Halkla likiler ve letiim 5 Ders Halkla likiler

Halkla İlişkiler ve İletişim 5. Ders

Halkla İlişkiler Uzmanlarının Nitelikleri • Edward Bernays’a go re, halkla ilis kiler danıs manı, hedef kitlelerin du s u ncelerini, go ru s lerini, davranıs ını anlamalı ve bunlardan mu s terisini haberdar etmeli, aynı bic imde mu s terisinin de du s u ncelerini, benimsedig i ilkeleri, halkın anlamasını sag lamalıdır. Bernays, halkla ilis kiler uzmanının go revinin, gazetelere haber sag layan basın ajanından farklı oldug unu belirtmekte, yeni arayıs ve yaklas ımlarla kamuoyunun ilgisini c ekecek konular yaratılması gerektig ini ileri su rerek hedef kitlenin dikkatinin c ekilmesini önemsemektedir.

Halkla İlişkiler Uzmanlarının Nitelikleri • Halkla ilis kiler alanında c alıs acak olan kis iler, akademik eg itim yanında, sınavla o lc u lmesi zor ama uygulamada gerekli olan sag duyu genis lig i, o rgu tlenme, eles tiri ve tarafsız olabilme, empati kurabilme yeteneg ine sahip olmalıdır. • Sog ukkanlı olabilmek, ayrıntıları go rebilmek, gerekli oldug unda saat sınırı olmadan c alıs abilmek, mizah duygusu, yaratıcılık ve esneklik, aynı anda pek c ok sorunla ug ras abilmek ve sorun c o zme yeteneg i gibi dig er bireysel beceriler de halkla ilis kiler alanında c alıs acak olanların sahip olması gereken dig er o zelliklerdir.

Halkla İlişkiler Uzmanlarının Nitelikleri • Kurumsal du zeyde giderek yo netim fonksiyonu haline gelen, pazarlama iletis imi ic inde o nemli bir is lev u stlenen disiplinlerarası olgu olarak halkla ilis kiler, bireysel du zeyde iletis im, is letme, yo netim teori ve teknikleri hakkında bilgi sahibi olmayı gerektirmektedir. • Halkla ilis kiler eg itimi haber bu lteni yazmak, is letme ve sosyal bilimler alanında eg itim ve deneyime sahip olmak gibi eg itimsel niteliklerin yanında dıs a do nu k kis ilik, liderlik gibi kis isel becerilerin de gelis tirilmesini sag lamalıdır. • Halkla ilis kiler alanında c alıs anların gu ndemi, sosyo-ekonomik gelis meleri takip etmeleri olası gelis meleri o ngo rebilmeleri ac ısından da bu yu k o nem tas ımaktadır.

Halkla İlişkilerde Stratejik Yönetim • Planlama as amasında hedefler, hedef kitleler ve iletis im mesajları elde edilen bilgileden faydalarak belirlenir. Hedef kitleye neyin, nasıl so yleneceg inin kararı verilir, planlananlar uygulamaya gec ilir. Hazırlanan mesajlar c es itli iletis im arac ları aracılıg ıyla hedef kitleye ulas tırılır. Kampanyanın sonuc larının deg erlendirilme as aması ise, son adımdır. • Halkla ilis kiler kampanya planlaması, uygulaması ve yo netilmesi futbol mac ı o ncesi taktikler u zerinde c alıs maya benzetilebilir. Buradaki amac topa sahip olmaktır. I letilmesi gereken ana mesajların neler oldug unu saptayıp ve onları oyunun ic inde tutmak ic in stratejiler u retiyorken, bir yandan da bir sonraki halkla ilis kiler golu nu atmak ic in fırsat kollanıyorsa is in profesyoneli haline gelmek mu mku ndu r.

