LETM FAKLTES Halkla likiler ve Tantm HT 428

İLETİŞİM FAKÜLTESİ Halkla İlişkiler ve Tanıtım HİT 428 Medya ve Toplumsal Temsil

Göstergebilimsel Çözümleme • «Yapılan çözümlemelerde anlamın dış dünyada verili olmadığı veya yazarın/üretenin niyetinde saklı olmadığı noktasından hareketle medya metinlerinin anlamının metin içinde inşa edildiğini vurgulamaktadır» (Çam, 2015: 305).

Roland Barthes (1915 -1980) • • Düz anlam Yan anlam: ikincil anlam, ideolojik anlam, mit. • Çağdaş mitler, kapitalist sistemi meşrulaştırır/doğallaştırır (akt. Dağtaş, 2012: 64). Kültüre metin olarak bakmak. Kültürü okumak. • • «Mitler: «burjuva sınıfının çıkarlarına göre bazı anlamları doğallaştırıp, dünyanın şimdiki durumunu ebedileştiren temsil etme biçimleridir» (Barthes’tan aktaran Dağtaş, 2012: 67).

• İlk seviye: belirtme evresi, temel, tanımlayıcı evre, çoğu insanın hemfikir olduğu. • İkinci seviye: çağrışım evresi, aşikar bir yorumlama evresi değil, ideolojiyle ilgili. Kültürle ilgili olan evre. Mit seviyesi • İkinci seviye «Bu gösterilenler kültürle, bilgiyle, tarihle çok yakından ilişkilidir ve onlar aracılığıyla çevresel dünya [kültürümüzün] sistemi [temsillerin] zapt eder» (Barthes’tan aktaran Hall, 2017: 53).

Barthes’ın Mit Çözümlemesi • Birincil düzen: dilsel düzen: 1, 2, 3 • İkincil düzen: yan anlam, mit. I, III • Birincil düzenin göstergesi, ikincil düzeyin gösterenidir.

• «Gündelik yaşamdaki göstergeleri inceleyerek, hakim burjuva ideolojisinin göstergeler aracılığı ile nasıl yeniden üretildiği» (Dağtaş, 2012: 49). • Barthes «yeme, giyinme, tatile gitme, reklam gibi gösterge sistemlerinin, ‘mit’ olarak adlandırdığı başka bir anlamlandırma sistemi tarafından yönlendirildiğini öne sürer» (Dağtaş, 2012: 64).

• «Belirli bir şekilde kesilen ve dikilen (gösteren) belirli bir materyal parçasını ona dair zihinsel kavramımıza (gösterilen) bağlayan- yani belirli bir materyal kesimini ‘bir elbise’ ya da ‘kot pantolon’ kavramımıza – temel bir koda ihtiyacımız var» (Hall, 2017: 52). • «Ardından bir materyali bir elbise ya da kot pantolon olarak tanımladıktan sonra, bu işaretleri daha geniş, kültürel temalara, kavramlara ya da anlamlara- örneğin bir gece elbisesini ‘resmiyet’e ya da ‘şıklık’a, kot pantolonları ‘gündelik olma’ya- bağlayan ikinci, daha kapsamlı bir seviyeye ilerleyebiliriz» (Hall, 2017: 52).

«Sabun ve Deterjanlar» (Barthes, 2014) • Klorlu deterjanların ve toz deterjanların farkı 1. Klorlu/kimyasal sıvı deterjanlar: kurtarıcı, kiri öldürür, ateş temsili 2. Toz deterjanlar: öldürmez, kir çıkarılır/kovulur. polislik görevi. 3. Klorlu/kimyasal sıvı deterjanlar: «çamaşır döven çamaşırcı kızın edimini sürdürür» (Barthes, 2014: 33). 4. Toz deterjanlar: «çamaşırı eğip büken ev kadınının yerini alır» (Barthes, 2014: 33).

