Sporda HALKLA LKLER BS 313 Yard Do Dr

Sporda HALKLA İLİŞKİLER BSÖ 313 Yard. Doç. Dr. Nazım BURGUL 1

DERSE İLİŞKİN GENEL BİLGİLER DERSİN AMACI: Öğrencilerin halkla ilişkiler kuram ve uygulamaları konusun yeterli donanıma sahip olmaları. Halkla İlişkiler konusunu tarihsel süreçten başlayarak temel kavramlar ve ilkelerin ışığında kavramak. Halkla ilişkiler alanında büyük önem taşıyan temel sunuş yeterliliklerini kazandırmak ve bir basın bülteninin nasıl hazırlanacağını öğrenmek. DERSİN İÇERİĞİ: Halkla ilişkilerin tanımı ve ilgili kavramlar, halkla ilişkilerin dünyada ve ülkemizdeki tarihsel gelişimi, Halkla ilişkiler süreci, halkla ilişkilerde meslekleşme, etik ve temel ilkeler, halkla ilişkilerde hedef kitle, halkla ilişkiler uzmanlarında aranan nitelikler, örgüt içinde halkla ilişkilerin yeri, etkili sunuş teknikleri, basın bülteni hazırlama yöntemi. İZLENECEK KİTAP: “İşletmelerde Halkla İlişkiler”, Tengilimoğlu, Dilaver ve Yüksel Öztürk. , Ankara: Seçkin Yayınları. 2

KAYNAKLAR • Ak, Mehmet. Firma ve Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj. İstanbul: Işıl Ofset, 1998. • Asna, A. (1997). Halkla İlişkiler. Sabah Kitapları 2. baskı. • Asna. Alaeddin. (1993). Public Relations Temel Bilgiler. İstanbul: Der Yayınları. • Aydede, Ceyda. (2001). Teorik ve Uygulamalı Halkla İlişkiler Kampanyaları. Ankara: Media Cat Yayınları. • Balta Peltekoğlu, Filiz. Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta Basım Yayım, 2009. • Bary, Amanda. (2003). Halkla İlişkilerin Gücü. Ankara: Elips Yayınları. • Bozkurt, İzzet. (2000). Bütünleşik Pazarlama İletişimi. Ankara: Media. Cat Yayınları. • Brown, J. A. C. (1980). Beyin Yıkama ve İkna Metodları. Çev: Behzat Tunç. 5. Baskı. İstanbul: Boğaziçi Yayınları. • Budak, Gönül ve Gülay Budak. Halkla İlişkiler. İzmir: Şafak Matbaacılık, 2000. • Cutlip, Scott M. , Center Allen H. , Broom Glen M. , (2000). Effective Public Relations. 7, th Edition. New Jersey: Prentice-Hall Inc. • Erdem, Ayhan ve Ebru Akbaba. “Halkla İlişkiler Nedir Ne Değildir”, Metin Işık (Ed. ). Tüm Yönleriyle Halkla İlişkiler ve Tanıtım içinde. Ankara: Eğitim Kitabevi Yayınları, 2007, ss. 181 -204. • Görpe, Serra. (2001). Halkla İlişkiler Kavramları. İstanbul: Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları. • Kadıbeşegil, Salim. Halkla İlişkilerde Temel İlkeler. İzmir: Tükelmat Yayınları, 1986. • Kazancı, Metin. Halkla İlişkiler-Kuramsal ve Uygulamaya İlişkin Sorunlar. Ankara: Savaş Yayınları, 1982. • Odabaşı, Yavuz, Oyman Mine (2002), Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: Media Cat. • Okay, Ayla ve Aydemir. (2001). Halkla İlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları. İstanbul: Der Yayınları. • Sabuncuoğlu, Zeyyat. İşletmelerde Halkla İlişkiler. 9. Baskı. Bursa: Alfa Aktüel, 2008. • Tortop, Nuri. Halkla İlişkiler. Ankara: İlk Son Matbaası, 1986. • Türkiye Halkla İlişkiler Derneği, www. hid. org. tr • Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği (IPRA). Altın Kitap Serisi, İstanbul: Rota Yayınları, 1998. • Uysal, B. (1998). Siyaset, Yönetim, Halkla İlişkiler. Ankara: TODAİE Yayınları. 1. baskı. • Yücel, Ertekin. Halkla İlişkiler, Ankara: TODAİE Yayını, 1986. 3

• Austin, Claire (1992). Bir Haftada Başarılı Halkla İlişkiler. Çeviren: Ebru Oral. İstanbul: İnkilap Kitabevi. • Bivins, Thomas (1988). Handbook For Public Relations Writing. Lincolnwood. Chicago: NTC Busines Books. • Gürgen, Haluk (1994). Halkla İlişkiler Ortam ve Araçları. Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları. • Gürüz, Demet (1993). Halkla İlişkiler Teknikleri. İzmir: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları. No: 1. • Haywood, Roger (1991). All About Public Relations: How To Build Business Success On Good Communication. London: Mc. Graw-Hill Book Company. • Oktay, Mahmut (1996). Halkla İlişkiler Mesleğinin İletişim Yöntem ve Araçları. İstanbul: Der Yayınevi. • Pirim, Oktay (1996). “Medya ve Dil” Yeni Türkiye Medya Özel Sayısı. Sayı: 12. Kasım-Aralık 4

I. HALKLA İLİŞKİLER NEDİR? Sanayi devriminin ardından dünyada yaşanan hızlı değişim, iletişimin yaşamsal bir önem kazanmasına neden oldu. Bilginin paylaşımı, iletişim ve teknoloji alanlarında yaşanan bu baş döndürücü değişim, beraberinde yepyeni mesleklerin de ortaya çıkmasına yol açtı. Halkla ilişkiler de, iletişim çağının en yeni mesleklerden biridir. Bugün için, akademisyenlerin ve uygulayıcıların üzerinde uzlaştığı tek bir halkla ilişkiler tanımından söz etmek pek mümkün değildir. Bu durumun en önemli nedeni, halkla ilişkiler etkinliklerinin pek çok alanla iç içe olmasıdır. Çoğu zaman halkla ilişkiler reklâm, propaganda ve pazarlama gibi konularla karıştırılır. Halkla ilişkilerin uygulama alanlarının genişliği yani birbirlerinden çok farklı iş kollarında uygulanabilirliği, mesleğin belirli standartlarının olmayışı gibi etkenler de, tek bir tanımın yapılmasını güçleştirir. Ancak yapılan pek çok tanıma göz atıldığında dikkati çeken ortak kavramların yer aldığı görülür. 1994 tarihinde kurulan Halkla İlişkiler Danışmanları Derneği Tüzüğü’nün “Meslek İlkeleri” adlı ekinde, “Mesleğin Tanımı” bölümünde şöyle denilmektedir: “Halkla İlişkiler, kamu ve özel kurum ve kuruluşlarının faaliyetlerini, onların adına tanıtma, açıklama ve geliştirme amacı ile kamunun ve belirli halk kesimlerinin (hedef kitle) bilgilendirilmesi ve bunlardan gelecek tepkilerin değerlendirilmesine dönük yürütülen planlı iletişim çabalarının bütünüdür. ” 5

