MARKETING I ISTRAIVANJE TRITA Ivana Domazet Institut ekonomskih

  • Slides: 29
Download presentation
MARKETING I ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA Ivana Domazet Institut ekonomskih nauka Privredna komora Srbije 23. oktobar

MARKETING I ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA Ivana Domazet Institut ekonomskih nauka Privredna komora Srbije 23. oktobar 2013.

MARKETING U DOBA KRIZE – Investicija ili nepotreban trošak Ograničena sredstva Smanje troš Vrlo

MARKETING U DOBA KRIZE – Investicija ili nepotreban trošak Ograničena sredstva Smanje troš Vrlo za kova htevni kupci Previše infor macija S ije n a v o k pli m o k ve je i podrška a en m e r v tak a t s o d Ne ije log o n h e t Nove

IZAZOVI SAVREMENOG POSLOVANJA 1. Optimizacija poslovanja integrisanje komunikacionih tehnologija u poslovni proces 2. Optimizacija

IZAZOVI SAVREMENOG POSLOVANJA 1. Optimizacija poslovanja integrisanje komunikacionih tehnologija u poslovni proces 2. Optimizacija finansijskih resursa 4. Optimizacija ljudskih resursa 3. Optimalne komunikacije zaposleni, klijenti, procesi 5. Odnosi sa kupcima - CRM

Ključni marketing procesi Proces spoznaje tržišta • • • Istraživanje tržišta Segmentacija i izbor

Ključni marketing procesi Proces spoznaje tržišta • • • Istraživanje tržišta Segmentacija i izbor ciljnog targeta Pozicioniranje Proces realizacije nove ponude Proces pridobijanja kupaca Upravljanje odnosima sa kupcima Upravljanje ispunjenjem očekivanja 5/22/2021 4

MARKETING KAO PROCES Eksterno istraživanje tržišta Marketinška strategija Politika kompanije – ciljevi za narednu

MARKETING KAO PROCES Eksterno istraživanje tržišta Marketinška strategija Politika kompanije – ciljevi za narednu godinu Povratna informacija sa tržišta – istraživanja Realizacija plana i evaluacija sprovedenih aktivnosti Godišnji marketinški i PR plan Operativna razrada Plana

Izazovi za direktora marketinga Postići bolje rezultate uz smanjenje troškova Razvoj novih poslova Povezati

Izazovi za direktora marketinga Postići bolje rezultate uz smanjenje troškova Razvoj novih poslova Povezati mesta troškova i potencijal profita Istražiti ciljno tržište Segmentacija i efektivan izbor ciljnog segmenta Pozicioniranje proizvoda-usluge 5/22/2021 6

Instrumenti marketinga koncepti 4 P za proizvod i 7 P za usluge 1. 2.

Instrumenti marketinga koncepti 4 P za proizvod i 7 P za usluge 1. 2. 3. 4. Product (Proizvod) Price (Cena) Promotion (Promocija) Place (Distribucija) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Product (Proizvod/Usluga) Price (Cena) Promotion (Promocija) Place (Distribucija) People (Ljudi) Process (Procesi) Physical evidence (Fizičko okruženje)

Proces marketing planiranja Poslovna misija Redefinisanje Strategijski marketing SWOT analiza Marketing planiranje na poslovnom

Proces marketing planiranja Poslovna misija Redefinisanje Strategijski marketing SWOT analiza Marketing planiranje na poslovnom nivou Marketing ciljevi Marketing i komunikaciona strategija Odluke o marketing miksu Organizacija i implementacija Marketing planiranje na nivou proizvoda Kontrola 9

STRATEGIJSKI I OPERATIVNI MARKETING 1. 2. 3. 1. STRATEGIJSKI MARKETING Segmentacija Izbor segmenata (cilljanje)

STRATEGIJSKI I OPERATIVNI MARKETING 1. 2. 3. 1. STRATEGIJSKI MARKETING Segmentacija Izbor segmenata (cilljanje) Pozicioniranje 2. TAKTIČKI MARKETING – zasnovan na instrumentima marketing mix 4 P+7 P 5/22/2021 10

Marketing komunikacije Strategijski koordinacija svih marketing aktivnosti Jasna, konzistentna i konkurentnu poruku Optimizacija efekata

Marketing komunikacije Strategijski koordinacija svih marketing aktivnosti Jasna, konzistentna i konkurentnu poruku Optimizacija efekata za targetirani auditorijum Fokusiranje ka direktnim kanalima komunikacije

Ciljevi komunikacije Od Kreiranja “Prepoznatljivosti” uz pomoć medija Do Razvijanja “Biznisa kroz komuniakciju”

Ciljevi komunikacije Od Kreiranja “Prepoznatljivosti” uz pomoć medija Do Razvijanja “Biznisa kroz komuniakciju”

Proces marketing komuniciranja Buka Izvor Kodirana poruka Prenos Dekodirana poruka Primalac Povratne informacije Buka

Proces marketing komuniciranja Buka Izvor Kodirana poruka Prenos Dekodirana poruka Primalac Povratne informacije Buka 4

Razvojne faze komunikacija Situaciona analiza Identifikovanje ciljnog auditorijuma Određivanje komunikacionih ciljeva, koji mogu biti

Razvojne faze komunikacija Situaciona analiza Identifikovanje ciljnog auditorijuma Određivanje komunikacionih ciljeva, koji mogu biti svesnost, znanje, dopadanje, preferencija i kupovina Izbor kanala komunikacije (masovnih/direktnih), dizajniranje komunikacija, kreiranje poruke u smislu sadržaja i strukture Određivanje promotivnog budžeta Definisanje komunikacionog miksa i medija plana Merenje, praćenje i optimizacija komunikacija

