Halkla likilerde Kampanya Sreci ve Hedef Kitle Do

Halkla İlişkilerde Kampanya Süreci ve Hedef Kitle Doç. Dr. Recep Yılmaz

Kampanya Süreci ve Aşamaları Araştırma Planlama Uygulama Değerlendirme

Araştırma Aşaması Halkla ilişkilerde araştırma, bir kurum ya da kuruluş hakkında halkın ya da kitlenin ne düşündüğünü ortaya koymak var olan tutumu bu doğrultuda yeniden düzenlemek için yapılan bir etkinliktir.

Araştırma Aşaması Halkla ilişkiler uygulamasında önemli olan “hangi kitleye” nasıl bir biçimde ne zaman ulaşılacağı ve hedef kitleye ne iletileceğidir. Hedef kitlenin saptanması bize ne yapacağımızı gösterecek, bizi yönlendirecek ve başarıya götürecek ilk koşul olacaktır.

Araştırma Aşaması Araştırma mutlaka yöntemli bir şekilde yapılmalıdır. Yöntem, temelde nitel ve nicel olmak üzere ikiye ayrılır ve bunların epistemolojileri birbirinden çok farklıdır.

Araştırma Aşaması Anket, içerik çözümlemesi gibi yöntemler nicel yöntemleri oluştururken; söylem çözümlemesi, derinlemesine görüşme, odak grup çalışmaları nitel yöntemlerin kapsamına girer.

Araştırma Aşaması Nicel yöntemler varsayımlardan hareket eder. Nitel yöntemler belirsizlikten yola çıkar.

Araştırma Aşaması Halkla ilişkiler etkilerini belirli bir planda yürütmek için yapılan araştırmalar şöyle sıralanabilir: Çevreyi izleme amaçlı araştırmalar Kimlik araştırmaları İletişim araştırmaları Sosyal sorumlulukla ilgili araştırmalar

Planlama Aşaması Planlama, gelecekte yapılacak çalışmaların düzenli, sistemli ve verimli bir biçimde yerine getirilmesi için gereken önlemlerin ve kararların alınmasıdır. Her alanda olduğu gibi “en kötü plansızlıktan iyidir” ilkesi, halkla ilişkiler çalışmalarında da geçerlidir. Plansız bir şekilde yerine getirilmeye çalışılan halkla ilişkiler faaliyetlerinde boşuna para harcanmış olacaktır.

Planlama Aşaması Başarılı bir halkla ilişkiler planlaması, temelde 10 adımda gerçekleştirilir.

Planlama Aşaması Halkla İlişkiler Planlamasında 10 Adım 1) Problem 2) Durum Analizi a) İç Faktörler b) Dış Faktörler 3) Program Amaçları 4) Hedef Kitle a) Hedef Kitle 1 b) Hedef Kitle 2 c) Diğer Hedef Kitleler 5) Her Hedef Kitle İçin Program Amaçları 6) Aksiyon (Hareket Planı) Program Stratejisi 7) İletişim Program Stratejisi (Mesaj ve Medya Stratejisi) 8) Program Değerlendirmesi 9) Program Uygulama Planı a) Sorumlulukların Saptanması b) Takvim c) Bütçe 10) Feedback’in alınması ve Programın Değerlendirilmesi

Planlama Aşaması Sorunun tanımlanması ve durumun değerlendirilmesi araştırma ve bilgi toplamaya dayalı bir çalışmadır. Planlama sürecini, aslında hedeflerin saptanmasıyla da başlatmak mümkündür. Daha sonra hedef kitlelerin özelliklerinin belirlenmesine gidilir. Ve bu kitlelere ulaşılabilecek iletişim araç ve yöntemlerinin neler olacağına karar verilir. Planlama sürecinin diğer aşamalarında her hedef kitle için amaçlar belirlenir. Bununla ilgili olarak etkinlikler ve iletişim programları hazırlanır. Halkla ilişkiler programı, sorumluluklar paylaşılıp, belli bir takvim sürecinde bütçe hazırlandıktan sonra uygulamaya geçilir.

