1 KONKURENTNOST PREDUZEA APLIKATIVNA METODOLOGIJA ZA UPRAVLJANJE PROJEKTIMA

1 KONKURENTNOST PREDUZEĆA APLIKATIVNA METODOLOGIJA ZA UPRAVLJANJE PROJEKTIMA Relevantno tržište Koncentracija tržišta n KAKO ODABRATI PRAVI PROJEKAT I KOJE SU SPECIFIČNOSTI PROJEKTNOG UGOVARANJA? Antikonkurentske prakse n NA ŠTA TREBA OBRATITI PAŽNJU KADA SE FORMIRA PROJEKTNI TIM? n KAKO DEFINISATI PROJEKTNE AKTIVNOSTI I USPOSTAVITI ODNOS IZMEĐU NJIH? n KAKO FORMULISATI PLAN VREMENA, TROŠKOVA I RESURSA? n NA KOJI NAČIN OPTIMALNO ALOCIRATI RESURSE UNUTAR PROJEKTA? n KAKO IDENTIFIKOVATI, MERITI I AMORTIZOVATI PROJEKTNE RIZIKE? n KOJI SU ALATI ZA UNAPREĐENJE KVALITETA PROJEKTNIH REZULTATA? n NA KOJI NAČIN SE MOŽE VRŠITI PRAĆENJE I KONTROLA PROJEKTNIH REZULTATA? n NA KOJA PITANJA TREBA OBRATITI PAŽNJU KADA SE GASI PROJEKAT?

KONKURENTSKA PREDNOST: FOKUS STRATEGIJE • Konkurentska prednost predstavlja jedinstvenu poziciju po kriterijumu troškova i/ili vrednosti za klijente • • • Konkurentska prednost je pretpostavka stvaranja vrednosti Konkurentska prednost postoji kada je: • Dugoročna stopa prinosa veća od cene kapitala (uključujući i sopstveni kapital) • Stopa prinosa koja je veća od prosečne stope prinosa u grani za projekte istog nivoa rizika Konkurentska prednost se manifestuje: • Premijskom cenom za proizvode i/ili usluge u slučaju da postoji najveći stepen prihvaćene vrednosti od strane kupaca • Manjom cenom prodavca u odnosu na paritetne proizvode

Konkurentski kontekst Snaga dobavljača Mogućnost ulaska Infrastruktura preduzeća Upravljanje ljudskim resursima Razvoj tehnologije Dodata vrednost Nabavka Ulazna Pretnja supstituta Proizvodnja Izlazna logistika Marketing i prodaja Usluge Snaga kupaca logistika

Uticaj „ 5 konkurentskih Supstituti Novi učesnici Cena Rivalitet u grani sila“ Snaga kupaca Troškovi Snaga dobavljača Vrednost

Donošenje odluke o strategiji § Strategija ne predstavlja jednu odluku. Strategija se formuliše kroz proces koga čine tri faze: 1. Sagledavanje grane • Grana je arena u kojoj se relativno stabilan broj konkurenata bori za tržišno učešće po, manje ili više, definisanim pravilima igre. • Grana je više od proizvoda, procesa i tržišta. U definisanju pojma grane moraju se uzeti u obzir sve aktivnosti koje pojedinačni učesnici preduzimaju da bi ostvarili svoje namere. 2. Uočavanje pokreta konkurenata • Sve aktivnosti nemaju isti potencijal za razvoj konkurentske prednosti. Izbor aktivnosti ili kombinacije aktivnosti u okviru kojih će preduzeće razvijati ključnu kompetentnost zavisi i od ponašanja konkurenata. Na ponašanje konkurenata predominatno utiču karakteristike grane (faza u životnom ciklusu, pre svega) i strategija granskog lidera. 3. Izbor generičke strategije • Smanjenje troškova ili • Dodavanje vrednosti.

