Strategisk kommunikation v Henriette Lungholt 1 2 2010

Strategisk kommunikation v/ Henriette Lungholt 1. 2 -2010 Formidling og metode, forår 2010

Laswells kommunikationsmodel

De 5 HV-spørgsmål • Hvem siger (afsender) • Hvad (budskab) • Til hvem (modtager) • I hvilket medie (medie) • Og med hvilken effekt (effekt)

Bollemodellen – planlagt kommunikation Ingemann, Bruno: "Bollemodellen – planlagt kommunikation". Red. Fleming, Leslie og Bruno Ingemann: Faglig formidling – praksis og konsekvenser. Roskilde Universitetsforlag. 2003. 119 -127.

Er dette et kommunikationsproblem?

Kommunikationsproblem Problem og løsning • Vurder om problemet kan løses med … kommunikation, andre tiltag eller en kombination. Identifikation • Kortlæg problemfeltet ved at lave en detaljeret liste over mulige delmål og delmålgrupper. Strategi • Overvej så formål, afsender, målgruppe, formål, effekt, indhold, udformning, budskab m. v.

Planlagt kommunikation 1. Afsender 2. Budskab 3. Effekt 4. Målgruppe

1. Afsender • • • Formål Roller Magt Marked Gatekeepers Socialpsykologi

Forventninger til afsender? Grænser for partnerskaber? ”MÆT er udarbejdet af Forbrugernes Hus for Mc. Donald’s’ restauranter i Danmark. I MÆT tilbyder Forbrugernes Hus Mc. Donald’s gæster rådgivning om et sundere valg. ” MÆT Grænser for kommunikation? ”Et bedre valg på Mc. Donald’s kunne være en grilled Chicken Caprese sandwich med en grøn salat eller gulerødder. Bruger Nikolaj dressing så vælg balsamico, det er den mindst fede. Insisterer Nikolaj på at spise pommes frites, kan han spare lidt på fedtet ved at vælge ketchup at dyppe i – i stedet for pommes frites sauce. ” MÆT

MÆT

Afsenders formål • • • Oplysning Opdragelse Debat Holdningsændring Adfærdsændring • • • Hvervning Krisehåndtering Branding Marketing Andet

Hvilken afsender - image

Kommunikation som socialpsykologi Selvbillede Spontan feedback fra modtager Personlighedsstruktur Selektion af medieindhold Selektion og struktur af indhold K B Pres fra budskabet Socialt miljø Pres fra offentligheden Selvbillede Pres fra mediet M e d i u m Effekt , oplevelse af indhold Pres fra mediet Modtagers billede af mediet Kommunikators billede af modtager Personlighedsstruktur M Medlemskab af målgruppen Socialt miljø Modtagers billede af kommunikator K = Kommunikatør; B = Budskab; M = Modtager Maletzke (1963)

• Gør det, du er bedst til • Det gør vi

Danske Bank

2. Budskab • • Påstand Konklusion Entydighed Styringsredskab Nyhedskriterier Strategi Argumentation Værdi

Formål, budskab, effekt Formål • Begrundelsen eller rationalet for at kommunikere. Den overordnede interesse som afsender varetager. Budskab • Den formulering som skal få modtager til at indrette sig i overensstemmelse med afsenders intentioner. Effekt • Kommunikationens umiddelbare resultat. Tilsigtet eller utilsigtet. På kort eller lang sigt.

MÆT ”Et bedre valg på Mc. Donald’s kunne være en grilled Chicken Caprese sandwich med en grøn salat eller gulerødder. Bruger Nikolaj dressing så vælg balsamico, det er den mindst fede. Insisterer Nikolaj på at spise pommes frites, kan han spare lidt på fedtet ved at vælge ketchup at dyppe i – i stedet for pommes frites sauce. ”

Beskrivelse eller konstruktion Budskab som beskrivelse • Transmission af information • Specialisten målretter et budskab til modtager Budskabet som konstruktion • Proces der involverer både afsender og modtager • Budskabet skabes i interaktion

Videnomhiv-kampagnen

Det gode budskab • • Gør budskabet informativt, forståeligt, interessant. Gør det abstrakte konkret. Gentag årsager og konsekvenser. Målret budskabet til den konkrete målgruppe.

