Strategisk kommunikation Henriette Lungholt www lungholtkommunikation dk Formidling

Strategisk kommunikation Henriette Lungholt www. lungholtkommunikation. dk Formidling og metode – uge 36, efterår 08

Hvad er strategisk kommunikation? 1. Planlægning 2. Målgruppe 3. Information 4. Budskab

1. Planlægning • • Strategi og baggrund Handlingsplan for kommunikation Effekten af kommunikationen Typer af kommunikation

Strategisk baggrund Sammenhæng mellem informationsarbejdet og organisationens formål • Baggrund. Hvem er vi? Hvor er vi? • Problem. Handler det om information? • Hensigt. Mål og målgrupper?

Et kommunikationsproblem? “Tak fordi du holder kunsten i live Når du køber et originalt produkt, er du med til at sikre, at kunstnere, sangskrivere og udgivere får noget ud af deres arbejde. ” “Den originale måde at downloade musik på På nettet findes mange gode steder, hvor du kan købe et stort udvalg af musik til en rimelig penge – og helt lovligt. ” www. rettighedsalliancen. dk

Er dette et kommunikationsproblem?

Afsenders interesser? Rettigheds. Alliancen Dansk Artist Forbund, Danske Dramatikeres Forbund, Danske Filminstruktører, Dansk Journalistforbund, Dansk Kapelmesterforening, Dansk Musik Forbund, Dansk Skuespillerforbund, Dansk Bibliotekscenter A/S og DBC Medier A/S, Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening, Dansk Handel & Service, Gramex, Koda, NCB, Filmret, Foreningen af Danske Videogramdistributører, Foreningen af Filmudlejere i Danmark – FAFID, Producentforeningen, IFPI Danmark Hvilke interesser styrer kommunikationens formål og udformning?

Forventninger til afsender? Grænser for partnerskaber? ”MÆT er udarbejdet af Forbrugernes Hus for Mc. Donald’s’ restauranter i Danmark. I MÆT tilbyder Forbrugernes Hus Mc. Donald’s gæster rådgivning om et sundere valg. ” MÆT Grænser for kommunikation? ”Et bedre valg på Mc. Donald’s kunne være en grilled Chicken Caprese sandwich med en grøn salat eller gulerødder. Bruger Nikolaj dressing så vælg balsamico, det er den mindst fede. Insisterer Nikolaj på at spise pommes frites, kan han spare lidt på fedtet ved at vælge ketchup at dyppe i – i stedet for pommes frites sauce. ” MÆT

Et andet afsender-billede/case

Handlingsplan Klare mål gennem detaljeret beskrivelse af: • Indhold → Hvad skal der siges? • Udformning → Hvordan skal det siges • Medievalg → Hvor skal det siges? • Effekt → Hvordan kontrolleres målopfyldelsen? • Budget → Hvilke omkostninger medfører det

Effekt Planlægning • korttids og langtidseffekter • uønskede og uforudsete effekter Styring og kontrol • kampagnemål, delmål og succeskriterier Effektmåling • prætest og produktafprøvning

Fyrværkerikampagnen 2001

Effekt hos afsender • • Oplysning Adfærdsændring Selvbekræftelse Selvopretholdelse Hvervning Profilering Salg Andet

Effekt hos målgruppe Viden Bekræftelse eller ny viden? Holdninger Bekræftelse eller påvirkning? Adfærd Bevarende eller ændrende Kompetencer Forudsætning for handling?

Typer af kommunikation • • Videnskommunikation Forandringskommunikation Anvendt kommunikation Nyhedsjournalistik PR Reklame Kunst Forskellige typer og genrer • Muligheder og begrænsninger? • Løfter og forventninger?

2. Målgruppe • • • Opfattelser Modtagere Segmenter Fordomme Karakteristika Netværk

En film fra de gode gamle dage. . . • - og stamfar til Polle, Bruce Jensen og Eddie C. • Den gik ind i sproget og vandt mange priser. . . -

Nedtur for Kurt K. . men den havde ikke nogen effekt! I dag: Få procent af de unge er skyld i 100 dødsfald om året!