IPRA – International Public Relations Association (Uluslararası Halkla İlişkiler Birliği) halkla ilişkileri, “Özel ya da kamu kurum ve kuruluşlarının, ilişkide bulunduğu kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek için sürekli olarak yaptığı faaliyetler” olarak tanımlar. ” 1982 yılında, PRSA – Public Relations Society of America (Amerika Halkla İlişkiler Derneği) “Resmi Halkla İlişkiler Bildirgesi”ni kabul etti. Bu bildirgeye göre halkla ilişkiler, gruplar ve kurumlar arasındaki karşılıklı anlayışa katkıda bulunarak karmaşık ve çoğulcu yapıdaki toplumun karar vermesine ve daha etkin olmasına yardımcı olur; özel ve kamu politikalarının uyum içinde yürümesine hizmet eder. Public Relations News ise, halkla ilişkileri şu şekilde tanımlar: “Halkla ilişkiler, toplum davranışlarını değerlendiren, bireyin veya bir organizasyonun, toplum çıkarıyla arasındaki politikalarını, yöntemlerini belirleyen ve toplumun anlayış ve onayını kazanmak amacıyla bir eylem programı planlayan ve uygulayan bir yönetim fonksiyonudur. ” 6

Bugüne kadar yüzlerce kişi, mesleğin içeriğini oluşturan majör aktiviteleri sıralayarak halkla ilişkilerin özünü yakalamaya çalışan tanımlar yaptılar. Önde gelen halkla ilişkiler otoritelerinden biri olan Harlow ise tüm bu tanımlardan ortak bir sonuç çıkarma yolunu seçti. 1900’lü yılların başları ile 1976 arasında kaleme alınmış tanımları bir araya getiren Harlow, her tanımdaki önemli unsurları belirledi ve öne çıkan fikirleri sınıfladı. 472 tanımı analiz eden Harlow, hem kavramsal hem de işlevsel bir tanım geliştirdi: “Halkla ilişkiler, bir organizasyon ile hitap ettiği toplum arasındaki onay ile işbirliğinin, anlayışın, iletişimin, karşılıklı tutumun kurulmasına ve sürdürülmesine yardımcı olan, özgün bir ‘yönetim’ fonksiyonudur. Meslek ve sorunların yönetimini içerir; yönetimin kamuoyu hakkında bilgili ve tepkili olmasına yardımcı olur; toplum çıkarlarını gözetmesi için yönetimin sorumluluğunu belirler ve empoze eder; yönetimin değişimlerden zamanında haberdar olmasını -beklenmedik etkilerden koruyan bir uyarı sistemi gibi- ve değişimi etkili olarak kullanmasını sağlar araştırmaları, ses ve etik iletişimini başlıca araçları olarak kullanır. ” 7

Türkiye’de halkla ilişkilerin gelişmesine önemli katkılarda bulunan Asna, ‘dürüstlük ve karşılıklı yarar’ kavramları ile halkla ilişkilerin yöneticilik fonksiyonunu ön plana çıkarır. Asna, halkla ilişkileri şu şekilde tanımlar: “Halkla ilişkiler, özel ya da tüzel kişilerin belirlenmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek onları olumlu inanç ve eylemlere yönelten, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön veren, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır. ” Filiz Balta Peltekoğlu, halkla ilişkileri; “Bize göre Halkla ilişkiler, kuruluş ile hedef kitlesi arasında iletişim yönetimidir” olarak ifade eder. Balta Peltekoğlu’na göre, halkla ilişkiler tanımlarının hemen hepsinde açık olan nokta, halkla ilişkilerin bir iletişim çabası olmasıdır. Mehmet Ak’ın tanımı da dikkate değerdir: “Halkla ilişkiler, bir firmayı, kurumu, fikri ya da markayı en başta çalışanlarına, sonra hedeflenen kitlelere (müşteriler, iş yapılan çevreler, basın vs. ) benimseten, tanıtan, sevdiren, güvendiren, hakkında olumlu bir izlenim, imaj yaratarak onu satın almaya teşvik eden, ‘sevgi’ üzerine kurulmuş, araştırılmış, amaçları, stratejileri belirlenmiş, planlanmış ve uygulamaya koyulmuş çalışmalardır. 8

‘Halkla İlişkiler Nedir’ sorusuna yanıt veren tanımlardan diğer bazıları şöyledir: • “İşletme açısından halkla ilişkiler, ilişki içinde bulunduğu kişi ve kuruluşlarla karşılıklı olarak sağlıklı, doğru ve güvenilir ilişkiler kurmak, geliştirmek, kamuoyunda olumlu izlenimler yaratmak ve toplumla bütünleşmek olarak tanımlanabilir. ” • “Halkla ilişkiler, bir organizasyon ve bu organizasyonun başarısının veya başarısızlığının bağlı bulunduğu hedef kitlesi arasındaki karşılıklı yarar ilişkisini kuran ve sürdüren yönetim fonksiyonudur. ” • Edward Beynars’a göre halkla ilişkiler; “Bir eyleme, nedene, harekete ya da kuruma kamu desteği sağlamak için bilgi yoluyla yapılan ikna ve girişim faaliyetidir. ” 9

Sonuç olarak halkla ilişkiler tanımlarındaki ortak olan unsurlar şöyle özetlenebilir: • • • Organizasyon yönetiminin bir parçası olarak planlı ve sürekli bir program yürütür. Organizasyon ve hedef kitlesi arasındaki ilişkiler ile ilgilenir. Organizasyonun iç ve dış çevresindeki farkındalığı, fikirleri, yaklaşımları ve davranışları izler. İzlenen politikaların, yöntemlerin ve eylemlerin toplum üzerindeki etkilerini analiz eder. Toplum çıkarı ve organizasyonun devamlılığı ile çatışan politikaları, yöntemleri ve eylemleri denetler. Organizasyona ve hedef kitlesine karşılıklı olarak yarar sağlayan yeni politikaların, yöntemlerin ve eylemlerin oluşturulmasında yönetime danışmanlık eder. Organizasyon ve hedef kitlesi arasında iki yönlü iletişimi kurar ve sürdürür. Organizasyonun iç ve dış çevresindeki farkındalıkta, fikirlerde, yaklaşımlarda ve davranışlarda özgün değişiklikler yaratır. Organizasyon ve hedef kitlesi arasında yeni ve/veya sürekli ilişkiler oluşmasını sağlar. 10

II. HALKLA İLİŞKİLERİN ÖNEMİ Halkla ilişkiler, insanların toplum olarak yaşamaya başladıkları çok eski dönemlerde de var olan bir faaliyettir. Özellikle gücü elinde bulundurmak için, kamu yararına çalıştıklarını halka benimsetmek isteyen iktidarlar tarafından çok eski devirlerde dahi, bilinçli ve sistematik olmasa da, halkla ilişkiler faaliyetlerinden yararlanıldığı söylenebilir. Yönetim şekli ne olursa olsun tüm iktidarların halkın desteğine ihtiyacı vardır. Çünkü yönetimin başarısı, büyük ölçüde halkın desteğine bağlıdır. Bir organizasyonun yaptığı işlerin ve hedef kitlelerine ilettiği mesajların yorumunu ve halk tarafından kabullenilmesini halkla İlişkiler şekillendirir. Buradan yola çıkarak şu iddialı sonuca varmak mümkündür: Politik, sosyal ve ekonomik çevrenin amaç ve gereksinimi halkla ilişkiler belirler. 11