Uygulama Aşaması Araştırma ve planlama sonucunda oluşturulan kararların faaliyete geçirilmesi, uygulama aşamasında gerçekleşir. Planlama aşamasında her şey kağıt üzerinde olup bu aşamada düşünceler harekete geçirilir. Uygulama aşamasında halkla ilişkiler çalışmalarının başarıya ulaşmasında, ilgili kurum yöneticilerinin desteği önemlidir. Yönetici ve diğer çalışanların desteği önemlidir. Yöneticiler ve çalışanlardan destek gelmezse çok zorluklarla karşılabilir ve önceden planlanan bu çalışmaların başarıya ulaşması engellenmiş olur.

Uygulama Aşaması Hedef kitlelere ulaşmak için hazırlanan iletilerin iletilmesinde planlandığı biçimde davetiyelerden panellere, bültenlerden çeşitli yarışma ve organizasyonlara kadar her şeyde gereken özen ve dikkat gösterilmelidir. Öyle ki, bir tebrik kartının karakterinin ya da bir konferansta konuşmacının önünde duran bardağın tipinin seçilmesinde gösterilen ciddiyet, hedef kitlelerin etkilenmesi için küçük gibi görünen önemli ayrıntılardır.

Uygulama Aşaması Halkla ilişkiler sürecinde uygulama aşamasında istenilen sonuçların elde edilebilmesi için hedef kitlelere yönelik etkili ve ikna edici iletişim çabalarının var olması, diğer bir ifade ile bu çabaların tutum geliştirici veya tutum değiştirici nitelikte olması gerekir.

Değerlendirme Aşaması Araştırma, planlama ve uygulama aşamalarından sonra yürütülen halkla ilişkiler çalışmalarının hedeflere ne oranda ulaşıp ulaşmadığının ölçülmesi ve elde edilen sonuçların değerlendirildiği aşamadır. Çalışmaların sonucunda elde edilen bilgilerin değerlendirilmesi, gelecekte yapılması düşünülen diğer başka çalışmalar için de bir ayna olacaktır. Ayrıca değerlendirme, uygulanmış olan halkla ilişkiler çalışmasının başarı derecesinin saptanmasına imkan sağlayacaktır.

Değerlendirme Aşaması Maliyet açısından pahalı olmayan değerlendirme, yakın çevreyle yapılacak yüzyüze iletişime bağlı olarak dar bir alanda gerçekleştirilebilir. Hedef kitlenin verilen iletiden ne denli etkilendiğinin araştırılması ancak kamuoyu araştırmalarıyla olanaklıdır. Bunun da mali bir yük getirmesi kaçınılmazdır. Kuruluşa gelen telefonlar ya da mektuplardan doğru bir değerlendirme elde etmek olanaksızdır.

Değerlendirme Aşaması Değerlendirme için de bir bütçe ayırmak gerekir. Sağlıklı yapılacak bir değerlendirme izleyen halkla ilişkiler etkinliklerinin yöneliminde belirli kolaylıklar sağlayacak ve hata yapılmasını engelleyecektir. Halkla ilişkiler etkinliğinde birbiri ardına gelecek programlar düşünüldüğünde, yürütülmüş bir programın değerlendirilmesi için harcanan bu paraların hiç de boşa gitmeyeceği açıktır.

Değerlendirme Aşaması Halkla ilişkiler çalışması sonucunda elde edilen sonuçların değerlendirilmesi, uygulanan programın başarısının değerlendirilmesi ve kuruluşun değişimini sağlayacak verilerin elde edilmesi açısından önem arz eder. Değerlendirme aşamasında amaç bir şeyleri kanıtlamak değil, neyin nasıl olduğunu öğrenmektir.

