MERCADOTECNIA II MAE JOS DAVID ARZABE ARMIJO 1

MERCADOTECNIA II MAE. JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO

1. PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO l l l l l 1. 1 Conceptos de producto 1. 2 Clasificación 1. 3 Características comerciales del producto 1. 3. 1 Calidad del producto 1. 3. 2 Marcas 1. 3. 3 Empaque y etiquetado 1. 4 Ciclo de vida del producto 1. 5 Importancia de la innovación del producto 1. 6 Desarrollo de nuevos productos 1. 7 Adopción y difusión del producto nuevo

PRODUCTO Algo que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. ( bienes físicos, servicios, evento experiencias, personas, lugares, propiedades, organizacione informaciones e ideas). DIMENSIONES DE UN PRODUCTO POTENCIAL: Aumentos que el producto debería incorporar (suites, internet, SPA) PRODUCTO ESPERADO: Atributos y condiciones esperados (cama, baño) PRODUCTO INCREMENTADO: Sobrepasa las expectativas (frigobar, TV cable, piscina, sauna) PRODUCTO BÁSICO: Producto genérico (hotel) BENEFICIO BÁSICO: es lo que le interesa adquirir al cliente (Descanso) “La nueva competencia no está en lo que las empresas producen en sus fábricas, sino en lo que añaden en la forma de envase, servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras, acuerdos sobre entrega, almacanaje y otras

JERARQUÍA DE PRODUCTOS FAMILIA DE NECESIDADES: Representada por la necesidad básica (seguridad) FAMILIA DE PRODUCTO: Todas las clases de productos que satisfacen una necesidad fundamental con un grado razonable de efectividad (servicios previsionales) CLASE DE PRODUCTO: Conjunto de productos que pertenecen a una misma familia y tienen cierta coherencia funcional (seguros) LINEA DE PRODUCTOS: Productos que pertenecen a una misma clase y desempeñan una función parecida (seguros de vida) TIPO DE PRODUCTO: Dentro de una línea comparten una o varias formas del producto (seguros de accidentes) MARCA: Nombre asociado con uno o más elementos de la línea de productos que se utilizan para identificar origen y características del producto (Boliviana de Seguros, BISA) PRODUCTO CONCRETO: Unidad que se distingue dentro de una marca o línea de productos por su tamaño, precio y otras características (Seguro de Vida BISA)

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS BIENES DE CONSUMO Tangibles y se pueden usar muchas veces. Son tangibles pero se consumen rápidamente. Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. POR SU DURACIÓN Y TANGIBILIDAD POR HABITOS DECOMPRA DURADEROS CONVENIENCIA NO DURADEROS COMPRA SERVICIOS ESPECIALIDAD NO BUSCADOS BIENES INDUSTRIALES Se adquieren frecuentemente, de forma inmediata y mínimo esfuerzo Se adquieren en un proceso de selección, basándose en calidad, precio y estilo Se adquierencon un esfuerzo especial, son productos que tienen características únicas. No se desean adquirir, exigen un esfuerzo en publicidad y ventas.

CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES POR SU INCORPORACIÓN AL PROCESO INDUSTRIALES PRODUCTIVO Y SU COSTO RELATIVO MATERIALES Y CONJUNTOS INCORPORABLES BIENES DE CAPITAL SUMINISTROS Y SERVICIOS • Materias Primas • Productos agrícolas • Productos naturales • Componentes materiales • Productos manufacturad os • Instalaciones • Conjuntos incorporables • Accesorios de equipamiento • Suministros Operativos • Productos de mantenimiento y reparaciones

CARACTERÍSTICAS COMERCIALES DEL PRODUCTO CALIDAD ENVASE MARCA Conjunto de características de un producto que guardan relación con su capacidad para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los clientes Contenedor o envoltura del producto Calidad de Ajuste: Si los públicos objetivo obtienen lo que esperan. Calidad de Resultado: Si proporciona mayor valor. . Autoservicio Envase primario. Influencia sobre el Envase secundarioconsumidor. Imagen de la empresa y de la marca Embalaje. Oportunidad de innovación Nombre, término, símbolo, señal que identifica y diferencia productos, vendedores y competidores. Se diferencian de las patentes y copyrights en que estos otorgan derechos por un período determinado. SIGNIFICAD OS - Atributos -Beneficios -Valor -Cultura Personalid

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Booz, Allen y Hamilton distinguen 6 categorías de productos nuevos 1. PRODUCTOS NUEVOS PARA EL MUNDO 2. NUEVAS LINEAS DE PRODUCTOS Productos nuevos que permiten a la empresa incorporarse por primera vez a un mercado ya existente. Crean un mercado totalmente nuevo. 4. MEJORAS O REVISIONES DE PRODUCTOS YA EXISTENTES Productos nuevos que proporcionan mejor rendimiento, que se perciben como más valiosos por el mercado (reemplazan a los anteriores). 5. REPOSICIO NAMIENTOS Productos ya existentes que se acercan a nuevos mercados o segmentos. 3. INCORPORACIONES DE PRODUCTOS A LAS LINEAS Productos nuevos que completan las líneas ya existentes. (tamaños, sabores, etc). 6. REDUCCIONES DE COSTO Productos que proporcionan las mismas prestaciones pero con costos mas bajos.