«Sabun ve Deterjanlar» • Persil Beyazlığı • «diğerlerinden daha beyaz» • Omo • «Derinlemesine temizler» • Çamaşırın derin olması? • Köpük lüksü temsil eder. • Deterjanın yıpratan maskelemek. çamaşırı etkisini

«Sabun ve Deterjanlar» • Düz anlam: lekeyi çıkarmak • Yan anlam: bir derde çare olmak (Çam, 2015: 299). • Temizlik miti

«Şarap ve Süt» (Barthes, 2014) • Şarap, Fransız kültüründe önemli bir içecek. • Seremonilerin ve toplumun parçası. şarap ve peynir, meyhane konuşmaları vb. • Kırmızı, kan: «yoğun ve yaşatıcı sıvı» (Barthes, 2014: 68). • Güçsüzü güçlü yapar. • Sessizi konuşkan yapar. • «Fransız kapitalizminin bir parçası» (Barthes, 2014: 70) • • Süt: karşı- şarap, ateşin karşıtı (Barthes, 2014: 70). yoğun kıvam, kaymak, kremsi kozmetik, canlandırmak saflık/çocuk saflığı sakinlik, beyazlık, şeffaflık iyileştirmek egzotik bir içecek

«Biftek ve Kızarmış Patates» (Barthes, 2014) • Biftek • Şarap gibi kan mitinde yer alır. • Ulusal bir besin. Fransız kültürünün parçasıdır. • biftek: etin yüreğidir • Biftek: yoğun, doğal, güç • Kanlı biftek yemek: doğa • Kızarmış patates • Ulusal simgelerden biri • «Fransızlığın besinsel göstergesi» (Barthes, 2014: 72). • Fransız generalin Çin Hindi Savaşı sonrası kızartmış patates istemesi

«Annen seni neden Fairy sabunlarıyla yıkamıyor? » • • • siyah- beyaz kirli- temiz yoksu- varlıklı eski-yeni yıpranmış-bakımlı Çocuğun yıkanınca beyazlaşacağı varsayımı • «Beyaz çocuğun sorduğu aşağılayıcı ve suçlayıcı soruyu ırkçı bir ifade yapan unsurlardan bir diğeri de siyah çocuğun söyleyecek sözü olmayan biri şeklinde suskun ve çaresiz bırakılmasıdır» (Çam, 2015: 307).

Dove Visible Care Vücut Şampuanı • Koyudan açığa, kiloludan zayıfa doğru sıralanma • Pano: solgun cilt- nemlenmiş cilt • Ürün açıklaması: «kullananların ciltlerinin görünüşünün iyileşeceği ve bir hafta içinde gözle görünür bir şekilde daha güzel bir cilde sahip olacakları» (Çam, 2015: 309).

Dove Visible Care Vücut Şampuanı Irkçı yan anlam «Kuru, çatlamış ve solgun bir ciltle, nemli, pürüzsüz ve canlı bir cilt arasında nasıl bir ilişki varsa, Dove kullanmayan ve kullanan arasında, kilolu ve zayıf arasında, siyahla beyaz arasında da benzer bir ilişki vardır» (Çam, 2015: 310). • «Göstergebilimsel çözümleme açısından amaç zaten Dove firmasının veya bu ilanı hazırlayan reklam şirketinin gizli veya örtük bir biçimde ırkçılık yaptığını iddia etmek değildir» (Çam, 2015: 310). • Niyetten bağımsız, metnin anlamını incelemek.

• • “Berberdeyim, bana Paris Match’ın bir sayısını uzatıyorlar. Kapakta, Fransız üniforması giymiş genç bir zenci, gözleri yukarıda, hiç kuşkusuz üç renkli bayrağın bir kıvrımına dikili, asker selamı veriyor. Resmin anlamı bu. Ama (…) bana neyi belirttiğini görüyorum: Fransa büyük bir imparatorluktur, renkli renksiz tüm oğulları bayrağının altında bağlılıkla hizmet eder, sözde sömürgecilik suçlayıcılarına, bu zencinin sözde sömürücülerine hizmet etme çabasından daha iyi bir yanıt olamaz. Böylece, burada da, büyütülmüş bir göstergesel dizge karşısındayım: daha önce bir ön dizgeden oluşmuş bir gösteren var (bir zenci asker Fransız selamı veriyor); bir gösterilen var (bu da amaçlanmış bir Fransızlık ve askersellik karışımı); son olarak da gösteren içinde gösterilenin varlığı var» (Barthes, 2014: 185).

«Bu basit, harfine bir mesaj ya da anlam taşıyan bir dizi işaret sunar: Fransız bayrağını selamlayan bir siyahi asker (belirtme)» (Hall, 2017: 53).

