Tema 4 Administracin de la Mercadotecnia Organizacin Planificacin

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Tema 4: Administración de Marketing: Segmentación Posicionamiento Análisis de Cartera Estrategias Competitivas

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control SEGMENTACION

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Segmentación de mercado Un mercado no es un todo homogéneo, cada consumidor tiene sus propias necesidades. Entre los extremos de hacer un producto a medida para cada consumidor (en ocasiones no rentable para la empresa) y hacer un solo producto existe un término medio: la segmentación del mercado

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Segmentación de mercado Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogéneos de consumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno de esos conjuntos se pueda identificar claramente como mercado meta y justifique el diseñar una estrategia de marketing adecuada para cada segmento. Ejemplo: segmentación del mercado de una academia de baile

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Proceso de segmentación de mercados Segmentación de mercado 1. 2. Identificar variables de segmentación y segmentar el mercado Desarrollar perfiles de los segmentos Definición del público objetivo Posicionamiento del producto 3. Valoración del atractivo de cada segmento 5. Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento 4. Selección del público objetivo 6. Seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento escogido Fuente: Kotler, Phillip “Dirección de Marketing”, 1999.

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Variables o criterios de segmentación Las variables de segmentación siempre se deben determinar en función del consumidor y de sus necesidades, nunca en función de las características del producto. Podríamos clasificarlas en: üGeográficas üDemográficas üPsicográficas üComportamiento de compra

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Segmentación del mercado industrial ü Criterios demográficos ü Sector ü Dimensión de los clientes ü Emplazamiento de los clientes Fáciles de cuantificar ü Variables de explotación ü Tecnología del cliente ü Condición de usuario ü Capacidades lo general a lo particular ü Métodos de compra üOrganización de compras ü Estructuras de poder ü Relaciones con proveedores ü Política general de compras üCriterios de compra ü Factores de situación ü Urgencia de la compra ü Aplicación de los productos ü Dimensión del pedido ü Características personales De Variables mucho más difíciles de investigar

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Requisitos de una segmentación efectiva Los segmentos resultantes deben ser: ü Homogéneos ü Cuantificables ü Rentables ü Accesibles ü Con capacidad de respuesta

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Estrategias de segmentación ü ü ü Estrategia indiferenciada Estrategia concentrada Marketing mix A B Marketing mix 1 D E E Marketing mix 2 A B C C D E E Marketing mix

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Estrategia indiferenciada Marketing mix Mercado total

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Estrategia diferenciada Operar en dos o más segmentos, con ofertas y programas de Marketing diferentes Segmento A Segmento B Segmento C Segmento D Segmento E Marketing mix 1 Marketing mix 2 Marketing mix 3

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Estrategia concentrada Elección de un único segmento y desarrollo de un Marketing Mix “ideal” para ese segmento. Segmento A Segmento B Segmento C Segmento D Segmento E Marketing mix

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Condicionantes de la estrategia a seguir ü ü ü Recursos o capacidades de la empresa Homogeneidad del producto Ciclo de vida del producto Utilidades de la segmentación ü Identificar oportunidades de negocio ü Conocer mejor los procesos de compra ü Facilitar el análisis de la competencia ü Establecer prioridades ü Estructura del mercado ü Mejorar la asignación de los recursos ü Estrategias de la competencia ü Ajustar mejor la oferta de Marketing a las necesidades de los consumidor: diseñar productos compatibles con la demanda, hacer actividades de promoción más efectiva, mejor selección de acciones publicitarias.

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Costos de una estrategia de segmentación diferenciada ü Diseño ü Producción y logística ü Stocks ü Investigación de mercados ü Gestión ü Promoción

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control POSICIONAMIENTO

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Posicionamiento Es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona, con relación a la competencia. En otras palabras, el posicionamiento es simplemente el establecimiento de una imagen específica de la marca en relación a las marcas de la competencia.

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control El Posicionamiento y la Percepción Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares del "ello" del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y están directamente relacionadas con tres tipos de influencias: • Las características físicas de los estímulos. • La interrelación del estímulo con su entorno. • Las condiciones internas particulares del individuo.

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control La Era del Posicionamiento • La Era del Producto. Unique Salling Proposition (USP). • La Era de la Imagen (David Ogilvy). • La Era del Posicionamiento (Beneficios versus Productos)

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Cómo determinar el posicionamiento de nuestro producto 1. ¿Quién es la competencia? 2. ¿Cómo es percibida nuestra competencia? 3. ¿Quién es nuestro competidor? 4. ¿Cuál es el posicionamiento actual (si tiene alguno) de nuestro producto? 5. ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar? 6. ¿A quién debemos superar? 7. ¿De cuántos recursos para mercadeo disponemos? ¿Son suficientes? ¿podremos alcanzar y mantener esta posición? 8. ¿Está en condiciones de resistir por largo tiempo el posicionamiento elegido? 9. ¿Está nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento? ¿Lo apoya y fortalece?

