letiim Fakltesi Halkla likiler ve Tantm HT 204

İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve. Tanıtım HİT 204 Kamuoyu ve Pazar Araştırmaları Dr. Öğr. Üyesi Burcu ALTIPARMAK

Kamuoyu Araştırmaları HİT 204 Kamuoyu ve Pazar Araştırmaları Hafta-5

Tanımlar • Kamuoyu araştırması, alt bir gruba veya daha büyük bir gruba genelleştirmek için kullanılan örneklemden veya örneklemin elde edildiği popülasyondan sistematik, bilimsel ve tarafsız bilgi toplama işlevidir. • Kamuoyu araştırması zamanın bir bölümündeki tutum, davranış, düşünce, nitelik ve ilişkilerin, bütün parametrelerin ölçülendirilmesidir. Bu bilgiler toplumun daha geniş kesimlerine yayılabilir.

• Belirlenmiş bir yığını temsil ettiği düşünülen belli sayıdaki kişiye, önceden belirlenmiş belli sayıda soru sorma ve cevap alma işi olup, örnekleme yöntemiyle elde edilen cevap dağılımlarının söz konusu yığının bütünü için geçerli tahminleri vermesidir. • Kamuoyunu temsil etmek üzere seçilen örnek grubunu oluşturan bireylerle görüşülerek, belirli bir (ya da birkaç) konu hakkındaki eğilimlerini, görüşlerini, kanaatlerini ya da kimi zaman tutum ve davranışlarını saptamak amacıyla yapılan araştırma biçimi

• Kamuoyu araştırması ikna etmek veya davranışları tanımlamak için organize edilmez. • Kamouyu araştırmasının temel amaçları 1. Toplumsal gerçeklikleri belirlemek, 2. Belirli konularda tutum ve kanaatleri ölçmek, 3. Zaman içerisinde hedef kitlede meydana gelen değişmeleri ortaya çıkarmak

• Kamuoyu araştırmalarının toplumsal gerçeklikleri saptaması, tutum ve kanaatleri ölçmesi ve hedef kitledeki değişimleri tespit etmesi, toplumun birçok kesimi tarafından önemli bir unsur olarak görülmesini sağlamıştır.

• • Kamuoyu Araştırmalarının Konuları insanların neleri sorun olarak gördüğünü, siyasi hareketliliği, ekonomik kaynakların nasıl kullanılacağını, siyasi partilerin dönemlere göre oy potansiyelini, hükümet çalışmalarının kamuoyu tarafından nasıl algılandığını, hangi sorun ve gelişmelerin toplumu etkilediğini, kişilerin neleri beğenip beğenmediğini öğrenmek için kamuoyu araştırmalarına yönelinir.

Kamuoyu Araştırmasında Elde Edilen Bilgiler İnsanların Düşünceleri: • • • Neleri önemli sorun olarak gördükleri Mevcut sorunlar ve siyaset üzerine düşündükleri Politikada görmek istedikleri değişiklikler Bütçe kararları konusundaki fikirler Kamuoyunun kendisiyle ilgili düşünceleri Kaynakların kullanımı konularına yaklaşımlar

İnsanların Bildikleri • • • Hangi siyasi simge ve grupların farkında oldukları Kendileri için hangi gelişme ve argümanların önemli olduğu Olayları ne kadar bildikleri

Siyasi objeler ve gelişmeleri insanların kabul edişi: • • Siyasi simgelerin ve performansların nasıl değerlendirildiği Gruplar ve davranışlar için hangi duygusal bağa sahip olunduğu Nasıl oy kullanılacağı Siyasi simgeler ve sorunlara nasıl tepki gösterildiği

İnsan Karakteristikleri: • • • İnsanların hangi sosyal ve siyasal özelliklerinin olduğu Hangi olay ve konu ile ilgilendikleri Değişik konularla ilgili bilgilerini nereden aldıkları

Kamuoyu araştırmalarının işlevleri • • Toplumda siyasilere bilgi akışı sağlamak, Kamu için ayna işlevi görmek, Kamuoyunu değiştirme işlevi, Uygulanacak politikaları biçimlendirme işlevi, Zaman içindeki değişimleri gösterme işlevi, Bilinmeyen ve tartışmalı konularda kamuoyuna ağırlık kazandırma işlevi, Azınlık görüşlerine yer verme işlevi.

Nitel ve Nicel Araştırma • Kamuoyu araştırmaları nitel (kalitatif) ve nicel (kantitatif) olmak üzere iki temel yöntemle yapılır • Nitel araştırma; ele aldığı konuyu değerlendirir, kavramları kullanır, kuramsaldır, yorumlar ve yaptığı yorumlama eleştirilebilir. Nicel araştırma; ele aldığı konuyu sayar / ölçer, toplanan veriyi işler, istatistiksel analiz yapar, betimler ve kestirimde bulunur. •

• Sayısal bir sonuç elde etmeye yönelik olmadığından nitel kamuoyu araştırmalarında görüşülen kişilerin araştırma evreninde aranan belirli özelliklere sahip olması istenir ancak “tam temsiliyet” koşulu aranmaz. • Nicel kamuoyu araştırmalarında ise sayısal temsiliyet temel olduğundan, araştırma evrenini hatasız olarak temsil edecek örneklem kitlesinin seçimi büyük bir öneme sahiptir. • Nicel kamuoyu araştırmalarının en yaygın tekniği ankettir.