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS si ¿Merece la pena considerar la idea? 5. Análisis del negocio ¿Permitirá este producto cumplir los objetivos de beneficio? 2. Tamizado de ideas si 3. Desarrollo y test del concepto ¿Es la idea compatible con los objetivos, estrategias y recursos? si 6. Desarrollo del producto ¿Se ha desarrollado un producto técnica y comercialmen te bueno? ¿Se puede encontrar un buen concepto de producto tal que los consumidores tengan la intención de probarlo? 7. Test de si marketing si ¿Ha satisfecho el producto las expectativas de ventas? ¿Se debería reelaborar el producto? si 4. Desarrollode la estrategia de marketing si ¿Se puede llevar a cabo una estrategia específica de marketing a un costo asumible? si 8. Comercializac ión ¿Las ventas del producto satisfacen las expectativas de la si empresa? ¿Serviría modificar el producto o el programa de marketing? si ESTABLECER PLANES FUTUROS 1. Generación de ideas

FACTORES QUE DIFICULTAN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 1. Ejecutivo de alto nivel impulsa una idea que le gusta, pese a aspectos negativos determinados en la investigación de mercado. 2. La idea es buena, pero el tamaño del mercado se sobreestima. 3. No se diseña bien el producto nuevo. 4. El producto se posiciona mal en el mercado, no se promociona de una manera eficiente o se le asigna un precio excesivo. 5. Los costes de desarrollo son más altos de lo previsto. 6. La competencia reacciona con mayor fuerza de lo esperado. OTROS FACTORES 1. Escasez de buenas ideas en algunas áreas, pocas formas de mejorar los productos. 2. Mercados fragmentados debido a la fuerte competencia. 3. Limitaciones sociales o políticas. ( seguridad del consumidor y medio ambiente). 4. Costo elevado de los procesos de desarrollo de productos nuevos. 5. Escasez de capital para investigación y desarrollo. 6. Tiempos de desarrollo más cortos. 7. Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos.

PROCESO DE INNOVACIÓN - ADOPCIÓN Adopción Decisión de convertirse en un usuario habitual de un producto determinado. FASES DEL PROCESO DE ADOPCIÓN 1. CONCIENCIA El consumidor es conciente de la innovación pero le falta información sobre la misma. 2. INTERÉS El consumidor siente interés por buscar información sobre la innovación. 3. EVALUACIÓ N El consumidor considera si merece la pena o no probar el producto nuevo. 4. PRUEBA 5. ADOPCIÓN El consumidor prueba el producto para estimar su valor. El consumidor decide hacer uso de la innovación de forma regular.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO VENTAS COSTO CLIENTES BENEFICIOS COMPETENCI A INTRODUCCI ÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE BAJAS CRECEN RAPIDAMENTE MÁXIMO DE VENTAS EN DESCENSO ALTO POR CLIENTE MEDIO POR CLIENTE BAJO POR CLIENTE INNOVADORES ADOPTADORES INICIALES MAYORÍA MEDIA REZAGADOS NEGATIVOS CRECIENTES ALTOS EN DESCENSO EN CRECIMIENTO ESTABLE CON TENDENCIA A SUBIR EN DISMINUCIÓN POCA

2. DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA VARIABLE PRODUCTO l l l 2. 1 Decisiones sobre combinación de productos 2. 2 Decisiones relativas a la política de marcas 2. 3 Decisiones sobre modificación de productos 2. 3. 1 La obsolescencia planificada y la moda 2. 4 Decisiones sobre eliminación de productos

DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA VARIABLE PRODUCTO MIX DE PRODUCTO Conjunto de todas líneas de productos que un vendedor ofrece a sus clientes. 1. AMPLITUD. Cantidad de líneas de productos. (Ej. 3 lineas) 2. LONGITUD. Total de productos que aparecen en su mix. (Ej. 17 productos) 3. PROFUNDIDAD. Variantes que se ofrecen de cada producto en la línea. (Ej. 12 productos) 4. CONSISTENCIA. Medida en la varias líneas de productros se encuentran relacionadas (Uso final, las exigencias de producción, los canales de distribución u otras formas). DETERGENTES EJEMPLO P &G IVORY (3 tamaños y 3 fórmulas diferentes) DREFT TIDE CHEER DENTRÍFICOS GLEEM CREST JABONCILLOS IVORY CAMAY COAST

