Stratgies des entreprises Chapitre 1 Objectifs et dcisions

Stratégies des entreprises Chapitre 1 Objectifs et décisions stratégiques 1

Stratégies des entreprises • • Une stratégie pourquoi ? Une stratégie pour qui ? Comment déterminer une stratégie ? Comment la mettre en œuvre ? 2

Stratégies des entreprises I : POURQUOI UNE STRATEGIE ? A : DEFINITION La stratégie est restée longtemps le domaine réservé des militaires. « la stratégie choisit le terrain, le moment et les moyens à engager » . Dans les années 50, les gestionnaires ont introduit le concept de stratégie dans le domaine des entreprises. 3

Stratégies des entreprises • La stratégie n’est pas la tactique. • La tactique n’est pas une manœuvre. • Manœuvre : opérationnel • Tactique : organisationnel • Stratégie : Institutionnel. 4

Stratégies des entreprises • Le chef d’entreprise et les cadres dirigeants doivent à l’image des militaires prendre conscience de l’aspect stratégie de leur activité. • Stratégie d’expansion, de diversification ou de réduction de coûts doivent être présents dans leurs préoccupations. • La Stratégie d’entreprise part du postulat que l’activité économique en concurrence est soumise à des contraintes qui sont « presque » semblables à celles des armées. 5

Stratégies des entreprises • La stratégie d’entreprise est le processus par lequel l’équipe dirigeante de l’entreprise décide des objectifs à atteindre et des ressources à mettre en œuvre. • A l’image de l’état major d’une armée, l’équipe dirigeante a pour rôle de « forger » la décision du dirigeant en l’éclairant sur les opportunités du marché, les objectifs potentiels et les ressources disponibles utilisables. 6

Stratégies des entreprises • Il existe principalement 3 mouvements stratégiques. – L’expansion des activités. – La diversification des activités. – L’arrêt des activités. • Il existe 4 doctrines principales. – Le modèle ANSOFF – Le modèle du BCG: Boston Consulting Group – Le modèle HARVARD. – Et une empirique: Le pifomètre/blairoscope/. nasographe 7

Stratégies des entreprises L’activité stratégique possède 3 caractéristiques : Ø La stratégie est donc un choix d’orientation de longue durée pour l’ensemble de l’entreprise. Elle se différencie de la tactique qui ne concerne qu’un seul domaine de l’entreprise (moindre importance des problèmes à résoudre) et s’intéresse au court terme. 8

Stratégies des entreprises Ø La stratégie concerne les relations de l’entreprise avec son environnement : « combat » pour l’obtention d’une position dominante par rapport à la concurrence Ø Les décisions stratégiques sont du domaine de la direction générale car elles remettent en cause une situation donnée car elles fixent de nouvelles orientations à l’entreprise 9

Stratégies des entreprises B : LES COMPOSANTES DE LA STRATEGIE 1 : STRATEGIE INTERNE ET STRATEGIE EXTERNE Ø stratégie externe : elle concerne l’entreprise et son milieu. Elle fixe à l’entreprise l’attitude à adopter face aux concurrents, aux clients, aux fournisseurs, aux pouvoirs publics… Ø Stratégie interne : elle concerne les rapports humains dans l’entreprise (répartition des pouvoirs, degré d’autonomie du personnel, mode de coordination entre les différents services…) 10

Stratégies des entreprises ANALYSE EXTERNE Les outils à orientation « business » (niveau DAS) L’analyse externe = définir les opportunités et les menaces pour savoir où investir L ’offre La demande Diagnostic externe L’intensité concurrentielle Les groupes stratégiques / la concurrence 11

Stratégies des entreprises Un exemple de groupe stratégique : le secteur de l’automobile ALFA ROMEO LANCIA ROVER (3) PORSCHE JAGUAR (4) BMW PEUGEOT RENAULT (1) FORD TOYOTA AUDI (2) VOLVO MERCEDES (1): Pas trop cher, qualité et sécurité (2): Plutôt cher, qualité et sécurité (3): Pas trop cher, plaisir (4): Plutôt cher, plaisir 12