Oblici marketing komunikacija Masovne komunikacije: Oglašavanje (propaganda) Odnosi s javnošću (PR) Unapređenje prodaje Sponzorstvo

Oblici marketing komunikacija Masovne komunikacije: Oglašavanje (propaganda) Odnosi s javnošću (PR) Unapređenje prodaje Sponzorstvo Društvena korporativna odgovornost Direktne komunikacije: Internet Marketing Direktna pošta Kataloški marketing Propaganda sa direktnim odgovorom Telemarketing Mobilni marketing Lična prodaja

Savremeni koncepti marketinga Data base marketing Relationship marketing CRM (Customer Relationship Management) KAM (Key

Savremeni koncepti marketinga Data base marketing Relationship marketing CRM (Customer Relationship Management) KAM (Key Account Management) Holistički marketing (Relacioni, Interni, Integrisani, društveno odgovoran)

Komunikacija u modernim kompanijama

Komunikacija u modernim kompanijama

Poslovna komunikacija se menja Nema više interakcije jednim kanalom Potrebno je biti efikasan u

Poslovna komunikacija se menja Nema više interakcije jednim kanalom Potrebno je biti efikasan u svim kanalima Percent of Respondents Voice (agent) Fax Voice (self) Email Web SMS 2010 Chat Video 2013 Social Media IM Source: Webtorials Editorial/Analyst Division 18

VAŽNO! Koristite komunikacije umesto da one koriste Vas!

VAŽNO! Koristite komunikacije umesto da one koriste Vas!

Metode planiranja troškova marketinga Arbitrarni (Ad. Hoc) metod Metod konkurencije Metod procenta od prodaje

Metode planiranja troškova marketinga Arbitrarni (Ad. Hoc) metod Metod konkurencije Metod procenta od prodaje Metod cilja i zadatka

Istraživanje tržišta (IT) o o • • Istraživanje tržišta je funkcija koja povezuje organizaciju

Istraživanje tržišta (IT) o o • • Istraživanje tržišta je funkcija koja povezuje organizaciju sa njenim tržištem pomoću informacija koje se koriste: za identifikovanje i definisanje marketinških mogućnosti i problema; za generisanje, usavršavanje i ocenjivanje marketinških akcija; za praćenje performansi marketinga; za bolje razumevanje marketinga kao procesa. Istraživanje tržišta: dijagnosticira informatičke potrebe; specifikuje metod za prikupljanje informacija; organizuje i upravlja procesom prikupljanja podataka; interpretira rezultate i saopštava nalaze i njihove implikacije

Sadržaj IT 1) 2) 3) Situaciono istraživanje ili istraživanje marketinškog okruženja (utvrđivanje karakteristika tržišta,

Sadržaj IT 1) 2) 3) Situaciono istraživanje ili istraživanje marketinškog okruženja (utvrđivanje karakteristika tržišta, merenje tržišnog potencijala, istraživanje konkurencije, predviđanje tražnje i sl. ); Istraživanje marketinškog miksa (istraživanje proizvoda, istraživanje cena, istraživanje distribucije i istraživanje promocije); Istraživanje performansi marketinga (analiza tržišnog učešća, analiza prodaje, anliza lojanosti, analiza satisfakcije kupaca i sl. ).

10 najčešćih oblasti IT 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

10 najčešćih oblasti IT 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. utvrdjivanje karakteristika tržišta (situaciono istraživanje), merenje tržišnog potencijala (situaciono istraživanje), kratkoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje), dugoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje), studije o konkurentskim proizvodima (situaciono istraživanje), studije o ekonomskim trendovima (situaciono istraživanje), testiranje postojećih proizvoda (istraživanje marketinškog miksa), studije o formiranju cena (istraživanje marketinškog miksa), analiza tržišnog učešća (istraživanje marketinških performansi), analiza prodaje (istraživanje marketinških performansi).

Ko sprovodi IT 1. Kompanijska odeljenja za IT 2. Specijalizovane agencije za IT 3.

Ko sprovodi IT 1. Kompanijska odeljenja za IT 2. Specijalizovane agencije za IT 3. Kombinacija 1 i 2

Proces IT 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Definisanje problema i ciljeva istraživanja

Proces IT 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Definisanje problema i ciljeva istraživanja Utvrđivanje izvora informacija Razvijanje strategije uzorkovanja Utvrdjivanje metoda i tehnika istraživanja Prikupljanje podataka Obrada i analiza podataka Prezentacija rezultata istraživanja donosiocima odluka

Tržište se menja Demografija se menja Interakcija se menja Povećava se rizik CSR Vrednost

Tržište se menja Demografija se menja Interakcija se menja Povećava se rizik CSR Vrednost interakcije je definisana njenim kontekstom 26

Customer Satisfaction Risk se povećavava Rizik od odlaska klijenta se povećava ukoliko ne obezbedite

Customer Satisfaction Risk se povećavava Rizik od odlaska klijenta se povećava ukoliko ne obezbedite očekivani nivo satisfakcije 20% 80% Kompanija veruje da isporučuje superiornu vrednost za klijenta Klijenata se slaže Source: Benchmark Research, Convergsys, Customer Focus Inc. , Careerbuilder. com Nov 2010, Harvard Business Review May 2010 27

Poslovna mreža za uspeh Istraživanje tržišta Marketing and PR Interni Marketing Prodaja Dizajn poslovne

Poslovna mreža za uspeh Istraživanje tržišta Marketing and PR Interni Marketing Prodaja Dizajn poslovne ponude Klijentski servis Direkni marketing 28

Hvala na pažnji! Ivana Domazet Institut ekonomskih nauka, Beograd ivana. domazet@ien. bg. ac. rs

Hvala na pažnji! Ivana Domazet Institut ekonomskih nauka, Beograd ivana. domazet@ien. bg. ac. rs www. ien. bg. ac. rs