2 STRATEGIJSKO UPRAVLJANJE 2 1 Strateki menadment predstavlja

2. STRATEGIJSKO UPRAVLJANJE

2. 1. Strateški menadžment predstavlja jednu intervenciju orijentiranu razvoju, pri čemu su njegove glavne smjernice sljedeće : • strukturiranje vođenja tijekom rada u smislu stalnog menadžment ciklusa kao planiranje, odlučivanje, provođenje i kontrola, • oblikovanje strateških ciljeva, odnosno odlučivanje između alternativnih trgovačkih kompleksa koji se dotiču poduzeća kao cjeline, • strukturiranje poduzeća stvaranjem jedne razvojno-pokretačke dogradnje organizacije, dakle, organiziranje organizacije.

2. 2. Osim toga , strateški je menadžment proces koji obuhvaća sljedeće: • istraživanje sadašnjeg i budućeg okruženja, • oblikovanje ciljeva poduzeća, • priprema, primjena i kontrola odluka, • raspoređivanje sredstava u vremenu i dijelovima poslovnog procesa.

2. 3. Dijagram Strateškog upravljanja.

2. 4. Promjene u gospodarskim sustavima se događaju u različitim sferama kao što su: • Informacijska tehnologija postaje tako sofisticiranom i brzom da ona na izgled mijenja ritam kojim se stvari događaju, • Organizacije koje su nekad bile hijerarhijske i projektirane prema načelima vojske i kontrole, usmjerenima glavnom direktoru, sve se više reduciraju i postaju sa sve spljoštenijim strukturama koje same uče, orijentirane prema potrošaču • Broj konkurenata u većini djelatnosti raste, a također i broj inačica proizvoda i usluga koje one nude potrošačima • Tržišta koja opslužuju mnogobrojna poduzeća i sada su globalna, • Radna snaga koja danas ulazi u poduzeće istodobno je tako netolerantna prema hijerarhijskim stegama i tako široka u svojim znanjima i sposobnostima da skoro posve odbija pokušaje strukturiranja poduzeća, ostavljajući ga, prema dojučerašnjim mjerama, skoro ne upravljivim.

2. 5. Poslovnu strategiju su definirali i drugi autori pa imamo da je određuju četiri komponente kao što su: • Karakteristike proizvoda kojim poduzeće nastupa na tržištu kojeg karakteriziraju pojedina obilježja, odnosno radi se o proizvodu kojim poduzeće nastupa na sadašnjem tržištu, • promjene karakteristika proizvoda ili tržišta, • konkurentske prednosti poduzeća na pojedinim podučjima u odnosu na konkurentska poduzeća • sinergički efekt.

2. 6. Strategijske komponente Vizija • U načelu imati viziju znači, u poslovnom smislu, utvrditi kako doći tamo gdje bismo željeli biti. Prema Joan Gillman sa Sveučilišta Madison (USA, Wiskonsin) vizija se sastoji od sljedećeg: • pozitivna slika onoga što je mogućnost u budućnosti, • poželjna budućnost poduzeća, • poželjni dugoročni cilj, • vizija može biti složena ili jednostavna, opširna ili koncizna, ali mora biti izazivajuća, angažirana i iskrena, • vizija vas mora natjerati da se potrudite.

U nastavku su navedene neke moguće vizije: 1. Biti najbolji proizvođač određenih proizvoda u nekom tržišnom segmentu. (Proširena verzija ove vizije mora odgovarati preciznije o kvaliteti proizvoda i o širini tržišta) 2. Zaustaviti napredovanje glavnog konkurenta. • (Proširena verzija ove vizije iziskuje metode djelovanja ali utvrđivanje slabosti glavnog konkurenta. )

Formulacija i izbor odluke o viziji pretpostavlja sljedeće korake: • • • pojasnite vodeće principe, funkcije, koristi i elemente vizije, odlučite što treba biti uključeno u izjavu, završite prvi nacrt teksta imajući u vidu vremensku dimenziju, pisanje je samo prvi korak, planirajte kako viziju prenijeti na cijeo poduzeće, uključite sve, objavite viziju, podijelite je svim članovima poduzeća, stavite je u okvir i tamo gdje je svi mogu vidjeti, koristite viziju u oglašavanju i promociji, ubacite viziju u radne bilježnice zaposlenih, često je pregledajte, ispravljajte i poboljšavajte, to nije zadatak koji se radi jednom, mjerite uspjeh kompanije pomoću nje, živite je svakodnevno, vizija je osnova za donošenje odluka i rješavanje problema, prepoznajte i nagradite osoblje za dobar rad, SLAVITE !!