Planlama Süreci • Halkla ilis kiler c es itli kitlelerle ikna, temsil, eg itim, bilgilendirme, imaj olus turma ve itibar yapılandırma gibi amac larla uzun do nemli sag lıklı ilis kiler kurmaya dayalı bir yo netim fonksiyonudur. • Halkla ilis kilerin stratejik yo netimi, sorunların belirlenmesinden, c o zu m o nerilerinin hazırlanmasına, planlama as amasının deg erlendirme as amasına kadar yo netim su resinin en o nemli unsurdur. • Halkla ilis kilerde stratejik yo netim amac odaklı, aras tırmaya dayalı, uygulanabilir taklitlerin bulundug u o lc u lebilir bir su rec tir. Kurumun vizyonu ve misyonundan bag ımsız du s u nu lemez, kurumun kısa ve uzun do nemli amac ları, rekabet alanları, gu c lu ve zayıf yo nleri, taklitleri, fırsatları ile dog rudan ilgilidir. Stratejiler halkla ilis kilerin amac odaklı, aras tırmaya dayalı uygulanabilir taktiklerin bulundug u o lc u lebilir bir su recin aracıdır (Uludag , 2008, s. 82).

Planlama Süreci • Bu dog rultuda halkla ilis kilerin durumsal rollerini s u s ekilde sıralamak mu mku ndu r: I kna edici, temsil edici, eg itici, yenilikc i, bilgi sag layıcı ve itibar yo neticisi olmaktadır. Uygulanan birincil is levler ise: Aras tırma, imaj olus turma, danıs manlık, yo netim, erken uyarı, yorum, iletis im, arabuluculuk s eklinde sıralanabilir. • Taktikler ve yararlanılan arac lar ise o ncelikle duyurum olmak u zere haber duyurularından konus malara, web sitelerinden kurumsal reklama kadar uzanır (Hutton, 2001: 394 -397).

Planlama Süreci • Vizyon (Vision): Yazılı ifade edilen konseptir. Temelini organizasyonun fonksiyonu, go revi ve bakıs ac ısını belirler. • Misyon (Mission): Stratejiyi destekleyen organizasyonun en o nemli isteg idir. • Strateji (Strategy): Amac lara ulas mak ic in eldeki gu c lerin veya kaynakların dag ıtım planıdır. • Politika (Policy): Karar vermede kriterleri olus turan resmi veya gayrı resmi kurallardır. • Hedef (Objective): Amac lardan daha uzun do nemli olarak go ru len hedef, o lc u lebilir ve bas arılması gereken konuyu ifade eder. • Amac (Goal): Kısa do nemdeki hedefleri ifade eden amac , hedeflerin temel yapı tas ını olus turur. • Gaye (Aim): Hedef ve amacın kombinasyonu olan gaye uzun do nemli veya kısa do nemli olabilir. Umut ve arzu gibi unsurları da kapsayabilir. • Taktik (Tactic): Kısa vadeli hedeflere ulas mada kullanılan kararlar ve aksiyonlardır.

Planlama Süreci • Strateji ve taktik birbirleriyle ilis kili iki kavramdır. • Taktik belli bir amac dog rultusunda fırsatların ve kaynakların en iyi s ekilde kullanılabilmesi ic in kısa vadeli kararlardır. Genel olarak uygulamaya yo nelik olan taktikler, harekete ve ayrıntıya odaklıdırlar. • Stratejiler, uzun do nemli bir bakıs ac ısına sahiptir. Belirlenen amac lara ulas mak ic in eldeki gu c lerin veya kaynakların dag ıtım planları stratejiyi olus turur. Stratejinin gerc ekles tirilebilmesi ic in taktikler stratejiye yardımcı kararlardır. • Uygulamaya yo nelik olan taktikler ise, daha kısa do nemlidir. Taktiklerin daha ayrıntılı, daha sık deg is ebilen bir o zellig i vardır.

