HALKLA LKLER VE REKLAMCILIKTA YAZIM VE SUNUM TEKNKLER

HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIKTA YAZIM VE SUNUM TEKNİKLERİ HAFTA I

HALKLA İLİŞKİLER VE İLİŞKİDE OLDUĞU ALANLAR I Philip Kotler’e göre halkla ilişkiler, işletme ya da ürünün adının medyada para ödemeden yer alması olan ve duyuru olarak tanımlanan eski anlayışı aşmıştır. Yeni anlayışa göre halkla ilişkiler, iyi bir kurumsal imaj yaratmak ve tanıtım tekniklerinden yararlanarak, işletmenin çeşitli kitlelerle diyaloğunu geliştirmeyi hedefleyen anlam ve uygulamaları içermektedir.

HALKLA VE İLİŞKİDE OLDUĞU ALANLAR II Bu noktada halkla ilişkiler diğer tanıtım, duyuru mekanizmalarıyla ilişki içerisindedir. Bu mekanizmalar: � Reklam � Propaganda � Lobicilik � Pazarlama � Tanıtım � Basın ajanı � Public affairs (hükümet ve kamu ile ilişkiler)

Reklam I Reklam en geniş anlamıyla bir ürünün satış politikasını destekleyen ve hedef kitleyi zorlama olmaksızın o ürünü satın almaya yönelten bir etkileme yöntemidir. İyi ve etkili bir reklam, tanıtmalı, bilgilendirmeli ve kişiyi kazanmalıdır. Hedef kitleyi etkileyip satış davranışına yöneltebilen bir reklamın işlevini yerine getirmesi için gerekli olan safhalar şöyle özetlenebilir:

Reklam. II Reklam Mesajın alınması Mesajın anlaşılması Mesajın kabul edilmesi Psikolojik reklam başarısı Satın alma davranışı Ekonomik reklam başarısı

Reklam III Bazı teorisyenlere göre, reklam faaliyetinden önce yapılan bir halkla ilişkiler çalışması, hizmet ya da ürün hakkında daha fazla anlayış oluşturacağı ve bilgi vereceği için, bir ürünün lansmanında önce halkla ilişkiler sonra reklam faaliyetinin yapılması daha etkili olmaktadır.

Reklam ve Halkla İlişkiler Arasındaki Farklar I Reklam, bir ürün ya da hizmet üretimini satmaya yardımcı olurken, halkla ilişkiler kuruluş içi ve dışı işletmeye uygun bir iletişim sistemi kurmaktadır. Reklamın hedef kitlesi halkla ilişkilere göre daha dardır. Reklamcılık her organizasyon tarafından kullanılmaz, fakat her organizasyon halkla ilişkiler ile iç içedir. Halkla ilişkiler bir yönetim görevidir. Reklam çalışmaları ise genellikle satış ve pazarlama departmanlarına bağlıdır.

Reklam ve Halkla İlişkiler Arasındaki Farklar II Halkla ilişkiler hedef grubun ürün ya da kurum hakkındaki düşüncelerini, imajlarını etkilemeye, değiştirmeye çalışırken; reklam belirli bir ürünün satışını hedeflemektedir. Halkla ilişkiler uzun vadede, reklam ise orta ve kısa vadede sonuç almayı hedefler. Halkla ilişkiler ve reklamda kullanılan medyalar farklılık göstermektedir.

Reklam ve Halkla İlişkiler Arasındaki Farklar III Reklam mesajlarının etkinliği reklam öncesi ve sonrası testleri ya da işletmenin karlılığında görülen iyileşmeler ile ölçülebilir. Bununla birlikte halkla ilişkilerin başarısını niceliksel olarak ölçümlemek mümkün değildir. Halkla ilişkiler de reklamı bir araç olarak kullanabilir.

Propaganda I Propaganda telkin ve ilgili psikolojik teknikler vasıtasıyla fikirleri ve değerleri geliştirme; ve neticede de kararlaştırılmış bir çizgiye paralel olarak davranışları değiştirmek amacı ile sembollerin sistematik ve planlı olarak kullanılmasıdır. Propaganda beyaz, gri ve siyah olarak üçe ayrılabilir. Propaganda halkla ilişkiler ile aynı araçları kullanabilir.

Propaganda II Propaganda yapılırken gerçek faktörü keyfi olarak kullanılabilir. Bununla birlikte halkla ilişkiler devamlı olarak doğruluğu kanıtlanabilir bilgilere dayanmaktadır. Propaganda da tek yönlü, halkla ilişkilerde ise çift yönlü iletişim söz konusudur. Propaganda da mesaj iletilirken, tüm bilgiler iletilmez; yalnızca amaca uygun olanlar hedef kitleye sunulur. Halkla ilişkiler ise tüm bilgiyi doğru olarak vermekle yükümlüdür.

Lobicilik I Lobicilik, baskı gruplarının kişilerin ya da özel çıkar gruplarının siyasal karar alma sürecinin etkileme amacına yönelik olarak kongrede, parlamentoda yaptıkları çalışmalardır. Klasik lobicilik yasal ve demokrasilerde doğal bir iletişim faaliyetidir. Bir ilgi grubu ahlaki temellere dayanan hedeflerini, sistematik iletişim çalışması aracılığı ile savunmaya ve kabul ettirmeye çalışır. Halkla ilişkiler ve lobicilik zaman ortak iletişim araçlarını kullanmaktadır.