2. 7. Misija • Ostvarivanje toga temeljnog cilja, može se realizirati samo ako se ima jasni stav o nekoliko elemenata kao što su proizvodi ili usluge, tržište, prostor i ostali elementi marketing miksa. Takva precizno definirana izjava odnosno zauzet stav o bitnim poslovnim potezima naziva se misija. • Utvrđivanje misije poduzeća jedan je od bitnih postupaka, osobito za malo poduzeće, kod osnivanja i u fazi njegove restrukturacije. Postoji više različitih shvaćanja misije. • Prema M. Bubleu "misija je poduzeća sustav poruka koje ukazuju na karakteristike kupca s obzirom na njegove želje i specifične potrebe i sredstva, te tehnologije kojima se mogu proizvoditi proizvodi za zadovoljenje tih potreba". • Prema jednom drugom mišljenju, misija je "šira izjava o jedinstvenom cilju zbog kojeg poduzeće postoji i o specifičnim funkcijama koje obavlja.

Pri definiranju misije trebalo bi odgovarati na sljedeća pitanja: • kojim poslom se bavite, • koje je vaše mjesto na tržištu, • tko su vaši kupci, • na kojem prostoru djelujete, • što je smisao vašeg djelovanja, • kako ćete prodavati vaše proizvode.

2. 8. Strategijski ciljevi • Ciljevi moraju biti realni, odnosno ostvarljivi, a kako bi se to postiglo, potrebno je pridržavati se sljedećih pravila: • ciljevi moraju biti dosljedni, • ciljevi moraju biti hijerarhijski postavljeni tako da se na vrhu nalaze najopćenitiji, a iza njih slijede detaljni, • uz svaki cilj treba definirati odgovornost, rok i način odnosno metodu realizacije, • svi ciljevi moraju biti u izravnoj i preopoznatljivoj vezi s misijom poduzeća, • valja unaprijed postaviti kriterije na osnovi kojih će se utvrditi jesu li ciljevi ostvareni, • ciljeve treba, gdje god je to moguće, izraziti kvantitativno, • ciljevi moraju biti razumni.

• • • Oblikovanje strategijskih ciljeva podrazumijeva utvrđivanje općih tendencija vezanih za poslovanje poduzeća, gdje je bitno sljedeće: stabilno poslovanje poduzeća u budućnosti, proširenje udjela proizvoda i usluga na tržištu, unapređenje poslovanja odnosno poslovnih funkcija, razvoj novih proizvoda i usluga, ostala unapređenja, a u uvjetima tranzicije su posebno izraženi procesi restukturiranja.

2. 9. Analiza eksterne okoline

2. 10. Analiza interne okoline • • • jasna strategijska vizija, konzistentna poslovna strategija, obazovnost, stručnost i osposobljenost kadra, adekvatna organizacijska strukturiranost, odlično poznavanje okoline, a posebno tržišta visoka razina tehničko-tehnološke opremljenosti, stalno ulaganje u istraživačko-razvojnu djelatnost, kvalitet, cijena i prepoznatljivost proizvoda ili usluge, jak konkurentski položaj, raspoloživost financijskih sredstava, razrađenost sustava stimulativnog nagrađivanja, izgrađenost organizacijske kulture.

2. 11. Porterov sustav konkurentnosti

2. 12. Strategijsko planiranje • U teoriji i praksi je poznato više načina definiranja strategije, ali pritom u svakom slučaju, prema R. Obrazu, treba uvažavati sljedeće čimbenike: • tržište, • konkurentnu sposobnst poduzeća, • predvidljivo kretanje kapitala, • reagiranje tržišta, • mogući utjecaj promjene u snazi i inovativnom sustavu, • mogućnost osiguranja potrebnih uvjeta opskrbe i održavanja proizvodnih procesa, • vrijeme potrebno za provedbu pojedinih opcija strateškog razvoja, • visina troškova pojedinih opcija razvoja strategije poduzeća, • mogućnosti, oblici, te izvori financiranja razvoja.

2. 13. Strateško ponašanje

2. 14. Strategija rasta • • strategija obrade tržišta odnosno operativnog razvoja, koja se temelji na očuvanju postojećeg proizvodnog programa, tržišne strukture i tehnološke osnove poduzeća, strategija razvoja tržišta koja se temelji na očuvanju postojećeg proizvodnog programa i na usvajanju novih tržišta, strategija razvoja proizvoda koja se temelji na očuvanju postojeće tržišne i tehnološke strukture i na promjenama u proizvodnom programu s uvođenjem novih proizvoda, strategija ograničene produktno-tržišne diverzifikacije, koja se temelji na očuvanju postojeće tehnološke podstrukture i na promjenama u proizvodnom programu i tržišnoj podstrukturi s ciljem uvođenja novih proizvoda za novo tržište, strategija razvoja tehnološke podstrukture koja se temelji na očuvanju postojećeg proizvodnog programa i tržišne podstrukture ali teži upotpunjavanju proizvodne osobljenosti i promjenama u tehnološkoj podstrukturi, strategija ograničene tržišno-tehnološke diverzifikacije koja se temelji na očuvanju proizvodnih programa i na promjenama u tehnološkoj i tržišnoj podstrukturi u cilju osvajanja novih tržišta, strategija ograničene produktno-tehnološke diverzifikacije koja se temelji na očuvanju postojeće tržišne podstrukture i na promjena u tehnološkoj podstrukturi i u proizvodnom programu, strategija potpune diverzifikacije koja zahtjeva promjene u sve tri osnovne materijalne podstrukture poduzeća a u cilju uvođenja novog proizvoda s namjerom osvajanja novog tržišta.

