EMPRESA Y MARKETING EL MARKETING ESTRATGICO INDICE 1

EMPRESA Y MARKETING. EL MARKETING ESTRATÉGICO.

INDICE 1. Los nuevos paradigmas del mercado. 2. El concepto de marketing. 3. Principales actores y fuerzas del entorno de marketing de las empresas. 4. Marketing estratégico y operativo. 5. La 8 P´s del marketing mix. 6. Un esquema de planificación estratégica. 7. Alternativas estratégicas. 8. El concepto de posicionamiento en los mercados. 9. La segmentación. 10. Estrategias competitivas. 11. El marketing en el siglo XXI, un marketing con apellidos.

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO èHemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de oferta. èRuptura del status quo. èDesregulación-Liberalización-Globalización de los mercados. èLos clientes : èSe vuelven más exigentes. èNo todos son iguales. èMejor conocimiento de los productos èMás facilidad de acceso a la oferta è¿Menor fidelidad? èTienden a disminuir el número de proveedores para mejorar las relaciones con estos. è Incrementan las alianzas estratégicas (partenariado) con sus proveedores èProductos/Servicio èPérdida de valor como ventaja competitiva èAumento de servicios y mix de oferta èSensaciones y emociones más allá del producto

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO èEvolución de las tecnologías de información (IT) èNuevos medios, nuevas tecnologías, nuevos canales èNuevo tratamiento de la información : aumento de la tendencia de análisis de Base de Datos y de eficacia de ratio de acción-resultado èCompetencia èFuerte incremento èNuevos competidores, sin lastre èCompetencia profesionalizada èProfesionalización de las redes comerciales èLa calidad es lo que vende y es un valor seguro. Los productos servicios bien diferenciados y de calidad son menos vulnerables

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO ¿QUÉ DEBEMOS HACER? ACTUALIZAR NUESTROS ESTILOS DE GESTIÓN è El cliente : Objetivo Nº 1 è Garantía de éxito : La calidad y el servicio è Un reto : superar a la competencia è Optimizar los recursos humanos (PERSONAS) è Optimizar los recursos y los procesos è Optimizar las relaciones con los clientes

2. EL CONCEPTO DE MARKETING è ¿Qué no es el Marketing? è Publicidad è Venta a presión è Venta agresiva de productos de consumo è Métodos de previsión y estudios de mercado è Sociedad de consumo

2. EL CONCEPTO DE MARKETING es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. Philip Kotler Es la parte de la gestión comercial dedicada a : ANTICIPAR IDENTIFICAR SATISFACER las necesidades del consumidor de manera rentable para la empresa. The British Institute of Marketing

2. EL CONCEPTO DE MARKETING Nuestros clientes no compran productos ni servicios, compran satisfactores de necesidades. Identificar las necesidades, deseos y demandas de clientes y prospectos individuales y satisfacerlas a través de la construcción de relaciones personales duraderas en el tiempo, en beneficio mutuo y de manera rentable, es la razón de ser del Marketing

Sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de factores étnicos o culturales Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, factores culturales y ambientales y estímulos de Marketing NECESIDADES DESEOS Orienta Formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de marketing recibidos DEMANDA Canaliza Identifica Estimula MARKETING “El MARKETING no crea necesidades, estas son anteriores a los expertos del MARKETING. Estos tratan de influenciar la demanda presentando su producto como atractivo, costeable y fácilmente disponible. ”

3. PRINCIPALES ACTORES Y FUERZAS DEL ENTORNO DE MARKETING DE LAS EMPRESAS ECONOMICO FISICO COMPETIDORES PROVEEDORES TECNOLOGICO MEDIOAMBIENTALES Empresas MERCADO LABORAL Intermediarios GRUPOS DE INTERÉS INTERNACIONALES POLITICOLEGAL CLIENTES SOCIOCULTURAL

4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO LAS DOS CARAS DEL MARKETING è MARKETING ESTRATÉGICO Los objetivos del marketing estratégico son el análisis continuo y sistemático de las necesidades del mercado y el diseño y desarrollo de productos o servicios, con unas características tales que les diferencien de sus principales competidores, y aseguren a la empresa una ventaja competitiva sostenible è MARKETING OPERATIVO El papel del marketing operativo es la organización de la distribución y las estrategias de venta y comunicación para informar a los compradores potenciales, para promocionar las características distintivas del producto y al mismo tiempo reducir los costes de prospección de clientes.