Lobicilik II Hem halkla ilişkiler çalışması hem de lobicilik faaliyeti aynı anda yapılabilir. Örneğin bir işadamları derneği politikacıları davet ederek bir toplantı düzenlediğinde hem onları etkileme çalışmaları yapabilir hem de bu toplantıyı yazılı ve görsel basına duyurabilir. Hem halkla ilişkiler hem de lobicilik planlı birer faaliyettir.

Pazarlama I � � � Pazarlama, temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir mübadele yani değişim işlemidir. Bu değişim işlemi tamamen gönüllü olarak ve ilgili tarafların birbiriyle iletişim kurması ile gerçekleşmektedir. Bu noktada pazarlamada değişimden bahsetmek için şu özellikler olmalıdır: › › › İki ya da daha fazla kişi olmalı. Taraflar istekli olmalıdır. Değiş tokuşa dahil olabilmek için tarafların her biri bir değere sahip olmalıdır. Tarafların her biri değişimden fayda sağlayacağına inanmalıdır. Taraflar birbirleriyle iletişim kurabilmelidir.

Pazarlama II Halkla ilişkiler doğrudan pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir elemandır. Halkla ilişkiler ve pazarlamanın ayrıldığı önemli bir nokta hedef kitledir. Halkla ilişkilerde hedef kuruluşun ilişkide bulunduğu tüm alanlar iken; pazarlama daha çok potansiyel alıcılara yönelik olup satış odaklıdır. Halkla ilişkiler pazarlamaya şu katkıları sağlayabilir:

Pazarlama III � Şirketin imajını olumlu olarak yansıtmak � Kuruluşta olan tüm yeni gelişmeleri, yeni ürünleri hedef kitleye duyurmak � Kuruluşun ürün ve hizmetleri, pazarlama çalışmaları ve kuruluşun algılanmasını tespit amacıyla tutum araştırmaları yapmak � Özel kuruluş faaliyetlerinin medyada yer almasını sağlamak

Tanıtım bir olay, birey, bir grup veya bir ürün konusundaki bilginin hedef kitlenin olumlu olarak dikkatini çekmek için haber araçları ve diğer kanallarla yayılması olarak tanımlanabilir. Bir kuruluş hakkında basında çıkan haberlerin bir kısmı, o kuruluşun halkla ilişkiler biriminin tanıtım yazılarından oluşmaktadır. Ancak bu tanıtım yazılarına reklamda olduğu gibi bir bedel ödenmediğinden, bu tanıtım yazılarının medyada yer alacağının garantisi bulunmamaktadır.

Basın ajanı Bir basın ajanının temel görevi dikkat çekmektir. Basın ajanı dikkat çektiği konunun kamuoyunda iyi anlaşılması sorumluluğunu taşımaz. Basın ajanının görevi müşterisinin isminin basında yer almasını sağlamaktır. Müşterinin isminin basında yer alması ve hedef kitlenin ilgisini çekmesi için verilen bilginin doğru olması gerekmemektedir. Basın ajanın yaklaşımı gündem oluşturma yaklaşımıdır.

Public Affairs Public affairs temel olarak hükümet ve resmi kuruluşlarla ilişkiler olarak tanımlanabilir. Halkla ilişkilerin bir uzmanlık alanı olarak public affairs, karşılıklı olarak faydalı hükümet ve yerel topluluk ilişkilerini sağlar ve sürdürür. Kurumsal halkla ilişkilerin bölümlerinde public affairs kısmı kamu politikası ve kurumsal vatandaşlığa iştirak etmektedir. Çalışanlar için siyasi eğitim, topluluk gelişiminde aktif katılım gibi konularda faaliyet göstermektedirler. Public affairs, halkla ilişkiler fonksiyonunun bir parçası ve bir uzmanlık alanıdır.

HALKLA İLİŞKİLERDE HEDEF KİTLE I Günümüz koşullarında bir kuruluşun hedef kitlesi ile işbirliği yapmadan yaşaması mümkün değildir. Kuruluşların hedef kitlelerini belirlemeleri, faaliyetlerin ve kaynakların önceden planlanması ve ayrılması bakımından büyük önem taşımaktadır. Bir kuruluş hedef kitlesini neden belirler? � Kuruluşun halkla ilişkiler programıyla ilgili olan bütün grupları belirlemek � Kaynaklar ve bütçe içerisindeki öncelikleri belirlemek � Kullanılacak medya ve teknikleri seçmek � Etkili mesajlar hazırlamak

HALKLA İLİŞKİLERDE HEDEF KİTLE II Bir kuruluşun başlıca hedef kitleleri şöyle özetlenebilir: � İşletmenin fiziksel çevresi � Çalışanlar � Potansiyel çalışanlar � Tedarikçiler ve hizmet sağlayanlar � Yatırımcılar ve para piyasaları � Kanaat liderleri