2. 15. Strategija stabilizacije • Svako pa i građevinsko poduzeće dijeli sudbinu svog nacionalnog gospodarstva a često je i pod utjecajem različitih svjetskih tržišnih i ostalih čimbenika koji određuju strateška opredjeljenja u pojedinim situacijama. • Primjerice, gospodarske aktivnosti u nekom nacinalnom gospodarstvu zbog različitih razloga mogu biti uzrok za stabilizaciju kao postupak u strateškom opredjeljenju. • Ukoliko su okolnosti takve da uvjetuje pad konjukture, u tom slučaju će menadžer morati pribjeći konsolidaciji.

2. 16. Strategija redukcije • Svako osobito građevinsko poduzeće kao jedinka u nacionalnom gospodarstvu može, iz više vanjskih i unutrašnjih razloga doći u situaciju kada mora reducirati sve poslovne aktivnosti. • Redukcija podrazumijeva i smanjivanje opsega proizvodnje samo pojedinih proizvoda ukoliko ih malo poduzeće ima više. Na taj način se ne proizvodi, primjerice onaj proizvod koji trenutačno ne prolazi na tržištu, a može se povećati intenzitet odnosno kapacitet za one proizvode koji imaju veći uspjeh na tržištu. • Ukoliko poduzeće zapadne u određenu latentnu a posebice akutnu krizu najprije će pokušati sa određenim redukcijama. Ako je uzročnik krize kratkotrajna pojava program redukcije će biti prilagođen novonastaloj situaciji s ciljem ponovne revitalizacije onog programa koji je privremeno reduciran. • Uzrok krizne situacije u poduzeću može biti dugotrajan kada osobito mali poduzetnik mora poduzimati radikalna strateška opredjeljanja koja obično podrazumijevaju smanjivanje opsega proizvodnje jednog proizvoda a hitno preoblikovanje u cilju proizvodnje onih proizvoda koji mogu postići brzi uspjeh na tržištu.

2. 16. Generičke strategije • Neki autori su razvili koncepciju generičkih poslovnih strategija koja se temelji na činjenici da je bit poslovne strategije opredjeljivanje puta do dosezanja konkurentne prednosti za pojedino strategijsko poslovno područje odnosno jedinicu poduzeća. Navedeni Porterov koncept podrazumijeva dvije osnove kombiniranja tj. smanjivanje troškova i diferencija proizvoda gdje imamo tri temeljne generičke strategije: • Strategija vođenja troškova – strategija konkurencije niskim troškovima, • Strategija diferencijacije – strategija konkurencije unikatnim proizodima, • Strategija fokusiranja – strategija konkurencije usredotočena na odgovarajući tržišni segment.

2. 17. Strategija životnog ciklusa proizvoda • Poznata je činjenica da svaki proizvod ima svoj vijek poslovne egzistencije ili životni ciklus. • Ovo se u građevinarstvu može odnositi na proizvodnju građevinskog materijala ali na situaciju kada tvrtka ovisi o usvojenoj tehnologiji izgradnje. • Svaki proizvod nakog njegovog usvajanja najprije prolazi kroz fazu uhodavanja na koju se nastavlja intenzivan rast u smislu povećanja prodaje a time i proizvodnje. • Sljedaća faza je još uvijek karakteristična po rastu prodaje ali s daleko manjim intenzitetom pa se naziva zrelost. • Posljednja faza je karakteristična s opadajućom prodajom što znači i manjom proizvodnjom. • Dugoročnije osiguranje rasta prodaje može se postići daljnjim povećanjem svih vrsta kvaliteta i zadovoljenja većeg broja potreba kupaca u nekom tržišnom segmentu.

Pitanja 1. Definirajte strateški menadžment. 2. Navedite faze strateškog upravljanja. 3. Definirajte viziju. 4. Što je to misija ? 5. Navedite osnovne strateške ciljeve. 6. Navedite čimbenike eksterne okoline poduzeća. 7. Navedite čimbenike interne okoline poduzeća. 8. Kakva je to strategija rasta ? 9. Kakva je to strategija stabilizacije ? 10. Kakva je to strategija redukcije ? 11. Kakva je to generičk? 12. Navedite faze životnog ciklusa proizvoda.