Planlama Süreci • Stratejik planlamanın asıl amacı, stratejiler olus turmak, bunları uygulamak ve sonuc larını denetlemektir. Strateji NE’dir? 2. Strateji NI C I N olus turulmalıdır? 3. Strateji NE ZAMAN olus turulacaktır? 4. Strateji olus turularak NEREYE ulas ılması hedeflenmektedir? 5. Stratejiler NASIL olus turulacaktır? 6. Stratejiler KI M(ler) tarafından olus turulacaktır? (5 N 1 K)

Doğru Strateji Oluşturma • Bu tu nu du s u nu n: Kurumun yu ru ttu g u pazarlama / iletis im faaliyetleri (sponsorluk, sekto rle ilgili bir organizasyonda yer almak gibi) varsa go zden gec irilmelidir. Bu faaliyetler ic in halkla ilis kilerden yararlanarak nasıl desteklenebilir ve halkla ilis kiler bu tc esinin ne kadarının ayrılabileceg i belirlenmelidir. • Bag lantıyı kaybetmeyin: Farklı aktivitelerden olus an bir kampanya du zenlemek mu mku n olsa da bu tu n kampanyayı ana bir tema u zerine oturtmak gerekir. Bu tu r bir planlama halkla ilis kiler c alıs malarının daha net olmasının yanısıra bir hedefe odaklanarak yu ru tu lmesini sag lar. • Kaynaklar konusunda gerc ekc i olun: Halkla ilis kiler dig er pazarlama yo ntemlerinden kimi zaman daha uygun, kimi zaman ise daha maliyetli olabilir. Bu tc eyi c ok iyi planlamak gerekir. Halkla ilis kiler amac larını gerc ekles tirebilmek ic in kaynag a ihtiyac vardır. Bu nedenle varolan bu tc eyi c ok iyi deg erlendirmek bas arılı bir kampanya ic in o nemlidir.

Doğru Strateji Oluşturma • Esnek olun: Halkla ilis kiler kampanyasında varılmak istenilen hedef c ok net olarak be- lirlenmelidir. Ancak bu hedefe ulas mak ic in sec ilecek yol ve yo ntemler konusunda esnek olmak gerekir. Esnek strateji ortaya c ıkacak yeni fırsatların deg erlendirilmesinde kampanyaya destek olabilir. • Hedef kitleye odaklanın: Halkla ilis kiler kampanyası herkese yo nelik planlanırsa be- lirlenen stratejilerin bas arıya ulas ması pek mu mku n deg ildir. Yapılması gereken ulas ılmak istenen hedef kitlenin o zellig ine uygun faaliyetler gerc ekles tirilmelidir. • Aras tırmalardan yararlanın: Az bilgi ile bas arıya ulas mak zordur. Bu nedenle u zerinde c alıs acag ımız konuya ilis kin aras tırmaya o nem vererek bas arılı is ler yapmak mu mku ndu r. • Zamanı iyi deg erlendirin: Kampanyanın belirlenen hedefe ulas ması ic in dikkat edilmesi gereken bir dig er durum ise zamanı iyi planlamaktır.

Doğru Strateji Oluşturma • Pierce ve Robinson stra- teji olus turanların izleyeceg i yolu s o yle belirlemektedir (Aktaran Davis, 2003: 151): • Kurum misyonu gelis tirilmesi • Kurum profili gelis tirilmesi • Dıs c evresel o ngo ru ler • Sec eneklerin belirlenmesi ic in interaktif fırsat analizi • Misyonla uyumlu olan ve arzu edilen sec eneklerin belirlenmesi • Sec enekleri tatmin edebilecek uzun vadeli hedefler ve kısa vadeli stratejilerin belirlenmesi • Daha o nceki hedef ve stratejilerle uyumlu, yıllık amac ve kısa vadeli hedeflerin belirlenmesi • Uygulama • Go zden gec irme ve deg erlendirme

Başarılı Kampanyaların Özellikleri • Bas arılı kampanyalar, hedef kitlesine kendini hissettirebilen, fark yaratan, gu ndemi olus turabilen, hedef kitlesini kampanyanın hedefleri dog rultusunda harekete gec mesini sag layabilen is ler olus turabilmektir. • Halkla ilis kiler kampanyalarının bas arısı kurumu gu c - lendirir. Kus kusuz bu bas arılar kurumun pek c ok alanda bas arısını da tetikleyebilen bir durumdur. • “Bas arıyı yakalamanın en o nemli yolunun, kampanyaya dog ru yerden bas lamayı bilmektir. ”

