E M 2 Marketing approfondi Sance 1 STRATEGIE

E. M. 2. : Marketing approfondi Séance 1 STRATEGIE MARKETING & PLANIFICATION Madeleine BESSON Ó Madeleine BESSON 2004

E. M. 2. : Marketing approfondi POLITIQUE Un ensemble de décisions et de règles de conduite, adoptées pour une certaine période de temps, en vue d ’atteindre certains objectifs généraux : politique de prix, politique de distribution STRATEGIE Une politique. . dirigée contre certains adversaires PLAN Une liste d ’actions précises, assorties de leurs dates / coûts / moyens Ó Madeleine BESSON 2004 2

E. M. 2. : Marketing approfondi STRATEGIE MARKETING § au niveau de l ’entreprise dans son ensemble – Choix du portefeuille d ’activités – Politique de marque Contribution à la politique générale de l ’entreprise § au niveau d ’une gamme de produits – les marques de dentifrice de COLGATE P. – le « Primary Care » de NOVARTIS § au niveau d ’un produit en particulier Ó Madeleine BESSON 2004 Stratégie et plan marketing 3

E. M. 2. : Marketing approfondi Niveaux de stratégies marketing 3 -5 ans / D. A. S. Ultra-frais / Allocation de ressources 1 an / Yoghourts DANONE / Structure de gamme / Répartition des ressources 1 an / Yoghourt aux fruits / Objectifs / Moyens Ó Madeleine BESSON 2004 4

E. M. 2. : Marketing approfondi STRATEGIE & PLAN MARKETING Ø Ø Ø Contribution du marketing à la stratégie Stratégie Marketing Planification Marketing Ó Madeleine BESSON 2004

E. M. 2. : Marketing approfondi 1. CONTRIBUTION DU MARKETING A LA STRATEGIE OBJ. : Définir, dans une perspective temporelle de plusieurs années, le portefeuille d ’activités souhaitable de l ’entreprise Ó Madeleine BESSON 2004

E. M. 2. : Marketing approfondi Définition d ’une activité Le triptyque technologie-besoins-marchés Technologies Quels sont les savoir-faire techniques et immatériels de l’entse : aujourd’hui ? ; demain ? Quelle est la typologie de clients aujourd’hui ? ; demain ? Clientèles Besoins A quels types de besoins sommes-nous censés répondre et auprès de quels clients ? Ó Madeleine BESSON 2004 7

Exemple : une grande société française de produits « drug » Les couples produit-marché besoin - marché E. M. 2. : Marketing approfondi Ó Madeleine BESSON 2004 8

E. M. 2. : Marketing approfondi Le choix en matière de portefeuille d ’activités § OBJECTIF : allouer les ressources entre activités § DECISIONS DE POLITIQUE GENERALE – D. G. : FINALITES rentabilité , diversification, international – D. F. – D. Prod. RESSOURCES – D. R. H. – D. M. financières technologiques disponibles Humaines ATTRAIT relatif des activités Ó Madeleine BESSON 2004 9

E. M. 2. : Marketing approfondi GESTION DU PORTEFEUILLE D’ACTIVITES § Nb d’activités variable selon l’entse – FACOM : production d’outillage manuel – PEUGEOT : auto + cycles + outillage – LEVER : détergents + Hygiène + Beauté + Corps gras + surgelés § Nb d’activités variable selon la période : B. S. N. – (60) : 1 activité Verre § Questions : – Devons-nous continuer toutes nos activités actuelles ou en abandonner certaines ? – Comment allouer nos ressources (fin. , hum. , . . ) entre nos différentes activités actuelles ? – Y a-t-il certaines activités dans lesquelles nous devrions nous lancer ? – (80) : Multiples activités alimentaires – (00) : 3 activités : ultra-frais; eaux minérales, biscuiterie Ó Madeleine BESSON 2004 10

E. M. 2. : Marketing approfondi Principaux facteurs d ’évaluation d ’un domaine d ’activité Ó Madeleine BESSON 2004 11

E. M. 2. : Marketing approfondi EXEMPLE d ’une société de produits alimentaires Ó Madeleine BESSON 2004 12

E. M. 2. : Marketing approfondi Les deux principaux modèles d ’évaluation de l ’intérêt relatif des domaines d ’activité § Boston Consulting Group : B. C. G. § Mc Kinsey Ó Madeleine BESSON 2004 13