4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO LAS DOS CARAS DE MARKETING ESTRATEGICO Un proceso orientado al análisis MARKETING OPERATIVO Un proceso orientado a la acción ANALISIS DE LAS NECESIDADES Definición del mercado de referencia IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES SEGMENTACION DEL MERCADO Unidades de negocio y segmentos estratégicos PLAN DE MARKETING Objetivos, posicionamiento, tácticas ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES Potencial del mercado y ciclo de vida de los productos MARKETING MIX Producto, precio, distribución, comunicación ANALISIS DE LA COMPETENCIA Búsqueda de una ventaja competitiva PRESUPUESTO DE MARKETING DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO IMPLEMENTACION Y CONTROL

4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO LAS DOS CARAS DE MARKETING Marketing estratégico Marketing operativo Orientado al análisis Nuevas oportunidades Variables producto-mercado Entorno dinámico Comportamiento proactivo Gestión a mas largo plazo Organización multifuncional Orientado a la acción Oportunidades existentes Variables no relacionadas con el producto Entorno estable Comportamiento reactivo Gestión día-a-día Departamento de marketing

5. LAS 8 P´s DEL MARKETING MIX LAS 4 P´s DEL MARKETING MIX Uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. PRODUCTO/SERVICIO PRODUCT Marketing Mix Variedad de productos Calidad Diseño Características Nombre de marca Empaquetado Tamaños Servicios Garantías Devoluciones PRECIO PRICE Lista precios Descuentos Rebajas Período de pago Créditos DISTRIBUCION PLACE Público Objetivo Cobertura Variedad Localización Inventario Transporte ACERCAMIENTO PSICOLOGICO PROMOTION Promoción de ventas Publicidad Ventas/Relaciones públicas Marketing directo

5. LAS 8 P´s DEL MARKETING MIX AMPLIADO PRODUCTO SERVICIO PRECIO PLAZA PERSONAS MARKETING MIX AMPLIADO PROCESOS PRESTACIÓN ENTREGA PROMOCIÓN ELEMENTOS FÍSICOS

6. ESQUEMA DE PLANIFICACION ESTRATEGICA DE MERCADO Económico ANALISIS Político ENTORNO Social Tecnológico. . . Objetivo ANALISIS Estructura COMPETI- Comportamiento TIVO Fortaleza ANALISIS CLIENTES ANALISIS SECTOR M. PORTER Segmentos Motivaciones Necesidades Josep Alet i Vilaginés Marketing Relacional ANALISIS EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS Proveedores Nuevos Ent. Compradores Sustitutos ANALISIS ORGANIZACION ANALISIS RECURSOS Financieros Humanos Materiales SELECCIÓN ESTRATEGIA IMPLANTACION VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE ANALISIS RESULTADOS ANALISIS PRODUCTOS IDENTIFICACION OPCIONES ESTRATEGICAS FORTALEZAS DEBILIDADES ANALISIS INTERNO INVERSION PRODUCTO/ MERCADO MENOR COSTE DIFERENCIA DA ENFOCADA RENTABILIDAD RELACION INDIVIDUAL PARTICIPACION Crecimiento Defensa Reconversión Eliminación Explotación Estabilidad Inversión

7. ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS ESTRATEGIA DEFENSIVA FIDELIZAR CLIENTES ACTUALES OFENSIVA CONSEGUIR NUEVOS CLIENTES PERSONALIDAD PUBLICA DE LA MARCA AUMENTO O CREACION DE MERCADO CAPTURA DE PARTICIPACION INCREMENTO CONSTRUIR COSTES SATISFACCION DE CAMBIO CLIENTES FAVORECER LA VOZ CLIENTE Josep Alet i Vilaginés Marketing Relacional

7. ALTERNATIVAS PARA LA EMPRESA EN LA OBTENCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS Diferenciación de productos/ servicios Precio superior por ofrecer un producto/servicio único para el comprador Ventajas en costes Oferta de productos/servicios similares a menor coste Estrategia de segmentación Combinación de precio y producto/servicio en función de las características del mercado

8. POSICIONAMIENTO ì El posicionamiento se refiere a la ubicación del producto/servicio en la mente de los consumidores, para que sea percibida por estos. Es decir cómo queremos que los consumidores y clientes perciban y vean nuestro producto / servicio / marca en relación con el resto de la competencia ì El logro mayor del posicionamiento de un producto/servicio es que se transforme en un genérico es decir que se use su nombre no sólo como marca sin también aludiendo al grupo de productos o servicios, por ejemplo si uno piensa en una bebida refrescante inmediatamente le viene a la mente Coca–Cola, si piensa en el afeitado le surge Gillette, y así sucesivamente con otros productos y servicios.

