EKONOMSKA ANALIZA PROIZVODA Pripremio Prof dr Dragan Domazet

EKONOMSKA ANALIZA PROIZVODA Pripremio: Prof. dr Dragan Domazet

Uvod • Profitabilnost nekog proizvoda je promenljiva. • Kada je nov, i ako je dobro koncipiran, on ima visoku profitabilnost, jer tada ima najveću konkurentnost. • Kako zastareva, tako mu se profitabilnost smanjuje, jer mu slabi konkurentnost • Profit je razlika prihoda i svih troškova, uključujući i poreze, to je jasno da i profitabilnost pada sa zastarevanjem proizvoda. • Preduzeća povremeno razvijaju ili potpuno nove proizvode, ili, što je češći slučaj, poboljšavaju postojeće. 2

Uvod • Vrlo je važno da se prilikom razvoja proizvoda što tačnije izvrši procena mogućeg profita koji će proizvod u razvoju doneti preduzeću. • Ako je taj profit ispod određenog nivoa, onda je bolje prekinuti njegov razvoj. • Druga alternativa je da se promenama u specifikacijama projektnog rešenja poveća profitabilnost proizvoda. • To se može uraditi samo ako projektni tim zna vezu između specifikacija proizvoda i proizvodnih i drugih troškova, tj. ako imaju pouzdan model za ekonomsku analizu proizvoda. 3

Šta je ekonomski model • Ekonomski model je alat za procenu profitabilnosti nekog proizvoda, jer obuhvata procenu prihoda od prodaje proizvoda, s jedne strane, i sve troškove koji se vezuju za jedan proizvod, s druge strane. • Proizvodni tim ima potrebu za korišćenjem različitih alata za procenu profitabilnosti da bi ua pojedinima fazama razvoja proizvoda mogao da donosi odluke oko prekida ili nastavka razvoja 4

Primer: Razvoj štampača fotografija u Polaroidu • Da li treba da tim posveti više vremena za razvoj štampača, da bi bi ga napravio tako da bude primenljiv na različitim računarskim platformama? • Da li bi štampač trebalo da koristi film za trenutnu izradu fotografija koju koriste Polaroid foto aparati, ili potpuno novi i specijalizovani medij za štampu koji treba da obezbedi visok kvalitet fotografije? • Da li tim treba da poveća troškove razvoja da bi povećao pouzdanost štampača CI-700? 5

Kvantitativna analiza Prohod of prodaje Kumulativni prihod ili rashod ($) Proizvodni troškovi Profit Investicije (–) Vreme razvoja Vreme povraćaja ulaganja Investicije Vreme povraćaja investicije 6

Kvantitativna analiza • Ekonomski uspešni proizvodi su oni koji obezbeđuju profit, tj. koji su profitabilni = da obezbeđuju veći prihod od rashoda. • Merenje stepena po kome je prihod veći od rashoda je neto sadašnja vrednost (engl. net present value, NPV) projekta ili vrednost svih budućih tokova novca. • Kvantitativna ekonomska analiza procenjuje NPV očekivanih tokova prihoda i rashoda u toku razvoja proizvoda, njegove proizvodnje i prodaje proizvoda na tržištu. • Vrednost kvantitative analize nije samo u obezbeđenju objektivne procene ekonomske uspešnosti razvojnog projekta i alternativa, već i u uvođenju mera za struktuisanje i formalizovanje ocene projekata razvoja proizvoda. 7

Kvalitativna analiza • Kvantitativna analiza obuhvata samo one faktore koji su merljivi. • Projekti često imaju i faktore koji imaju i pozitivne i negativne uticaje na ekonomski uspeh razvojnih projekata, a koje je teško kvantifikovati, tj. brojčano izrazite, te samim tim, i meriti. • Pored toga, kvantitativna analiza retko uspeva da obuhvati karakteristike dinamičkog i konkurentnog okruženja. • Da bi se obuhvatili i ovi, nemerljivi, a značajni faktori, koristi se kvalitativna analiza. • Kvalitativna analiza obuhvata interakcije između projekta s jedne strane, i firme, tržišta i makroekonomskog okruženja, sa druge 8