Günümüzün sürekli değişen sosyal ve ekonomik koşullarında bir organizasyon, güvenli ve kararlı bir yol çizecekse, sürekli değişen ortamın dikkatli bir değerlendirmesini yapmak zorundadır. Bu değerlendirme, endüstri toplumundan bilgi toplumuna dönüşerek kökten bir değişim sergileyen bugünün dünyasında yaşamsal önem taşır. Bununla birlikte, bir halkla ilişkiler çabası, sonuca varmak istiyorsa kamuoyunda sürekli değişen bu fikir ortamını etkilemek ve analiz etmek zorundadır. Kamuoyu, bireylerin sosyal çevreyle karşılıklı etkileşiminden doğar. Dahası her organizasyon, birçok nedenle sosyal çevreye bağımlıdır ve bu bağımlılık, ister istemez organizasyonun hareket yeteneğinde çeşitli kısıtlamalara yol açar. İşte bu kısıtlamaları azaltmanın yolu, organizasyonun hedef kitlesinin gözünde, organizasyon için olumlu bir itibar yaratmak ve bunu sürdürmekten geçer. Varlığını sürdürmek isteyen herhangi bir organizasyon ya da örgüt (kâr amaçlı olsun ya da olmasın) şu işlevleri başarıyla yerine getirmek zorundadır: • Karşılıklı etkileşimin artmasıyla, toplum tarafından dayatılan kamu sorumluluğunu kabul etmek. • Artan engellere rağmen psikolojik olarak birbirinden farklı, fiziki olarak birbirinden uzak bireylerle iletişimi sağlamak. • Topluma hizmet etmek için kurulmuş olan sivil toplum örgütleriyle ve basın ile uyum içinde çalışmak. Bu üç nokta bize, halkla ilişkilerin, varlığını sürdürmek isteyen kurumlar için taşıdığı yaşamsal önemini açıklar. Çünkü kamuoyunun değişimini izlemek ve bunları yönetici veya hedef kitlelerine açıkça anlatmak ve yorumlamak, halkla ilişkilerin sorumluluğudur. Çevreyi durmadan izlemek ve anlamak bir halkla ilişkiler uzmanının görevi olduğu kadar, varlığını sürdürmek isteyen kurumlar için de zorunluluktur. 12

Değişken bir çevrede karar vermeleri gereken karar vericiler ve organizasyonlar aynı zamanda çok farklı hedef kitleleri bulunan çevrelerde yaşamak zorundadırlar. Soru şudur: Değişken bir çevrede kararlılık nasıl sağlanır? Yanıt, muhtemelen sosyal beklentilerin nasıl oluştuğunu ve hareket alanını nasıl kısıtladığını açıklamaya çalışan yeni-kuramsalcılık yaklaşımında yatar. Eğer toplumsal istekler ve organizasyonun eylemleri ve iletişimi arasında yüksek derecede bir benzerlik varsa organizasyon meşruiyet kazanır. Organizasyonlar toplumsal beklentilere dayanır ve tek bir sosyal sistemin beklentileriyle sınırlı olmayıp, farklı sosyal sistemlerin parçasıdır. Dolayısıyla, organizasyonlar farklı sosyal beklentilerle uğraşmak zorundadırlar. Bu açıdan meşruiyetin birçok yüzü vardır. Çünkü meşruiyet size toplum tarafından verilir, organizasyonlar tarafından kontrol edilemez. Kâr amacı güden kurumların yapıları ve eylemleri toplum gözünde meşru görünüyorsa para kazanmayı sürdürebilirler. Kurumların varlığı, sosyal grupların ve aktörlerin bu kurumların var olmasına ve toplum içinde meşru bir şekilde yaşamalarına izin verme isteğine bağlıdır. 13

Halkla ilişkilerin çağımızda ortaya çıkmasının nedenlerini, gerek kamu kesimi gerekse özel kesim kuruluşlarının çevreyle düzenli ilişki kurmaya zorlanmaları, bunu demokratik anlayışın bağımlı bir sonucu olarak görmeye başlamaları ve en önemlisi gelişen demokrasi anlayışı içinde halkın kendisini bir güç olarak toplumsal sistemin öteki kurumlarına kabul ettirmeye çalışması gerçeğinde aramak gerekir. Özetle, halkla ilişkilerin önem kazanmasında etkin olan faktörleri şu şekilde sıralayabiliriz: “Demokratikleşme, teknolojik gelişmeler, sosyokültürel gelişmeler ve bütünleşme sorunu, meşruiyet sorunu, rekabet olgusunun küreselleşmesi”. Kâr amacı güden kuruluşların halkla ilişkilere duydukları ilginin hızla artmasının bir diğer nedeni ise, halkla ilişkiler etkinliklerinin reklâma göre çok daha inandırıcı olmasında yatar. Halkla ilişkiler aktiviteleri paralı reklâmlardan çok daha fazla güvenilirliğe sahiptir. Doğrudan bir iş yaratmamakla birlikte, marka farkındalığı ve müşteri bağlılığı açısından daha uzun süreli olumlu bir etkiye sahiptir. Halkla ilişkilerin verdiği mesajların tıpkı reklâmlarda olduğu gibi, hedef kitle üzerinde duygusal bir etki oluşturmak için kolaylıkla dramatize edilebileceği akılda tutulmalıdır. Ayrıca, giderek daha fazla artan reklâm çılgınlığı da, reklâmın etkisinin azalmasına yol açmıştır. Tüketiciler, kendilerine yönlendirilmiş pazarlama mesajlarının çok az bir kısmına ilgi gösterirler. Bu nedenle, birçok şirket daha fazla hedef kitleye ulaşmada daha yüksek potansiyel taşıyan mesajlar oluşturmak ve daha güvenilir olmak için yüzlerini halkla ilişkilere çevirmişlerdir. 14

III. DÜNYADA HALKLA İLİŞKİLERİN GELİŞİMİ “Halkla ilişkiler ne zaman başlamıştır? ” sorusuna verilebilecek en güzel yanıt, “halkla ilişkilerin insanlığın var oluşuyla başladığı” şeklinde olmalıdır. Zamanla yöneten ve yönetilen ilişkisinin ortaya çıkması ise iletişim ve halkla ilişkileri etkin bir araç haline dönüştürmüştür. Halkla İlişkiler, 20. Yüzyılın bir fenomeni olarak görülmekle birlikte, gerçekte tarihin çok eski dönemlerine kadar uzanan bir geçmişe sahiptir. Çünkü kamuoyu her dönemde yönetimin dikkate almak zorunda olduğu bir güçtür. 1807 yılında Thomas Jefferson’un ülkenin dış ilişkileriyle ilgili olarak kullandığı halkla ilişkiler deyimi, bugünkü anlamına en yakın biçimde Yale Hukuk Okulunda hukukçu Dorman Eaton tarafından 1882 yılında kullanılmıştır. ‘Halkla ilişkiler ve mesleğin görevleri’ deyişiyle Eaton, halk yararını dile getirmek istemiştir. Aslında, uygulamada halkla ilişkiler, kavram olarak kullanılmadan çok önceleri de vardı. Örneğin, pek çok yazar, halkla ilişkilerin başlangıcını eski Yunan ve Roma imparatorluğu dönemine kadar eskiye götürerek, Julius Cesar ve Cicero’nun kamuoyunun biçimlendirilmesi konusunda ilk örnekleri verdiklerini savunmaktadır. 15

Diğer yandan 1900’lü yıllara gelindiğinde kamuoyunu dikkate almayan ve kamuoyunun desteğini kazanamayan yönetim ve şirketlerin yok olma tehlikesiyle karşıya kalmaları da, modern anlamda halkla ilişkilerin doğuşuna zemin hazırlamıştır. Modern halkla ilişkilerin 1900’lü yılların başlarında Ivy Lee ile başladığı genel bir kabul görmüştür. Pennsylvania’da bir tren kazası olduğunda Lee, tren yollarında halkla ilişkilerden sorumluydu. Lee, gazetecileri kaza mahalline davet ederek ve haber yapmalarında onlara yardımcı olarak bir örnek oluşturdu. Bu çabası gözlerden kaçmadı ve 1920’li yıllarda birçok organizasyon ve üniversitede halkla ilişkiler bölümü kuruldu. Yönetimlerde olduğu kadar, özel kesimde de halkla ilişkilerin düzenli bir çaba olarak ortaya çıkması, birbirini tümleyen teknolojik, toplumsal değişikliklerin bir sonucudur. Halkla ilişkilerin 20. Yüzyılda daha çok işlerlik kazanmasının nedenleri; “gerek kamu gerekse özel kesim örgütlerinin toplumsal sorumluluk duygularının güçlenmesi, iletişim teknolojisindeki büyük gelişmeler, devletin görevlerinin giderek çoğalması ve yönetimin karmaşıklaşmasının olumsuz sonuçlarını gidermek” olarak görülmektedir. 16