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control ¿Cómo posicionarnos? 1. Posicionamiento basado en las características del producto 2. Posicionamiento en base a Precio/Calidad 3. Posicionamiento con respecto al uso 4. Posicionamiento orientado al Usuario 5. Posicionamiento por el estilo de vida 6. Posicionamiento con relación a la competencia a) Posicionarse de primero b) Posicionarse de número 2 c) Reposicionamiento 7. Posicionamiento a través del nombre 8. Nombres parecidos 9. Nombres que no son nombres

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Reposicionamiento Cambiar la forma en que un producto es percibido por los consumidores en relación a otras marcas o productos. Mapa perceptual Es una técnica de investigación que permite a los expertos en marketing dibujar gráficamente las percepciones de los consumidores relacionando los atributos de producto de marcas específicas.

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control ANÁLISIS DE CARTERA

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Matriz de Crecimiento – Participación (Boston Consulting Group Model) Introducción Durante la década de los años 60´s se desarrollaron varias técnicas para analizar las operaciones de una empresa diversificada y verla como un portafolio de negocios. Estas técnicas aportaban un marco de referencia para categorizar los diferentes negocios de una empresa y determinar sus implicaciones en cuanto a asignación de recursos

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Matriz de Crecimiento – Participación (Boston Consulting Group Model) Dimensiones La matriz de crecimiento-participación se basa en dos dimensiones principales: 1. El índice de crecimiento de la industria, que indica la tasa de crecimiento anual del mercado de la industria a la que pertenece la empresa. 2. La participación relativa en el mercado, que se refiere a la particpación en el mercado de la Unidad Estratégica de Negocios en relación a su competidor más importante.

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Matriz de Crecimiento – Participación (Boston Consulting Group Model) Unidad Estratégica de Negocios (UEN) Tiene tres características: 1. Es un solo negocio de la empresa o un conjunto de negocios relacionados entre sí, al que la empresa puede hacerle planeamiento separadamente del resto de la compañía. 2. Tiene sus propios competidores. 3. La unidad está a cargo de un gerente responsable de su operación y de sus resultados económicos, a quien la casa-base le asigna objetivos de planeación estratégica y recursos apropiados.

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Matriz de Crecimiento – Participación (Boston Consulting Group Model) ¿Qué se obtiene del análisis de la matriz? La matriz crecimiento-participación busca establecer dos aspectos: 1. La posición competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios dentro de su industria. 2. El flujo neto de efectivo necesario para operar la UEN.

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Matriz de Crecimiento – Participación (Boston Consulting Group Model)

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Matriz de Crecimiento – Participación (Boston Consulting Group Model) • Alta participación relativa en el mercado • Mercado de alto crecimiento • Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento • Utilidades significativas

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Matriz de Crecimiento – Participación (Boston Consulting Group Model) • Baja participación en el mercado • Mercados creciendo rápidamente • Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento • Generadores débiles de efectivo • La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Matriz de Crecimiento – Participación (Boston Consulting Group Model) • Alta participación en el mercado • Mercados de crecimiento lento • Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado • Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios • Márgenes de utilidad altos

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Matriz de Crecimiento – Participación (Boston Consulting Group Model) • Baja participación en el mercado • Mercados de crecimiento lento • Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas • Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Matriz de Crecimiento – Participación (Boston Consulting Group Model) Una vez ubicadas la UEN´s dentro de la matriz crecimiento-participación, los siguientes pasos que da la empresa son: 1. Estructurar sus negocios, sostenerlos, ordenarlos o eliminarlos. 2. El análisis de las UEN´s no debe hacerse en forma estática. 3. El escenario debe ser dinámico para ver donde estaban las UEN´s en el pasado, donde están ahora y donde se prevée que estén en el futuro. 4. Las UEN´s con futuro tienen un ciclo de vida: comienzan siendo signos de interrogación, pasan luego a ser estrellas, se convierten después en vacas lecheras y al final de su vida se vuelven perros.

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Matriz Atractivo de Mercado – Posición del Negocio (General Electric Model) Introducción En los años 60 se la conoció como la matriz tres por tres pues está dividida en nueve cuadrantes distribuidos en tres zonas (Alta, Media y Baja).

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Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Matriz Atractivo de Mercado – Posición del Negocio (General Electric Model) Dimensiones Atractivo del Mercado de la Industria Es el eje horizontal. Los factores que pueden conformar ésta dimensión podrán ser los siguientes: Tamaño del mercado Precios Crecimiento del Mercado Diversidad del Mercado Intensidad de la Competencia Rentabilidad de la Industria Nivel tecnológico Impacto ambiental Entorno político, social, legislativo, económico

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Matriz Atractivo de Mercado – Posición del Negocio (General Electric Model) Dimensiones Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios Es el eje vertical. Los factores que pueden conformar ésta dimensión son los siguientes: Participación en el mercado Crecimiento de la participación en el mercado Costos unitarios Canales de distribución Capacidad de los proveedores Calidad del producto o servicio Imagen de la marca Capacidad productiva Capacidad gerencial Estructura de la competencia Fortalezas y debilidades de la UEN Nivel tecnológico Desempeño en investigación y desarrollo