Kada se vrši ekonomska analiza? • Odlučivanje nastavak ili prekid projekta: – Da li treba pokušati da se razvije proizvod koji za određenu tržišnu mogućnost? – Da li treba da nastavimo sa izabranim konceptom? – Da li treba lansirati (tj. pustiti u proizvodnju) proizvod koji smo razvili? – Ove odluke se tipično donose na kraju svake faze procesa razvoja • Operativne odluke pri projektovanju i razvoju: – Da li da potrošimo $100. 000 za angažovanje druge firme radi razvoja ove komponente i da time uštedimo dva meseca perioda razvoja? – Da li da lansiramo proizvod za četri meseca po jediničnoj troškovnoj ceni od $450 ili sačekati šest meseci kada možemo smanjiti troškove na $400 9

Kada se vrši ekonomska analiza? Planiranje Razvoj koncepta Projektovanje na sistemskom nivou Detaljno projektovanje Testiranje i Poboljšanje Postavljanje proizvodnje Donošenje odluke o nastavku ili prekidu projekta Analiza osetljivosti ili analiza tokova novca • Analiza izvršena na početku projekta se može korigovati sa novim informacijama u kasnijim fazama projekta. • Ekonomska analiza postaje jedan od informacionih sistema koji tim upotrevljava da bi upravljao projektom razvoja 10

Proces ekonomske analize 1. Izrada osnovnog finansijskog modela 2. Izvršenje analize osetljivosti radi razumevanja odnosa između finansijskog uspeha i ključnih predpostavki i promenljivih modela. 3. Upotreba analize osetljivosti radi tazumevanja suprostavljenih tokova novca 4. Razmatranje uticaja kvalitativnih faktora na uspeh projekta. 11

Korak 1: Izrada osnovnog finansijskog modela • Izrada osnovnog finansijskog modela sastoji se u proceni vremena i visine budućih tokova novca i na osnovu toga, proračun NPV, tj. neto sadašnje vrednosti razvoja proizvoda • Neto sadašnja vrednosti, ili NPV (engl. net present value) uzima u obzir da novac danas vredi više nego sutra (zbog inflacije i drugih okolnosti). • Računanje NPV obuhvata sadašnju vrednost nekih budućih prihoda ili troškova 12

Neto sadašnja vrednosti - primer $100 $108 C r= 8% kamate • Ako banka daje kamatu od 8% za neki period, a danas investiramo $100 u toku trajanje jednog ovakvog perioda, onda se postavlja pitanje, koliko čemo onda morati banci da platimo posle isteka tog perioda? • Ako sa r obeležimo visnu kamate, a sa C – visinu investicije, onda je ukupan iznos koji se mora vratiti: (1 + r) x C = (1 + 0, 08) x 100 = $108 13

Neto sadašnja vrednosti - primer $92, 59 $100 C' r= 8% kamate 14

Uvećanje investicije posle 3 perioda $100 $116, 64 $108 C r= 8% kamate 1. period r= 8% kamate 2. period 3. period $125, 97 • Jedan vremenski period: (1 + r) x C = (1 + 0, 08) x 100 = $108 • Dva vremenska perioda: (1 + r) x C = (1 + 0, 08)2 x 100 = $116, 64 • Tri vremenska perioda: (1 + r) x C = (1 + 0, 08)3 x 100 = $125, 97 15

Koliko danas vredi investicija od $100 koja se investira kroz 3 perioda? $79, 38 C' $92, 59 $85, 7 r= 8% kamate 1. period r= 8% kamate 2. period 3. period $100 16

Koliko danas vredi investicija 3 x$100 posle 1. , 2. i 3. perioda $257, 7 C' $100 r= 8% kamate 1. period r= 8% kamate 2. period 3. period $100 gde je: j – redni broj vremenskog perioda r – iznos kamate za jedan period j Cj – vrednost investicije u periodu j N - ukupan broj vremenskih perioda u kojima se vrši analiza 17