Stratégies des entreprises L’intensité concurrentielle : les 5 forces de Porter Fournisseurs Pouvoir de négociation Concurrents du secteur Entrants Menace Rivalité Menace Substituts Pouvoir de négociation Clients 13

Stratégies des entreprises 5 forces + 1 !! L’influence des pouvoirs publics et des autorités de régulation. Fournisseurs Pouvoirs publics, autorités de régulation Pouvoir de négociation Concurrents du secteur Entrants Menace Rivalité Menace Substituts Pouvoir de négociation Clients 14

Stratégies des entreprises ANALSYE INTERNE La chaîne de valeur Infrastructure de la firme Gestion des ressources humaines M Activités de soutien ge ar Développement technologique Approvisionnements Logistique interne Production Logistique externe Commercialisation et vente Activités principales Services ge n La mission de l’entreprise ajouter de la valeur lors de toutes les phases de l’activité Comparer la chaîne de valeur à celle de l’industrie et des concurrents pour mesurer l’ajout de valeur et vérifier que l’on dispose d’un avantage compétitif ar n M n 15

Stratégies des entreprises 2 : STRATEGIE D’ENSEMBLE ET STRATEGIE FONCTIONNELLE Ø stratégie d’ensemble : elle concerne l’ensemble de l’organisation (ex. consolider la place de l’entreprise sur un marché). Elle se divise en stratégies fonctionnelles. Ø Stratégie fonctionnelle : stratégie financière, stratégie de production (organisation du travail, automatisation…), stratégie commerciale, stratégie sociale (formation, motivation du personnel…), stratégie d’approvisionnement, stratégie de recherche et développement. 16

Stratégies des entreprises II : L’ENTREPRISE DOIT SE SITUER Elle doit savoir qui elle est pour déterminer qui elle veut être. A : QUEL EST SON METIER ? Activités distinctes qui la différencient des concurrents (ensemble homogène de produits, destinés à un marché spécifique, ayant des concurrents déterminés). 17

Stratégies des entreprises • Le métier est donc l’ensemble des compétences distinctives de l’entreprise. Le métier peut combiner des éléments liés à la production mais également à la connaissance des marchés. • Le métier ne doit pas être confondu avec son produit d’origine. • Par rapport à son métier d’origine, l’entreprise peut cher à se renforcer, à se redéployer, à élargir ses activités, ou à abandonner un métier peu rentable. • Métier de LVMH, de PUBLICIS ? ? ? 18

Stratégies des entreprises B : QUELLES SONT SES ACTIVITES ? Qu’est-ce que la « segmentation stratégique » ? Que représentent les domaines d’activités stratégiques (DAS) ? • Le domaine d’activité stratégique (DAS ou segment stratégique ou strategic business unit) : ensemble des activités qui s’appuient sur le même ensemble de ressources et compétences. • Les DAS sont identifiés à l’aide de la démarche de segmentation stratégique (fonction – utilité ; cible ; savoir-faire). • • Domaines d’activités stratégiques de LVMH? Domaines d’activités stratégiques de PUBLICIS ? 19

Stratégies des entreprises • Stratégie globale (Corporate Strategy) : assurer la pérennité de l’organisation à long terme et satisfaire les attentes de ses différentes parties prenantes (clients, actionnaires…) • Choix des DAS à développer • Décisions stratégiques prises par la direction générale et du conseil d’administration 20

Stratégies des entreprises • Stratégie par DAS (business strategy) : prendre des décisions relatives à la mise en œuvre du développement de chaque activité stratégique. • Décisions sur la pénétration de nouveaux marchés, de création de ligne de produits ou d’implantation de nouveaux sites propres à un DAS précis. • Décisions stratégiques prises par la direction générale et les directeurs de division ou d’activités. • • http: //www. lvmh. fr/ http: //www. publicisgroupe. com/fr 21

Stratégies des entreprises C : La démarche de l’analyse stratégique Depuis une quinzaine d’année, le domaine de la stratégie s’est enrichi de nombreux modèles, méthodes et concepts qui peuvent être structurés en 5 grandes étapes : 1. 2. 3. 4. 5. Définition des domaines d’activités ou segments stratégiques de l’entreprise. Analyse concurrentielle de chacun de ces domaines d’activités. Choix d’une stratégie générique pour chaque domaine d’activité identifié. Détermination des voies de développement stratégique vers de nouvelles activités. Management d’un portefeuille diversifié d’activités. 22