Kamuoyu Araştırması Türleri • • 1 - Derinlemesine Gözlem 2 - Kısa Kamuoyu Araştırmaları 3 - Açıklayıcı Kamuoyu Araştırmaları 4 - Paneller:

Derinlemesine Gözlem • Kamuoyu araştırmalarının en yaygın olanıdır. • Kamuoyunun görüşlerini bir veya birkaç başlık altında ele alan 20 - 60 dakika süren araştırmalardır. • Bu yöntemle olayların etkisini ölçmek ve zamanla ortaya çıkan değişimleri belirlemek için yapılır.

Kısa Kamuoyu Araştırmaları • Belirli olayların, gelişmelerin ve stratejilerin kamuoyu üzerindeki etkisini ölçmek ve zaman içinde değişimini belirlemek için yapılan 10 -15 dakika süren araştırmalardır.

Açıklayıcı Kamuoyu Araştırmaları • Kısa zaman dilimi içerisinde meydana gelen gelişmeleri açıklamak için kullanılır. • Örneğin, her gece 5 -10 dakika süre ile 100 -200 kişilik küçük gruplara birkaç soruluk anket uygulanır.

Paneller • İnsanların görüşlerindeki değişiklikleri ve bunun nedenlerini ortaya çıkarmak için zamanın iki değişik noktasında aynı insanlara benzer sorular sorarak yapılan anket çalışmasıdır.

Kamuoyu Araştırmalarında Geçerlik ve Güvenilirlik • Kamuoyu araştırmalarının bilimsel norm ve prensiplere uygun şekilde yapılması gerekmektedir. • Bilimsellik niteliği, araştırmada geçerlilik ve güvenilirlik olgusuyla sağlanır.

Güvenilirlik • Güvenilirlik, bir ölçüm ya da açıklamanın ölçmek veya açıklamak istediği şeyi tutarlı ve doğru bir biçimde göstermesi ya da açıklaması olarak nitelendirilebilir. • Aynı semboller yardımıyla, aynı süreçler izlenerek, aynı ölçütler kullanıldığında ortaya aynı sonuçlar çıkıyorsa araştırma güvenilir olarak kabul edilebilir

• Örneğin, ikişer kiloluk paketlerin aynı terazide her tartışta ikişer kilo oldukları ölçülüyorsa ölçme işlemini gerçekleştiren terazinin güvenilir olduğunu söylemek mümkündür. • Ölçme işleminin tutarlı, dengeli ve tekrarlanabilir olması güvenilirliği de beraberinde getirmektedir • Yani aynı alanda, aynı yoğunlukta ve aynı ölçeklerle yapılan araştırmanın aynı sonucu sağlaması gerekmektedir.

Güvenilirliği Sağlayan Unsurlar Zamana Göre Değişmezlik : • Herhangi bir şeyin aynı koşullar altında ve belirli bir zaman aralığı ile ölçülmesi sonucunda elde edilen veri grupları arasında bir ilişkinin (kolerasyon katsayısının) olması gerekmektedir. • Eğer iki ölçme arasındaki kolerasyon katsayısı yüksekse güvenilirlikten söz edilebilir. Başka bir ifadeyle, bir ölçek aynı örneğe uygulandığında aynı sonuçları veriyorsa güvenilir kabul edilir.

• Bir soru kağıdı değişik zamanlarda aynı bireylere uygulandığında aynı sonuçların alınması gerekmektedir. • Burada iki ölçme arasında ne kadar zaman bırakılacağı hususu önem kazanmaktadır. • Zamanın kısa olması hatırlamayı kolaylaştırırken; zamanın uzun olması durumunda ise ölçülen özellikte bazı değişmeler meydana gelebilmekte, bu ise aynı koşulların sağlanmasını güçleştirmektedir.

Bağımsız Gözlemciler Arası Uyum • • Diğer ölçütlerin pratik olmadığı durumlarda bağımsız gözlemciler arası uyum yöntemine başvurulmaktadır. Bu yöntemde birden çok gözlemci birbirinden bağımsız olarak aynı şeyleri ölçmeye çalışır. Gözlemcilerin ölçümlerinin ortalaması alınarak her durum için bir değer bulunur. Gözlemci sayısı arttıkça güvenilirliğin de artacağı kabul edilen bu yöntemde, gözlem sonuçlarının birbirine yakın olmasının güvenilirlik oranını artıracağı kabul edilir.