Değerlendirme Aşaması Değerlendirme aşaması girdilerin, çıktıların ve sonuçların değerlendirmesi olmak üzere üç boyutta gerçekleştirilir.

Değerlendirme Aşaması Girdiler süreç içini, çıktılar medyaya olan yansımaları, sonuçlar ise hedef kitle nezdinde meydana gelen değişikleri tanımlar.

Değerlendirme Aşaması Ölçüm yöntemleri ise farklı başlıklar halinde ele alınabilir.

Değerlendirme Aşaması Sonuç Ölçümünde Kullanılan Ölçümler Sonuç ölçümü, hedef grubun onlara yöneltilen mesajları fark edip etmediğini, onlara dikkat edilip edilmediğini, mesajların anlaşılıp anlaşılmadığını ölçümler. Sonuç ölçümleri, mesajların, yöneltildiği kişilerin fikirlerinde, tutumlarında ve davranışlarında herhangi bir değişiklik yaratıp yaratmadığıyla ilgilidir.

Değerlendirme Aşaması Farkındalık ve Anlama Ölçümleri Herhangi bir halkla ilişkiler sonuç ölçümü için genel başlama noktası, hedef kitlenin onlara direkt gönderilen mesajı algılayıp algılamadığını, ilgi gösterip göstermediğini, mesajların anlaşılıp anlaşılmadığını belirlemektir.

Değerlendirme Aşaması Hatırlama ve Hatırda Tutma Ölçümleri Halkla ilişkiler sonuç ölçümlerinde önemli bir yeri bulunmaktadır. Bu ölçüm türüyle, mesajların ne ölçüde hatırlandığı veya ne kadar süre hatırda kalabildiği ölçümlenebilir.

Değerlendirme Aşaması Tutum ve Tercih Ölçümleri Bir halkla ilişkiler programı ya da faaliyetinin etkinlik ölçümlemesi için bir araştırma yapıldığı zaman, kişilerin mevcut fikir, tutum ve tercihleri mevcut sonuçların ölçümünde oldukça önemlidir. Fikir araştırması, insanların bir şeyler hakkında ne söylediğini ölçümlemektedir. Tutum araştırması daha derin ve daha karmaşıktır.

Değerlendirme Aşaması Tutum araştırması, sadece insanların bazı şeyler hakkında ne söylediğini değil, aynı zamanda ne düşündüklerini ve bildiklerini, ne hissettiklerini, hareketlerine nasıl yansıttıklarını da ölçümler. Fikir araştırmalarında, doğrudan bir kaç soruyla istenilen bilgi elde edilebileceğinden, bu araştırmaların yapılması nispeten daha kolaydır

Değerlendirme Aşaması Tutum araştırmalarında ise, bilgi dolaylı yollardan toplandığı için, bu araştırmalar çok daha zor ve daha pahalıya mal olmaktadır. İzleyicinin tutum değişikliğini belirlemenin en önemli tekniği benchmark (kıyaslama) çalışmasıdır. Burada, halkla ilişkiler kampanyasından önce, kampanya sırasında ve sonrasında izleyici tutumlarının ölçümü ve kıyaslanması söz konusudur

Değerlendirme Aşaması Davranış Ölçümleri Her halkla ilişkiler çabasında amaç, belli davranışların yapılmasını sağlamaktır. Amatör bir tiyatro grubunun amacı medya duyurumu yapmak değil bilet satmak olmalıdır. Hayvanları Koruma Derneği gibi çevresel bir organizasyonun amacı, medyada taraftar yazılar yazdırmanın dışında insanların konuyla ilgili kurumlara şikâyet ve taleplerini yazdırmak, koruma çabaları için bağış toplamak ve koruyucu yasaları geçirtmeleri için onları motive etmektir.