Dünyada mesleğin en yaygın olarak uygulandığı Amerika Birleşik Devletleri’nde halkla ilişkilerin tarihsel gelişimi ise şöyle özetlenebilir: Daha yakın dönemlerde Amerikan devriminin, Samuel Adams, Thomas Paine, Benjamin Franklin, Alexander Hamilton ve Thomas Jefferson gibi kamuoyunu etkilemek için ses ve kalemlerini kullanan küçük bir grupla başladığını görürüz. Adı geçen öncüler, basına yazı yazarak, konferanslar vererek ve broşür yayımlayarak kamuoyunun görüşlerini yaymaya çalıştılar. Public Relations Rewiev dergisinde yayınladığı yazısında, Cutlip’e göre Samuel Adams ABD devrimi sırasında broşür, açıkhava toplantıları gibi iletişim yöntemlerini kullanmış, organize grubun oluşturulması ve halkla ilişkiler kampanyalarının sürekli olması gibi bugünkü uygulamaların temel özelliklerinden yararlanmıştır. 1879 yılında Andrew Jackson başkan olduğunda Amos Kendall, Jackson’un konuşma metinlerini yazarak, basın bültenleri hazırlayarak ve kamuoyu yoklamalarını yöneterek, basın sözcülüğünün ötesinde bir görev üstlenmiştir. Ancak, Amos Kendall’ın en başarılı uygulaması, o yıllarda yaygın olmamasına karşın, yönetimin kendi gazetesini yayımlamasıdır. 1850’lerden itibaren ise, halkla ilişkiler uygulamaları, dört ayrı model altında incelenmektedir. 1850 -1900 yılları arası, “Basın Ajansı” ve “Tanıtım” modeli uygulamaları söz konusu iken, 1900’lerden başlayarak 1920 yılına kadar uzayan dönemde ise, “Kamuoyunu Bilgilendirme” modeli gündemdir. “İki Yönlü Asimetrik Model” 1920’lerde uygulamaya girerken; “İki Yönlü Simetrik Model” ancak 1960’ların sonu ve 70’lerde ortaya çıkmıştır. 17

IV. TÜRKİYE’DE HALKLA İLİŞKİLERİN GELİŞİMİ Halkla ilişkiler tarihinin yöneten-yönetilen ayrımının başlangıcına kadar uzandığı göz önünde bulundurulacak olursak -her ne kadar adı konulmamış olsa da- ülkemizde de bu kavramın çağlar öncesine kadar uzandığını söyleyebiliriz. Gerek Anadolu Selçukluları gerekse Osmanlı İmparatorluğu döneminde halkla ilişkiler uygulamalarının çeşitli örneklerine rastlamak mümkündür. Ancak bugünkü anlamda bilinçli halkla ilişkiler çabaları, Cumhuriyet dönemiyle birlikte başlamıştır. Anadolu Selçukluları döneminde hükümdarlar haftanın belirli günlerinde, halkın şikâyet ve isteklerini dinlemek için zaman ayırırlardı. Osmanlı döneminde bazı elçilerin sefere davet edilmeleri ve övgü görmeleri, halkın şikâyetlerinin doğrudan sadrazam ve diğer ileri gelenler tarafından dinlenmesi, ülkemiz topraklarında uygulanan halkla ilişkiler çalışmalarına örnek olarak gösterilebilir. Ancak, Osmanlı sisteminde özel bir halkla ilişkiler anlayışı yoktur. Bu son derece doğaldır çünkü o dönemlerde çok yerde de durum aynıdır. Osmanlı kendi halkını, kendi uyruğunu birbirinden ayırmamış hepsine eşit yaklaşmıştır. Ancak Osmanlı sistemi, vatandaş isteklerinin yönetime aktarılmasında süzme enstrümanları kullanmış, aracı yönetim mekanizmaları sisteme girmiştir. İlk yıllarda padişaha kolayca ulaşabilen halk istekleri, daha sonraları önce yerel sonra merkezi sistemin kurduğu süzme mekanizmalarından geçme durumunda kalmıştır. Bu durum, halkın sorunlarından haberdar olmama, dolayısıyla kararlardaki isabet oranının azalması gibi sonuçlara yol açmıştır. 18

Cumhuriyet dönemiyle birlikte, modern ve gerçek anlamda halkla ilişkiler çabalarının ilk örnekleri ülkemizde görülmeye başlamıştır. 1920 yılında Anadolu Ajansı kurulmuş, reformların halka tanıtımı doğrudan büyük Atatürk tarafından yapılmıştır. 1920 yılında şimdiki Basın Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğü Atatürk’ün öncülüğünde kurulmuş, 1935’te I. Basın Kurultayı toplanmıştır. Türkiye Cumhuriyeti tarihinde yürütülen halkla ilişkiler ve tanıtım çalışmalarına verilebilecek en güzel örneklerden biri de Türk Harf Devrimi sırasında yürütülen kampanyadır. Türk harf devrimi, halkla ilişkiler ve tanıtımda olduğu gibi, bir hazırlık aşamasına dayanır. Kurulan Dil Encümenliği, hazırlanan raporlar, incelenen mevcut alfabe ve dil yapıları, Latin harflerinin Türkçeye uygunluğunun tespiti, halkta ve basında mevcut harflerin kullanımına yönelik görüşlerin tespiti ve önceki çalışmaların gözden geçirilmesi gibi detaylı, kapsamlı araştırmalar hazırlık aşamasının göstergeleridir. Bu aşamayı, Atatürk’ün, 23 Ağustos 1928 - 21 Eylül 1928 tarihleri arasında çıktığı yurt gezileri izlemiştir. Bu gezilerde, Atatürk halkla yüze iletişim kurarak yeni harfler konusunda eğitim başlatmış ve bu eğitimlerde halkın karşılaştığı dil problemlerini gözlemleyerek, giderilmesi konusunda Dil Encümenliği’ne uyarılarda bulundu. Bu çerçevede, Atatürk’ün gerçekleştirdiği yurt gezileri, halkla yüze ve birebir kurduğu iletişim yolu, hem halkı tanımasını, halkın görüşlerini öğrenmesini sağlamış hem de halkı, yeniliklere hazır ve değişiklikleri bekler duruma getirdi. Halk o devrimi benimser duruma gelince de devrimin tanıtım ve uygulama aşamasına geçilmiştir. 19