AMPLIACIÓN DE LA LINEA (Hoteles Marriott) LINEA DE PRODUCTOS DE HOTELES MARRIOTT ECONÓMICA MEDIA BUENA MARRIOTT MARQUIS (Altos ejecutivos) P R E C I O MUY ALTO MARRIOTT (Mandos intermedios) ALTO MEDIO FARFIELD INN BAJO (Vacaciones) SUPERIOR COURTYARD (Fuerza de ventas)

ANÁLISIS DE PORTAFOLIO ELEVADO ESTRE LLA OGACIÓN ? INTERR ? ? BAJO INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP VACA PERRO ELEVADA BAJA PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

DECISIONES RELATIVAS A LA POLÍTICA DE MARCAS Es un nombre, un término, una señal, un símbolo un Marca Significados de marca Definen la esencia de marca diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores. 1. Atributos (M. Benz: Autos caros, potentes, duraderos, de gran prestigio) 2. Beneficios (Los atributos se deben poder traducirse en beneficios funcionales o emocionales) 3. Valor (M. Benz: alta calidad, seguridad prestigio) 4. Cultura (M. Benz: cultura alemana, organizada, eficiente y refinada) 5. Personalidad (M. Benz: Buen jefe, un rey león, palacio austero) 6. Consumidor (M. Benz: alto ejecutivo, empresario exitoso, de más de 40 años)

PATRIMONIO DE LA MARCA Marcas con un alto grado de fidelidad Consumidor fiel a la marca Marcas preferidas por una gran cantidad de consumidores Consumidor valora la marca y la considera un amigo Marcas con alta aceptabilidad entre los consumidores El consumidor está satisfecho e incurrirá en aumentos de costo cambiándose de marca Marcas con nivel aceptable de notoriedad El consumidor está satisfecho no tiene razones para cambiarse de marca. Marcas no conocidas El consumidor cambiará de marca, especialmente por razones de precios. No hay fidelidad

DECISIONES RELATIVAS A LA POLÍTICA DE MARCAS DENOMINACI ÓN DE MARCA PATROCINAD OR DE MARCA • MARCA • SIN MARCA NOMBRE DE MARCA ESTRATEGIA DE MARCA REPOSICIONA -MIENTO DE MARCA • MARCA DEL FABRICANTE • NOMBRES INDIVIDUALES • EXTENSIÓN DE LINEA. • REPOSICIONAMIENTO. • MARCA DEL DISTRIBUIDOR • NOMBRE COMÚN PARA TODOS LOS PRODUCTOS. • EXTENSIÓN DE LA DENOMINACIÓ N DE MARCA. • NO REPOSICIO -NAMIENTO. • NOMBRES DISTINTOS PARA CADA LINEA DE PRODUCTO. • MULTIMARCAS. • MARCA FRANQUICIAD A • NOMBRE DE LA EMPRESA + NOMBRES INDIVIDUALES. • NUEVAS MARCAS. • MARCAS CONJUNTAS.

DECISIONES SOBRE MODIFICACIÓN DE PRODUCTOS Mejora de la calidad Mejora de las características Mejora del estilo Mejorar las prestaciones funcionales del producto (duración, fiabilidad, velocidad, gusto, etc) Mejorar las particularidades que aumenten su versatilidad, seguridad o comodidad (tamaño, peso, materiales, aditivos, accesorios, etc) Mejorar la estética del producto. (colores, modelos, texturas, envases, etc)

Obsolescencia programada Otras formas ESTILO MODA PASAJERA • Estrategia para tratar de conseguir que los consumidores renueven sus productos. • Estimular la repetición de las ventas fabricando bienes que se rompen o se desgastan. (Mach 3 Gillette) del ciclo de vida del producto • Forma básica y distintiva de expresión que aparece en algún campo de la actividad humana. (Hogares: clásico, rústico; Ropa: clásica, • Aceptación popular de un estilo en un campo deportiva) determinado. • Las modas evolucionan a través de 4 fases: distinción, imitación, popularización, declive. • Son modas que vienen y se van rápidamente. • Se adoptan con gran interés y alcanzan muy pronto un máximo de ventas. Su declive se produce rápidamente.

3. LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS l l l 3. 1 Importancia de los servicios en la economía 3. 2 Características de los servicios 3. 3 El proceso de servucción 3. 4 Importancia del personal en contacto 3. 5 Servicio al cliente

DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS SERVICIO Es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, puede ir ligada o no a productos físicos. CLASES DE SERVICIOS • Servicios basados en equipos o personas. • Servicios que requieren la presencia del cliente o no. • Servicios que atienden necesidades personales o empresariales. • Servicios lucrativos o no lucrativos. • Servicios públicos o privados.

IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA Desarrollo Tecnológico Administración Moderna DESEMPLEO Aumento de la expectativa de vida Aumento de la renta CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS Aumento del contingente de mano de obra Industrialización de los servicios Disminución de la mortalidad infantil Aumento de la eficiencia de los servicios públicos

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS* No se pueden experimentar antes de su compra. l No pueden ser tocados o palpados. l. No puede ser fácilmente definidos, formulados o alcanzados mentalmente. l INTANGILES SIMULTÁNEOS l. Los VARIABLES o HETEROGÉNEOS l. Los PERCEDEROS DESPROTEGIDOS *Marketing de Servicios son usualmente vendidos, después son producidos y consumidos simultáneamente. servicios son menos estandarizados y uniformes, porque dependen de quién lo suministre, cuándo y dónde. Los servicios una vez producidos deben ser consumidos, no se pueden almacenar para consumo futuro. l l. Los servicios son fácilmente copiados y difícilmente pueden ser protegidos por patentes.

EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P. Kotler) Sector servicios Sistema de organizació n interna Zona no visible del cliente Medio físico Personal de contacto Zona visible del cliente CLIENTE “A” SERVICIO X OTROS SERVICIOS OTROS CLIENTES

CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS 1. Bien exclusivamente tangible. Ej. : Pasta de dientes. 2. Bien tangible con algunos servicios. Ej. : Automóviles. 3. Híbrido. Ej. : Restaurantes (Comida, atención). 4. Servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes. Ej. : Viajes aéreos. 5. Servicio puro. Ej. : Psicoterapia, masajes.

GESTIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS Máxima calidad. Insatisfacción inevitable Calidad amenazada Calidad satisfacción ideal para casual Insatisfacci ón evitable Esfuerzos inútiles de diseño Calidad programada Calidad deseada por el cliente la satisfacció n plena Satisfacción del trabajo inutil para el cliente Trabajo realizado inutilment e Calidad producida

INMPORTANCIA DEL PERSONAL DE CONTACTO q FIABILIDAD. Que el servicio se preste consistencia y precisión. q RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio. q COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté bien formado y transmita confianza al cliente. q EMPATÍA. Que se transmita interés y atención individualizada a los clientes. q ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos tangibles del servicio proyecten la calidad del servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento, materiales de comunicación y otros)

LOS TRES TIPOS DE MARKETING DEL SECTOR SERVICIOS EMPRESA MA R IN KE TE TI RN NG O G IN ET O RK RN MA XTE E SERVICIOS EMPLEADOS MARKETING INTERACTIVO CLIENTES

ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS* Perceptibilidad del valor de la oferta Personas MERCADO OBJETIVO Procedimientos *Booms y Bitner

GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD EN EMPRESAS DE SERVICIOS ü Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen con más intensidad y capacidad. üMejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la calidad. üIndustrializar el servicio, añadiendo equipos de producción estandarizada. üReducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios mediante la creación de servicios sustitutivos. üDiseñar servicios más efectivos. üPresentar incentivos a los clientes para que ellos mismos asuman parte de las actividades del suministro del servicio. üAprovechar la nueva tecnología para ofrecer un

4. DECISIONES DE PRECIOS l l l l l 4. 1 Importancia y significado del precio 4. 2 Objetivos de la asignación de precios 4. 3 Factores que influyen en la determinación del precio 4. 4 La demanda como determinante del precio 4. 5 El costo como determinante del precio 4. 6 Otros determinantes del precio 4. 7 Política de precios 4. 8 Estrategia de precios

DECISIONES DE PRECIOS PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS 1. Selección de los objetivos del precio 6. Selección del precio final 2. Estimación de la demanda 3. Estimación de los costos 5. Selección de un método para la fijación de precios 4. Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores.

PROCEDIMIENTOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOSMEDIANTE MÁRGENES COSTO UNITARIO = COSTO VARIABLE + COSTOS FIJOS VENTA DE UNIDADES COSTO UNITARIO PRECIO DE VENTA = ( 1 - RENTABILIDAD ESPERADA SOBRE VENTAS) FIJACIÓN DE PRECIOSPARA ALCANZAR UNA TASA DE RENTABILIDAD RETABILIDAD CAPITAL X DESEADA INVERTIDO PRECIO = COSTO UNITARIO + UNIDADES VENDIDAS COSTO FIJO PUNTO MUERTO DE VOLUMEN = PRECIO – COSTO VARIABLE

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PERCIBIDO PRECIO DEL PRODUCTO CON CARACTERÍSTICAS SIMILARES A LA COMPETENCIA 14. 400 PRIMA POR DURACIÓN SUPERIOR 1. 120 PRIMA POR LA CONFIANZA SUPERIOR 960 PRIMA POR SERVICO SUPERIOR 800 PRIMA POR MAYOR GARANTIA 320 DESCUENTO 1. 600 (-) PRECIO FINAL 16. 000

DECISIONES DE PRECIOS SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO 1. Supervivencia 2. Maximización de los beneficios 3. Maximización de la cuota de mercado 4. Máximo desnatado del mercado 5. Liderazgo en la calidad del producto.

LA DEMANDA COMO DETERMINANTE DEL PRECIO $1 5 B) DEMANDA ELÁSTICA $1 5 PRECI O A) DEMANDA INELÁSTICA $1 0 10 0 Cantidad 10 5 demandada por periodo 50 15 0 Cantidad demandada por periodo

MÉTODOS PARA LA ESTIMACIÓN DE LA FUNCIÓN DEMANDA 1. Estimar la demanda analizando estadísticamente los precios pasados, las cantidades vendidas y otros factores que permitan valorar las relaciones entre ellos. 2. Experimentar con los precios de los productos y observar los resultados en relación a las ventas. 3. Preguntar a los compradores cuantas unidades comprarían a diferentes precios.

VARIABLES QUE AFECTAN A LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO* 1. Efecto de la singularidad 2. Falta de conocimiento de productos sustitutivos 3. Efecto de la dificultad de comparación 4. Efecto del gasto total 5. Efecto del beneficio final 6. Efecto de los costos compartidos 7. Efecto de la inversión compartida 8. Efecto precio – calidad 9. Efecto inventario * Nagle

COSTO UNITARIO COMO FUNCIÓN DE LA PRODUCCIÓN ACUMULADA: LA CURVA DE LA EXPERIENCIA 1, 600 PRECIO ACTUA L B 1, 440 A 1, 28 0 TI CURVA DE EXPERIENCIA 100, 000 200, 000 400000 PRODUCCIÓN ACUMULADA 800, 000

ESTRATEGIAS PRECIO - CALIDAD PRECIO ALTO PRECIO MEDIO PRECIO BAJO CALIDAD 1. Estrategia 2. Estrategia 3. Estrategia de de alto valor de ALTA recompensa supervalor CALIDAD 4. Estrategia 5. Estrategia 6. Estrategia de margen de valor de buen MEDIA excesivo medio valor CALIDAD 7. Estrategia 8. Estrategia 9. Estrategia de robo de falsa de economía BAJA economía

POLÍTICA DE PRECIOS RAZONABLES PARA LOS CONSUMIDORES PRECIOS QUE PROPORCIONEN RENTABILIDAD PARA LA EMPRESA

5. ANALISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION l l l l 5. 1 Definición 5. 2 Importancia del intermediario 5. 3 Comercio minorista: importancia, características y clasificación 5. 4 Comercio mayorista: Comerciantes mayoristas y agentes intermediarios 5. 5 Diseño de canales de distribución 5. 6 Selección de los canales de distribución 5. 7 Determinación de la intensidad de la distribución 5. 8 Conflicto y control en los canales.

ANÁLISIS DE LOS CANALES DE MARKETING: Son conjuntos de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o un servicio esté disponible para el uso o el consumo. FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING q Recogen información de los clientes potenciales y actuales de los competidores. q Desarrollan y diseminan comunicaciones persuasivas para estimular la compra. q Consiguen un acuerdo final sobre el precio y otros aspectos. q Realizan los pedidos del fabricante. q Adquieren los fondos necesarios para financiar las existencias. q Asumen riesgos relacionados con sus actividades. q Se encargan del almacenamiento y movimiento físico de los productos.

a. Canales de bienes de consumo Nivel 0 Nivel 1 FABRICANTE Nivel 2 Nivel 3 FABRICANTE MAYORISTA Comisionista CONSUMIDOR MINORISTA CONSUMIDOR

b. Canales de bienes industriales Nivel 0 Nivel 1 FABRICANTE Nivel 2 FABRICANTE Representante del fabricante Nivel 2 FABRICANTE Sucursales propias Distribuidor industrial CLIENTE INDUSTRIAL

DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL El diseño del canal exige: CANAL 1. Analizar las necesidades de los clientes 2. Establecer los objetivos del canal 3. Identificar y evaluar las alternativas más importantes ANÁLISIS DEL NIVEL DE SERVICIOS DESEADO POR LOS CLIENTES q Tamaño del lote de compra. q Tiempo de espera. q Adaptación espacial. q Variedad de productos. q Servicios adicionales.