İç Tutarlılık • Her ölçme aracının belirli bir amacı gerçekleştirmek için birbirinden bağımsız değişkenlerden oluştuğu ve bunların her birinin de eşit ağırlıklara sahip olduğu kabul edilir. • Bunun sayısal olarak hesaplanabilmesi için madde istatistikleri (Kuder-Richardson formülleri), bölünmüş test çözümlemeleri ve eş (paralel) formlu ölçü araçları kullanılmaktadır.

Geçerlilik • Bilimselliği sağlamak için güvenilirlik zorunlu fakat yeterli bir koşul değildir. • Aynı zamanda araştırma sonuçlarının geçerliliğinin de olması gerekir. • Bu sebeple güvenilirlik ve geçerliliğin bir arada bulunması olmazsa olmaz bir koşul olarak karşımıza çıkmaktadır.

• • Araştırmada elde edilen verilerin konuyu gerçekte olduğu gibi tanımlaması gerekir. Geçerlilik gerçekte ölçülmesi gerekeni ölçme sorunuyla ilgilidir. Bir ölçme aracının geçerli olabilmesi için ölçtüğü konuyla ilişkili olması ve ölçme işlemini hatasız gerçekleştirmesi şarttır. her seferinde 50 gram fazla tartan bir terazinin yaptığı ölçme işlemi güvenilir kabul edilebilir. Zira her defasında 50 gram fazla tarttığı bilindiğinden bu işlem güvenilir kabul edilmekle birlikte, geçerli bir ölçüm kabul edilmez. Burada terazinin 50 gram fazla tartması gerçeği yansıtmadığından geçerlilikten söz edilememektedir.

• Geçerlilik evrensel değildir. Bir ölçü aracı sadece belirli bir amaç ve belirli koşullar için geçerlidir. Bu bağlamda, herhangi bir amaç ve durum için geçerli olan bir ölçme aracı başka bir amaç için geçerli olmayabilir. • Örneğin, bir öğrenci grubuna uygulandığında geçerli olabilen bir test başka bir gruba uygulandığında geçerli olmayabilir. Bunun sebebi ise, ölçme işleminin birçok değişkenin etkisi altında yapılmasıdır. •

Güvenilirlik ve geçerliliği etkileyen değişkenler • • • Bireyler arasındaki bilgi, zeka, eğitim, toplusal konum vb. gibi farklılıklar, -Bireyin uygulama anında içinde bulunduğu psikolojik, sosyal, sağlık vb. koşullar, -Uygulama ortamı (iş, zaman ve ortamdaki diğer koşullardan etkilenme. ), -Soruların yeterince açık olmayışı, -Uygulayıcıların farklı tutumları (soru düzeyinin değiştirilmesi, konuşma ve ilişki kurma biçimi vb. ), - Teknik hatalar (yönerge hatası, yanlış işaretleme vb. )

Kamuoyu Araştırmalarının güvenilirlik ve geçerlilik sorunları • Örneklem Hatalarından Kaynaklanan Sorunlar – a- Örneklemin evreni temsil niteliğine sahip olamaması, – b- Örneklemin gerekli olan sayının altında olması, – c- Örneklemin yeterli olan sayının üzerinde olması.

Kullanılan Göstergelerin Geçerliliğinden Kaynaklanan Sorunlar • Bazı durumlarda kullanılan göstergeler, ölçülmek istenilen fenomeni ölçmede yetersiz kalabilmektedir. • Dolayısıyla bir araştırmada ele alınması amaçlanan kavramları tahmin etmeye yarayacak en geçerli göstergeler oluşturularak, gerçek fenomenin mümkün olduğu kadar az hata payı ile tahmin edilmesine çalışılmalıdır.

Araştırma Tekniğinden Kaynaklanan Sorunlar Uygun araştırma yöntemlerinin seçilmesi, anketin doğru bir şekilde hazırlanmaması ve uygun koşullarda gerçekleştirilmemesi gibi durumları kapsamaktadır.

Güvenilirliğin Ölçülmesi Sorunları Güvenilirliği test etmek için, aynı ölçüm değişik yer ve zamanlarda, aynı kimseler üzerinde yeniden uygulanır. Tekrarlama yöntemi adı verilen bu yöntem, güvenilirliği ölçmede yeterli değildir. iki test arasında geçen süre içerisinde deneklerde bir değişiklik olup olmadığının gözlemlenmesi zordur. Zaman ve yerin değişmesi sonuçları da etkileyebileceğinden her zaman sağlıklı sonuçlar alınamayabilir.

Dersin Kaynakları • Celinda C. Lake, Pat Callbek Harper, Kamuoyu Araştırmaları, Eğitim Kitabevi Yayınları • Kavak Bahtışen, Pazarlama ve Pazar Araştırmaları, Detay Yayıncılık, • Güz Nurettin, Haberde Yönlendirme ve Kamuoyu Araştırmaları, Nobel Yayıncılık • Terkan Banu, Gündem Belirleme, Tablet Kitabevi • Arsev Bektaş, Kamuoyu İletişim ve Demokrasi, Bağlam Yayınevi