Ülkemizde modern anlamda ilk halkla ilişkiler birimlerinden biri de Devlet Planlama Teşkilatı’nda Koordinasyon Dairesi’ne bağlı olarak kurulan Yayın ve Temsil Şubesi’dir. Şube, planlama fikrinin kamuoyuna benimsetilmesi çalışmalarını üstlenmiştir. 1960 yılında gerçekleştirilen devlet fonksiyonlarının ve örgütlerinin yeniden teşkilatlanmasını hedefleyen ‘Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırması Projesi’nde (MEHTAP Projesi) halkla ilişkiler konusuna da yer verildiği görülür. MEHTAP Projesi’nde; “Devlet kuruluşlarının her kademesindeki çalışmalarda ve kararların alınmasında halkla yakın ilgi kurmak zorunludur” denilmektedir. Ülkemizde özel sektörde ancak 1970’li yıllardan sonra halkla ilişkiler çalışmalarına rastlanır. Başta bankalar olmak üzere, büyük işletmeler halkla ilişkiler birimleri aracılığı ile kitlelerle iletişim kurmaya çalıştılar ve Batılı örneklerden hiç de aşağı kalmayan uygulamalar sergilemeye başladılar. 1971 yılında, İstanbul’da ilk kez Halkla İlişkiler Derneği kuruldu ve 1985 yılında ikinci dernek İzmir’de açıldı. 20

90’lı yıllardan günümüze kadar olan süreçte ise ülkemizde halkla ilişkiler mesleği açısından önemli gelişmeler yaşanmış ve kurumsallaşmış pek çok organizasyon, halkla ilişkilerin iş yaşamında başarının önemli anahtarlarından biri olduğu bilincine varmıştır. Ayrıca, Türkiye’de yetişen halkla ilişkiler uzmanları, uluslararası halkla ilişkiler örgütlerinde önemli görevler üstlenmeye başladı. Sonuç olarak, ülkemizin kalkınması ve gelişmişlik düzeyi arttıkça halkla ilişkilere duyulan gereksinimin de arttığını söyleyebiliriz. 21

V. HALKLA İLİŞKİLERDE ETİK Bir faaliyetin meslek olabilmesi için bazı ahlâk standartlarının bulunması gerekir. Halkla ilişkiler birimi, kâr amacı gütmeden ve kuruma doğrudan bir çıkar sağlamadan sosyal sorumluluk bilinciyle hareket ederek bazı aktiviteleri yapmak zorundadır. Bu duruma, “Halkla İlişkilerin Etik Performansı” da denir. Ayrıca halkla ilişkiler bir toplumsal iletişim biçimidir. Bir yönetim felsefesi olarak halkla ilişkilerin, bütün toplumun kabul edip saygı gösterdiği bir toplum etiği çerçevesinde saptanmış ahlâk ilkelerine dayanması gerekir. Halkla ilişkilerde etik konusu üzerindeki tartışmalar, her geçen gün artarak sürmektedir. Çünkü bugün artık kâr amacı güden kuruluşlar, sosyal taleplere daha fazla dikkat etmeleri ve paydaşlarına (hedef kitlelerine) karşı daha duyarlı olmaları gerektiğini anlamışlardır. Bu anlayış, kuramsal etikten uygulamalı etiğe geçişi de beraberinde getirir. 22

Teknolojideki hızlı ilerlemeler, halkla ilişkiler uygulayıcılarını ilişkide bulunduğu çevreleri bilgilendirmek için farklı yollar bulmaya zorlar. Halkla ilişkiler uygulayıcıları hedef kitlelerinin bir çeşit muhabiri olarak görev yaparlar. Dolayısıyla, bu muhabirlerin ve temsil ettikleri organizasyonların bireyleri, grupları veya diğer organizasyonları lekeleme riskleri vardır. Herhangi bir muhabirin olduğu gibi, halkla ilişkiler mesleğini uygulayanların da asılsız haber açısından dikkatli olması gerekir. Çünkü halkla ilişkiler uzmanları da -tıpkı gazeteciler gibiüyelerini ve diğer grupları bilgilendirmek amacıyla kurum içi yayınlar, bültenler, posterler, kapalı devre yayınlar, videolar ve CD’ler kullanırlar. İş dünyası açısından etik davranış yalnızca yasalara ve düzenlemelere uymayı değil, ayrıca dürüst rekabeti, doğru sözlülüğü ve başkalarına zarar vermemeyi de vurgular. Giderek artan sayıda iş kolunda mesleki etik kuralları oluşturulmakta ve kendi alanlarında rekabette avantaj sağlamak için bu kurallar kullanılmaktadır. 23

İş etiği açısından iş pratiğini anlamak, birçok aktivite ve fonksiyonun arasından yaklaşımları ve davranışsal sonuçları etkileyebilecek birtakım faktörleri öğrenmeyi de gerektirir. Etik açısından bir davranışın kişisel veya dışarıdan değerlendirilmesi deontolojik ve teleolojik (amaç bilimsel) süreçlere dayanır. Ahlaki değerlendirme süreci, sonuçları hesaba katmadan bir davranışın doğrusu ve yanlışı üzerine odaklanır. Dolayısıyla, adalet kuralları, temel haklar, görevler, zorunluluklar ve sorumluluklar, başkalarının doğal hakları deontolojik değerlendirme sürecinin temel noktalarıdır. Diğer taraftan teleolojik değerlendirme süreci, davranışın sonuçları üzerine yoğunlaşır. Karar alma mekanizmalarını ve yönetime yaptıkları tavsiyeleri etik esaslar ve toplumsal sorumluluk üzerine inşa eden halkla ilişkiler profesyonellerinin yönetim kararlarında ve faaliyetlerinde daha önemli bir role sahip olacaklarını öne sürmek mümkündür. Halkla ilişkiler uzmanları arasında toplumsal sorumluluğu ve etiğe uygun karar almayı geliştirmenin önemli bir yararı da, halkla ilişkiler mesleğinin kredibilitesini yükseltmesi ve yönetimin kararlarına katılma fırsatlarını artırmasıdır. 24

VI. HALKLA İLİŞKİLERDE MESLEKLEŞME VE TEMEL İLKELER Halkla İlişkiler alanında ele alınması gereken konulardan biri de meslekleşme ve halkla ilişkiler çabalarını sürdürürken uyulması gereken temel ilkelerdir. Bu hem mesleği daha iyi tanımak hem de halkla ilişkiler amacını ve nihai hedeflerini bilmek açısından gereklidir. Herhangi bir uğraşı alanının meslek haline gelebilmesi için bir takım koşulların varlığı aranır. 25

Önemli olan halkla ilişkiler uzmanının görev ve sorumlulukların tam olarak belirlenmesidir. Halkla ilişkiler uzmanları görev ve sorumluluklarının bilinciyle, uyması gereken etik kurallara sadık kalarak toplum genelinde de halkla ilişkiler mesleğinin hak ettiği saygınlığa ulaşmasını sağlamalıdır. Bu bölümde ayrıntılı olarak halkla ilişkiler uzmanında aranan özelliklere ve kabul edilmiş etik kuralların neler olduğuna değinilecek ve Halkla ilişkiler derneği tüzüğünün bu konularla ilgili maddelerine yer verilecektir. Daha sonra da halkla ilişkilerin örgüt içindeki yeri tanımlanacaktır. Halkla ilişkilerin bir meslek olarak kabul edilmesi oldukça uzun ve zahmetli bir çabanın sonucudur. Dünyadaki gelişimine paralel olarak Türkiye’de de Halkla ilişkiler hem bir bilim dalı olarak hem de meslek olarak hak ettiği 26 yere her geçen gün daha fazla ulaşmaktadır.

