Structure du contenu de la publicit PBT 2000
Structure du contenu de la publicité PBT 2000 Stratégies de création Richard Leclerc
La stratégie de création L'efficacité d'une campagne de publicité ne dépend pas uniquement de l'importance du budget. Le choix des supports et la qualité du message y sont également pour beaucoup. • La qualité du message est le résultat d'un processus complexe, souvent inconscient, qui fait appel à l'intuition, à la créativité mais aussi à la rigueur.
La stratégie de création La création est rarement laissée à la seule initiative des créatifs. • Les spécialistes du marketing de l'annonceur ou de l'agence imposent en effet, à travers la « copie stratégie » , des contraintes en choisissant l'axe psychologique et en élaborant une charte de création.
La stratégie de création 1. Le choix de l'axe publicitaire DÉFINITION • L'axe publicitaire, ou psychologique, est une motivation ou un frein d'achat qui, soumis à une pression publicitaire, sera respectivement augmenté ou diminué de manière à provoquer l'achat.
La stratégie de création 1. Le choix de l'axe publicitaire Après avoir recensé, dans le cadre d'une étude de motivations auprès de la cible, toutes les motivations (hédonisme, altruisme, auto-expression, etc. ) et tous les freins (inhibitions, peurs, etc. ) existants au sujet d'un produit, le choix de l'axe revient à déterminer sur lequel de ces éléments l'action publicitaire agira pour déclencher l'acte d'achat.
La stratégie de création 1. Le choix de l'axe publicitaire • On sélectionnera d'abord les motivations et les freins qui concernent le plus grand nombre de personnes de la cible (caractère universel de l'axe), puis ceux qui sont les plus forts, les plus ressentis par la cible (caractère de force de l'axe).
La stratégie de création 1. Le choix de l'axe publicitaire • On isolera ensuite les axes restants qui sont, originaux (par rapport à la concurrence). • Puis, avec le triangle d'or du positionnement marketing, on complétera cette sélection par une étude des réalités du produit afin de choisir un axe qui sera adapté à la promesse (bénéfice ou avantage) du produit.
La stratégie de création Triangle d’or du positionnement publicitaire Motivations et freins universels forts Réalité du produit ou de la marque Motivations et freins adoptés comme axes par la concurrence Positionnement publicitaire
La stratégie de création EXEMPLE : La petite compagnie aérienne BIZ, leader des rotations entre des villes de taille moyenne, a une clientèle composée en majeure partie de gens d'affaires très exigeants sur la qualité des services et la ponctualité. • Après étude, il apparaît que cette clientèle recherche avant tout à voyager dans de bonnes conditions pour être en forme à son arrivée sur place. • Face à ces motivations, le frein prix n'existe pas.
La stratégie de création • • Aucune autre compagnie ne répond réellement à ces attentes, surtout pas les grandes compagnies qui se battent essentiellement sur les prix et ne desservent que les grandes villes avec un service à bord et une poncútualité critiqués. Une étude auprès de la clientèle de BIZ montre sa satisfaction.
La stratégie de création • • Toutefois, BIZ envisage de proposer plus de services encore : création de salons d'affaires dans les aéroports avec salles de réunion, secrétariat, ordinateurs, photocopieuse, télécopie, bureaux individuels, salles de repos, etc. Après réflexion et construction du triangle d'or, le chef de publicité opte pour le positionnement publicitaire « Ils savent faciliter les affaires » , qui sera à l'origine du slogan « BIZ, le sens des affaires »
La stratégie de création Triangle d’or de BIZ Qualité du service à bord Ponctualité Compagnie aérienne desservant villes de taille moyenne Concurrence : bas prix Service à bord et ponctualité critiqués Ils savent faciliter les affaires « BIZ, le sens des affaires »
La stratégie de création 2. La charte de création publicitaire Une fois l'axe publicitaire choisi, une synthèse des orientations décidées sera faite par le chef de publicité de l'agence. • Cette synthèse fera généralement l'objet d'une présentation écrite que l'on appelle une charte de création publicitaire ou, comme on l’a vu précédemment, la copie stratégie.
La stratégie de création 2. La charte de création publicitaire a. La copie-stratégie • Elle a été mise au point dans les années 50 par Procter and Gamble. • Depuis, de nombreuses variantes sont apparues, mais la plupart d'entre elles ne diffèrent de la méthode proctérienne que par leurs noms, moyen judicieux qu'ont certaines agences pour faire croire à leurs clients-annonceurs que leur démarche créative est originale et exclusive.