Başarılı Kampanyaların Özellikleri • Newsom, Turk ve Krucke- berg bas arılı kampanyaların bes temel o zellig ini s o yle sıralamaktadır (2007: 302): • O ncelig i olan kitlenin ihtiyac larının, amac larının ve olanaklarının deg erlendirilmesi • Sistematik kampanya planlaması ve uygulaması • Kampanya planında du zenli yu ru yen kısımların ve du zenli yu ru meyen kısımlarda ekstra c aba veya deg is iklig in nerede go sterilmesi gerektig i ile ilgili olarak su rekli izleme ve deg erlendirme • Kitle iletis im arac ları ve bireylerarası iletis imin tamamlayıcı rollerinin dikkate alınması • Her o ncelikli kitle ic in uygun medyanın sec imi (mesajı ulas tıracak her aracın yeteneg ini dikkate alarak)

Sorunu Saptama • Bu as ama ayrıntılı bir aras tırmayı gerektir. U zerinde c alıs ılacak konu hakkında ve hedef ile ilgili detaylı bir bilgi olmadan kampanya planlamasına bas lanırsa bas ı, sonu, amacı belli olmayan, dag ınık bir kampanya ortaya c ıkar. Kus kusuz bo yle bir kampanyanın sonuc ları bas arısız olacaktır. • Halkla ilis kiler su reci o ncelikle hangi konu u zerinde c alıs ılacaksa o konunun belirlenmesi ve bunun bir sorun cu mlesi bic iminde ifade edilmesi ile bas lar. Sorunun gec icici tanımlanabilmesi ic in aras tırmanın birinci safhasında neyin so z konusu oldug u ortaya konulmaya c alıs ılır. Bunun ic in dikkate alınması gereken bazı noktalar vardır. Bunları kısaca s o yle sıralanabilir (Okay; 2002: 243 -246):

Sorunu Saptama • • • Kurumun kendisi hakkındaki du s u nceleri Organizasyon ile ilgili temel veriler Hedef saptama Go revler/sorunlar Organizasyonun ve sorunun yapısı I lgililer Hedef grupları; medya tu ketim alıs kanlıkları Rekabet Kurum dıs ındakilerin (harici) go ru s leri Kurum ic indekilerin (dahili) go ru s leri Etkiler Kaynaklar

Sorunu Saptama • Aras tırmanın ikici safhasında “neye ulas ılmak isteniyor? ” sorusuna yanıt aranır. • ikinci safhada, birinci safhada gec ici olarak belirlenen noktaları kesinles tirebilmek ic in bir analiz gerc ekles tirilir ve ayrıntılı veri deg erlendirmesi yapılır. Bu ikinci analiz safhasında da ac ıklıg a kavus turulması gereken noktalar s unlardır (Okay, 2002: 246 -248): • Kurum imajının analizi • Veri temeline dayalı olarak organizasyonun faaliyetlerinin analizi • Dag ıtım yollarının analizi • Fiyat politikasının analizi • Kurumun kendi faaliyetlerinin analizi • C evrenin analizi • Diyalog gruplarının /Hedef gruplarının analizi • Hedef gruplarıyla iletis im imka nlarının analizi

SWOT Analizi • SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat): SWOT I ngilizce “Strength” (gu c lu yo nler), “Weakness” (zayıf yo nler), “Opportunity” (fırsatlar), “Threat” (Tehdit ve tehlikeler) kelimelerinin bas harflerinin birles tirilmesiyle olus turulmus tur. • Stratejik yo netim, planlama su recinin temel parc alarından biri is letme ve is letme c evresinin analizidir. • Kus kusuz bu dog rultuda mevcut durum analizi, yo neticiler ac ısından o nemli bir as amadır. Yo neticilerin stratejik karar su rec lerinde, uygulamalarında rehberlik eder. • Mevcut durum analizinin sadece yo neticilerin go ru s lerine bag lı olmaması gerekir. Mevcut durum analizinin yo neticileri de ic ine alan bir grup faaliyeti olmalıdır.