Summemøde 5 minutter • Tal med sidemanden om, hvad der gik galt for Kurt og hans kubikkampagne

I dag • Dead Man Walking • Dropdet. nu • Fra udødelige unge til unge med sociale netværk

Tre modtager-modeller • Forsvarsløs modtager (30’erne - start 50’erne) • (stimulus-respons, adfærdspsykologi, naturvidenskabelig metode) • Genstridig modtager (1960’erne-70’erne) • (klassisk, samfundsvidenskabelig model) • Behovsstyret modtager (rummer også de to andre) (1970’erne 1980’erne) • Uses and gratification, receptionsteori • (samfundsvidenskabelig/humanistiske modeller)

Den klassiske præmis Antikke grækere antog, at en talers ord kunne påvirke og ændre tilhørernes adfærd Præmis: Vores adfærd er styret af vores opfattelse af verdenen. Via retorikken (talekunst – argumentationslære) kan vi ændre holdninger og adfærd.

Stimulus-respons 1927: Harold D. Laswell – kommunikationsforsker Påstand: Folk er ekstremt påvirkelige af massemedier. Dokumentation: Krigspropaganda (analyser af propaganda under 1. Verdenskrig), biografen (reklamer) Eks: Radiospil af Klodernes Kamp i slutningen af 30’erne Eksempel fra vores tid: Lonely. Girl 15 (mest besøgte på You Tube i sommeren 2007) Kritik: - Medierne nye - Folk naive og autoritetstro

Kanyleteorien v/Harold D. Laswell Afsender sprøjter normer/værdier/holdninger ind i modtager Afledt af adfærdspsykologien/den behavioristiske psykologis S(timulus)-R(espons) (adfærdspsykologien: + adfærd - følelser og holdninger)

Kakerlakker Forbrugerne er ligesom kakerlakker – man sprøjter og sprøjter for dem, og efterhånden bliver de immune. (Amerikanske reklamemand David Lubars)

KOMMUNIKATIONSPROCESSSEN Laswells model – 1930 -40’erne Afsender Budskab Medium/kanal Respons Modtager

De 5 HV-spørgsmål • Hvem siger (afsender) • Hvad (budskab) • Til hvem (modtager) • I hvilket medie (medie) • Og med hvilken effekt (effekt)

Fra kanyle til totrinsmodel • Analyse af amerikanernes valg af præsident i 1944 • Massekommunikation – interpersonel kommunikation • (Katz og Lazarsfeld, side 86 i Sepstrup))

Målgruppe, modtagere, gatekeepers Målgruppen er ikke nødvendigvis dem som modtager produktet. Modtagergruppe Målgruppe Gate keepers - fx skolelærere - fx mellemledere

Udbygget kommunikationsmodel med støj Afkoder Indkoder FEEDBACK

Støj på linien • Teknisk støj (telefon, computer, radio, strøm) • Menneskelig støj (holdninger, værdier, livsform, kultur, livsstil, opvækst, miljø etc. ) • I dag: Mere eller mindre menneskelig kontakt?

Den genstridige modtager • Psykologisk/socialpsykologisk opfattelse af modtageren • Modtagerens karakteristika inddrages i forståelsen af kommunikationsprocessen • Samfundsvidenskabelig tilgang til kommunikations-opfattelsen

Den genstridige modtager i model Sepstrup, Preben: Tilrettelæggelse af information, side 46, Academica, 2006

Hvad støjer og gør modstand i modtageren? • Social klasse – miljø – opdragelse. F. eks. overklasse, middelklasse, arbejderklasse • Psyko-sociale behov (Maslow) • Livsformer

Uses and gratification/Receptionsteori • Individets møde med kommunikationsprocessen • Tekstforståelse som en aktiv handling • Den rigtige forståelse af modtagerens rolle fører til en effekt, som afsenderen gerne vil have • Aktiv, problemløsende, behovsopfyldende modtager

Receptionsteori Via kvalitative personlige interview med individuelle personer fra udvalgte samfundsgrupper (køn, klasse, uddannelse, indkomst, etnicitet og geografisk bosted) undersøges hvordan personen opfatter (recepierer) og bruger forskellige medieprodukter

Hvem gør hvad • Hvad gør medierne ved folk? • VS • Hvad gør folk ved medierne?