La stratégie de création La copie stratégie en 5 points • La cible • L'axe publicitaire • La promesse ou bénéficeconsommateur • La justification de la promesse • Le ton ou atmosphère de la publicité
La stratégie de création La copie stratégie en 5 points • La cible Préciser les éléments constitutifs de la cible selon les critères de segmentation (âge, sexe, niveau de scolarité, revenus, etc. ) et, si possible, le cœur de cible
La stratégie de création La copie stratégie en 5 points • L'axe publicitaire L'élément moteur du comportement : • s'il s'agit d'une motivation, la « pub » aura pour but de le stimuler • s'il s'agit d'un frein, elle devra le réduire • Bien que les créatifs n'aiment pas trop, il peut y avoir deux axes s'ils sont complémentaires
La stratégie de création La copie stratégie en 5 points • La promesse ou bénéfice-consommateur • La proposition faite au consommateur, l'avantage fondamental et spécifique qu'il retirera du produit : le bénéfice essentiel. • Elle doit être exclusive (la concurrence n’y ayant pas pensé ou n’étant pas en mesure de le faire) • et attractive (elle doit conclure la vente)
La stratégie de création La copie stratégie en 5 points • La justification de la promesse • également appelée preuve, support ou « reason why » : ce sont des faits, des tests, des témoignages, des éléments objectifs ou subjectifs, etc. qui rendent crédible la promesse.
La stratégie de création La copie stratégie en 5 points • Le ton ou atmosphère de la publicité • L'ambiance du message • • C'est la façon dont on va s'adresser à la cible au niveau de la forme. S'obtient en jouant sur toutes les composantes (acteurs, décors, objets, couleurs, musique, etc. ) qui contribuent à donner une personnalité au produit, donc à construire son image.
La stratégie de création EXEMPLE : La « possible » copie stratégie de Fruité, la boisson aux fruits frais de Lassonde (Oasis) • La cible : les adolescents et jeunes adultes • Les axes : deux motivations - désaltérante et bonne pour la santé • La double promesse : la boisson est bonne au goût et bonne pour vous • La justification : à base de fruits frais naturels • Le ton de la publicité : cool, jeune
La stratégie de création Autres orientations potentielles du chef de groupe de l'agence lors du brief création avec les deux créatifs : • « Je ne veux pas d'un film télé ennuyeux pour un produit santé. Insistez plutôt sur le plaisir de le boire » . • Résultat : Fruité, c'est 100 % fun!
La stratégie de création b. Le plan de travail créatif (PTC) Créé par l'agence de publicité Young and Rubicam, le PTC ne fait pas que rassembler sur un même document les éléments essentiels du briefing annonceur, du diagnostic annonceur et de la copie stratégie proctérienne.
La stratégie de création b. Le plan de travail créatif (PTC) C'est une charte de création qui intègre la concurrence et la nécessité d'un positionnement (marketing et publicitaire) par rapport aux marques de l'ensemble évoqué.
La stratégie de création b. Le plan de travail créatif (PTC) À utiliser lorsque qu’une marque possède une caractéristique correspondant à l'élément moteur du mécanisme d'achat, autrement dit à l'axe (motivation ou frein) le plus fort et le plus universel. • Le PTC contraint le chef de publicité à trouver un « plus produit » (objectif ou psychologique) qui différencie la marque par rapport aux autres.
La stratégie de création b. Le plan de travail créatif (PTC) L'usage du triangle d'or du positionnement publicitaire facilite la rédaction d'un document qui comprend généralement cinq rubriques : • Le fait principal : une synthèse du diagnostic annonceur; • Le problème à résoudre par la publicité;
La stratégie de création b. Le plan de travail créatif (PTC) • L'objectif publicitaire : l'effet que l'on attend de la publicité sur la connaissance ou l'attitude et le comportement de la cible;
La stratégie de création b. Le plan de travail créatif (PTC) • La stratégie créative qui comprend : • la définition précise de la cible et de la promesse, c'est-à-dire le « plus » par rapport à la concurrence • les supports ou « reason why » • les concurrents (marques, positionnements, images, marketing-mix, objectifs et budget publicitaires, langage, message, slogan, médias utilisés, etc. )
La stratégie de création b. Le plan de travail créatif (PTC) • Les instructions et les contraintes • fixées par l'annonceur (budget, délai, reprise ou non de l'ancien logo, d'un visuel, d'un « jingle » (ritournelle publicitaire), de certains acteurs, etc. • par l'environnement (lois, normes, codes de déontologie, etc. ) • par l'agence (service à la clientèle)
La stratégie de création EXEMPLE : les frites surgelées Mc. Cain • Fait principal Dans un contexte de stabilisation du taux de pénétration des frites surgelées, Mc. Cain est la seule marque susceptible de développer ce marché, grâce à la qualité de ses produits. • Problème que la publicité doit résoudre Les plus gros consommateurs de frites consomment peu de frites surgelées parce qu'ils les perçoivent comme moins bonnes que les frites maison.