Pojam tržišta § Ekonomsko poimanje tržišta polazi od stava da je to prostor na kome se sučeljavaju ponuda i tražnja § Zbog čega je definisanje tržišta bitno? § Definisanje granica tržišta može biti značajno različito u slučaju da to radimo da bismo definisali poslovnu strategiju; ili § Da bi se analiziralo eventualno prisustvo dominantnog položaja iz ugla antimonopolske komisije; ili § Identifikovanja direktnih konkurenata

Pojam relevantnog tržišta § Zakon definiše relevantno tržište iz dva ugla, kao relevantno tržište proizvoda i relevantno geografsko tržište § Ključno pitanje: Da li su iz ugla kupaca proizvodi/usluge međusobno zamenljivi u procesu kupovine? § Relevantno tržište proizvoda se definiše kao skup roba/usluga koje su zamenljive pod prihvatljivim uslovima od strane njihovih korisnika u pogledu njihovih svojstava, namene i cene (neophodno kumulativno ispunjenje sva tri uslova) § Primeri: Baterije (jednokratne i punjive); Sladoled (impuls, porodični, HORECA) § Relevantno geografsko tržište je teritorija na kojoj postoje isti uslovi konkurencije § Dostižni tržišni prostor iz ugla kupca imajući u vidu motiv, potreban napor i transportne troškove § Različiti kriterijumi određivanja (administrativne celine, poštanski broj, auto minute, izohipse – GIS modeli)

Test hipotetičkog monopoliste § § Merimo profit hipotetičkog monopoliste pri malom, ali značajnom povećanju cena § Postavlja se pitanje da li je hipotetički monopolista u mogućnosti da malim povećanjem cena od 5% do 10% ostvari povećanje profita. § Prilikom sprovođenja testa pretpostavljenog monopoliste u slobodnoj tržišnoj ekonomiji, svaki učesnik može povećati cene svojih proizvoda ili usluga. Zbog toga će potrošači preći da kupuju najbliži supstitut koji je zadržao staru cenu. § Ukoliko postoji visoka cenovna elastičnost tražnje, povećanje cena proizvoda, usled pada obima prodaje može da bude neprofitabilno. § Relevantno tržište predstavlja najmanji skup proizvoda i usluga kojim je ispunjen uslov za povećanje profitabilnosti pretpostavljenog monopoliste. § Test zahteva ocenu elastičnosti tražnje. Problemi: § Ulazni podaci § Ekonometrijska kompleksnost analize § Stepen promene cena § Isključivi fokus na ceni § Može dati asimetrične definicije relevantnog tržišta

Određivanje relevantnog tržišta § Dopunske metode § Analiza prirodnih eksperimenata § Testiranje postavljene hipoteze o definiciji tržišta naknadnom analizom cena i prodaje i korekcijom tržišnih granica § Koristan kada nema na početku dovoljno podataka § Analiza vremenskih serija § Retrospektivna analiza korelacije cena i prodaje § Negativna korelacija znači supstitutabilnost, odnosno pripadnost istom tržištu § Analiza mišljenja kupaca § Koje proizvode ili prodajne objekte smatraju zamenljivim?

Koncentracija tržišta § Koncentracija tržišta je funkcija broja preduzeća i njihovih tržišnih učešća § Moguće tržišne strukture: § Perfektna konkurencija § Oligopol § Duopol § Monopol § Trend globalnog biznisa: oligopolizacija tržišta. § Najvažnija posledica: merdžer manija (merger frenzy) § Strategija diversifikacije ustupa mesto strategiji orijentacije na ključne kompetentnosti

Struktura Perfektna konkurencija Oligopol Duopol Monopol Koncentracija Puno preduzeća Nekoliko preduzeća Dva preduzeća Jedno preduzeće Ulazne i izlazne barijere Nema barijera Diferenciranos t Homogeni proizvod Potencijal za diferenciranje proizvoda Informisanost Perfektna informisanost Asimetrična informisanost Parametar Značajne barijere Visoke barijere Tržišne strukture

Kako izmeriti stepen koncentracije? § Nekoliko merila koncentracije: § 1. Indeks reciprociteta (IR=1/n) § 2. CR 4/CR 8 (zbir tržišnih učešća 4 ili 8 najvećih konkurenata) § 3. Kriva koncentracije i Gini koeficijent § 4. Herfindal-Hiršmanov indeks

Indeks reciprociteta § Indeks reciprociteta uzima u obzir broj preduzeća u grani kao osnovu za određivanje stepena koncentracije tražnje § Pokazatelj polazi od često pogrešne pretpostavke, da veći broj firmi na tržištu automatski znači i veći stepen konkurencije, odnosno manji stepen koncentracije. § Možemo naići na tržište na kojem jedan učesnik pokriva 95% tržišta, a veliki broj ostalih deli 5% tržišta.