Trošak mogućeg kapaitala • Vrednost kamate r koja se koristi u analizi određujemo sami, ako novac pripada našem preduzeću, ili određuje banka, ako koristimo kredit banke. • Ova kamata se može nazvati i kamatom popusta jer utiče na smanjivanje sadašnje vrednosti neke buduće investicije. • Trošak mogućeg kapitala = C - C' • To je novac koji se vraća investicijom u projekt a ne u neki drugi sadašnji posao 18

Primer • U našem primeru, trošak mogućeg kapitala iznosi $300 - $257, 70 = $42, 30. • Ovo praktično znači, da smo $42, 30 uštedeli ako danas odvojimo sredstva koja će kasnije biti investirana u projekt. • To je nagrada koju investitori očekuju ako prihvate odloženo plaćanje. • Projekt koji ima pozitivnu vrednost za NPV znači da ima veći prihod nego što iznosi trošak mogućeg kapitala, a to znači da se radi o dobrom investiranju. 19

Zašto popust? • Kada izračunamo troškove našeg razvojnog projekta i očekivanim vremenima njihovog nastanka, treba da te troškove prevedemo na sadašnju vrednost i da na taj način dobijemo umanjenu vrednost projekta, ako bi se sada obezbedio tako izračunat potreban novac za investiranje. • Investitori to nazivaju popustom, jer na taj način smanjuju ukupnu vrednost projekta. • Taj popust važi samo ako se sada, na početku projekta, odvoji novac za ceo projekt. 20

Šta su realizovani troškovi? • Svi troškovi koji su realizovani pre pravljenja ekonomske analize nazivaju se realizovanim troškovima (sunk cost). • Kako su oni već potrošeni, oni ne zavise od sadašnjih i budućih odluka, te ne ulaze u obračun NPV. 21

Procena vremena i visine prihoda i rashoda • Procena vremena i visine prihoda i rashoda se vrši upoređenjem plana projekta i budžeta projekta, prognoze prodaje i procenom proizvodnih troškova. • Najosnovnije osnovne kategorije tokova novca u projektu razvoja tipičnog novog proizvoda su sledeće: – Troškovi razvoja (izrada projektne dokumentacije, testiranja i poboljšanja, sve do početka proizvodnje) – Troškovi pripreme proizvodnje – Troškovi marketinga i podrške proizvoda – Proizvodni troškovi – Prihod od prodaje proizvoda 22

Detaljniji finansijski model • Detaljniji model bi mogao da obuhvati sledeće: – Podeliti proizvodne troškove na direktne i indirektne troškove (tj. troškove režije) – Podeliti troškove marketinga i podrške na troškove lansiranja, troškove promocije, direktne troškove prodaje i troškove usluga. – Uključiti poreze, kao i troškove kridita za poreske kredite. – Uključiti ostale tokove novca, kao što su: zahtevi za obrtnim kapitalom, kanibalizam (to je uticaj novog proizvoda na prodaju postojećeg proizvoda), troškovi reklamcija i ostali troškovi. 23

Primer za CI-700 24

Finansijski model za CI-700 25

Finansijski model za CI-700 26

Proračun neto sadašnje vrednosti (NPV) tokova novca za slučaj CI-700 27

Korak 2: Izvršenje analize osetljivosti Unutrašnji faktori: • Ukupni troškovi razvoja troškovi investicija troškovi razvoja • Brzina razvoja vreme istraživanja vreme razvoja • Troškovi proizvodnje • Performanse proizvoda Spoljnii faktori: PROJEKT RAZVOJA PROIZVODA • Cena proizvoda • Količina prodate robe • Konkurentno okruženje NPV • Analiza osetljivosti koristi finansijski model da bi odgovirila na pitanja tip „šta ako“. • Ona to vrši tako što računa neto sadašnju vrednost NPV za pomenjene faktore finansijskog modela i na taj način ukazuje na njihov uticaj na NPV. 28