Stratégies des entreprises D : La segmentation stratégique Cette première étape vise à identifier, au sein de l’activité globale de l’entreprise qui se présente souvent comme un ensemble confus de produits, de marchés, de technologies, d’outils de production, etc. , Les ensembles pertinents homogènes du point de vue de la formulation de la stratégie, et donc de l’allocation des ressources, à partir desquelles on pourra construire la réflexion stratégique. 23

Stratégies des entreprises E : Identification des DAS Partitionner des sous ensembles à partir de 3 critères : • Technologie utilisée (savoir-faire) • Type de clients (cible) • Type de besoins satisfaits chez le client (fonction – utilité) 24

Stratégies des entreprises F : Rôle de la segmentation stratégique pour l’analyse et la prise de décision Chaque DAS mis en évidence se trouve confronté à – Des concurrents spécifiques – Des évolutions technologiques spécifiques – Des évolutions spécifiques des modes de consommation des clients concernés • Sur chaque DAS l’entreprise doit obtenir la combinaison idéale de facteur clés de succès afin de générer un avantage concurrentiel • Chaque DAS peut faire l’objet d’une stratégie spécifique 25

Stratégies des entreprises Exemple 1 DAS de Disney DAS Activités Exemples de composantes du DAS Studios (Disney Studio Entertainment) 24 % du CA du groupe Production et distribution de films, de spectacles et de musique Walt Disney Pictures, Pixar, Touchstone Pictures, Miramax Films, Buena Vista International… Medias (Disney Media Network) 41 % du CA Télévision, câble, radio, Internet, publication de livres ABC, ESPN, Disney Channel, Buena Vista Television… Produits dérivés (Disney Consumer Products) 7 % du CA Gestion de licences pour vêtements, jouets, jeux interactifs, aliments et boissons, accessoires. Production de jeux interactifs Diney Hardlines, Softlines, Toys, publishing, Buena Vista Games, Disney store… Parcs à thèmes (Disney Parks and Resorts) 28 % du CA Parc d’attractions, hôtels, croisières Disneyland Park and Resorts (5 parcs) Disney Cruise Line ESPN Line 26

Stratégies des entreprises Exemple 2 DAS de Bouygues Technologie Clients servis Besoins satisfaits BTP Béton, électricité États, collectivités, entreprises Construire des grands édifices, véhiculer une image (reconnaissance) Immobilier Promotion / vente Individus, entreprises, institutions Se loger, trouver un local professionnel, aménager Construction et entretien des routes Agrégats, enrobés, émulsions Entreprises, collectivités Disposer d’infrastructures de qualité Médias Technologies de production, d’édition et de diffusion de programme Individus, producteurs, distributeurs S’informer, se distraire, être produit, être distribué Télécommunications Technologies de communication mobile Particuliers, entreprises Communiquer 27

Stratégies des entreprises III : QUELLES SONT SES POTENTIALITES ? Ø Identifier les facteurs clés de succès : l’entreprise doit maîtriser l’évolution de ses facteurs clés (transformation de l’environnement, actions de la concurrence) Ø Mettre en place benchmarking (ou étalonnage) 28

Stratégies des entreprises Ø Évaluer ses forces et ses faiblesses Ø Diagnostiquer son efficacité : le diagnostic est un outil d’information (identifier) et un outil de gestion (comprendre pour agir) 29

Stratégies des entreprises La matrice SWOT (Strengths/Weaknesses and Opportunities/Threats) Ø Elle permet d'analyser l'environnement externe et interne au projet. Ø Dans l'environnement externe, on distingue les opportunités et les menaces pour le projet. Ø Dans l'environnement interne, on distingue les forces et les faiblesses que l'entreprise transmet au projet 30

Stratégies des entreprises 31

Stratégies des entreprises FORCES: -force interne 1 -force interne 2 FAIBLESSES: -faiblesse interne 1 -faiblesse interne 2 OPPORTUNITÉS: -opportunité externe 1 -opp. ext. 2 MENACES: -menace externe 1 -menace externe 2 32