LA IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS PRINCIPALES DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN TIPOS DE INTERMEDIARIOS NÚMERO DE INTERMEDIARIOS • Fuerza de ventas de la empresa • Distribución exclusiva CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL • Política de precios • Agencias del fabricante • Distribución selectiva • Condiciones de venta • Distribuidores industriales • Distribución intensiva • Derechos territoriales de los distribuidores • Servicios mutuos y responsabilidades

CRITERIOS ECONÓMICOS LA EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DEL CANAL CRITERIOS DE • Nivel de ventas y de costos. • Nivel de comisiones sobre ventas. • Preferencia de los clientes por un canal. • Conocimiento del mercado por parte del canal. CONTROL • Independencia de las agencias de ventas. • Capacidad y voluntad de la agencia para promocionar los productos de la empresa. CRITERIOS ADAPTATIVOS • Compromiso de duración variable. • Flexibilidad para responder a mercados cambiantes, volátiles o de productos inciertos.

1. 2. 3. 4. 5. DECISIONES SOBRE LA DIRECCIÓN DEL SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS CANAL DEL CANAL (Número y características de otras líneas que gestionan, tamaño y calidad de su fuerza de ventas, tipo de distribución, localización, potencial de crecimiento y tipo de clientela) FORMACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Transmitir la imagen de la compañía mediante programas de formación) MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Posicionarse en el canal proporcionando un valor superior mediante: programas de formación, de investigación de mercados, desarrollo de capacidades) EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Mediante indicadores: Volumen de ventas, nivel medio de sus existencias, tiempo de entrega a los clientes, tratamiento de los bienes estropeados o perdidos, o cooperación en programas de promoción y formación) MODIFICACIÓN DE LOS ACUERDOS CON EL CANAL (Cuando las pautas de compra cambian, el mercado se expande, aparecen nuevos competidores o surgen canales de distribución innovadores, cuando el producto entra en una fase más madura de su ciclo de vida. )

DINÁMICA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓ SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING Corporativo: fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo única propiedad. Administrado: Coordina las sucesivas fases de la producción y distribución, a través del tamaño y poder de cada una de las partes. Contractual: Empresas independientes de distintos niveles de producción y distribución integran sus programas sobre una base contractual, con objeto de obtener mayores beneficios. SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING Dos o más empresas no relacionadas entre sí, suman recursos o programas para explotar oportunidades de marketing que surgen en un momento determinado. SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL Utilización de dos o más canales de marketing para llegar hasta uno o más segmentos de clientes.

VENTA AL POR MENOR LA VENTA MINORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para uso personal. TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS 1. 2. 3. 4. 5. Establecimientos especializados. Línea estrecha de productos (Tiendas de moda, artículos deportivos, mueblerías, librerías) Grandes almacenes. Varias líneas de productos, cada línea se gestiona como un departamento autónomo, dirigido por especialistas. Supermercados. Establecimientos relativamente grandes, de bajo costo, escasos márgenes y con alto volumen de ventas, en régimen de autoservicio. (Alimentos, cuidado personal, mantenimiento del hogar) Establecimientos de conveniencia. Tiendas relativamente pequeñas localizadas cerca de zonas residenciales. Establecimientos de descuento. Trabaja con productos de calidad estándar que se venden a precios más bajos, aceptando márgenes más bajos y mayores volúmenes de venta.

DECISIONES DE MARKETING DE LOS MINORISTAS 1. Mercado Objetivo 2. Surtido de los productos y aprovisionamiento 3. Servicios y atmósfera del establecimiento 4. Precio 5. Promoción 6. Localización

DECISIONES DE MARKETING DE LOS MAYORISTAS • • • Mercado Objetivo Surtido de los productos y servicios Precio Promoción Localización RELACIONES CON LOS FABRICANTES • Acuerdo explícito sobre funciones del canal. • Mayor información sobre las exigencias de los fabricantes. • Atención de los compromisos con el fabricante: volumen de compras, pagos y otros. • Identificación y ofrecimiento de servicios con valor añadido.