VII. HALKLA İLİŞKİLERİN TEMEL İLKELERİ: • İki Yönlü İlişkiye Dayalı Bir İletişim Sürecidir • Halkla İlişkiler Gerçekleri Yansıtmalıdır • Halkla İlişkiler Sabır İsteyen Sürekli Bir Çalışmadır • Halkla İlişkiler Bir Uzmanlık İşidir 27

VIII. HALKLA İLİŞKİLER UZMANLARINDA ARANAN ÖZELLİKLER Bir Halkla İlişkiler elemanı şu on niteliğe sahip olmalıdır: 1. İyi bir halkla ilişkiler uzmanı, sözlü, sözsüz ve yazılı iletişim dilini kullanmasını oldukça iyi bilmelidir. Yazılı ya da sözlü haberleşmede kelimeler Halkla ilişkilerin başlıca aracıdır ve dikkatle seçilerek akıllıca kullanılan sözcükler, karşılıklı anlayışın sağlanmasında büyük yarar sağlar. 2. Bir halkla ilişkiler uzmanı genel kültür sahibi olmanın üzerinde sosyal ve ekonomik konularda yeterli eğitimden geçmiş olmalıdır. Meslek eğitimi sırasında sosyal bilimler ve ekonomi öğrenimi görmemiş bir halkla ilişkiler uzmanının bu eksikliğini özel bir ek eğitimle gidermesi zorunludur. Ekonomi, sosyoloji, hukuk, sosyal psikoloji, antropoloji ve psikoloji bilmeyen birinin doğuştan yetenekleri olsa da halkla ilişkiler eğitimi veren yüksek okullar ders programlarına bu konuları da aldıkları için böyle bir eğitim diploması, başarılı bir halkla ilişkiler elemanı için tek değilse de çok önemli ve yararlı bir özelliktir. 28

3. Gazetecilik deneyimi, halkla ilişkiler mesleği için ihmal edilemeyecek bir niteliktir. Yazılı ve sözlü basın organlarının çalışma koşulları, zorluklarını bilmek ve bu organlarda çalışanlarla sağlıklı ilişkiler kurmak için söz konusu koşullarda çalışmış olmak en etkin yoldur. Buna ek olarak grafik, radyo-TV, sinema ve matbaacılık mesleklerinde de bilgi sahibi olmanın büyük önemi vardır. 4. İyi bir halkla ilişkiler uzmanı dış görünümüne dikkat eden, ilk görünüşte itici bir etki yaparak insanları kendisinden uzaklaştırmamaya özen gösteren kişidir. Saygınlık kazandıracak bir dış görünüm, ille de pahalı giysiler, aşırı saç ve makyaj düzeni, göz alıcı renkler gerektirmez. Temizlik ve uyum, sade bir görünüm de insanın özenle hazırlandığını gösterebilir. Bir halkla ilişkiler elemanı görünümünün itici olmamasını özen göstererek sağlayabilir. 5. Bir halkla ilişkiler uzmanı insanları sevmelidir. Ancak başkalarını sevmesini bilen sevilir. Haberleşme de başarıya ulaşmak için ise Halkla İlişkiler uzmanının sevilen bir insan olması gerekir. İnsanları sevmeyen biri, onlara yaklaşmak ve etkiyebilmek için gerekli niteliklerini geliştiremez. Bu niteliklerin başında ise karşısındakilerin sorunları ile ilgilenmek ve onları dinlemesini bilmek gelmektedir. 29

6. Bir Halkla İlişkiler uzmanı, kendi sorunlarını bir yana bırakacak, kızgınlığını, üzüntülerini içine atıp güler yüzlü olabilecek kadar sabırlı davranmalıdır. En sıkıntılı anlarda bile gülümsemeye çalışıp sıkıntıları dışa vurmamak insanda ülser ve sinirsel hastalıklar da yaratabilir. Ama unutmamak gerekir ki, her mesleğin kendine özgü zorlukları vardır. 7. Görgü kuralları, topluluk içinde davranma biçimi, Halkla ilişkiler mesleğinde kalmak isteyenlerin küçümseyemeyeceği özelliklerdir. Telefonda konuşmasını, bir protokol yemeğinde önündeki çatal bıçak gibi aletleri doğru kullanmasını, nasıl el sıkılacağını, bir cenaze töreninde nasıl davranılacağını bilmeyen Halkla ilişkiler uzmanı, kendine en çabuk yoldan başka bir meslek aramalıdır. 8. Bir Halkla ilişkiler uzmanı gerçekleri çabuk kavramayı, kendisini ve olayları dürüstçe değerlendirmeyi ve eleştirmeyi, insanları örgütlemeyi bilen, esneklik, sağduyu, espri ve hayal gücü ile araştırıcılık yanı gelişmiş kişidir. 9. Halkla İlişkiler uzmanı kendine güvenir ve karşısındakilere de bu güveni hissettirir. 10. Kendi dili dışında iyi konuştuğu dillerin sayısı Halkla ilişkiler uzmanının başarı düzeyini artırır. Mesleki gelişimleri izleyebilmek açısından, bu konuda en çok ve etkili yayın A. B. D’de yapıldığı için İngilizce, bilinmesi gereken yabancı dillerin başında gelir. 30

230 kuruluşa halkla ilişkiler danışmanlığı yapmış olan Edward Bernays’in, kitabında halkla ilişkiler uzmanları için sıraladığı şu öneriler, altmış yıldır geçerliliğini korumaktadır; 1. Halkı anlamak için kişisel ilişki koşuldur. Masa başında oturmakla kamuoyu veya ilgilendiğiniz ‘kitle’yi anlayamazsınız. 2. Müşterilerin hiçbir mantığa dayanmayan kendini beğenmişlikleri olayların gidişini sık etkiler. Protokol ve müşterilerin istekleri konusunda uyanık olmak gerekir. Davranışlar ve biçimselliğe uyma, kişiler arası ilişkilerde önemli rol oynar. 3. Hangi kitle ilgili uğraşacaksanız, onu iyice incelemeli ve anlamaya çalışmalısınız. Kendinizi onların yerine koymaya çaba harcamanız gereklidir. 4. Müşterilerinizle ustaca ilişki kurunuz. Duygularınızın kararlarınızı etkilemesine izin vermeyiniz. 5. Mümkün olduğu sürece kişisel ziyaretleri, telefon konuşmalarına yeğ tutunuz. 6. İnsanlar çok fazla şey bekledikleri zaman, gerçek karşısında daha çabuk hayal kırıklığına uğrarlar. Bir başka deyimle, müşteriyle ilişkilerde ölçülü olmak gerekir. 7. Sözcüklerin arkasındaki anlamları dikkatle düşünmek çok önemlidir. 8. Önceden yazılı izin almaksızın, hiç kimsenin yazı ve sözlerini kullanmayınız. 9. İyi niyet asla kendi başına bir amaç olarak düşünülemez. 31

IX. HALKLA İLİŞKİLERDE HEDEF KİTLE Halkla ilişkiler deyince akla ilk gelen kavramlardan biri hedef kitledir. Çünkü halkla ilişkilerin değeri; organizasyonun ilgili çevresini izleyerek, kendi amaçlarıyla hedef kitlesini ortak paydada buluşturarak ve hedef kitlesiyle ilişki kurarak organizasyonunun etkinliğine katkıda bulunduğunda ortaya çıkar. Halkla ilişkiler, farklı hedef kitleleri belirleyerek ve farklı stratejiler gerektiren bu hedef kitlelerle farklı ilişkiler geliştirerek stratejik yönetimde rol alabilir. Halkla ilişkiler uygulayıcılarının strateji ve halkla ilişkiler arasındaki ilişkiyi anlaması, diğer yöneticilerle ortak bir dili kullanmalarına yardımcı olabilir. Öncelikle, hedefin hangi ‘halk’ olduğunu belirtmemiz gerekir. ‘Hangi Halk’ derken amaçlanan Fransız halkı, İtalyan halkı, Yugoslav halkı değil, halkın, ‘toplumun hangi grubu’ olduğudur. Burada sözü edilen ‘toplumun hangi grubu’ deyişi, halkla ilişkilerde ‘hedef kitle’ kavramına denk gelir. Halkla ilişkiler açısından hedef kitle, kuruluşun dikkate alma gereği duyduğu ortak beklentileri olan insanlar topluluğudur. Yanlış kişilere, yanlış biçimlerde gönderilen mesajlarla zaman, para ve çabanın boşa harcanmaması için hedef kitlenin önceden belirlenmesi, bir halkla ilişkiler kampanyasında atılacak en önemli adımdır. 32