Stratégies des entreprises IV : LES MECANISMES MIS EN PLACE PAR LES ENTREPRISES A : LA VEILLE STRATEGIQUE Ø La veille stratégique recouvre l’ensemble des techniques mises en place par l’entreprise pour détecter, le plus tôt possible, les signes précurseurs de changements importants de son environnement pouvant déstabiliser son activité et permettre d’anticiper ainsi les risques. Ø C’est le « radar » de l’entreprise. 33

Stratégies des entreprises On distingue : Ø La veille passive : qui consiste à être à l’écoute de toute perturbation sans but déterminé à priori. Ø La veille active : pour laquelle il s’agit de cher des informations très précises. 34

Stratégies des entreprises Les priorités de veille ont évolué : Ø - 1970 : surveillance des besoins des clients : veille commerciale. Ø - 1980 : recherche d’informations sur les concurrents : veille concurrentielle. Ø - 1990 : recherche d’innovations, de nouveaux produits : veille technologique. Ø - 2000 : veille environnementale sur le web (cyber veille). 35

Stratégies des entreprises B : LA PROSPECTIVE STRATEGIQUE Ø A partir des informations collectées, l’entreprise s’efforce d’obtenir une vision cohérente des enjeux futurs. Pour ce faire, elle élabore un scénario d’évolution de l’environnement à partir duquel elle bâtit sa réflexion stratégique. Ø Une bonne stratégie doit être flexible, c’est-à-dire non seulement adaptée au scénario auquel on croit, mais aussi susceptible de permettre de changer d’orientation au cas où se produiraient des évènements importants (le scénario doit prévoir des solutions et options alternatives). 36

Stratégies des entreprises Chapitre 2 L’analyse concurrentielle 37

Stratégies des entreprises L’analyse stratégique consiste à porter un diagnostic sur la situation de l’entreprise dans son environnement. Elle essaie de mesurer la force des concurrents et la position de l’entreprise par rapport à ceux-ci. 38

Stratégies des entreprises I : LE COUPLE PRODUIT / MARCHE A : CYCLE DE VIE DU PRODUIT 39

Stratégies des entreprises 40

Stratégies des entreprises B : L’EFFET D’EXPERIENCE L’effet d’expérience est dû au savoir-faire résultant de l’expérience. Une entreprise qui produit beaucoup acquiert du savoir-faire et de l’expérience, lesquels lui permettent de réduire ses coûts. Cf. exemple. Ceci est possible grâce : 41

Stratégies des entreprises Ø aux économies d’échelle. Ø à l’apprentissage : baisse des coûts unitaires dûe à l’amélioration de la productivité provenant de la meilleure organisation de la production, de la plus grande habileté des opérateurs, de l’amélioration de la formation, des équipements et méthodes de travail. Ø à l’innovation : source de réduction des coûts. 42

Stratégies des entreprises 43

Stratégies des entreprises C : LA MASSE CRITIQUE C’est la taille minimale imposée par le marché à une entreprise pour s’y introduire, s’y maintenir ou s’y développer. Elle permet à l’entreprise de supporter le handicap concurrentiel sur les marchés. Il existe 4 seuils de dimensions : 44

Stratégies des entreprises Ø seuil technique : dégager une productivité suffisante. Ø seuil commercial : faire face à la concurrence. Ø seuil financier : acquérir une autonomie financière. Ø seuil de puissance : pouvoir de négociation par rapport aux fournisseurs et effet de domination sur les marchés. 45

Stratégies des entreprises II/ LES MODELES DE PORTEFEUILLE D’ACTIVITES Définition du portefeuille d’activités Il s’agit d’étudier les différentes activités de l’entreprise (ses métiers) pour limiter les risques et favoriser la rentabilité, la sécurité et le développement de l’entreprise. Objectif Faciliter les choix stratégiques des entreprises qui gèrent un portefeuille de domaines d’activités distincts, établir un diagnostic. 46

Stratégies des entreprises Ø Ø A : LA MATRICE DU BCG (Boston Consulting Group) Elle utilise 2 critères : la part de marché relative qui révèle la position concurrentielle le taux de croissance du marché qui indique le développement potentiel, elle permet d’analyser la situation présente des différents produits ainsi que les perspectives d’avenir. 47

