Masterclass Innovatief Ondernemerschap Healthy Business Marketingstrategie en Implementatie

Masterclass Innovatief Ondernemerschap Healthy Business Marketingstrategie en Implementatie Drs. Frits van Leer 9 april 2015 Marklinq

Welkom! Pure. IMS bv Jan Blommaart Cognitive Technologies 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 2

Frits van Leer even voorstellen… • • • Econ. drs, VU, 13 jaar KLM, 7 jaar NS 11 jaar Hogeschool docent marketing/strategie Commerciële Economie deeltijd Begeleider afstudeeronderzoeken Onderzoeker bij Marklinq • Eigen adviesbureau Marketingstrategie&Communcatie

Marklinq Verbinding tussen bedrijfsleven en onderzoekers en studenten Hanzehogeschool

Programma Introductie Wat is marketing Strategisch marketingplanningsproces Externe analyse (oefening) Concurrentieanalyse (oefening) Branding Special: Website analyse Boek: Business Model Generatie en Strategische Marketingplanning van Karel Jan Alsem

Oplossen van een managementprobleem 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 6

The Business Model Canvas key activities value proposition customer relationships key partners customer segments cost structure revenue streams key resources http: //www. businessmodelgeneration. com/ accessed September 21, 2010. channels 7 images by JAM

Wat is marketing? Uw antwoorden? Wat is marketing niet? Strategische keuze: segmenten, doelgroepen, positionering, innovaties Inzet van 4, 5 of 6 P’s? Steeds groter belang van/voor het merk (”brand”) Onderzoek naar trends Maar ook klantgericht denken en door de gehele organisatie heen!

Marketing in uw organisatie? • • Vooral communicatie? Website beheer? Klantrelaties (B 2 B of B 2 C) onderhouden? Prijsbeleid vaststellen? Productontwikkeling? Onderzoekstaak? Strategische rol? 9 april 2015 Lectoraat Marketing 9

Van missie via strategie naar implementatie | 10 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 10

Ondernemingsstrategie | 11 • Vloeit voort uit de missie en de visie • Maakt keuzes in producten en markten • Bepalend voor het verdedigbaar concurrentievoordeel • Onderdelen: v Groeistrategie v Waardestrategie: maatwerk, operational excellence of productleiderschap?

Marketinghiërarchie 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 12

Meer marketingfuncties 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 13

Analytisch en creatief: het zandlopermodel | 14 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 14

Dit is het boek, dit is de auteur | 15 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 15

Van missie via strategie naar implementatie | 16 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 16

Externe en interne analyse | 17 Externe analyse: - trends vaststellen in de organisatie-omgeving die een kans of bedreiging (gaan) vormen - concurrentieanalyse - klantanalyse Interne analyse: - relevante sterke en zwakke punten ontdekken Samen vormen ze de input voor strategiebepaling 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 17

Externe analyse: Scan de omgeving! ü ü ü Marktkrachten Branchekrachten Kerntrends en macro-economische krachten En vertaal deze in een kans of bedreiging! Bron: Business Model Generatie hoofdstuk 4 strategie, p. 200 9 april 2015 Lectoraat Marketing 18

Marktkrachten Ø Wat zijn de klantbehoeftes, welke worden niet vervuld? Ø Belangrijkste klantsegmenten? Ø Welke ontwikkelingen daarbij? Ø Welke binding hebben klanten, hoe gemakkelijk om te switchen? Ø Welke opofferingen doen klanten? 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 19

Marktomvang • Hoe definieert u de markt? • Maak onderscheid in – Huidige marktomvang (alle aanbieders) – Potentiele markt (maximaal haalbaar voor alle aanbieders) – In aantallen en omzet – Uw marktaandeel? 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 20

Branchekrachten • Wie zijn de concurrenten en waarom? • Welke nieuwkomers en wat bieden zij meer? • Welke substituten zijn er? • Uw positie in de waardeketen? • Wie zijn de stakeholders? 9 april 2015 Lectoraat Marketing 21

Kerntrends • • • 9 april 2015 Demografische trends Economische trends Sociaal-culturele trends Technologische trends Ecologische trends Politiek-juridische trends Lectoraat Marklinq 22

DESTEP onderzoeksmethode • Continue scannen van signalen in de omgeving • Internet als belangrijkste bron. Lezen, luisteren, analogieën ontdekken, ook internationaal oriënteren • Alleen relevante trends • Vertalen in een kans en/of bedreiging in relatie tot eigen sterke of zwakke punten 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 23

Oefening Business Model Omgeving • Benoem zes trends die voor uw organisatie zeer relevant zijn of worden • Geef vervolgens aan waarom dit een kans of een bedreiging voor de organisatie kan gaan vormen • Daarna verslag per duo en feedback van andere deelnemers • Gebruik het formulier 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 24

Concurrentie analyse Doel: • Inzicht krijgen in sterke en zwakke punten van de concurrenten • Inzicht krijgen in hun toekomstig gedrag • En daarop anticiperen Middel: Systematische analyse van gedrag en beleid van de concurrenten 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 25