Analiza osetljivosti • Analiza osetljivosti se vrši na taj način što se promeni vrednost jednog od uticajnih faktora, dok ostali zadržavaju istu vrednpost, i onda se vrši izračunavanje profitabilnosti projekta, odnosno, određivanje neto sadašnje vrednosti projekta, NPV. • Smanjeni troškovi razvoja, sa $5 M na $4 M 29

Primer sa promenom vremena razvoja • Izvršiće se analiza osetljivosti vrednosti projekta na promenu vremena razvoja za slučaj štampača CI-700. • Slučaj povećanja vremena razvoja za 25%. • Ovo znači da će razvoj, umestu u četri kvartala, da se realizuje u pet kvartala. • Ovaj dodatan kvartal će odložiti početak svih narednih aktivnosti za po jedan kvartal. 30

Primer sa promenom vremena razvoja - pretpostavke • Da bi izvršili analizu osetljivosti, moraju se usvojeti nekoliko pretpostavki. • Prva pretpostavka se odnosi na nepromenljivost ukupnih troškova razvoja od $1 milion dolara. • Ta suma će se potrošiti u pet, umesto u četri kvartala. • Druga pretpostavka je da se prodaja proizvoda završava sa četvrtim kvartalom 4. godine, čime se praktično smanjuje vreme prodaje proizvoda za jedan kvartal. • Naravno, ove pretpostavke važe samo za uzet primer. Svaki projekt ima svoje specifične pretpostavke 31

Primer sa promenom vremena razvoja • Produđenje vremena razvoja za 25% (tj. za jedan kvartal), dovelo je do smanjivanja vrednosti projekta u sadašnjim vrednostima, tj. sada je NPV = $6. 764. 000, što je pad za $1. 439. 000 ili za 17, 5%. 32

Zašto koristiti analize osetljivosti? • Analize osetljivosti se vrše za slučaj svakog spoljnjeg i unutrašnjeg faktora, – sem za faktor konkurentnosti okruženja, jer se on i ne sadrži eksplicitno u osnovnom finansijskom modelu projekta. • Na bazi dobijenih rezultata analize osetljivosti, razvojni tim dobija jasan uvid u to koji od faktora najviše utiće na NPV vrednost projekta. • Detaljnija razrada finansijskog modela za slučaj tih faktora onda može da dovede do tačnijeg finansijskog modela. • Usavršavanje modela i povećavanje njegove tačnosti treba vršiti samo u oblastima koji značajnije utiću na rezultata analize, tj. na NPV vrednost projekta. 33

Korak 3: Potreba analize osetljivosti za razumevanje suprostavljenih uticajnih faktora • Zašto bi razvojni tim menjao pojedine uticajne faktore? • To se radi samo u slučajevima kada se želi da postigne neki koristan efekat, kao što je povećanje kvaliteta proizvoda, sa većom količinom prodaje. • Da bi se ovakve analize izvršile, potrebno je da se razume relativna važnost ovih funkcionalnih interakcija. 34

Šest potencijalnih interakcija Vreme razvoja Cena proizvoda Performanse proizvoda Troškovi razvoja • Postoji šest potencijalnih interakcija između četri uticajna faktora, koje razvojni tim obično analizira 35

Zašto analiza interakcija? • U opštem slučaju, ove interakcije su važne jer ukazuju na povezanost između unutrašnjih i spoljnih uticajnih faktora. • Na primer, povećanje troškova razvoja ili vremena može da dovede do poboljšanja performansi proizvoda, a samim tim i do povećanja prodaje, ili pak, do povećanja cene proizvoda. • Smanjivanje vremena razvoja može da dozvoli da se proizvod pojavi na tržištu ranije, te samim tim, da dovdede do veće prodaje. • Iako je tačno modeliranje spoljnih uticajnih faktora (npr. , cena, količina prodaje) je vrlo teško, kvantitativni modeli mogu da budu od pomoći prilikom odlučivanja. 36