E. M. 2. : Marketing approfondi Les modèles d ’évaluation de l ’intérêt relatif des domaines d ’activité § Boston Consulting Group : B. C. G. Vedettes (stars) Vaches à lait (cash cows) Dilemmes (question marks) + Taux de croissance de la demande Poids morts (dogs) + Position concurrentielle de marché relative Ó Madeleine- part BESSON 2004 - 14

E. M. 2. : Marketing approfondi Les modèles d ’évaluation de l ’intérêt relatif des domaines d ’activité § Mc Kinsey Attrait du marché Compétence de l ’entreprise Ó Madeleine BESSON 2004 15

E. M. 2. : Marketing approfondi 2. LA STRATEGIE MARKETING ð QUAND ? ð COMMENT ? Ó Madeleine BESSON 2004

E. M. 2. : Marketing approfondi QUAND élabore-t-on une stratégie marketing ? Ø Décision de lancement de produit Ø Etablissement des plans et budgets annuels n Horizon de la stratégie marketing produit Ø Secteur automobile 4 / 5 ans, Ø P. G. C. 1 à 3 ans n Horizon des plans marketing Ø 1 an Ó Madeleine BESSON 2004 17

E. M. 2. : Marketing approfondi DEMARCHE GENERALE D’ELABORATION D’UNE STRATEGIE MARKETING 1. Analyse - diagnostic Analyse du marché Analyse de la concurrence Analyse interne Diagnostic 2. Fixation des objectifs 3. Choix des options stratégiques fondamentales Cibles Positionnement Sources de volume Choix des priotités 4. Formulation du marketing-mix Ó Madeleine BESSON 2004 5. Plan d’actions à court terme 18

E. M. 2. : Marketing approfondi 1. a ANALYSE EXTERNE : SON CHAMP Envt technologique entreprise Intermédiaires Concurrents Environnement légal Prescripteurs Environnement économique Clients Ó Madeleine BESSON 2004 Envt sociologique 19

E. M. 2. : Marketing approfondi Analyse externe POINTS ETUDIES 1/3 : Environnement § Les aspects pertinents de l ’environnement – économique. . L ’épargne n ’a jamais été aussi importante que dans les années de crise (90) – démographique : le boom du marché des senior – sociologique. . En 2001, vaut-il mieux produire des vélos ou des consoles de jeux ? – technologique, – légal Ó Madeleine BESSON 2004 20

E. M. 2. : Marketing approfondi Analyse externe POINTS ETUDIES 2/3 : le marché § La taille du marché et son évolution : volume - valeur § Le marché : principaux groupes de consommateurs la segmentation du marché Ex : Typologie réalisée par WHIRLPOOL pour l ’électro-ménager § Les « SUPERWOMEN » – § Les « EXPERIMENTALES » – § 21% Italie Les ANTI SURGELES – § 19% France Les MAMAN CONFITURE – § 28% en Allemagne 21% en Italie Les MERES AU FOYER – 41% en GB Ó Madeleine BESSON 2004 21

E. M. 2. : Marketing approfondi Analyse externe POINTS ETUDIES 3/3 : La concurrence § Objectif: – Identifier les positions, leurs actions à venir, leurs réactions probables à nos actions § Méthodes : – méthodes ouvertes : • analyse des publications d ’entreprise et presse, Panels, … • analyse des dépôts de brevets • « débauchage » – méthodes semi-ouvertes • collecte d ’échantillons de matériaux, • stagiaires – espionnage Ó Madeleine BESSON 2004 22

E. M. 2. : Marketing approfondi ANALYSE DES POSITIONS SUR LE MARCHE Company Year – 4 1998 Year – 3 Year – 2 Year – 1 1999 2000 2001 Year 2002 3 M % % % Comp. A % % % Comp. B % % % Comp. C % % % Total Industry Sales Ó Madeleine BESSON 2004 Source : 3 M Cy 23

E. M. 2. : Marketing approfondi KEY COMPETITORS ANALYSIS Business Unit __________________________ Company Current strategies Products Markets Strengths Weakness es A Sales last yr ……………… Ind. Share last yr ………… Ind. Share / 3 yrs ……… Total Cy sales last yr …… B C Ó Madeleine BESSON 2004 Source : 3 M Cy 24

E. M. 2. : Marketing approfondi 1. b. ANALYSE INTERNE : Points étudiés § Les points d ’analyse – Résultats – Cible et position sur le marché – Marketing-mix • • • produit prix communication, Distribution Méthodes de vente § Sur tous ces points, il convient de comparer nos réalisations à celles de nos concurrents Ó Madeleine BESSON 2004 25