SWOT Analizi • U stu nlu k: I s letmelerin herhangi bir konuda rakiplerine go re daha etkili ve verimli olması haline u stu nlu k denir. U stu nlu k, bir yetenek olabileceg i gibi, o rgu tu n kendine o zgu bir varlıg ı ya da kaynag ı, ya da pazarda avantaj sag layan herhangi bir o zellig i olabilmektedir • Zayıflık: I s letmeyi dig er is letmelerin yanında zor ve zayıf bir durumda bırakan o zel- liklerin yanı sıra is letmeyi dezavantajlı bir duruma sokan durumlar zayıflık olarak tanım- lanır. Bir yo netici ic in is letmelerin rakiplerine kıyasla mevcut gu c lu ve zayıf yo nlerinin ac ıkc a bilinmesi stratejik sec im su recini kolaylas tıracaktır. Aynı zamanda belirlenecek stratejilerin ve yapılacak planların gerc ekc i olmasını sag layacak bir fakto rdu r. I s letmenin gu c lu ve zayıf yo nlerini analiz eden yo netim aynı zamanda, mevcut ve gelecekteki strateji ve politikaları da analiz ederek deg is en kos ullara go re yo nlendirebilme fırsatı yakalamıs olacaktır.

SWOT Analizi • Fırsat: Stratejik yo netim ac ısından fırsatı, elveris li herhangi bir durum olarak tanımlamak mu mku ndu r. Yeni bir u ru nu n ortaya c ıkarılması, maliyet fiyatlarının du s mesi, uluslararası pazarların ortaya c ıkması, vb. birc ok durum is letme ic in birer fırsat nitelig indedir. • Tehdit: Bazı fakto rleri is letmeler go z ardı eder ve c es itli tehditler ortaya c ıkar. Rakiplerin yanısıra bas ka etkenlerin de kurumun planlarını etkileyecek faaliyetlerinin nelerden olus tug u da tehditler konusunu kapsamaktadır.

Araştırma Yöntemleri • Halkla ilis kilerde kullanılan niteliksel aras tırma tu rleri; odak grup go ru s meleri, derinlemesine go ru s meler, vaka c alıs maları ve go zlemler olarak sıralan bilir. • Odak Grup go ru s meleri kampanya ile ilgili fikir u retmek, ilgili grupların du s u ncelerini o g renmek, gu du ve tutumlarını belirlemek ic in uzman bir kis inin bas kanlıg ında, 6 -12 arasındaki sınırlı sayıdaki katılımcıların problemle ilgili, o nceden hazırlanmıs belli bir konuyu derinlemesine tartıs tıg ı, c alıs malarında go ru ntu kaydının yapıldıg ı resmi olmayan toplantıdır. • Derinlemesine go ru s meler ise, go ru s meci ile katılımcının bire bir olarak yu ze yaptıg ı, su resi en az 30 dakika ile 2 saat arasında olan nitel veri toplama yo ntemidir. • Vaka c alıs maları ise, bireyleri, grupları, kurumları veya olayları sistematik bir s ekilde incelemek ic in olası tu m veri kaynaklarının kullanıldıg ı, bir ortamın, tek bir kis inin, tek bir doku manın ve olayın ayrıntılı olarak incelendig i bir c alıs madır. • Go zlem ise, aras tırmacının insanları, nesneleri ve olayları sistematik bir s ekilde go zleyerek tes his ve not etme ile veri elde ettig i bir yo ntemdir.

Araştırma Yöntemleri • Halkla ilis kilerde niceliksel aras tırma yo ntemleri ise, anket yo ntemi, ic erik analizi yo ntemi ve o rneklemedir. • Yaygın olarak kullanılan, c ok bilinen ve en c ok bilinen veri toplama yo ntemi olan anket yo nteminde, o n testten gec irilerek hazırlanan ve bir takım sorulardan olus an bir soru formunun go ru s meciler tarafından deneklere yu ze, postayla, e-postayla, telefonla ve SMS ile uygulanarak bilgi toplanması olarak tanımlanabilir.