Stratégies des entreprises 48

Stratégies des entreprises 49

Stratégies des entreprises Réaliser la matrice BCG à partir des chiffres page précédente Qualifiez les supports de pub (matrice BCG) Quelles stratégies médias retenir ? 50

Stratégies des entreprises Stratégie entreprises B : LA MATRICE ADL (Arthur Doo LITTLE) ADL structure son tableau d’analyse stratégique à partir de 2 variables : Ø Ø Le degré de maturité de l’activité La position concurrentielle de l’entreprise sur le domaine d’activité 51

Stratégies des entreprises Quelle stratégie ? 1 : Vous êtes leader sur un marché en déclin ? 2 : Vous êtes leader sur un marché en croissance ? 3 : Vous pesez peu sur un marché en croissance ? 4 : Vous pesez peu sur un marché en déclin ? 52

Stratégies des entreprises Ce modèle retient 4 choix stratégiques possibles : Ø Ø Le développement naturel : l’entreprise est en position dominante et poursuit son développement. Le développement sélectif : elle privilégie l’activité sur laquelle se trouve en position favorable. La reconversion : elle change d’activité en utilisant au maximum les synergies de compétences de son métier d’origine. L’abandon : elle doit changer de métier si elle veut survivre. 53

Stratégies des entreprises 54

Stratégies des entreprises C : LA MATRICE DE MAC KINSEY Objectif : évaluer le marché actuel et potentiel de l’entreprise et sa compétitivité. 2 critères sont retenus : Ø la valeur du marché. Ø la position concurrentielle. Ø Les actions stratégiques possibles sont : maintenir sa position concurrentielle, se placer en position de leader, rentabiliser son métier et abandonner une activité sans avenir. 55

Stratégies des entreprises 56

Stratégies des entreprises 57

Stratégies des entreprises 1 : Produits stratégiques dont l'attrait est important car l'entreprise occupe une position dominante dans un marché en expansion pour ces produits. L'entreprise doit concentrer ses efforts et investir 2 : Produits tactiques qui sont moyennement attrayants. Les parts de marché pour ces produits sont difficiles à maintenir dans un marché fort concurrencé où l'entreprise occupe néanmoins une bonne position. Pour ces produits, l'entreprise doit adopter une stratégie de statu quo. 58

Stratégies des entreprises 2' : Dans cette position, le choix stratégique est assez difficile car le marché pour ce produit semble très attractif mais l'entreprise ne dispose pas de la force concurrentielle nécessaire pour l'aborder. L'entreprise peut soit désinvestir si la croissance n'est pas durable ou renforcer sa position sur ces marchés. 3 : Produits "perdants" qui sont les moins attractifs car la part de marché de l'entreprise sur ce marché en faible croissance est également faible. L'entreprise doit réduire les investissements et les coûts fixes. 59

Stratégies des entreprises III : QU’EST-CE QUE L’ANALYSE INDUSTRIELLE ? A : LES FORCES CONCURRENTIELLES Théorie de PORTER : met en évidence les forces concurrentielles, au sein d’un secteur, que chaque entreprise doit analyser. La stratégie vise à obtenir un avantage concurrentiel en agissant sur les forces qui conditionnent le jeu concurrentiel. La concurrence se transforme sous l’influence de 5 facteurs. 60

Stratégies des entreprises Entrants potentiels Fournisseurs Concurrents du secteur Clients Produits de substitution 61

Stratégies des entreprises Agences Internet Cies aériennes Agences de voyage Clients Vendeurs de vacances 62

Stratégies des entreprises B : FACTEURS LIMITANT LA CONCURRENCE les barrières à l’entrée : Il s’agit d’obstacles qui gênent ou empêchent une entreprise nouvelle de pénétrer sur un marché (ex. technologie protégée par un brevet, accès difficile ou coûteux aux circuits de distribution, fidélité de la clientèle pour certains produits…). les barrières à la sortie : ce sont les éléments qui freinent le désengagement d’un secteur afin que les entreprises restent et assurent une cohérence et une stabilité du secteur. 63