VENTA AL POR MAYOR LA VENTA MAYORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios dirigida a quienes los compran para revenderlos o utilizarlos en sus negocios. TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MAYORISTAS 1. 2. 3. 4. Mayoristas en general. Negocios independientes que asumen la propiedad de las mercancías. Mayoristas de servicios completos. Proporcionan servicios de almacenamiento, mantenimiento de una fuerza de ventas, otorgamiento de créditos, facilitación de entregas y asesoramiento para la gestión. Mayoristas de servicio limitado. Ofrecen servicios limitados. Comisionistas y agentes. No adquieren la propiedad de los bienes y realizan pocas funciones. Perciben una comisión por facilitar la compra y la venta. Se especializan en un tipo de clientes o en una línea de productos.

6. LOGISTICA DE MERCADOTECNIA l l l 6. 1 Importancia – alcance 6. 2 Elementos del sistema de distribución física 6. 4 El transporte, sus características 6. 5 El control de inventarios 6. 6 Manejo de materiales

SISTEMAS DE LOGÍSTICA Gestión de la cadena de suministro. Supone la planificación, puesta en marcha y el control de los flujos físicos de los materiales y productos finales. OBJETIVOS DE LA LOGÍSTICA DEL MERCADO Obtener las mercancías necesarias, llevarlas a los lugares oportunos a su debido tiempo y al costo más bajo posible, satisfaciendo las necesidades de los clientes. CL = T + AF + AV + P CL = Costo total T = transporte AF = Costo fijo almacenamiento AV = Costo variable de almacenamiento P = Costo total de las ventas perdidas.

7. . DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA l l l l 7. 1 La comunicación en la mercadotecnia 7. 2 Procesos de comunicación 7. 3 Métodos básicos de promoción 7. 4 La venta personal 7. 5 La publicidad 7. 6 La promoción de ventas 7. 7 Relaciones públicas 7. 7 Plan promocional (Mezcla promocional)

LA COMUNICACIÓN EN LA MERCADOTECNIA Como Que decir Emisor A quién Donde Con qué frecuencia Mensaje Receptor

COMUNICACIÓN EFECTIVA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Identificar al público objetivo. Fijar objetivos de comunicación Definir mensaje Seleccionar medios de comunicación Distribuir presupuesto de comunicación Definir el mix de comunicación Medir los resultados de comunicación Gestionar y coordinar el proceso.

ANÁLISIS DE LA IMAGEN l Imagen: Conjunto de creencias, ideas, impresiones sobre un objeto que genera actitudes. ESCALA DE NOTORIEDAD Nunca he oído hablar Me suena algo Lo conozco poco Lo conozco bastante bien. Lo conozco muy bien. ESCALA DE ACTITUDES Muy desfavorable Algo favorable Indiferente Algo favorable Muy favorable

MODELOS DE JERARQUÍA DE RESPUESTA AIDA FASE COGNOCITIV A FASE AFECTIVA FASE DE COMPORTAMIENTO l. ATENCIÓN Jerarquía Innovació de ny efectos adopción l. TOMA DE CONCIENCIA l. CONOCIMIEN TO INTERÉS l. ACCIÓN TOMA DE CONCIENCIA Comunicación l. EXPOSICIÓN l. RECEPCIÓN l. RESPUESTA COGNITIVA l. GUSTO l. INTERÉS l. ACTITUD EVALUACIÓN l. PREFERENCI A l. CONVICCIÓN l. EVALUACIÓN l. INTENCIÓN l. COMPRA l. PRUEBA l. CONDUCTA l. ADOPCIÓN

HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN 1. PUBLICIDAD 2. PROMOCIÓN DE VENTAS 3. RELACIONES PÚBLICAS 4. VENTA PERSONAL 5. MARKETING DIRECTO

PUBLICIDAD Se utiliza para construir una imagen a largo plazo, obtener ventas rápidas, captar públicos muy dispersos. CARACTERISTICAS: 1. Presentación pública. Modo de comunicación pública. 2. Capacidad de penetración. Medio que permite repetir el mensaje numerosas veces. 3. Expresividad amplificada. Proporciona a las empresas oportunidades para destacar el producto mediante el arte. 4. Impersonalidad. El auditorio no está obligado a atender ni a responder. . es solo información.

PROMOCIÓN DE VENTAS Se utiliza para impulsar las ventas. (Vales de descuento, muestras gratis, concursos, etc. CARACTERÍSTICAS COMUNES: • COMUNICACIÓN. Proporcionan comunicación y atraen la atención para conducir al consumidor hacia el producto. • INCENTIVO. Incorporan atractivo, estímulo o beneficio que proporciona valor al consumidor. • INVITACIÓN. Representa un estímulo para efectuar la transacción en el momento.