Konsekvens Jo bedre vi kender målgruppens forudsætning og mentale landskab kan vi gå i dialog med dem og jo bedre kan vi ramme deres bevidste/ubevidste behov og gøre kommunikationen meningsfuld!

Kodning af budskab • Indkodning • Afkodning • Moderne mennesker er flygtige, zapper og stiller krav til moderne kommunikation • En reklame i dag: Livsstil >< produktegenskaber • Navnet skal indprintes (eks. BIVA, JYSK, Thorning eller Fogh, Stauning eller kaos? )

Syn på målgrupper Forsvarsløse? Genstridige? Problemløsende? Behovsstyrede?

Fordomme • Bliv bevidst om dine egne fordomme om målgruppen og brug dem konstruktivt! • Indhent så mange informationer som muligt om en konkret person i målgruppen. • Tag vedkommendes hoved på! Lev dig ind i hvad vedkommende tænker, føler, gør etc.

Gruppebillet eller business class

Karakteristika • • sprog, kultur køn, alder, indkomst uddannelse, erhverv, boligform viden, erfaringer, holdninger selvforståelse, politisk ståsted vaner, livsstil, adfærd ønske om konsistens eller ændringer → psykologi, sociologi, antropologi

Segmentering Fællestræk • alder • køn • beskæftigelse • viden • holdning • adfærd Afgrænsning → unge rygere → piger → gymnasielever → starten af 1. g → rygestopsparate? → grænsesøgende?

Magasin-målgrupper

5 segmenter i MÆT ”Travle Terese Selvom hun endnu ikke har så stor erfaring, har Terese været superheldig. Hun har fået sit ønskejob som salgschef for et mindre firma, der sælger kontorartikler. Hun er altid på farten, fordi jobbet indebærer en del kundekontakt. Hun synes det er rart at kunne droppe ind på Mc. Donald’s, når hun er ude at køre. Det er sjældent, at Terese får morgenmad. Hun kan ikke få noget ned så tidligt på dagen. Så hun har gerne noget frugt med i bilen, som hun kan spise på vejen. Terese må indrømme, at hun altid har noget slik med i bilen. Hun er vild med vingummi og lakrids. ” MÆT

Sociale netværk Netværk har den største indflydelse på værdier og holdninger. ““Hvorfor skal jeg køre med hjelm, når du ikke gør det? ” Sådan lyder det ofte i de danske hjem. ” “Derfor er der al mulig grund til, at vi alle spænder hjelmen. Og som forældre har vi den dobbelte opgave både at passe på os selv og vise os som gode rollemodeller over for vores egne og andres børn. ” www. sikkertrafik. dk

3. Information • • • Informationsprocessen Forbrug og adfærd Relevans og behov Omkostninger og værdi Informationskløfter

Informationsprocessen 1. 2. 3. 4. 5. 6. Eksponering Indledende opmærksomhed Fortsat opmærksomhed Forståelse Erindring Forstærkning/ændring … af viden, holdning, adfærd

Mediet er • teknik, kanal, genre Valg af medie • økonomi, praktiske forhold, teknik • forventninger og tradition • distribution og kommunikationssituation Vælg mediet til sidst og ikke først!

Medieadfærd afhænger af livssituation • fx viden, erfaring, interesser, uddannelse, erhverv, alder, køn • unik for individet, men ofte præget af livsstil Formål medieadfærd • Hvad laver folk, når de bliver eksponeret?