Stratégies des entreprises IV/ UTILISATION DE L’ANALYSE DE PORTER 64

Stratégies des entreprises Chapitre 3 Les stratégies de croissance 65

Stratégies des entreprises I : caractéristiques de la croissance d’une entreprise Ø La croissance est au cours du temps l'augmentation des dimensions (chiffre d'affaires, effectifs, production, capitaux propres), et le changement des caractéristiques de l'entreprise (technologie, financement, ressources humaines, organisation). Ø II est possible de caractériser la croissance d'une entreprise à l'aide de trois indicateurs significatifs. 66

Stratégies des entreprises Entreprise en croissance Le volume des facteurs employés augmente : Consommations intermédiaires, main d’œuvre employée. . . La valeur des produits commercialisés progresse : ventes, parts de marché. . . Les résultats obtenus progressent : bénéfices, capacité d’autofinancement. . . 67

Stratégies des entreprises Certains éléments qualitatifs caractérisent et conditionnent le développement de l'entreprise : évolution de la gamme de produits, perfectionnement de l'organisation interne de l'entreprise, intégration d'innovations technologiques dans le processus de production, etc. 68

Stratégies des entreprises L'environnement marchand de l'entreprise ouvre à celle-ci des perspectives de croissance variées, à condition de savoir saisir les opportunités. . . 69

Stratégies des entreprises Opportunités de pénétration du marché (gain de parts de marché) Apparition de produits nouveaux Croissance macroéconomique (augmentation du PIB) Création de besoins nouveaux Création de débouchés nouveaux 70

Stratégies des entreprises II : croissance interne, croissance externe 71

Stratégies des entreprises Les procédés de croissance La croissance interne La croissance externe Développement endogène : Développement exogène : Ø La croissance résulte des seuls efforts de la firme, sans qu'elle s'associe ou se regroupe avec d'autres firmes. La croissance est obtenue par une acquisition extérieure des compétences et moyens d'autres firmes. Ø Mode privilégié de croissance des PME, elle repose sur l'autodéveloppement des ressources. Elle permet un développement plus rapide de la firme, grâce à un regroupement ou à une association avec d'autres firmes. . . Ce type de croissance est complexe, discontinu et peut prendre de multiples formes (fusion, absorption, acquisition de filiales. . . ). 72

Stratégies des entreprises La croissance interne est bien adaptée à une expansion horizontale, dans le cadre des activités actuelles de l'entreprise (spécialisation). La croissance externe permet de s'orienter vers de nouveaux métiers (diversification). Exemple croissance interne la société L’Oréal Exemple croissance externe 73

Stratégies des entreprises Chapitre 4 Les stratégies d’internationalisation 74

Stratégies des entreprises I : les raisons de l’internationalisation des entreprises Ø Face à l'élargissement des marchés (locaux, puis nationaux, puis internationaux), les entreprises cherchent à internationaliser leurs activités. Ø II s'agissait surtout, au XIXe siècle, du commerce des matières premières, puis des produits finis. Ø Aujourd'hui, les raisons de l'internationalisation sont multiples : 75

Stratégies des entreprises Niveau des salaires dans le monde Stratégie Offshore (informatique et multimédia) 76

Stratégies des entreprises Elargissement des marchés avals Maîtrise des approvisionnements Abaissement des coûts de production (délocalisation de la production) Contournement de barrières protectionnistes (délocalisation, partenariat internationaux) Internationalisation de l’entreprise Collecte de capitaux sur les marchés financiers internationaux Recherche de connaissances techniques ou commerciales nouvelles 77

Stratégies des entreprises II : l’entreprise et l’exportation Ø L'exportation constitue souvent la première étape d'une entreprise vers la multinationalisation de son activité. Ø Les entreprises peuvent exporter de trois façons : 78

Stratégies des entreprises Méthodes d’exportation L’exportation directe L’entreprise réalise alors elle même l'exportation, sans intermédiaire, grâce à : Ø une force de vente à l'étranger, Ø par couponnage dans des revues, Ø par Internet, Ø ou encore par la participation à des salons. L’exportation indirecte L’exportation associée L'entreprise exporte en ayant recours : Ø Plusieurs entreprises (souvent des PME) peuvent s'associer. Ø à des courtiers, Ø Le groupement d'exportateurs ainsi créé dispose alors des moyens suffisants pour réaliser la prospection et la vente. Ø à une société de commerce extérieur, Ø ou à des exportateurs, qui connaissent bien les marchéscibles. 79