• • «Barthes «Fransız bayrağını selamlayan bir siyahi askerin fotoğrafını kullanarak Paris Match bize ne söylüyor? » diye sorarsak şu mesaja ulaşabileceğimizi öne sürer: «Fransa büyük bir imparatorluktur ve onun bütün çocukları, hiçbir renk ayrımı olmaksızın, bayrağı altında sadakatle ona hizmet eder; sömürgeciliğin aleyhinde konuşanlara, sözde ona zulüm eden ülkenin hizmetindeki bu Siyahta görülen coşkudan daha iyi bir yanıt verilemez (çağrışım)» (Barthes’tan akratan Hall, 2017: 53 -54).

Tempra Reklamı • Güzel bir kadının oynadığı Tempra reklamındaki slogan: «Bu güzellik insana otomobilini sattırır, Tempra aldırır» • «Kadına sahip olabilmek için araba sahibi olmak gerekliliği» kapitalist kültürün miti (Sezgi’den akt. Dağtaş, 2012: 94).

• Gösterenler: görsel metin, başlık, yazılı metin, slogan • Gönderge sistemleri: akhesap ve ücretsiz kaza sigortası, mutlu aile, güven. • Mutlu aile miti (yan anlam) Kaynak: (Dağtaş, 2012: 121 -122)

• • • Gösterenler: görsel metin, başlık, yazılı metin, slogan Gönderge sistemleri: Claudia Schiffer, güzellik, çekicilik, estetik, bireysellik. Citroen Xsara’ya sahip olunduğunda Claudia Schiffer ya da onun gibi çekici kadınlara sahip olunacağı miti. Claudia Schiffer’ın kıskandığı araba «Otomobilim» bireysellik Kaynak: (Dağtaş, 2012: 137 -138)

• Gösterenler: Görsel metin, yazılı metin, slogan • Gönderge sistemleri: sınıf atlama, doğa, dünyanın en ileri otomobil teknolojisi • doğayla barışık teknoloji miti • ürününün kullanımıyla sınıf atlanacağı miti • doğa-teknoloji uyumu/çelişkisi • çevreci duyarlılık • Bireysellik söylemi: «tüm bu aksaklıkları boş verme ve bireyin kendisini kurtarması» • tüketim toplumu ideolojisinin yeniden üretimi Kaynak: (Dağtaş, 2012: 138 -140)

Reklamlarda kullanılan mitler • «Kullanılacak ürün ya da hizmetle yokların var olacağı miti, seçkin insanların arasına katılınacağı miti, doğayla teknoloji arasındaki çelişkilerin giderileceği miti, mutlu ve özgür olunacağı miti, aşık olunacağı miti ve geçmişle geleceğin birleştirileceği miti» (Dağtaş, 2012: 182).

«Ateş Seni Çağırıyor» (Bataklık) Burger King Kaynak: (Özer ve Yarar, 2019: 115)

«Ateş Seni Çağırıyor» (Bataklık) Burger King Kaynak: (Özer ve Yarar, 2019: 117)

«Ateş Seni Çağırıyor» (Uçak) Burger King Kaynak: (Özer ve Yarar, 2019: 119)

«Ateş Seni Çağırıyor» (Uçak) Burger King Kaynak: (Özer ve Yarar, 2019: 120)

Kaynakça • • • Barthes, Roland. (2014). Çağdaş Söylenler. İstanbul: Metis Yayınları. Çam, Şerife (2015). «Medya Çalışmalarında Göstergebilim Çözümlemeleri» , içinde İletişim Araştırmalarında Yöntemler: Uygulama ve Örneklerle (ed. Besim Yıldırım). Konya: Literatürk, 287 -319. Dağtaş, Banu (2012). Reklamı Okumak. İstanbul: Ütopya Yayınevi. Hall, Stuart (2017). Temsil: Kültürel Temsiller ve Anlamlandırma Uygulamaları. İstanbul: Pinhan Yayıncılık. Özer, Nuri Paşa ve Yarar, Ali Erkam (2019). «Göstergebilimsel Bir Reklam Analizi: Burger King “Ateş Seni Çağırıyor”» . Atatürk İletişim Dergisi, 18: 105 -124.