Planlama • Halkla ilis kiler kampanyalarında aras tırmadan sonra gelen as ama planlamadır. • Gelecekle igili bir kavram olan stratejik plan kurulus un uzun do nemde varmak istedig i hedefe ilis kin kararları kapsar. • Halkla ilis kiler kurulus un stratejik planları ile birlikte planlanır ve stratejik planlama c alıs ması sorun c o zu cu olmaktan o te o nlem alıcı olmalıdır. • Planlamanın en az c aba, zaman ve harcama ile maksimum faydayı sag layacak s ekilde yapılması, yapılan faaliyetlerin de kaliteli olması gerekir.

Planlama Ø • • • Ø • • Su relerine go re planlar Kısa su reli planlar Orta su reli planlar Uzun su reli planlar Yinelemelerine go re planlar Bir kerelik planlar Su rekli planlar Teknik yapılarına go re planlar Deg is mez planlar Sec eneklere go re deg is mez planlar Deg is ken planlar Kapsamlarına go re planlar I s letme bo lu mleriyle ilgili planlar Genel planlar

Hedefleme • Planlamada en o nemli as amalardan birisi, sorunun belirlenip bu sorunu c o zmek ic in hedeflerin saptanmasıdır. • Kurumların c og u uzun ve kısa vadeli hedeflerini yazılı hale getirirken, halkla ilis kiler konusunda bilgilenen yo neticilerin de talepleri artmaktadır. • Kurumların yazılı hedef planlarında halkla ilis kilerin de yer alması gerekir (Peltekog lu, 2001: 155). Halkla ilis kiler hedefleri nasıl bir sonuca ulas ılmak istendig ini ifade eder.

Hedefin Özellikleri • Arzu edilen bir getirinin tanımlanması (tanınırlıg ı arttırmak, ilis kileri gelis tirmek, tercih edilirlig i yaratmak gibi) • Bir veya birden c ok hedef kitlenin tanımlanması • Konseptte ve pratikte o lc u lebilir olması • Arac ları deg il, sonucu hedeflemesi • Bir zaman planlamasının olması

Hedef Belirlerken Dikkat Edilmesi Gerekenler • Hedeflerin halkla ilis kiler hedefleri olmasına dikkat etmek • Kurumsal hedeflere o ncelik vermek • Net olmak • Eris ilebilir hedefler koyup, gerc ekles tirilmesi olanaksız hedefler belirlememek • Deg erlendirme yapabilmek ic in mu mku n oldug u kadar somut, sayısal hedefler belirlemek • Bu tc e ic inde kalmak, bu tc eyi as mamak • O ncelikleri benimsemek

Hedef Kitle • Halkla ilis kiler ac ısından hedef kitleyi Robert Ross; “kurulus un dikkate alması gereken, ortak beklentileri olan, kurulus la dog rudan ya da dolaylı bag ı olan insan toplulukları” olarak tanımlamaktadır (Aktaran; Peltekog lu, 2001: 143). Dig er bir deyis le, is letmenin iletis im kurup mesajlarını iletmek istedig i kis i ve kurulus lar hedef kitleyi olus tururlar. • Gu nu mu zde yog un rekabet altında olan kurulus lar hedef kitleleri ile is birlig i yapmadan, onların du s u ncelerini dikkate almadan ayakta kalamazlar. • Halkla ilis kiler faaliyetlerinin amacı; kimi zaman bir organizasyonun u ru n, hizmet veya eylemlerine kars ı kamuoyu desteg ini arttırmak, kimi zaman da siyasal bir partinin u ye sayısını ve taraftarlarını arttırmak ya da sosyal amac lı bir derneg in faaliyetlerine kamuoyunun ilgi ve bilgisini arttırmak da olabilir.

Hedef Kitleler 1. Her konuda aktif olan hedef kitleler 2. I lgisiz olan hedef kitleler: Bu hedef kitle tu m konularda ihmalka r ve hareketsiz olarak tanımlanabilir. 3. Tek konuya odaklanan hedef kitleler: I lgili konunun sınırlandırılmıs kısmında ya da tek bir konuda aktif olan hedef kitleler (O rneg in, hayvan hakları grupları gibi) 4. Medyada yayınlananlardan sonra olus an hedef kitleler: Bu hedef kitle grubu medyanın yayınından sonra aktif hale gelir. Sorun halkın gu ndeminde yaygın bir s ekil- de konus ulan sosyal bir konus ma haline gelir.