E. M. 2. : Marketing approfondi 2. DIAGNOSTIC : SYNTHESE SWOT OPPORTUNITES • Marché des consoles vidéo en essor constant FORCES MENACES • Evolutions technologiques très rapides • Nouveaux entrants (Ex. : IBM) FAIBLESSES • PS 2 est la première console intégrant la technologie DVD • Design sans concurrence • Prix • Délais de production Ó Madeleine BESSON 2004 26

E. M. 2. : Marketing approfondi DEMARCHE GENERALE D’ELABORATION D’UNE STRATEGIE MARKETING 1. Analyse - diagnostic Analyse du marché Analyse de la concurrence Analyse interne Diagnostic 2. Objectifs Marketing Une fois la stratégie marketing arrêtée, il est nécessaire de d’opérer des choix sur 4 options fondamentales pour assurer la cohérence du développement du marketing-mix * choix des cibles * choix des sources de volume * choix du positionnement * choix des priorités Ó Madeleine BESSON 2004 27

E. M. 2. : Marketing approfondi CIBLES ET STRATEGIE MARKETING § Stratégie indifférenciée § Stratégie concentrée § Stratégie diversifiée Ó Madeleine BESSON 2004 28

E. M. 2. : Marketing approfondi CIBLES ET STRATEGIE MARKETING § Stratégie indifférenciée Coca-Cola: même produit, , même positinnement pour tous § Stratégie concentrée Céréales « ALL BRAN » : Cible : personnes préoccupées par le problème de transit intestinal § Stratégie diversifiée : LEVER Non-utilisateurs de lave-linge Occasionnels (vacances) Textiles délicats Utilisateurs de lave-linge Facile à utiliser Ó Madeleine BESSON 2004 « Toutvenant » « Couleur noire » 29

E. M. 2. : Marketing approfondi SOURCES DE VOLUMES ET STRATEGIE Sources de volumes disponibles Options stratégique correspondante 1 Produits analogues déjà vendus « Cannibalisation volontaire » par l’entreprise 2 Produits de la même catégorie vendus par des concurrents 3 Autres catégories de produits Concurrence directe Concurrence élargie : accroissement de la demande primaire Ó Madeleine BESSON 2004 30

E. M. 2. : Marketing approfondi Les stratégies mixtes en termes de sources de volume § Cap Colombie et Alta Rica de NESCAFE – Source n° 1 : cafés solubles « bas de gamme » de N. – Source n° 2 : élargissement de la demande au détriment d’un produit voisin : le café torréfié Ó Madeleine BESSON 2004 31

E. M. 2. : Marketing approfondi CHOIX d’un POSITIONNEMENT § De quel genre de . . produit s’agit-il ? . . IDENTIFICATION § Qu’est ce qui le distingue des autres produits du même genre ? . . DIFFERENCIATION Ó Madeleine BESSON 2004 32

E. M. 2. : Marketing approfondi La différenciation du produit dans son univers : l’exemple des marques d’eaux SANTE Hepar L’eau médicament Contrex Célestins L’eau beauté Evian Volvic 93 Vittel St Yorre L’eau vitale L’eau dynamisante SOURCE TABLE L’eau légende L’eau du bien manger Quezac Badoit San Pellegrino L’eau terroir Salvetat Vernière L’eau plaisir L’eau brute Valvert Ó Madeleine BESSON 2004 PLAISIR Volvic 95 Perrier 33

E. M. 2. : Marketing approfondi LES TROIS REFERENTS DU POSITIONNEMENT Réalité du PRODUIT Attentes du MARCHE Analyse de la CONCURRENCE La démarche de positionnement consiste à cher des « créneaux » disponibles, crédibles et rentables Ó Madeleine BESSON 2004 34

E. M. 2. : Marketing approfondi LES AXES DE POSITIONNEMENT POSSIBLES § Qualité du produit « TEFAL, la poêle qui n ’attache pas » § Occasion de consommer pertinente pour le produit « ATHLON, la boisson reconstituante après l ’effort » § Catégorie de clients pertinente « Heineken, la bière des connaisseurs » § Caractères symboliques et affectifs associés à la marque « Marlboro, le cow-boy » / « Anaïs, Anaïs , le romantisme » Ó Madeleine BESSON 2004 35