Stratégies des entreprises III : les firmes multinationales La firme multinationale (FMN) se caractérise par la présence d'unités de production et de distribution dans différents pays, par la spécialisation de leurs filiales. http: //fr. wikipedia. org/wiki/Multinationale 80

Stratégies des entreprises Filiales financières Aucune unité de la FMN n'a d'existence indépendante. Spécialisation des unités de production (filiale atelier, unités de montage). Particularités des FMN Un financement spécifique Les FMN se procurent des capitaux sur tous les marchés financiers. Des unités intégrées Des relations complexes avec les pays d'accueil Ceux-ci cherchent à attirer les multinationales mais combattent les effets déséquilibrants de leur implantation. Des structures décentralisées Une organisation divisionnelle par produits et/ou géographique. 81

Stratégies des entreprises Exemples d’entreprises transnationales • Assurances : Aviva, Prudential, Zurich, Aegon • Nourriture : Nestlé, Danone, General Mills • Travaux publiques : Bouygues • Banques : BNP Paribas, Deutsche Bank, Crédit Agricole • Industries diverses : Suez, Vivendi Environnement, Schneider Electric • Informatique : SAP, People Soft, Oracle • Pharmacie : Aventis, Sanofi 82

Stratégies des entreprises Chapitre 5 Les stratégies d’impartition et d’intégration 83

Stratégies des entreprises Lorsque des entreprises s'associent tout en restant indépendantes, il s'agit de stratégies d'impartition. Lorsque au contraire elles se regroupent, il s'agit de stratégies d'intégration 84

Stratégies des entreprises I : les stratégies d’impartition Une stratégie d'impartition consiste, pour une entreprise, à s'associer avec d'autres entreprises : Ø pour réaliser des actions communes (ex. : achats réalisés en commun), Ø pour spécialiser son activité (ex. : partage entreprises des étapes du processus de fabrication), Ø pour entreprendre une activité nouvelle (ex. : exportation). Les différentes entreprises partenaires restent toutefois indépendantes. 85

Stratégies des entreprises Ø Une première modalité de l'impartition concerne le partenariat inter-entreprises. Ø La relation est fondée sur des contrats à moyen terme. Ø Dans la plupart des cas, les entreprises partenaires ne sont pas sur un pied d'égalité : Ø l'entreprise dominante impose ses conditions dans un cahier des charges, et il y a une quasi-intégration de l'entreprise dominée. 86

Stratégies des entreprises L'entreprise doit parfois envisager de s'allier ou de s'associer avec une ou plusieurs autres entreprises. Exemple la franchise La franchise se définit comme un contrat par lequel une entreprise concède à une autre entreprise indépendante, en contrepartie d'une redevance, le droit de se présenter sous sa raison sociale ou sa marque pour vendre des produits ou des services. La franchise s'accompagne généralement d'une assistance technique du franchiseur et d'une adhésion totale du franchisé au concept de vente mis en place par le franchiseur. 87

Stratégies des entreprises • la franchise industrielle : dans ce cas, le franchiseur est un industriel qui concède à un autre industriel un droit d'exploitation de sa marque et de son savoir-faire (Coca-Cola par exemple). • la franchise de services : ici, le contrat se rapporte à la diffusion d'une méthode ou d'un savoir-faire (Mac. Donald ou Jean-Louis David par exemple). Cette forme de franchise s'est très développée et représente aujourd'hui environ 40 % des points de vente franchisés 88

Stratégies des entreprises • la franchise de production : le franchiseur est un producteur qui commercialise ses produits dans des magasins qui exploitent sa marque et sa renommée ( Yves Rocher ou Benetton par exemple). • la franchise de distribution : le franchiseur est ici un grossiste qui développe un concept et diffuse une collection qu'il a sélectionnée auprès de fournisseurs ou qu'il a fait créer (Manoukian ou Pronuptia par exemple). 89