• • • Günümüz koşulları altında hiçbir kuruluş ya da hükümetin hedef kitlesi ile işbirliği yapmadan, görüşlerini dikkate almadan, demokrasinin gerektiği biçimde işlemesi imkânsızdır. Benzer biçimde ticari amaçlı kuruluşların tüketici, ortaklar ve çalışanlar gibi hedef kitleleri iletişimi önemli bir yer tutar. Kimi otoriteler, işletmeler açısından hedef kitleyi kurum içi, kurum dışı, toplum ve medya olmak üzere dört kısımda inceler. Ancak her kurumun kendine özgü değişik hedef kitleleri bulunur. İşletmelerin hedef kitleleri genel olarak şu şekilde sıralanabilir: Müşteriler ve potansiyel müşteriler İşletme personeli Hissedarlar ve ortaklar Meslek kuruluşları Sosyal kuruluşlar İşletmelere mal veren kişi ve firmalar Sigorta şirketleri, sosyal güvenlik kuruluşları Toplumsal çevre Potansiyel işgücü Kamuoyu önderleri Medya vb. 33

X. HALKLA İLİŞKİLERDE ÖRGÜTLENME Organizasyonlarda halkla ilişkiler alanında örgütlenme iki şekilde yapılabilir. Bunlardan ilki, kuruluşun kendi bünyesinde kuracağı bir halkla ilişkiler bölümü ile çalışmalarını gerçekleştirmesidir. İkincisi ise, bu hizmeti dışarıdan satın almaktır. Bu yollardan her ikisinin de birbirine göre avantajları ve dezavantajları vardır. Örneğin, kuruluş içinde oluşturulacak bir halkla ilişkiler bölümünün, organizasyonu ve yöneticileri yakından tanımanın verdiği avantajları vardır. Diğer yandan bu yakınlık, halkla ilişkiler bölümünün kuruluş için belirli kalıplar ve önyargılı kararlar almasına neden olabilir. Nitekim bu avantaj ve dezavantajları göz önünde bulunduran pek çok kurum ve kuruluş her iki örgütlenme yapısından da yararlanma yoluna gider. ‘Halkla ilişkiler birimi kuruluşun örgüt yapısı içerisinde nerede olmalıdır? ’ sorusu ise, kuşkusuz ‘üst yönetime en yakın yerde’ biçiminde yanıtlanmalıdır. Kurum imajından, her türlü hedef kitle iletişimin kurulmasına ve sürekliliğinin sağlanmasına kadar geniş bir görev yelpazesi üstlenen halkla ilişkiler biriminin oluşturulması; “kuruluşun büyüklüğüne, yönetimin halkla ilişkilere verdiği öneme ve kuruluşun halkla ilişkilere duyduğu gereksinime” bağlıdır. 34

XI. BİR YÖNETİM FONKSİYONU OLARAK HALKLA İLİŞKİLER Halkla ilişkilerin bir yönetim fonksiyonu oluşu, mesleğe ilişkin yapılan bazı tanımlarda da yer alır. Örneğin, Public Relations News adlı ünlü meslek dergisi halkla ilişkileri; “Yöneticiliğin; halkın davranışlarını değerlendiren, kişinin ya da kuruluşun güttüğü politika ve eylemleri kamu yararı ile bağdaştıran ve halkın anlayış ve desteğini kazanacak bir iş programı düzenleyip uygulayan yanıdır” şeklinde tanımlar. Halkla ilişkiler, kuruluşun en üst kademe yöneticilerine, izlenecek politika konusunda yol gösterme ve ona kamuoyunun görüşleriyle ilgili bilgi taşıma işlevidir. Bu özeliliği ile kuruluş şemalarında halkla ilişkiler sorumlusu en üst düzey yöneticinin yanında yer alır. Toplumsal katmanların isteklerinin yönetimce öğrenilmesi ve çevreden edinilebilecek bilgilerin yönetimce değerlendirildikten sonra eyleme dönüştürülmesi gereği, halkla ilişkileri yönetsel etkinliği artırmak amacıyla da kullanmayı gerektirmişti [ 35

Oysa birçok kuruluştaki üst düzey yöneticiler, halkla ilişkilerin değerinin farkına varabilecekleri bir eğitimden geçmemiştir. Mükemmel bir halkla ilişkiler için stratejik yönetim fonksiyonuna katılım şarttır. Halkla ilişkiler, strateji geliştirmeye ve uygulamaya katkıda bulunmak yoluyla yönetimin bütünleşik bir parçasıdır. Halkla ilişkiler bir organizasyonun sosyal çevresi açısından bilgi kaynağı olarak hizmet ettiğinde strateji geliştirmeye katkıda bulunur. Buna karşın, halkla ilişkiler ve strateji uygulamaları arasındaki ilişki, şimdiye kadar çok fazla araştırılmamıştır Grunig, halkla ilişkileri esas olarak yönetim fonksiyonunun kritik bir unsuru olarak algılar: “Halkla ilişkiler kuruluşun uzun vadeli, stratejik yönetimine olan katkısından dolayı önemli bir yönetim işlevidir. ” Halkla ilişkiler özellikle kuruluşun misyonunu destekleyen veya hedef kitlelerle olan iletişimi olanaklı kılması ve ilişkilerin oluşturulması açısından planlama sürecine dâhil olur. Halkla ilişkilerin toplumlar arasındaki iletişimi kolaylaştırma yeteneğinin ve yönetim işlevinin içindeki doğal rolünün bir sonucu olarak, toplumsal ve etik kaygılara göre hareket etmek üzere özel bir sorumluluğu da vardır. Grunig, bu sorumluluğunun gereklerine uymanın, halkla ilişkilerin küresel iletişim sisteminin önemli bir unsuru olarak kabul edilmesi için tek yol olduğunu belirtmektedir. 36

Mükemmel halkla ilişkiler uygulamaları için halkla ilişkiler departmanlarında yönetim becerilerinin var olması bir zorunluluktur. Halkla ilişkilerin yönetim rolü; meselelere kurumun verdiği tepkileri, hedef kitlelerin belirlenmesi ve tanınmasında araştırmaların kullanılmasını, departman hedeflerinin oluşturulmasını, değerlendirme araçlarının kullanılmasını ve bütçe hazırlanmasını içerir. Çağımızda gelişmiş ülkelerde ve kurumsallaşmış tüm örgütlerde uygulandığı gibi, halkla ilişkiler bir organizasyonun bütününü ilgilendiren planlı iletişim çabalarıdır. Kuruluşun herhangi bir bölümü düzenli bir halkla ilişkiler politikası izlerken, bir diğeri farklı bir politika izleyemez. Çünkü hedef kitlenin gözünde kurum ya da kuruluş bütün olarak algılanır. Bu nedenle, bir organizasyonun halkla ilişkiler uygulamaları kurumun tümünü kapsayacak şekilde yürütülmelidir. Bu durum beraberinde, halkla ilişkiler bölümlerinin, kurumun tümüne hitap etmesi, yani tepe yönetime en yakın şekilde örgütlenmesi gerekliliğini ortaya çıkarır. Böylece halkla ilişkilerin en temel özelliklerinden biri olan ‘yönetim fonksiyonu’ olgusu doğal olarak oluşur. 37