E. M. 2. : Marketing approfondi LES AXES DE POSITIONNEMENT POSSIBLES § Qualité du produit « TEFAL, la poêle qui n ’attache pas » § Occasion de consommer pertinente pour le produit « ATHLON, la boisson reconstituante après l ’effort » § Catégorie de clients pertinente « Heineken, la bière des connaisseurs » § Caractères symboliques et affectifs associés à la marque « Marlboro, le cow-boy » / « Anaïs, Anaïs , le romantisme » Ó Madeleine BESSON 2004 36

E. M. 2. : Marketing approfondi LES AXES DE POSITIONNEMENT POSSIBLES § Qualité du produit « TEFAL, la poêle qui n ’attache pas » § Occasion de consommer pertinente pour le produit « ATHLON, la boisson reconstituante après l ’effort » § Catégorie de clients pertinente « Heineken, la bière des connaisseurs » § Caractères symboliques et affectifs associés à la marque « Marlboro, le cow-boy » / « Anaïs, Anaïs , le romantisme » Ó Madeleine BESSON 2004 37

E. M. 2. : Marketing approfondi CHOIX DES PRIORITES Postulat : l’entreprise dispose de ressources limitées; il faut donc faire des choix : – Les produits prioritaires – Les segments et cibles prioritaires – Les sources de volume prioritaires Ó Madeleine BESSON 2004 38

E. M. 2. : Marketing approfondi PONDERATION DES MOYENS D’ACTION MARKETING Certaines composantes du marketing-mix, parfois une seule d’entre elles peut avoir un rôle dominant sur le marché, et constituer un facteur-clé de succès – Mix axé sur la politique produit • Innovation technologique : 1° appareil photo à devt instantané • Supériorité qualitative • Spécialisation : logiciels spécialisés pour cabinets médicaux – Mix axé sur la politique de prix • Lors du lancement de CAJOLINE par LEVER, le prix était celui de SOUPLINE 25% – Mix axé sur la distribution / force de vente : stratégie PUSH • AVON; TUPPERWARE – Mix axé sur la communication : stratégie PULL Ó Madeleine BESSON 2004 39

E. M. 2. : Marketing approfondi STRATEGIE MARKETING § Exemple du lancement de la P. S. 2 par SONY (2001) Ó Madeleine BESSON 2004 40

E. M. 2. : Marketing approfondi Rappel : DIAGNOSTIC OPPORTUNITES • Marché des consoles vidéo en essor constant FORCES MENACES • Evolutions technologiques très rapides • Nouveaux entrants (Ex. : IBM) FAIBLESSES • PS 2 est la première console intégrant la technologie DVD • Design sans concurrence • Prix • Délais de production Ó Madeleine BESSON 2004 41

E. M. 2. : Marketing approfondi LES OBJECTIFS § Les objectifs financiers, du ressort de la D. G. , sont généralement exprimés en: – Contribution des produits existants – Pay-back et rentabilité de nouveaux produits Ex. : « La PS 2 doit avoir un pay-back de deux ans et demi » § Les objectifs marketing s ’appuient sur les objectifs financiers, et les traduisent en CA, ventes, PDM (l ’objectif de PDM peut lui-même être traduit en objectifs de notoriété, distribution, . . ) Ex. : « La PS 2 doit obtenir une part de marché de 50% en 1 an» Ó Madeleine BESSON 2004 42

E. M. 2. : Marketing approfondi Définition d ’une stratégie § PS 2 : stratégie offensive : prendre une PDM prépondérante sur le marché des consoles de nlle génération CIBLE Positionnement Jeunes de 12 à 40 ans - Cœur de cible : les « hard core gamers » A la pointe du progrès technique : le « système de loisirs interactifs » Ó Madeleine BESSON 2004 43

E. M. 2. : Marketing approfondi Décliner le marketing mix de la PS 2 § PS 2 : La console branchée que l ’on s ’arrache Produit Console de jeu 128 bits + Lecteur DVD Prix 2. 990 FF pour une console et un jeu, Distribution Communication soit le double de la concurrence Distribution spécialisée Lancement événementiel dans le plus branché des points de vente : VIRGIN Ó Madeleine BESSON 2004 44

E. M. 2. : Marketing approfondi Plans d ’action § PS 2 : La console branchée que l ’on s ’arrache Distribution Communication Plan d ’action commerciale auprès des PDV Offre de réservation en octobre - Cible : grand public Lancement événementiel le 23 novembre à Paris Ó Madeleine BESSON 2004 45