Racio koncentracije § Racio koncentracije četiri ili osam vodećih konkurenata (CR 4/CR 8) § Često se koristi za merenje koncentracije, pre svega, zbog svoje jednostavnosti. § Nepisano pravilo kaže da ako četiri najveće firme kontrolišu više od 50% tržišta, odnosno osam najvećih firmi 70% tržišta, imamo evidentnu pojavu prekomerne i neželjene koncentracije na tržištu. § Nedostaci § Ne postoji adekvatno opravdanje za fokusiranje na četiri, a ne recimo na tri ili šest vodećih konkurenata. Posledično, zaključujemo da je ovaj pokazatelj prilično arbitraran. § Drugo, CR 4 ili CR 8 ne daje uvid u apsolutnu vrednost tržišnih učešća vodećih konkurenata.

Kriva koncentracije i GINI koeficijent § Kriva koncentracije predstavlja izuzetno popularan alat za vizuelizaciju stepena koncentracije na tržištu i uočavanje nejednakosti u tržišnoj moći. § Suština je da se izvrši rangiranje konkurenata na osnovu tržišnog učešća (od najmanjeg do najvećeg), da se kumuliraju tržišna učešća konkurenata, a da se onda vrše poređenja sa krivom jednakih tržišnih učešća (linija 45°). § Kriva koncentracije je osnova za izračunavanje Gini koeficijenta kao merila nejednakosti tržišne moći. § Prvi korak jeste merenje površine između stvarne krive koncentracije i krive koncentracije sa jednakim tržišnim učešćem konkurenata (linija 45°). Kada se ova površina stavi u odnos sa celokupnom površinom ispod krive jednakih tržišnih učešća dobija se vrednost Gini koeficijenta. § U slučaju perfektno jednake distribucije tržišne moći, Gini koeficijent bi bio jednak nuli, jer bi se kriva koncentracije poklopila sa krivom 45°. U slučaju potpune nejednakosti kriva koncentracije bi se poklopila sa donjom horizontalnom i desnom vertikalnom osom, tako da bi Gini koeficijent dostigao maksimalno moguću vrednost od 1.

Kumulativno tržišno učešće Kriva koncentracije % kompanija na tržištu

Herfindahl – Hirschman index § Za razliku od CR 4/CR 8, HHI uzima u obzir broj konkurenata na tržištu i njihovu relativnu tržišnu snagu § Raspon vrednosti od 0 (perfektna konkurencija) do 10000 (čist monopol) § Pokazatelj broja konkurenata ekvivalentne veličine § Da li je neophodno posedovati informacije o tržišnim učešćima svih konkurenata? § Koristan pokazatelj za sagledavanje promene koncentracije usled merdžera i akvizicija § HHi koristi antimonopolska komisija SAD

Antikonkurentske prakse § Restriktivni sporazumi, kojima se bitno sprečava, ograničava i narušava konkurencija § Zloupotreba dominantnog položaja § Koncentracije, kojima se bitno sprečava, ograničava i narušava konkurencija (pre svega stvaranjem ili jačanjem dominantnog položaja na tržištu) ili neprijavljene koncentracije koje su morale biti prijavljene

Zabranjeni sporazumi § Zabranjeni svi sporazumi između preduzeća, čiji su cilj ili posledica sprečavanje, ograničavanje ili narušavanje konkurencije na relevantnom tržištu (član 10. Zakona). Mogu biti: § Horizontalni § Vertikalni § Pisani i prećutni dogovori, usaglašene prakse, odluke udruženja § Svi sporazumi ili odluke koji su zabranjeni ništavni su