Hedef Grupları Belirleme Yaklaşımları • Cog rafi: I nsanların nerelerde bulundug unu dog al ve siyasi sınırlar go stermektedir. Ancak bu sınırlar ic inde o nemli farklılıklar konusunda c ok az faydalı bakıs ac ısı sag lamaktadır. Bu yaklas ımdan genellikle medya sec iminde ve nu fusun yog unlug una go re program kaynaklarını belirlemede faydalanılmaktadır. • Demografik: Bireysel o zellikler denildig inde cinsiyet, yas , eg itim durumu, medeni hal, gelir durumu en sık akla gelen o zelliklerdir. Ancak bunlar insanların neden ve nasıl etkilendig i konusunda c ok az bilgi vermektedir. • Psikografik: Psikografi, demografik, davranıs sal ve sosyo-ekonomik o lc u tlerden daha genis tir. Psikografik c alıs malar tu keticinin kis ilig i satın alma gu du leri, ilgi alanları, tavırları, inanc ları ve deg erleri ile ilgili deg is kenleri bulmak amacıyla yapılır. • Gu c : Yas am bic imi durumunda faaliyet go steren gu c piramidinin en u stu ndeki insanları tanımlamaktadır. • Konum: Bireylerin tutumlarını deg il, ic inde bulundukları durumu go sterir. • I tibar: I tibar kavramı insanların algılamalarında etkili olan bilgileri veya etkili olanları ifade etmektedir. Bu hedef kitleler kanat o nderleri veya etkileyiciler olarak adlandırılmaktadır. • U yelik: I nsanların bir mesleki birlig e veya gruplara u ye olmaları belirli bir durumla bag lantılı olduklarını go sterir. • Karar su recindeki rol: Karar su recinde go zlem yapmak belirli durumlar kars ısında kimlerin karar vermede etkili oldug unu go stermektedir. Bu yaklas ım aktif hedef kitle arasında en aktif olanını tanımlamaya yardımcı olmaktadır.

Hedef Grupları Sınıflandırmak Ø Hedef kitleleri belirleyebilmek veya sınıflandırabilmek ic in c es itli gruplandırmalar yapmak mu mku ndu r (Okay, 2002: 225 -227): • I c ve dıs hedef kitleler: I c hedef kitleler kurum ic erisinde c alıs an elemanlar, yo - neticiler, hissedarlar, direkto rler vb. olus maktadır. Dıs hedef kitleler ise kurulus la dog rudan ilgisi olmayan mu s teriler, basın, tedarikc iler, eg itimciler, toplumsal c ev- reyi ic ermektedir. • Birincil, ikincil ve marjinal hedef kitleler: Birincil hedef kitleler kurulus un c alıs - malarına yardımcı olabilirler. I kincil hedef kitleler ise biraz daha az o neme sahip- tirler. Marjinal hedef kitleler ise birincil ve ikincil hedef kitlelere go re en az o neme sahiptir. • Geleneksel ve gelecekteki hedef kitleler: Geleneksel hedef kitleyi c alıs anlar ve s uan ki mu s teriler olus turmaktadır. O g renciler ve potansiyel mu s teriler ise gele- cekteki hedef kitleyi olus turmaktadır. • Savunanlar, kars ıtlar ve fikrini ifade etmemis hedef kitleler: Kurulus lar ken- dilerini destekleyen ve kendilerine kars ı olan hedef kitleleriyle farklı bic imlerde iletis im kurmalıdırlar. Kurulus u destekleyen hedef kitlelerle inanc ları destekleyen bic imde iletis im kurulmalıdır. Kurulus a kars ı olan, deg is en, s u pheci go ru s e sahip hedef kitlelerle ise gu c lu , ikna edici bic imde iletis im kurulmalıdır.