E. M. 2. : Marketing approfondi COHERENCE DU MIX Produit standard Prix faible Produit haut de gamme Communication ciblée Communication de masse Ó Madeleine BESSON 2004 Prix élevé Distribution sélective Distribution de masse 46

E. M. 2. : Marketing approfondi Rentabilité d’une stratégie marketing 1 Prévisions de ventes 1 Compte d’exploitation prévisionnel 1 Indicateurs de rentabilité Ó Madeleine BESSON 2004 47

E. M. 2. : Marketing approfondi 3. LA PLANIFICATION MARKETING La plus brillante des stratégies, à elle seule, ne peut faire gagner les batailles Il faut en outre • une bonne organisation marketing, • une bonne planification, • un contrôle des actions engagées. Ó Madeleine BESSON 2004

E. M. 2. : Marketing approfondi § STRATEGIE MARKETING § PLAN MARKETING Enoncé général des moyens Traduction concrète / d’actions qui seront utilisés opérationnelle d’une conjointement en vue stratégie sous la forme d’atteindre des objectifs d’une liste d’actions clairement formalisés assorties de leurs dates / coûts / responsabilités Ó Madeleine BESSON 2004 49

E. M. 2. : Marketing approfondi TRADUCTION DE LA STRATEGIE MARKETING LE PLAN MARKETING § Types de plan § Schéma d ’élaboration d ’un plan marketing Ó Madeleine BESSON 2004 50

E. M. 2. : Marketing approfondi PLANIFICATION MARKETING vs STRATEGIE concret détaillé, temporel, chiffré abstrait ÆQuelles actions mener ? ÆPar qui ? ÆQuand? ÆComment? ÆAvec quels moyens matériels, humains, financiers, …? Ó Madeleine BESSON 2004 . . . dans un environnement turbulent, un plan marketing peut être plus indicatif qu’impératif 51

E. M. 2. : Marketing approfondi Principaux types de plan marketing 1. Les plans « gigogne » Plan Marketing Entreprise Activités Zones géographiques Clientèles Gammes de produits Plan marketing produit « One man’s strategies are another man’s objectives » Ó Madeleine BESSON 2004 52

E. M. 2. : Marketing approfondi Principaux types de plan marketing 2. Les plans par composante du marketing-mix Plan annuel de marketing par produit Plan annuel Publicité / promo Forces de vente Etudes Ó Madeleine BESSON 2004 53

E. M. 2. : Marketing approfondi Evaluer le plan marketing § Budgeter les plans d ’action – Produits du compte d ’exploitation : Nb unités * Px Vente net – Charges « : Coûts de prod. + Distrib. + Mkg § Plusieurs simulations de budgets : – Hypothèse haute – Hypothèse basse Ó Madeleine BESSON 2004 54

E. M. 2. : Marketing approfondi Contrôler l ’exécution et les résultats § Définir les tableaux de bord pour – Vérifier l ’exécution des actions marketing : délais - budgets – Vérifier l ’atteinte des objectifs marketing • • D. N. - D. V. Notoriété PDM Image, … §. . Reporting, évaluation des hommes, et éventuelles actions correctives Ó Madeleine BESSON 2004 55

E. M. 2. : Marketing approfondi CONTRÔLE MARKETING - 2 - § A un objectif du plan doit correspondre un indicateur de performance – Indicateurs globaux : D. N. , D. V. , C. A. , PDM, taux de pénétration, marge, . . – Indicateurs liés à des opérations ponctuelles • Campagne publicitaire : ……………………. • Opération de marketing directe : ……………. § A situation difficile, audit marketing Ó Madeleine BESSON 2004 56

E. M. 2. : Marketing approfondi CONTRÔLE MARKETING - 3 - § Les nouveaux indicateurs de performance – Satisfaction client • RENAULT : . . . – Image comparée des concurrents • -------- Ó Madeleine BESSON 2004 57

E. M. 2. : Marketing approfondi EVALUATION d ’UN PLAN MARKETING § Les critères d ’évaluation – Respect du budget disponible – Cohérence . . la force d ’un plan est celle de son maillon le plus faible – Validité : Les hypothèses qui sous-tendent le plan sont-elles réalistes ? Reposent-elles sur des informations fiables? – Faisabilité : la stratégie est-elle compatible avec les ressources disponibles? – Rentabilité Ó Madeleine BESSON 2004 58