MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL Chapitre 1 La stratgie

MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL Chapitre 1 – La stratégie marketing

Plan du chapitre n Les différents niveaux de la stratégie marketing n Les différentes étapes de la démarche d’élaboration d’une stratégie marketing u Les objectifs généraux u Diagnostic de la situation u Les grandes options stratégiques u Formulation et évaluation du marketing mix u Planification et contrôle de l’activité marketing

Le choix de la diversification le cas Vinci

DEMARCHE D’ELABORATION D’UNE STRATEGIE MARKETING Fixation des objectifs généraux Analyse diagnostic Externe (marché) Options stratégiques fondamentales : Cibles, sources de marché, positionnement Marketing mix : 4 P Planification contrôle Interne (entreprise)

Actions du plan marketing

MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL Chapitre 2 – Notion de produit et de cycle de vie

Plan du chapitre n Le produit dans l’optique marketing : définition, classification, caractéristiques, concept marketing d’un produit n Le cycle de vie du produit u Le cycle de vie théorique u Les principales formes du cycle de vie u Les caractéristiques : phase lancement u Les caractéristiques : phase de croissance u Les caractéristiques : phase de maturité u Les caractéristiques : phase de déclin

Les différentes dimensions du produit marque services associés identité sensorielle formule concept marketing d’un produit performances packaging qualité Source : Mercator

Déclin Maturité Croissance Lancement Phase de gestation Le cycle de vie d'un produit Ventes Temps

Cycle de vie et catégorie de produits Source : Mercator

Marché UP, produit DOWN exemple : appareils photos numériques Ventes des appareils photos numériques de Polaroïd échelle différente de celle du marché 2000 2006 Temps Source : Mercator

Marché DOWN, produit UP CA Cycle de vie du marché des cigarettes Ventes de Marlboro Light Temps Source : Mercator

Implications du concept de cycle de vie pour les stratégies Lancement Croissance Maturité Déclin Stratégie Développer le marché, sensibiliser Maximiser la pénétration du marché Maximiser les bénéfices, défendre ses pdm Réduire les dépenses « Milker » le produit Concurrents Quelques uns La plus part des concurrents réagissent, les imitateurs arrivent Nombre stable Nombre en baisse Produit Basique Amélioré, différencier Prix Élevé possible Souple pour lutter contre la concurrence Stable, légère décroissance Bas ou élevé Com promo Notoriété Acheteurs précoces Favoriser l’essai Approche segmentée ou ultra-segmentée Noyau dur Rationaliser, sortir les produits les plus « faibles