Opbouw Een concurrent voorziet in dezelfde behoefte van de doelgroep. a. selectie: wie is/wordt een concurrent en waarom? b. wat zijn de succesbepalende factoren? c. hoe scoort u en uw concurrent? Input van klanten, niet-klanten en eigen data 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 27

Oefening concurrentieanalyse 1. 2. 3. 4. 9 april 2015 Bepaal uw belangrijkste product/dienst Benoem de drie belangrijkste concurrenten Stel de succesbepalende factoren vast Geef een score per SBF aan de concurrent en aan uw eigen organisatie Lectoraat Marklinq 28

Branding https: //www. youtube. com/watch? v=D TASQj. Jl. Tfs 9 april 2015 Lectoraat Marketing 29

Branding: Positionering (1) Plaats van het merk in het hoofd van de doelgroep Welke belofte wordt gedaan? 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 30

Positionering • Vloeit voort uit missie, visie, concurrentiepositie en strategie • Positie in de mindset bij uw klanten en niet-klanten • Belangrijke input voor inzet marketinginstrumenten: product, prijs, distributie, communicatie, maar ook personeel 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 31

Beloften die gedaan worden Keuzeproces van de klant Externe analyse

Functies van het merk • Herkenbaarheid • Vertrouwen en kwaliteitsbeleving • Identificatie met het merk (vooral bij consumenten) 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 33

Welke positie neemt uw merk in? • Onderscheidend? • Associaties: kwaliteit, vriendelijkheid, innovatief, snelheid, bereikbaar, enz. • Dus: welke kernwaarden? • Wie bepaalt die positie? • Hoe beïnvloed je die positie? 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 34

Website: doel en vindbaarheid • Doel: informatie, verkoop en/of communicatie? • Vindbaarheid op google belangrijk – Trefwoorden, wederkerige links maken, nieuws en vernieuwen – Eventueel betaalde Google ads toevoegen 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 35

Website inhoud (1) Welke communicatieboodschap? Product- of klantgedreven? Hoe persoonlijk is de website? Kleuren en teksten overeenkomstig andere uitingen? Passend bij de strategie? Foutloos Nederlands of andere talen 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 36

Website inhoud (2) • Conform strategie en gewenste positionering? • Actualiteit om bezoekers te binden • Inleving met uw doelgroep in woord en beeld • Uitleggen hoe een product tot stand komt, de vakmanschap benadrukken • (Bestel)proces noemen 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 37

Website “over ons” • • • 9 april 2015 Maak het persoonlijk Medewerkers laten zien Een stukje historie Missie en visie, waarden en normen MVO aspecten en evt. sponsoring noemen Lectoraat Marklinq 38

Perceived risks Het gevoel van onzekerheid en risico bij een (toekomstige) klant over: – Wordt de (functionele) belofte nagekomen? – Betaal ik niet te veel? – Service en garantie? – Hoeveel tijd en moeite kost me dit? Kan voor een deel door een goede inhoudelijke website worden weggenomen 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 39

Klanten centraal ü Referenties en testimonials: laat klanten aan het woord, vgl. booking. com ü Introduceer een digitale nieuwsbrief voor klanten en niet-klanten met nieuwtjes niet alleen van het bedrijf maar ook van de branche 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 40

Communicatie via website ü E-mail en/of contactformulier ü Snel, persoonlijk en inhoudelijk antwoorden ü Dat geldt ook voor social media ü Vragen, ook per telefoon, bijhouden, evt. later toevoegen bij FAQ ü Website leesbaar en passend voor PC, tablet en smartphone maken 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 41

Organisatie van de website • • 9 april 2015 Marketingfunctie dus geen ICT-functie Doelstellingen maken Resultaten kunnen meten Google analytics installeren Lectoraat Marklinq 42

Jullie websites • Pure Inhalation Medication Systems: niet gevonden • ECM technologies: www. electrochemicalmachining. com • toegang verboden! • Van Smaak: http: //www. vansmaak. nl/ • Symbiotic. nl • http: //www. medusa-systems. com/ • http: //www. ddelan. eu/ 9 april 2015 Lectoraat Marketing 43

Voorbeeld topsite The Export Network ü Persoonlijk, informatief, prachtige lay-out en foto’s ü Klanten en referenties ü Actueel en goed geschreven teksten ü Kijk op www. theexportnetwork. nl 9 april 2015 Lectoraat Marklinq 44

Wat kan de Hanzehogeschool u bieden? • Gemotiveerde studenten voor stages • Idem voor afstudeeronderzoek Wordt lid van het ondernemerspanel van Marklinq en krijg als eerste inzicht in de uitkomsten van interessante onderzoeken: www. marklinq. nl 9 april 2015 Lectoraat Marketing 45

Om af te sluiten… • Dank voor uw aandacht • Veel succes met de volgende lessen • Vragen of opmerkingen: f. a. van. leer@pl. hanze. nl 9 april 2015 Lectoraat Marketing 46