Olası Hedef Kitleler Bir kurum ic in hedef kitle bas lıklarını s o yle sıralayabiliriz (Seitel, 2004: 8): C alıs anların aileleri Yo neticiler-denetc iler Basın Hisseadarlar, ortaklar Yatırımcılar Rakipler Tedarikc iler O zel algı grupları Yerel c evreler Uluslararası topluluklar Bankalar, sigorta s irketleri Ticari birlikler Satıcılar, distribito rler Tu keticiler TBMM U yeleri, yerel yo netimler

Amaçlar • Amac lar belirli bir su re ic inde gerc ekles tirilmesi arzu edilen veya ulas ılmak istenen sonuc lardır. • Aynı zamanda amac ları, hedeflere ulas mayı sag layan alt hedefler olarak da ac ıklayabiliriz. • Halkla ilis kiler ic in amac lar olus turulurken o ncelikli olarak kısa su rede deg is ebilecek davranıs lara vurgu yapılmalıdır. • Bunu takiben daha sonraki amac lara ise uzun do nemde ulas ılmaya c alıs ılmalıdır.

Amaçlar ØHalkla ilis kiler amac larının temelde bas arılı olabilmesi ic in, amac belirleme as amasında bazı kriterlere uyulması gerekir (Tosun; 2003: 46 -47): • Amac lar o lc u lebilir olmalıdır. Bas ka bir deyis le kampanya sırasında ve sonunda bas arı oranı o lc u mlenebilecek s ekilde ifade edilmelidir. • Amac lar, o zellikle neyin veya nelerin hangi zaman diliminde gerc ekles mesi gerektig ini vurgulamalıdır. • Amac lar gerc ekc i olmalıdır. Amac ların gerc ekc i olmaması, zamanın, emeg in, bu tçenin bos a gitmesine neden olur. • Amac lar ac ık, belirgin olmalıdır. Aynı zamanda kampanya c alıs masına katılan her- kes aynı amaca ulas mak ic in c aba go stermelidir. • Amac lar bu tu nles mis olmalıdır. Dig er pazarlama c abaları ile birbirini desteklemeli ve bu tu nles mis olmalıdır.

Amaçlar ØHalkla ilis kiler amac larının is hedefleri ile dog ru bag lantılı olup olmadıg ını anlayabilmek ic in bazı konulara dikkat etmek gerekir (Aydede, 2001: 99): • İletis im ac ısından bakıldıg ında, yo netimin ulas mak istedig i hedeflerin ne oldug u ve bunların gerc ekles tirilmesinde yardımcı olacak ya da bunu bozacak etkenlerin neler oldug u belirlenmelidir. • Ortakların yo netimin aldıg ı kararlara tepkisinin ne yo nde olabileceg i dikkate alınmalıdır. • Yo netim, hedefledig i hissedarlarının hangi tepkisinden memnuniyet duyacag ı dikkate alınmalıdır. • Halkla ilis kiler programlarının bu hedefleri gerc ekles tirmede nasıl yardımcı olaca- g ı deg erlendirilmelidir. • Halkla ilis kilerin dig er iletis im yo ntemlerinden daha etkin olmasını sag layan rolu - nu n ne oldug u belirlenmelidir. Halkla ilis kilerin reklam, promosyon, ve yo netim danıs manlarından daha etkin olarak neleri gerc ekles tirebileceg i deg erlendirilmelidir.

Olası Amaçlar • Borsada is lem go ren hisselerin deg erini arttırmak • Pazar payını arttırmak • Yeni yatırımlar yapmak • Yeni ihracat alanları yaratmak • Kurulus a nitelikli is go ren c ekmek • Giderleri azaltmak

SON 5. Dersin Sonu Teşekkürler

KAYNAKÇA • Geçikli, F. (2017). Halkla İlişkiler. Erzurum: Atatu rk U niversitesi Ac ıko g retim Faku ltesi Yayınları. • KALENDER, A. , PELTEKOG LU, Z. F. , BAYC U, S. , ERGU VEN, M. S. , YILMAZ, R. A. , OKAY, A. , & GO ZTAS , A. (2018). Halkla İlişkiler. Eskişehir: T. C Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Yayınları Fakültesi Yayınları NO: 1676.