XII. HALKLA İLİŞKİLER SÜRECİ İşletmelerde halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarılı bir şekilde yürütülmesi, çalışmaların bir program dâhilinde gerçekleştirilmesine bağlıdır. Çünkü ne zaman ve neyin yapılacağının bilinmesi, kaynakların etkin ve verimli bir şekilde kullanımı için gereklidir. Halkla ilişkiler araştırmaları, halkla ilişkiler fenomenini açıklamak için, sosyolojik teorileri kullanan birkaç istisna olmasına rağmen, genellikle kurumsal iletişim işlevlerini araştırır. Bazı çalışmalar, halkla ilişkilerin sosyolojik teorilerle ilişkisinin zayıf olduğunu ve bunun sonucunda halkla ilişkilerin entelektüel izolasyonu nedeniyle yargılandığını söyler. Halkla ilişkilerin eş anlamlısı olarak ‘iletişim yönetimi’ kontrol ve rasyonalizm ile ilişkilidir. Fonksiyonel ve pozitif bakış açıları, halkla ilişkilerin planlı ve kontrollü iletişimle ilişkili olduğunu ileri sürer. Tipik bir halkla ilişkiler planlama süreci yönetim, kontrol ve işlev optimizasyonunu açık hale getirerek araştırma işine temel bakış açıları sağlar. Yaygın olarak kabul gören tipik bir halkla ilişkiler süreci şu adımlardan oluşur: 1. Bilgi Toplama - Araştırma 2. Planlama 3. Uygulama 4. Değerlendirme. 38

• Bilgi Toplama – Araştırma Bir kampanyada atılacak ilk adım, bilgi toplanmasıdır. İlişki kuracağınız hedef hakkında bilgi sahibi olmadan, kurulacak ilişkileri yürütmek kolay değildir. Bilgi toplanması, yoğun ve bilimsel bir araştırma çalışmasını gerektirir. Bilgi toplamanın amacı; bir konunun tanımlanması, boyutlarının ve nedenlerinin ortaya konulması, problemi çözmeden seçeneklerin neler olduğunun saptanması ve söz konusu problemin çözümünde nasıl bir yol izleneceğinin belirlenmesine yardımcı bilgi donanımına sahip olunmasıdır. • Planlama İkinci adım, elimizdeki bulgulardan da yararlanarak çalışma planımızın hazırlanmasıdır. Bu çalışma sırasında hedefe “ne ve nasıl” söyleneceği de belirlenir, yani haberleşme mesajları hazırlanır. • Uygulama Üçüncü adım, hazırlanan planların uygulanmasıdır. Çeşitli haberleşme araçlarından ve kitle iletişiminin çeşitli yollarından yararlanılarak, farklı hedef kitleler için hazırlanan mesajlar yerlerine ulaştırılır. Planlama aşamasında bütçesi, süresi ve hedefleri belirlenmiş bir planın uygulanması oldukça kolaydır. Uygulanan planın düzenli olarak gözden geçirilip sınırları belirlenirse, amaçlara zamanında ulaşılması kolaylaşır. 39

• Değerlendirme Hazırlanan planın uygulanmasıyla birlikte alınan sonuçları değerlendirme çalışmaları da başlamıştır. Bu değerlendirme sonuçları, hazırlanacak bir sonraki çalışma planları için en değerli verileri de oluşturur. Halkla ilişkiler sonuçlarının ölçümü son derece güçtür, belki de daha zor olanı böyle bir ölçümü herhangi başka birine anlatmaktır. Bazı araştırmacılar, üçüncü aşamayı uygulama yerine, iletişim olarak adlandırır. Bir kısım araştırmacı ise, birinci ve ikinci aşamalar arasına “amaç” yazılmasının uygun olacağı görüşünü savunur. Stanley ise, halkla ilişkiler programının aşağıda sıralanan altı bölümden oluştuğunu belirtir: 1. İşletme açısından önemli olan her grup ve topluluğun (hedef kitlenin) görüş ve davranışlarının belirlenmesi, Halkla ilişkilerin zayıf yönlerinin belirlenmesi, Halkla ilişkilerin amaçlarının belirlenmesi, Halkla ilişkiler programının formüle edilmesi (kesin ve açık olarak belirlenmesi), Programın uygulanması, Programın etkinliğinin belirlenmesi ve değerlendirilmesi. 2. 3. 4. 5. 6. 40

XIII. HALKLA İLİŞKİLERDE KULLANILAN İLETİŞİM ARAÇLARI Halkla ilişkiler uygulamalarında kullanılan araç ve yöntemler çok fazla olup bu araçları basılı, sözlü, görsel-işitsel ve diğer olmak üzere dört başlık altında toplamak mümkündür. Halkla ilişkiler mesajlarının iletilmesi için kullanılacak araçların seçiminde, hedef kitlenin büyüklüğü kadar; kültürü, geliri, yaşı, eğitim düzeyi, yaşadığı bölge, cinsiyeti gibi özellikleri de dikkate alınır. Basılı İletişim Araçları Yazılı ya da basılı araçlar halkla ilişkiler açısından vazgeçilmez bir nitelik taşır. Halkla ilişkilerde kullanılan yazılı araçlar arasında; gazeteler, dergiler, broşürler, el kitapları, bültenler, yıllık raporlar, faaliyet raporları, mektuplar, afişler, pankartlar ve el ilanları sayılabilir. Sözlü İletişim Araçları Bir işletmede kullanılan yazılı iletişim araçlarının dışında halkla ilişkiler uzmanlarının etkili biçimde yararlanabileceği sözlü iletişim araçları da vardır. Bunlar, yüze görüşme, telefonla görüşme, toplantılar, konferans ve seminerler şeklinde özetlenebilir. 41

Görsel-İşitsel İletişim Araçları Görsel ve işitsel araçlar, halkla ilişkiler alanında kullanılan ve modern buluşlara dayanan ses ve resim prodüksiyonlarını içerir. Bu araçlar, işitsel iletişim tekniğine (radyo), sadece görsel (sessiz film, slayt), işitmeli ve konuşmalı (teyp), sesli ve resimli (sesli film, televizyon, CD, video) olabilir. Ayrıca plan, kroki maket, fotoğraf, model, şema ve grafikler de birer görsel işitsel araç sayılabilir. Halkla İlişkilerde Kullanılan İletişim Teknolojileri Yeni iletişim teknolojileri ve bu teknolojilerin iletişim modelleri üzerinde gerçekleştirdiği dönüşüm, iletişim alanından beslenen halkla ilişkiler disiplinine de yeni olanaklar sunar. Bu bağlamda halkla ilişkiler uygulamalarının vazgeçilmezi haline gelen iletişim teknolojilerinden en önemlileri şöyle sıralanabilir: E-posta, haber grupları, telekonferanslar gibi sayısız iletişim kanalı sunan bilgisayar, internet, web siteleri ve kurum içi iletişimde büyük önem taşıyan intranet. Diğer Araçlar Halkla ilişkiler mesleğinin kullandığı diğer araç ve yöntemlerden bazılarını şöyle sıralayabiliriz: Yarışmalar, festivaller, törenler, fuarlar ve sergiler, sponsorluk etkinlikleri. Ayrıca kuruluşların organize ettiği konserler, törenler, geziler, kokteyl, yemek, eğlence, özel gün, kongre, panel, çizgi film ve kapalı devre televizyon yayınları gibi çeşitli araçlardan da yararlanılabilir. Bu iletişim araçlarından hangisinin ne zaman kullanılacağı ise, halkla ilişkiler uzmanının bilgi, beceri ve deneyimine bağlıdır. Doğru seçim, etkinliği artırır ve halkla ilişkiler kampanyasını olumlu yönde destekler. 42