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Matriz Atractivo de Mercado – Posición del Negocio (General Electric Model) Tablas de Valoración Se construyen escogiendo los factores que la empresa considera importantes en cada uno de las dimensiones. Supongase que, en la apreciación de la empresa de nuestro ejemplo, los factores relevantes en la dimensión Atractivo del Mercado de la Industria son: 1. Tamaño del mercado 2. Crecimiento del Mercado 3. Rentabilidad de la Industria

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Matriz Atractivo de Mercado – Posición del Negocio (General Electric Model) Ejemplo de una Tabla de Valoración para la dimensión Atractivo del Mercado Factores Peso Calificación Valor Tamaño 0, 25 4, 00 1, 00 Crecimiento 0, 50 5, 00 2, 50 Rentabilidad 0, 25 3, 00 0, 75 1, 00 4, 25

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Matriz Atractivo de Mercado – Posición del Negocio (General Electric Model) Tablas de Valoración Igual se hace para la dimensión Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios. Supongase que los factores a considerar son: 1. 2. 3. 4. Canales de distribución Calidad del producto o servicio Imágen de la marca Nivel tecnológico

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Matriz Atractivo de Mercado – Posición del Negocio (General Electric Model) Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios Factores Peso Calificación Valor Canales 0, 20 4, 00 0, 80 Calidad 0, 40 3, 00 1, 20 Imagen 0, 30 3, 00 0. 90 Tecnología 0, 10 4, 00 0, 40 1, 00 3, 30

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Matriz Atractivo de Mercado – Posición del Negocio (General Electric Model) ¿Cómo ubicar la UEN en la matriz?

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Matriz Atractivo de Mercado – Posición del Negocio (General Electric Model) Limitaciones de esta técnica 1. Tiene una gran dosis de subjetividad y puede ser manipulada para producir resultados políticos con el hecho de ubicar una UEN dentro de la matriz. 2. La subjetividad y los compromisos pueden enmascarar a UEN´s con desempeños mediocres y varias UEN´s se agruparán hacia la mitad de la matriz dificultando el proceso de planificación. 3. Las UEN´s quedan ubicadas en los cuadrantes bajos de la matriz y que estén generando pérdidas pueden llegar a ser eliminadas, aún si prestan servicios esenciales complementarios para otras UEN´s. 4. En general, los modelos utilizados en las técnicas de análisis de portafolio no muestran la sinergia que puede existir entre las UEN´s, por consiguiente la toma de decisiones sólo con base en éstas herramientas es más bien imprudente.

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Estrategias Competitivas Genéricas de Porter Michael Porter describió la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria, acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el autor indicó como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodeaba a una empresa y que como resultado, buscaba obtener un importante rendimiento sobre la inversión.

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Estrategias Competitivas Genéricas de Porter Michael Porter identificó tres estrategias genéricas que podían usarse individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición defendible que sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria. Esas tres estrategias genéricas fueron: 1. El liderazgo en costos totales bajos 2. La diferenciación 3. El enfoque

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Liderazgo en costos totales bajos 1. Mantener el costo más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas. 2. Son materia férrea de estudios la calidad, el servicio, la reducción de costos mediante una mayor experiencia, la construcción eficiente de economías de escala, el rígido control de costos y muy particularmente de los costos variables, eran materia de escrutinio férreo y constante. 3. Los clientes de rendimiento marginal se evitan y se busca la minimización de costos en las áreas de investigación y desarrollo, fuerza de ventas, publicidad, personal y en general en cada área de la operación de la empresa. 4. Frecuentemente requiere una alta participación relativa de mercado u otro tipo de ventaja, como podría ser el acceso a las materias primas. 5. Como contraprestación, implementar una estrategia de costo bajo podría implicar grandes inversiones de capital en tecnología de punta, precios agresivos y reducir los márgenes de utilidad para comprar una mayor participación en el mercado.

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Diferenciación 1. Crear al producto o servicio algo que fuera percibido en toda la industria como único. 2. La diferenciación se consideraba como la barrera protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca, la que como resultante debería producir una menor sensibilidad al precio. 3. Diferenciarse significa sacrificar participación de mercado e involucrarse en actividades costosas como investigación, diseño del producto, materiales de alta calidad o incrementar el servicio al cliente. 4. Esta situación de incompatibilidad con la estrategia de liderazgo de costos bajos no se da en todas las industrias y hay negocios que pueden competir con costos bajos y precios comparables a los de la competencia.

Tema 4: Administración de la Mercadotecnia. Organización. Planificación Estratégica. Control Enfoque 1. Consiste en concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. 2. La estrategia se basa en la premisa de que la empresa está en condiciones de servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los competidores de amplia cobertura. 3. La empresa se diferencia al atender mejor las necesidades de un mercadometa específico, o reduciendo costos sirviendo a ése mercado, o ambas cosas. 4. Esta situación de incompatibilidad con la estrategia de liderazgo de costos bajos no se da en todas las industrias y hay negocios que pueden competir con costos bajos y precios comparables a los de la competencia.

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