La stratégie de création EXEMPLE : les frites surgelées Mc. Cain Objectif de la publicité • convaincre les plus gros consommateurs de frites que seules frites surgelées Mc. Cain sont une véritable alternative aux frites maison Plus d’info sur les frites à l’émission L’épicerie : http: //radio-canada. ca/actualite/lepicerie/doc. Archives/2004/03/04/enquete. shtml
La stratégie de création EXEMPLE : les frites surgelées Mc. Cain Stratégie de création • Concurrence : les frites maison, les marques concurrentes et les rabais ou les marques maison. • Cible : les gros consommateurs de frites pour lesquels le goût est plus important que le côté pratique des produits • Promesse : Mc. Cain, parce qu'on ne supporte pas d'être déçu avec ce qu'on aime
La stratégie de création EXEMPLE : les frites surgelées Mc. Cain Stratégie de création • Support : des frites croustillantes à l'extérieur, moelleuses et savoureuses à l'intérieur. • Les instructions et les contraintes : le ton du message doit être chaleureux, convivial, universel • le seul média retenu est la télé et son format de 30 secondes
La stratégie de création De nombreuses agences ont adopté le plan de travail créatif tel quel, d'autres n'ont changé que les libellés des rubriques, d'autres encore l'ont complété par une 6 e rubrique, la trace • c'est-à-dire ce qui doit rester dans l'esprit des personnes de la cible après leur exposition au message.
La stratégie de création L'agence Young and Rubicam, lassée de voir de nombreuses agences concurrentes plagier sa charte de création, en a développé une nouvelle, à trois rubriques seulement, dite du Who-What : • Who : à qui nous adressons-nous ? • What : que voulons-nous dire ? • What : que voulons-nous que les consommateurs pensent après avoir vu ou entendu notre publicité ?
La stratégie de création Certains théoriciens y verront un nouvel usage du fameux modèle général de Laswell. • H. D. Laswell, politologue américain, a mis au point, en 1948, une batterie de questions dite des « 5 W » • Who says What through What channel to Whom with What effect ? ) (traduit par : Qui dit Quoi par Quel canal à Qui avec Quel effet ? ) pour analyser les campagnes électorales et repérer les relations en jeu et spécialement dans le domaine des idées.
La stratégie de création c. La Star Stratégie La surabondance des marques et la difficulté de trouver un « plus produit » , même marginal, ont favorisé dans les années 80 l'apparition de nouvelles chartes qui souhaitaient redonner le pouvoir aux créatifs en se débarrassant de l'approche trop rationnelle de la copie stratégie et du plan de travail créatif.
La stratégie de création c. La Star Stratégie La plus connue d'entre elles est la Star Stratégie développée par l'agence R. S. C. G. dont l'idée était de changer totalement de registre, de passer d'une publicité mettant en valeur la promesse correspondant à l'attente la plus forte (Copie stratégie) ou à une proposition exclusive de vente ( « U. S. P. , Unique Selling Proposition » du PTC), à une publicité jouant sur le rêve, l'imaginaire et l'émotion.
La stratégie de création c. La Star Stratégie • La star stratégie n'est pas l'utilisation des stars en publicité. C'est une charte de création définie par Jacques Séguéla qui considère que les marques sont des personnes qui se définissent par leur physique (sportif, efféminé, etc. ), leur caractère (généreux, timide, etc. ), leur style (moustache, cravate, etc. ).
La stratégie de création c. La Star Stratégie Le physique d'une marque est ce qu'elle fait, ce qu'elle apporte, ses performances objectives; c'est, en fait, la promesse de la copy stratégie (exemple : la technologie Citroen).
La stratégie de création c. La Star Stratégie Le rôle de la publicité est donc de donner une âme à la marque grâce à l'imaginaire. • Les créatifs créeront cette « Valeur Imaginaire Ajoutée » par leurs mots et leurs images. • L'objectif est de « stariser » les marques en les médiatisant.
La stratégie de création Disruption • Briser les conventions et redessiner le marché • • une nouvelle approche de publicité et une nouvelle façon de créer le changement au sein de toutes les facettes d'une société et de la vie d'une marque Jean Marie Dru est le fondateur et le président du Groupe BDDP, un des plus grands groupes de communication international
La stratégie de création Disruption • La Disruption est à la fois une méthode, un mode de pensée et un état d'esprit. • C'est une façon de refuser l'immobilisme et de rompre avec le déjà -vu. Pour celui qui veut trouver de nouvelles idées, la Disruption se propose d'être un outil qui lui donne plus de chances d'y parvenir.