8. POSICIONAMIENTO Este concepto fue creado y está ampliamente desarrollado por Al Ries y Jack Trout en sus libros “Posicionamiento” y “El Nuevo Posicionamiento” “Es un nuevo enfoque de la comunicación de productos y servicios. No se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Las guerras del marketing no se libran en las góndolas sino en las mentes de nuestros clientes. El posicionamiento de un producto, es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada. ” “ Es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente del consumidor. La mejor manera de penetrar en la mente del cliente es ser el primero en llegar. Lo que importa no es ser el mejor sino el primero, el líder”

8. EL POSICIONAMIENTO SEGÚN PORTER AMBITO COMPETITIVO VENTAJA COMPETITIVA OBJETIVO AMPLIO OBJETIVO REDUCIDO (SEGMENTACION) BAJO COSTE DIFERENCIACION LIDERAZGO EN COSTES DIFERENCIACION COSTES CENTRADOS DIFERENCIACION CENTRADA CONCENTRACION DE LA ACTIVIDAD

8. POSICIONAMIENTO El Posicionamiento, habla de Proposición de Valor, de Diferenciación, de Relaciones con Clientes. A continuación se presenta un resumen de los Seis Principios del Posicionamiento Estratégico según Porter. 1. - Lo primero es tener la meta correcta. 2. - La estrategia de la compañía le debe hacer posible transmitir una propuesta de valor, o establecer beneficios, diferentes a los que ofrece la competencia. 3. - La estrategia necesita reflejarse en una cadena de valor distintiva. 4. - Las estrategias robustas involucran sacrificios. 5. - La estrategia define cómo encajan todos los elementos de una compañía. 6. - La estrategia involucra continuidad de dirección.

8. POSICIONAMIENTO La consistencia, el enfoque, la repetición, la claridad de imagen; todos estos son elementos claves para poderse posicionar en un mundo saturado de mensajes, productos y marcas. Vieja o nueva economía, Porter lo resume: una meta clara, una propuesta de valor, una cadena de valor distintiva, sacrificios estratégicos, consistencia. Viva la estrategia con enfoque a marketing.

9. DEFINICIONES DE SEGMENTACIÓN (I) Segmentar es analizar e identificar los perfiles de grupos de consumidores que pueden necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de marketing. Philip Kotler Para diferenciar una oferta tienes que saber lo que motiva a los consumidores. Esto requiere conocer como esos consumidores se diferencian entre ellos mismos, agrupándolos en segmentos de utilidad comercial. Theodore Levitt Con la posibilidad de obtener información sobre los hábitos de compra de las personas, no debemos de pensar en segmentar el mercado sino agregar a los consumidores en grupos que aparecen de forma natural si se analizan los datos de consumo y compra. Don Schultz

9. DEFINICIONES DE SEGMENTACIÓN (III) Tengo dos tipos de clientes : los que compran sólo el pan, y los que me compran el pan y otras cosas. . . A los segundos los domingos y sábados les guardo el pan para que no se queden sin él y no tengan que madrugar. . . Además ten siempre presente “pesa justo y vende bueno y caro, y tendrás buen mercado”. Rosa “la panadera”

9. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES è Geográfica è Demográfica y socioeconómica è Psicográfica è En función de los beneficios è En función del uso è En función de los niveles de lealtad è En función de la ocasión de uso è En función del servicio è En base al comportamiento è Predisposición al consumo è Estratégica

9. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SEGMENTACION GEOGRAFICA § § § § País Provincia Comunidad Autónoma Código postal Área Mosaic Áreas Nielsen Coordenadas x, y SEGMENTACION EN BASE AL COMPORTAMIENTO DE COMPRA § Frecuencia de compra § Fecha de la ultima compra § Volumen de compras § Tipo de productos que compra § Rentabilidad § Antigüedad § § § § SEGMENTACION DEMOGRAFICA Sexo Edad Estado Civil Miembros de la familia Tipo de hábitat Tamaño de la población Tipo de vivienda SEGMENTACION PSICOGRAFICA § Clase social § Estilos de vida § Personalidad

SEGMENTACION POR HISTORIA PROMOCIONAL § Tipo de promoción § Reacción a la promoción (Fecha, tipo, Volumen, Fuente, . . ) § Acción de la ejecución (Fecha de envío, fecha respuesta, devoluciones, impagados, reclamaciones, . . ) § Reacción a encuestas SEGMENTACION POR SISTEMAS DE MICROMARKETING § Mosaic § Regio Berstelman § Microvision Axnef § Geoconsumo Claritas § Consotipologías Consodata § Otros. . . SEGMENTACION EN BASE A SU COMPORTAMIENTO COMO PERSONA § Aficiones § Hábitos § Compra de otros productos § Nivel de prescripción § Otros datos

EL ENFOQUE POLIETAPICO DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES CRITERIOS DEMOGRAFICOS VARIABLES DE EXPLOTACIÓN METODOS DE COMPRA FACTORES DE SITUACION CARACTERISTICAS PERSONALES

LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA è ¿Qué variables utilizamos para segmentar a los clientes de una compañía? èAportación al volumen de negocio por cliente. èAportación a la rentabilidad de negocio por cliente.

LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA. è Objetivo: identificar la concentración y distribución del negocio actual. Aproximar las primeras oportunidades de gestión. Conocer los clientes clave de la entidad y aquellos cuyo comportamiento no obedece a la estructura de negocio deseada. è Dos aproximaciones: è Estructuras de volumen. è Estructura de rentabilidad. è Respuestas obtenidas: è ¿Cuántos clientes componen el negocio clave de la entidad y que el volumen representan? è ¿Cómo son los clientes claves de la entidad: tipologías, consumos medios, vinculación media, rentabilidad, etc. è ¿Qué esfuerzo representaría la realización de estrategias de retención de los clientes clave? è ¿Qué clientes ofrecen oportunidades de reestructuración de negocio para obtener el equilibrio deseado entre volumen y rentabilidad?

ANÁLISIS DEL NEGOCIO

ANÁLISIS DEL NEGOCIO

LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA, VOLUMEN. Clientes que representan el 50% del volumen (excluido extremos) 2% de clientes de volumen extremo, excluidos directamente de análisis y clasificados de forma especial. Clientes que representan el 30% del volumen (excluido extremos) Resto de clientes 100% del volumen tratado para vinculación Alta, Media y Baja Mayores oportunidades de vinculación por volumen y productos Oportunidades de fidelización y vinculación por productos. Capacidad de análisis de comportamiento ideal Clientes en 80% de mayor rentabilidad Clientes en 20% de mayor Baja contribución por rentabilidad 100% del volumen rentabilidad Clientes en rentabilidad Nula o negativa contribución por rentabilidad nula o negativa Alta contribución por rentabilidad

10. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ESTRATEGIAS DE INTEGRACION ESTRATEGIAS INTENSIVAS requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posición buscan controlar o adquirir el dominio de los distribuidores, de los proveedores o de la competencia competitiva de la empresa con los productos existentes ç Vertical hacia delante (distribuidores) ç Vertical hacia atrás (proveedores) ç Horizontal (competidores) ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION ç Penetración en el mercado ç Desarrollo del producto ESTRATEGIAS DEFENSIVAS surgen cuando existe la necesidad de resguardar los se dan cuando la organización diversifica la cartera activos de la empresa, los mercados, clientes y de productos y/o servicios que es capaz de ofrecer. proveedores. ç Diversificación Concéntrica ç Joint Venture ç Diversificación Horizontal ç Encogimiento ç Diversificación Conglomerada ç Desinversión ç Liquidación ESTRATEGIAS GENERICAS DE MICHAEL PORTER ç Liderazgo en Costos ç Diferenciaciación ç Enfoque

DEFINICIÓN DE MARKETING, TERCER MILENIO è ACTIVIDAD “ CON APELLIDOS” è MARKETING è MARKETING “RELACIONAL” DE “BASES DE DATOS” “DIRECTO” “ONE TO ONE” “SOCIAL” “SIN ANIMO DE LUCRO” “ DE SERVICIOS” CASI TODOS LOS APELLIDOS TIENEN QUE VER CON EL CONCEPTO DE “PRODUCTO AMPLIADO” IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES

OBJETIVOS DEL MARKETING TERCER MILENIO è Despertar, promover, distinguir y hacer renovar el consumo è De forma rentable para la empresa è Con bases científicas è Que satisfaga necesidades del mercado è A través de un esfuerzo sistemático realizado por la empresa è Para alcanzar los objetivos fijados a través de: è Análisis è Planificación è Ejecución è Control de acciones y programas FIDELIZACION HACIA EL BENEFICIO A TRAVES DEL SERVICIO Y LA SATISFACCION DEL CLIENTE

EL MARKETING DEL TERCER MILENIO è Funciones específicas del marketing ante el cambio social è Búsqueda de expectativas y necesidades del consumidor, más allá del producto (“servicio”) è Mejora de la comunicación (no hablamos de tecnología, que evidentemente, también) y relaciones humanas entre individuos, buscando la fidelización y la compra repetitiva. è Elección de objetivos y planes de desarrollo. è Tener en cuenta la coyuntura y el medio ambiente. è Estudios de nuevos mercados y adaptación mediante productos y servicios (obsolescencia). è Innovación y promoción de: PALABRAS CLAVE: è Servicios è Productos !PARTENARIADO !MARKETING CRUZADO, A TRAVÉS DEL SERVICIO