Stratégies des entreprises Un G. I. E. est un groupement de personnes physiques ou morales, de nature juridique originale, distincte de la société et de l'association, dont l'objet et de faciliter l'exercice de l'activité économique de ses membres par la mise en commun de certains aspects de cette activité. http: //www. commerceatroyes. com/troyes/com mercant_104_0. php? PID=397 e 42 c 5 bb 64 d 22 c 9695 ad 402 cac 5355 90

Stratégies des entreprises Ø Deux ou plusieurs entreprises peuvent aussi s'associer en créant une filiale commune leur permettant de réaliser des économies d'échelle ou d'entreprendre des activités nouvelles. Ø Enfin, une entreprise peut s'associer avec un organisme public (commune, université. . . ). On parle alors de partenariat mixte. 91

Stratégies des entreprises Les stratégies d’impartition Association d ‘entreprises sans perte d’indépendance (au moins en théorie) Partenariat interentreprises - sous traitance - concession - franchise Filiales communes Partenariat mixte (privé / public) GIE 92

Stratégies des entreprises II : les stratégies d’intégration Ø L'intégration consiste, pour une entreprise, à effectuer un regroupement avec d'autres entreprises. Ø Dans le but d'internaliser des activités nouvelles au sein de sa filière de production. Ø Par exemple, un éditeur qui se regroupe avec une entreprise d'imprimerie réalise une opération d'intégration. Ø L’intégration peut s’effectuer dans trois directions principales : 93

Stratégies des entreprises Les stratégies d’intégration Regroupement d’entreprises avec disparition d’une ou de plusieurs entreprises Fusion Absorption Scission 94

Stratégies des entreprises La fusion est une opération juridique consistant à regrouper plusieurs sociétés ou entreprises en une seule. Par exemple, si deux sociétés, une société A est une société B, fusionnent, l'opération aboutira à une dissolution de ces deux sociétés. Leurs patrimoines seront réunis en un seul. Une nouvelle société sera créée issue de la fusion des deux précédentes et dont l'actif se composera de l'actif de la société A et de l'actif de la société B et dont le passif se composera du passif de la société A et du passif de la société B. http: //www. linternaute. com/television/dossier/ 05/tps-canalsat/consequences. shtml 95

Stratégies des entreprises La fusion-absorption se caractérise par l'absorption d'une société par une autre. La société absorbante verra son patrimoine gonflé par celui de la société absorbée. La société absorbée disparaît mais il n'y a pas, comme dans le cas précédent, de création d'une personne morale nouvelle. La société absorbante devra augmenter son capital et distribuer de nouveaux titres aux associés de la société absorbée. 96

Stratégies des entreprises La scission : il s'agit de l'éclatement d'une société en plusieurs entités distinctes. Par exemple, si une société A fait l'objet d'une opération de scission, elle pourrait éclater en 2, 3, 4, etc. sociétés plus petites. Juridiquement, la société A disparaît par dissolution. La scission se caractérise donc par un éclatement des patrimoines. 97

Stratégies des entreprises Intégration en amont vers les approvisionnements (produits intermédiaires) Entreprise Intégration latérale vers des activités périphériques (sociétés de financement, centres de recherches) Intégration en aval vers les débouchés (produits finis, réseaux de distribution) 98

Stratégies des entreprises Ø Lorsque l'entreprise poursuit un objectif d'intégration complète amont et aval, on parle de stratégie de filière. Ø L'intégration peut obéir à une logique industrielle : il s'agit de maîtriser toutes les étapes du cycle d'exploitation grâce à un contrôle des fournisseurs et des distributeurs. Ø Mais souvent l'intégration est liée à une logique financière : il s'agit alors d'un choix d'investissement destiné à améliorer la rentabilité de l'entreprise. 99

Stratégies des entreprises Quelle que soit sa modalité juridique (fusion, absorption, scission), l'intégration génère néanmoins des effets négatifs pour l'entreprise : Ø Ø Ø réduction de la flexibilité, coût d'entrée et augmentation des coûts fixes. Elle aboutit à la création de groupes d'entreprises plus ou moins puissants et homogènes. 100