Medieværdi Underholdningsværdi • umiddelbar nytte Nytteværdi • forsinket nytte

Relevans, behov, omkostning, værdi Relevans. Subjektiv oplevelse af hvad der er vedkommende eller væsentligt. Informationsbehov. Subjektiv forskel på viden og behov for viden. Ikke nødvendigvis sagligt. Informationsomkostning. Målt i penge, tid, psykisk anstrengelse. Informationsværdi. Subjektiv forventning til udbytte, nytteværdi eller underholdningsværdi.

Klamydia Relevans? Behov? Omkostning? Værdi?

Informationspotentiale + Relevans + Stort Informationsbehov potentiale ÷ Relevans Begrænset potentiale ÷ Begrænset Lille Informationsbehov potentiale Målret kommunikationen ved at differentiere mellem forskellige målgrupper – eksempel rygere

Informationskløfter Informationsstyrke er evnen til at modtage og udnytte information. Informationssvage sværere at nå end informationsstærke. Forskellige krav til forskellige målgrupper.

4. Budskab • • Påstand Konklusion Entydighed Styringsredskab Nyhedskriterier Strategi Argumentation Værdi

Budskab Påstanden • Budskabet er det korteste udtryk for den påstand, produktet skal argumentere for. Konklusionen • Når tilskueren har oplevet produktet, skal budskabet være konklusionen. Ét budskab • Sideordnede budskaber virker uklare.

Aids-kampagnerne • Kondomer er gode for dit helbred. • Kondomer beskytter dig mod aids. • Du kan dø hvis du ikke bruger kondom. • Kondomer er vejen til sjovere sex. • Kondomer beskytter mod graviditet. • Kondomer beskytter mod kønssygdomme.

Det gode budskab • Styringsredskab i processen • Forudsætning for et entydigt produkt. • Alle elementer skal støtte op om budskabet. • Konkret, billedskabende, dramatisk, enkelt • Nyt, anderledes – velkendt, accepteret

Hvad er et budskab? · • • • Budskab = en påstand, som kan rummes i en enkelt sætning. Budskabet er IKKE formålet! Et budskab er ikke et spørgsmål – men et svar Vigtigt at skelne mellem formål, budskab og effekt. Eksempel Hvis formålet er, at få målgruppen til at holde op med at ryge. Så er budskabet ikke: ”Hold op med at ryge”, men f. eks. : ”Rygning fører til lungekræft hos halvdelen af alle, der ryger mere end 10 cigaretter om dagen” eller ”Livet bliver bedre, når du holder op med at ryge”.

Budskab og formål

Avistid “Jeg har det bare bedst, når jeg føler, jeg er med. En stor del af min selvtillid beror på, at jeg føler mig som et velorienteret menneske. Jeg skal ha' min avis. ” Thomas Helmig “Det er vigtigt at forny sig selv. For mig er det at læse avis et af de vigtigste værktøjer til selvfornyelse. Avisen giver nye impulser og modsigelser og rokker ved mine overbevisninger som menneske og som “Det gode ved aviserne er, at de erhvervsmand. ” Mads Øvlidsen rusker op i os og gi'r os noget relevant at snakke om. Ellers ender det nemt i Miss Topløs Styring? fra det lokale sommermarked, Entydighed? eller "du har da fået en ny jak', har du ikk'? ". ” Niels Hausgaard

Offerrådgivningen Konkret? Billedskabende? Dramatisk? Enkelt?

Nyhedskriterier • Aktualitet – det netop skete, nyheden • Væsentlighed – betydning for mange • Sensation – det usædvanlige, det uventede • Identifikation – mennesker, nærhed, relevans • Konflikt – mellem personer eller interesser

Offerrådgivningen Aktualitet? Væsentlighed? Sensation? Identifikation? Konflikt?

Træk ved budskabet Strategi • koncept, ide, tema • kommunikator • retorik, argumentation Værdi • relevans, behov • omkostninger, opmærksomhed • underholdning, nytte

Baglandet - etik?