La stratégie de création Disruption • La méthode est fondée sur un raisonnement en trois étapes : Convention, Disruption, Vision. • Elle commence par repérer ce qui fige la pensée, la convention. Elle la remet en cause par une idée en rupture, une disruption, et tout cela dans une direction plus ou moins intuitivement tracée, une vision.
La stratégie de création Disruption • Cette méthode a été conçue pour aider à créer des campagnes plus efficaces et plus incisives, en rupture avec l'existant. • Très vite, la Disruption s'est révélée pouvoir dépasser le seul cadre publicitaire et s'avérer utile dans le monde du marketing et des affaires au sens plus large.
La stratégie de création Disruption • Le succès d'une entreprise tient à sa capacité à se remettre en cause, et à sa mobilité. Elle doit savoir s'inventer de nouveaux univers. Elle doit sans cesse faire, défaire et refaire. • Pour y parvenir, il lui faut sans cesse être en éveil, avec comme seul credo l'anticipation. Il ne s'agit plus de surfer sur la vague, mais de devenir le vent qui crée la vague.
La stratégie de création Disruption • La Disruption est un catalyseur d'imagination. • Un système pour ceux qui n'aiment pas les systèmes. • Une méthode qui permet de renverser les perspectives. • Un processus qui donne un souffle nouveau aux marques. • Une alternative à l'uniformisation de la pensée. La Disruption est un agent du changement.
La stratégie de création Disruption • • Nous vivons dans une époque de disruption. • Le monde extérieur nous conduit à revoir sans cesse nos modes de pensée. • Rien n'est stable ou garanti. • Ce que l'on croyait immuable se révèle soudain fragile et périssable. La Disruption est une façon de se sentir prêt au changement, d'être toujours sur le qui-vive. De refuser l'inerte et le figé.
La stratégie de création Disruption Conventions • La première étape de la méthodologie de la disruption consiste à identifier les conventions. Leur nombre est infini. • Dans la communication, on peut les regrouper en trois grands types: • celles qui ont trait au marché, au consommateur, et à la publicité.
La stratégie de création Disruption Conventions • Les premières nous livrent la vision que les annonceurs ont d'eux-mêmes. • « Les ordinateurs sont affaire de spécialistes » , « le seul moyen de se débarrasser de la marchandise est de casser les prix » .
La stratégie de création Disruption Conventions • Les conventions ayant trait aux consommateurs englobent des clichés comme : • « des meubles pas chers sont forcément de mauvaise qualité » .
La stratégie de création Disruption Conventions • Dans la publicité, les conventions s'expriment dans le registre d'expression des marques : • Par exemple, les publicités pour les petfood sont toujours conçues pour des adultes, parce qu'ils sont censés acheter ce type de produit. Aux États-Unis, Quaker's s'est taillé un beau succès en ciblant les enfants.
La stratégie de création Disruption Conventions • Dans la publicité, les conventions s'expriment dans le registre d'expression des marques : • Par exemple, les publicités pour les petfood sont toujours conçues pour des adultes, parce qu'ils sont censés acheter ce type de produit. Aux États-Unis, Quaker's s'est taillé un beau succès en ciblant les enfants.
La stratégie de création Disruption • La disruption consiste à trouver une stratégie qui permet, sur un marché, de briser ou de retourner une convention, dans le but d'atteindre une nouvelle vision de la marque ou de donner une nouvelle substance à une vision existante.
La stratégie de création Disruption • Il ne s'agit pas de « disrupter » les marques, mais les conventions, donc le marché, ce qui finit par profiter aux marques. • Cela conduit le consommateur à penser à la marque d'une nouvelle manière, à lui renouveler son intérêt et sa loyauté.
La stratégie de création Disruption Vision • Le troisième volet de la méthodologie de la disruption consiste à formuler clairement la vision que l'on veut donner d'une marque à long terme. • Avec Ogilvy, IBM n'est plus seulement un fabricant d'ordinateurs, mais le concepteur de « solution pour une petite planète » .
La stratégie de création Disruption Vision • • Le Wall Street Journal ne se contente plus de donner des informations, mais de les décoder ("Money talk, we translate") Le Nasdaq n'est pas le Second Marché de la Bourse de New York, mais « un marché boursier pour les cent prochaines années » Toutes ces marques expriment une vision novatrice de leur identité.
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