Fortællekriterier og nyhedskriterier Gør budskabet • konkret • billedskabende • dramatisk • enkelt Tænk i • aktualitet • væsentlighed • sensation • Identifikation • konflikt

”Hvad gjorde du sidste gang du mistede alt i en brand? Erfaring er nogle gange nødvendig for at komme videre i livet. Det har vi. ”

Budskab Påstanden • Budskabet er det korteste udtryk for den påstand, produktet skal argumentere for. Konklusionen • Når tilskueren har oplevet produktet, skal budskabet være konklusionen. Ét budskab • Sideordnede budskaber virker uklare.

Sammenblanding af budskab

3. Effekt • • Niveauer Typer Indlæringshierarkier Informationskløfter

Dimensioner i effekt Målgruppen • viden • holdning • adfærd Udgangspunkt • fastholdelse • ændring Tid • kort sigt • langt sigt Konsekvenser • tilsigtede • utilsigtede

Korrelation Typiske mål er viden, holdninger og adfærd. Men sammenhængen er usikker. • Forskellige mål medfører forskellige effekter • Direkte erfaring stærkere end formidlet viden • Afhænger af relevans, omkostninger m. m.

Indlæringshierarkier • Det traditionelle (viden – holdning – adfærd) • Lav-engagement (viden – adfærd – holdning) • Dissonansændring (adfærd – holdning – viden)

Traditionel indlæring Viden holdning adfærd Emner karakteriseret ved • relevans og væsentlighed • engagerede modtagere • klart adskilte valgmuligheder • oplevet økonomisk, psykisk eller social risiko Fx alkohol og livskvalitet, kost og fedme, solbadning og kræft etc.

Lav-engagement Viden adfærd holdning Kendskab til et produkt medfører fx prøvekøb som medfører en holdning til produktet. • Kommercielle emner som modtager ikke er engageret i • Små forskelle mellem valgmuligheder, fx reklame for kortvarige forbrugsgoder • Strategier fx produktudvikling og branding

Dissonansændring Adfærd holdning viden Individet søger at undgå dissonans mellem adfærd, holdning og viden, fx viden om at rygning forårsager kræft Individet søger sammenhæng gennem holdninger og viden der understøtter faktisk adfærd, fx rygning og livskvalitet. Kommunikationsplanlæggeren stimulerer en adfærd der styrer holdninger og viden.

4. Målgruppe • • • Opfattelser Modtagere Segmenter Fordomme Karakteristika Netværk

Konsekvens Jo bedre vi kender målgruppens forudsætning og mentale landskab kan vi gå i dialog med dem og jo bedre kan vi ramme deres bevidste/ubevidste behov og gøre kommunikationen meningsfuld!

Værdisegmentering

Minerva-model (Henrik Dahl)

Fordomme • Bliv bevidst om dine egne fordomme om målgruppen og brug dem konstruktivt! • Indhent så mange informationer som muligt om en konkret person i målgruppen. • Tag vedkommendes hoved på! Lev dig ind i hvad vedkommende tænker, føler, gør etc.

Karakteristika • • sprog, kultur køn, alder, indkomst uddannelse, erhverv, boligform viden, erfaringer, holdninger selvforståelse, politisk ståsted vaner, livsstil, adfærd ønske om konsistens eller ændringer → psykologi, sociologi, antropologi

Magasin-målgrupper

5 segmenter i MÆT ”Travle Terese Selvom hun endnu ikke har så stor erfaring, har Terese været superheldig. Hun har fået sit ønskejob som salgschef for et mindre firma, der sælger kontorartikler. Hun er altid på farten, fordi jobbet indebærer en del kundekontakt. Hun synes det er rart at kunne droppe ind på Mc. Donald’s, når hun er ude at køre. Det er sjældent, at Terese får morgenmad. Hun kan ikke få noget ned så tidligt på dagen. Så hun har gerne noget frugt med i bilen, som hun kan spise på vejen. Terese må indrømme, at hun altid har noget slik med i bilen. Hun er vild med vingummi og lakrids. ” MÆT

Sociale netværk Netværk har den største indflydelse på værdier og holdninger. ““Hvorfor skal jeg køre med hjelm, når du ikke gør det? ” Sådan lyder det ofte i de danske hjem. ” “Derfor er der al mulig grund til, at vi alle spænder hjelmen. Og som forældre har vi den dobbelte opgave både at passe på os selv og vise os som gode rollemodeller over for vores egne og andres børn. ” www. sikkertrafik. dk

Kotters 8 trin • • Oplevelse af nødvendighed Oprettelse af styrende koalitation Vision og strategi Kommunikér og informér bredt Skabe grundlag for handling og håndtér modstand Fejre succeser undervejs Fortsæt forandringen Forankring

Sumning • Prøv at overføre nogle af begreberne til Kotters 8 trin.