Pravila za ukrštanje posledica promene unutrašnjih faktora • Zbog približne linearnosti mnogih analiza osetljivosti, moguće je definisati neka pravila koja mogu da pomognu pri donošenju odluka. • Ova pravila se izražavaju u vidu troškova po jedinici promene nekog unutrašnjeg ili spolnjeg faktora. • Na primer, koliki je trošak zakašnjenja u vremenu razvoja za jedan mesec? • Koji se trošak pravi ako dođe do promene proizvodnih troškova za $1 po jedinici proizvoda? 37

Primer razvoja štampača kolor fotografija CI-700 Donete odluke na osnovu analize osetljivosti: • CI-700 neće u početku podržavati operativne sisteme Apple Macintosh i Microsoft Windows – jer bi time došlo do odlaganja završetka projekta za dva meseca, što bi uvećalo troškove razvoja za $960. 000 • CI-700 će koristiti postojeći medijum za štampanje slike, – Koštao bi više od $1 milion i da bi za to bilo potrebno više od jedne godine • Da bi se povećala pouzdanost proizvoda, odlučeno je da se projektni tim proširi sa jednim dodatnim inženjerom i tehničarom. – Time bi se povečali troškovi za oko $100. 000, ali se to može nadoknaditi povećanjem prodaje za samo 0, 6%. 38

Analize osetljivosti za štampač CI-700 39

Ograničenja kvantitativne analize • Pri njihovoj primeni se javljaju sledeći problemi: • Usmeravaju se isključivo na merljive faktore: – Rezultati zavise samo od onoga što je merljivo. • Rezultati zavise od vrednosti korišćenih pretpostavki: – Ukoliko korišćene predpostavke nisu tačne, dobijaju se i netačni rezultati. . • Birokratija smanjuje produktivnost: – Primena kvantitativne analize zahteva više vremena za planiranje i kontrolu projekta, a to umanjuje produktivnost u razvoju proizvoda. – Može se desiti da zbog toga, i odličan proizvod, zakasni na tržište i da firma izgubi značajan prihod. 40

Korak 4: Razmatranje uticaja kvalitativnih faktora na uspeh projekta • Kvalitativni faktori su oni, koji zbog svoje složenosti ili neizvesnosti, se ne mogu kvantifikovati, tj. nisu brojčano merljivi. • Primer za slučaj štampača CI-700: – Da li će znanje koje se stiče realizacijom projekta za CI-700 moći da se iskoristi i u drugim projektima Polaroida? – Kako će konkurenti reagovati na pojavljivanje CI-700? – Da li će konkurenti da modifikuju svoje razvojne aktivnosti zbog pojave CI-700? – Da le će doći do značajnije promene kourseva i odnosa vrednosti dolar-jen, što može da dovede do promene cena delova štampača? 41

Cetoris paribus • Pri primeni finansijskog modela, ovde se koristi jedna opšta predpostavka da spoljni faktori ne menjaju akcije tima, tj. da odluke razvojnog tima ne utiču na spoljne događaje. • Takva pretpostavka je česta i kod primene i drugih finansijski modelia i naziva se cetoris paribus (druge stvari su jednake). 42

Interakcija projekta sa firmom, tržištem i makro okruženjem Projekt Firma Tržište Makro okruženje 43

Interakcije između projekta i firme, kao celine • Dve ključne interakcije između firme i projekta su: – Spoljni dobitci (engl. externalities) su korsiti koje ima neki deo firme od aktivnosti nekog drugog dela firme. • Na primer, spoljne dobitke ima neki projekt čiji su članovi tima prošli obuku za vreme rada u nekom drugom projektu. – Starteško uklapanja (engl. strategic fit) je slučaj kada se odluke projektnog tima uklapaju u plan razvoja proizvoda i tehnološku strategiju cele firme. • Na primer, kako se tehnoloigija novog proizvoda slaže sa ciljevima i resursima firme? 44