Horizontalni sporazumi § Horizontalni sporazumi nastaju između stvarnih i/ili potencijalnih konkurenata koji posluju na istom nivou lanca snabdevanja § Saradnja između kompanija koje posluju na istom nivou lanca snabdevanja može biti i sredstvo za podelu rizika, uštedu u troškovima, objedinjavanje know-how-a i brže uvođenje inovacija, te stoga ponekad može pozitivno uticati na konkurenciju § Postoje i druge vrste horizontalnih sporazuma koji u principu nisu dozvoljeni, ali pod određenim okolnostima mogu biti izuzeti od zabrane (blok izuzeće i pojedinačno izuzeće). U takve sporazume ubrajaju se: § § Sporazumi o istraživanju i razvoju § Sporazumi o specijalizaciji Ovi sporazumi se izuzimaju od zabrane (blok izuzeće) pod uslovom da zajednički tržišni udeo učesnika u sporazumu nije veći od 25% u slučaju Sporazuma o istraživanju i razvoju, odnosno 20% u slučaju Sporazuma o specijalizaciji. Ukoliko nisu ispunjeni ovi kriterijumi, ovakvi sporazumi nisu dozvoljeni i potrebno je tražiti izuzeće takvog sporazuma od zabrane (član 12. Zakona)

Vertikalni sporazumi § Postoje vrste sporazuma koji u pod određenim okolnostima mogu biti izuzeti od zabrane. U takve sporazume ubrajaju se: § Ekskluzivna distribucija § Ekskluzivna kupovina § Selektivna distribucija § Sporazum o franšizingu § Prenošenje ili davanje na korišćenje prava intelektualne svojine § Ukoliko učesnici u ovim sporazumima imaju ispod 25% tržišnog učešća pojedinačno (odvojeno se gledaju tržište nabavke i tržište prodaje), ovakvi sporazumi su dozvoljeni. U suprotnom, ukoliko učesnici imaju preko 25% tržišnog učešća, potrebno je tražiti izuzeće takvog sporazuma od zabrane

Zloupotreba dominantnog položaja § Zloupotreba dominantnog položaja (član 15) § Fleksibilni prag za identifikovanje dominantnog položaja je 40% tržišnog učešća § Tržišna snaga se može odrediti „primenom svih kriterijuma koji određuju položaj učesnika na tržištu u odnosu na druge učesnike”. Ukupno 9 kriterijuma propisano ovim članom Zakona § Zakon preporučuje da se tržišno učešće određuje na bazi prihoda predmetnih roba ili usluga (prihod pre oporezivanja, prihod na teritoriji Republike Srbije) § Teret dokazivanja postojanja dominantnog položaja je uvek na Komisiji § Dominantni položaj (čak i monopol) nije a priori zabranjen

Zloupotreba dominantnog položaja EKSPLOATIVNO PONAŠANJE ISKLJUČUJUĆE PONAŠANJE • Nepravične (neumerene) prodajne cene • Predatorsko ponašanje • Nepravične kupovne cene • Fiksiranje cene • Nametanje ekskluzive • Diskriminacija kupaca • Rabati lojalnosti • Vezivanje • Odbijanje prodaje • Istiskivanje maržom • Zakup polica

Prekomerna koncentracija § Koncentracija kojom se bitno narušava konkurencija na bazi jačanja dominantnog položaja na tržištu je zabranjena (član 19. Zakona) § Zakon predviđa da se koncentracija između dva ili više učesnika može sprovesti tek po odobrenju Komisije, koje se izdaje na bazi zahteva učesnika koncentracije (ako je reč o koncentraciji prema članu 17. Zakona i ako su ispunjeni kriterijumi za obavezu prijave koncentracije prema zakonskim pragovima) § Komisija ima mogućnost uslovnog odobrenja koncentracije i dekoncentracije § Zakonom definisan prag zajedničkog prihoda za prijavu koncentracije: § Ukupan godišnji prihod svih učesnika u svetu veći od 100 miliona EUR, pri čemu prihod najmanje jednog od učesnika na teritoriji Srbije veći od 10 miliona EUR § Ukupan prihod najmanje dva učesnika na tržištu Srbije veći od 20 miliona EUR, pri čemu njihov pojedinačni prihod ostvaren na teritoriji Srbije veći od po 1 milion EUR