Değerlendirme Aşaması Bir şirketin esas amacı, halkla ilişkilerle iyi niyet yaratarak ürünlerini satmaktır. Özellikle, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler çalışmalarında ürünün veya hizmetin satışı nihai hedef durumundadır. Bu sebeple, halkla ilişkiler çabaları, halkla ilişkiler sayesinde, organizasyonun iş hedeflerini ne kadar yerine getirdiğini ölçümlemek durumundadır.

Değerlendirme Aşaması Çıktı Ölçümünde Kullanılan Ölçümler Çıktı ölçümü, halkla ilişkiler faaliyetleri için üretilmiş “görünürde” olan materyallerin değerlendirilmesiyle ilgilidir. Bu ölçümde kurum için hazırlanmış hikâyeler, yayınlanmış haberler, afişler, toplantı tutanakları, medya analizleri ve benzer somut çıktılar yer almaktadır.

Değerlendirme Aşaması Üretimin Ölçümü Değerlendirme ne kadar haber, ne kadar hikâye üretildiğinin ve belli bir periyotta üretilen yayınların hesaplanmasıdır. Duyurum materyallerinin üretimiyle yakından ilgili bir ölçüm türüdür. Bu şekilde, halkla ilişkiler uzmanı/ajansı “toplam 756 haber, 819 günlük gazeteye, 250 haftalık, 137 aylık dergiye bir yıl içerisinde gönderildi veya 110. 000 yıllık rapor nüshası ortaklara, ekonomi uzmanlarına dağıtıldı” şeklinde raporlar verebilir.

Değerlendirme Aşaması Mesaj Dağılımının Ölçümü Halkla ilişkiler çabalarının değerlendirilmesinde en çok kullanılan materyaller, derlenen basın kupürleri ve radyotelevizyon söylemleridir. Halkla ilişkiler firmaları ve özellikle yerel küçük şirketler, çoğu zaman bir sekreterle veya gazetelerden kupür toplamakla sorumlu olan kişiyle yetinirler. Bölgesel, ulusal veya uluslararası büyük şirketler bile, geniş sayıda duyurum sayısının iyiden iyiye izlenmesi için kupürleme servislerine (medya takip ajanslarına) iş verirler.

Değerlendirme Aşaması Mesaj İçeriğinin Ölçümü Hedeflenen mesajların yayınlanıp yayınlanmadığı veya hangi boyutlarda yayınlandığı sorusundan başka, bu mesajların içeriğinin ne olduğu da önemli bir konudur. Yayınlanan mesajlarda, firmanız veya ürününüz ne şekilde yer almaktadır, hangi mesajlara ne sıklıkta yer verilmiştir? Mesajlarla ilgili frekansların değerlendirildiği bu ölçüm türü adından da anlaşıldığı gibi doğrudan içerikle ilgilidir.

Halkla İlişkilerde Hedef Kitle, aynı ilginlik etrafında toplanmış insan topluluğunu dile getirir. Hedef kitle ise ilginliklerine göre hedef alınan insan topluluğudur.

Halkla İlişkilerde Hedef Kitle Hedef kitle türleri yan taraftaki şekilde göründüğü gibi sıralanabilir.

Halkla İlişkilerde Hedef Kitle Bunun dışında sınıflamalar içinde düşünecek olursak şu türlerden bahsedilebilir.

Halkla İlişkilerde Hedef Kitle Varoluş durumuna göre: Oluşmamış Hedef Kitle Bilinçli Hedef Kitle Aktif Hedef Kitle

Halkla İlişkilerde Hedef Kitle Konumuna göre: İç ve Dış Hedef Kitle

Halkla İlişkilerde Hedef Kitle Önem sırasına göre: Birincil, İkincil ve Marjinal Hedef Kitle

Halkla İlişkilerde Hedef Kitle İyelik durumuna göre: Mevcut ve Potansiyel Hedef Kitle

Halkla İlişkilerde Hedef Kitle Tutumuna göre: Destekleyen, Karşı Tavır Takınan ve Kararsız Hedef Kitle

İlginiz için teşekkür ederim…