Interakcije između projekta i tržišta • Tržište je pod uticajem ne samo akcija projektnog tima, već i akcija tri razlićite grupe: – Konkurenti: Konkurenti mogu obezbediti proizvode u direktnoj konkurenciji ili proizvode koji indirektno konkurispu kao zamene. – Kupci: Očekivanja kupaca, prihodi ili ukusi se mogu da menjaju. Promene mogu biti nezavisne ili mogu da proisteknu iz promena na tržištu komplementarnih proizvoda ili proizvoda koji predstavljaju zamene proizvoda. – Snabdevači: Dobavljači ulaznih materijala i komponenata za novi proizvod izloženi su pritiscima konkurencija na njihovim tržištima. Ovi pritisci mogu, indirektno preko i preko vrednostnog lanca, da utiču na novi proizvod. • Akcije ovih grupa , pored uticaja na cene i veličinu prodaje, mogi imati sekundarne efekte. – Na primer, uzmimo slučaj novog konkurenta koji ima brzi razvojni ciklus proizvoda 45

Interakcije između projekta i makro okruženja • Potrebno je uzeti u obzir i sledeće ključne makro faktore: – Glavne ekonomske promene: Na primer, promena kurseva valuta, cena materijala ili troškova radne snage, su primeri glavnih ekonomskih promena koje utiču na vrednost razvojnih projekata. – Zakonska regulativa: Nova regulativa može da uništi mogućnosti nekog razvoja proizvoda. S druge strane, neka promena regulatorne strukture u jednoj industriji, može da podtsakne razvoj i jedne nove industrije. – Društveni trendovi: Slično kao i sa zakonskom regulativom, nova društvena kretanja, kao na primer veći značaj zaštite životne sredine, može da uništi postojeću industrija ili da kreira novu industriju. 46

Primeri kvalitativne analize • Najčešće, najprihvatljivije kvalitativne analize se vrše tako što se razmatraju i diskutuju interakcije između projekta, i firme, između projekta i tržišta, i između projekta i makro okruženja. • Onda tim razmatra ove interakcije zajedno sa rezultatima kvantitativne analize da bi odredio faktor sa nejvećim relativnim uticajem na bruinu razvoja, razvojne troškove, na troškove proizvodnje, i performanse proizvoda. • Ovde se navode tri primera vezana z arazvoj štampača kolor fotografija CI-700 47

CI-700: Primer 1 • Kolor laserski printeri predstavljaju zamenu za CI-700. Iako su laserski kolor printeri skuplji od CI-700, oni ograničavaju potencijle CI-700 na tržištu jer postavljaju gornji limit cena koje Polaroid može da postavi. • Za vreme razvoja CI-700 došlo je do napretka tehnologije laserskih kolor printera, što je omogućilo značajniji pad njihovih cena. • Ovo je imalo uticaja na razvoj CI-700 i volumen predviđene prodaje, jer je promenilo osnovne pretpostavke njegovog finansijskog modela. • Analiza osetljivosti CI-700 na promenu volumena prodaje je pokazala njenu uticaj na vrednost projekta. • Kombinovanje kvantitativne i kvalitativne analize, razvojni tim je zaključio da mora da još više smanji cenu proizvoda. 48

CI-700: Primer 2 • Tražnja CI-700 je vrlo povezana sa cenama personalnih kompjutera. • Ako je cena računara manja, tražnja CI-700 raste, te raste i prodaja CI-700. • Prema tome, pada cena računara, povećava vrednost projekta razvoja CI-700. • Primenom analize osetljivosti, razvojni tim CI 700 jer mogao da utvrdi uticaj povećanja prodaje na vrednost projekta. 49

CI-700: Primer 3 • CI-700 bio je prvi proizvod Polaroida te vrste i razvojni tim je ustanovio da će mnoge razvojne odluke uticati na buduće generacije proizvoda ovog tipa. • Tim je mogao da poveća troškove razvoja time što bi razvio tehnološku platformu koju bi koristili i budući proizvodi ovog tipa. • Međutim, tim se opredeloo da ide na brži razvoj CI-700 bez rada na platformi za razvoj budućih modela printera kolor fotografija. • Razlog za ovakvu odluku su našli u neizvesnosti budućeg tržišta i želji da se izbege rizik da se ne pojave sa novm CI-700 na tržištu na vreme. 50