RELACIONES PUBLICAS Se utiliza para coadyuvar el posicionamiento de la imagen de la empresa. CARACTERÍSTICAS COMUNES: • ALTA CREDIBILIDAD. Las noticias y relatos parecen ser mas auténticos y creíbles para los públicos. • HABILIDAD PARA CAPTAR OTROS CLIENTES. Se puede alcanzar al público que rechace a los vendedores y a la publicidad. • EXAGERACIÓN. Tiene un alto potencial para destacar positivamente la imagen de la empresa o producto.

VENTA PERSONAL Es la herramienta mas efectiva en las últimas fases del proceso de compra, para crear preferencias en los compradores, convicción y acción. CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS RESPECTO A LA PUBLICIDAD: • ENCUENTROS CARA A CARA. Supone una relación inmediata e interactiva. Las noticias y relatos parecen ser mas auténticos y creíbles para los públicos. • RELACIONES. Permite el surgimiento de relaciones personales directas y de afecto entre las partes.

MARKETING DIRECTO Existen muchas formas: (publicidad telemarketing, marketing por internet). directa, CARACTERÍSTICAS • NO PÚBLICO. El mensaje no está dirigido a una persona específica. • A LA MEDIDA. Se puede preparar el mensaje para atraer al individuo al que va dirigido. • ACTUALIZADO. Se puede preparar el mensaje con mucha rapidez. • INTERCATIVO. Se puede cambiar el mensaje dependiendo de la respuesta de la persona.

8. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOTECNIA l l l l 8. 1 Naturaleza de la planeación estratégica 8. 2 Elementos básicos y principios de una estrategia 8. 2. 1 Planeación estratégica de una compañía 8. 2. 2 Estrategia de crecimiento y estrategia competitiva 8. 3. 3 Análisis de portafolio 8. 3 Planeación estratégica de mercadotecnia 8. 4 El plan de marketing

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PROCESO Desarrollar Mantener OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA Ajuste estratégico OBJETIVOS Y CAPACIDADES PASOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA Definir la misión de la compañía • Declaración del propósito. Establecer objetivos y metas de la compañía • Corporativos • De marketing Diseñar la cartera de negocios • Analizar, evaluar y diseñar la cartera de negocios. Estrategias de marketing y estrategias funcionales Unidades Estratégicas de Negocios (UEN),

PROCESO DE PLANIFICACIÓN, GESTIÓN Y CONTROL ESTRATÉGICOS PLANIFICACIÓN GESTIÓN PLANIFICACIÓN CORPORATIVA CONTROL MEDICIÓN DE RESULTADOS ORGANIZACIÓN PLANIFICACIÓN DE DIVISIÓN GESTIÓN ANÁLISIS DE RESULTADOS PLANIFICACIÓN DE AREA DE NEGOCIO PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO *Dirección de marketing P. Kotler ACCIONES CORRECTORAS

• Mercado ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA s ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA PLANIFICACI ÓN Desarrollo de planes estratégicos Desarrollo de planes de mercadotecnia CONTROL PUESTA EN PRÁCTICA Llevar a cabo los planes • Resumen ejecutivo • Situación actual • Oportunidades y amenazas • Objetivos y metas • Estrategias de mercadotecnia • Programas de acción • Presupuesto • Controles • Ambiente • FODA Quién, dónde, cuándo y cómo? • Programas de acción • Estructura organizacional • Sistema de toma de decisiones y recompensas • Recursos humanos • Cultura organizacional Medir los resultados Evaluar los resultados Emprender una acción correctiva

ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP INTERROGACIÓN ELEVADO ? VACA ? PERRO BAJO INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO ESTRE LLA ELEVADA BAJA PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO 74

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING AMBIENTE TECNOLÓGICO/FÍSICO i d e SISTEMA DE PLANIFICACIÓN m In PRODUCTO SISTEMA DE INFORMACIÓN PRECIO MERCADO OBJETIVO d o re e SISTEMA DE CONTROL s ti d o re ro ve s e P *Dirección de Marketing P. Kotler PROMOCIÓN Co m p PLAZA SISTEMA DE ORGANIZACIÓNY YGESTIÓN AMBIENTE POLÍTICO/ LEGAL AMBIENTE ECONÓMICO r te s po és ru er G int de AMBIENTE DEMOGRÁFICO/ SOCIOCULTURRAL s io r a

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING Misión de la compañía Entorno externo (oportunidades y amenazas) Entorno interno (fortalezas y debilidades) • Rentabilidad • Volumen • Estabilidad Objetivos • No financieros Estrategias *Marketing Guiltínan Recursos, habilidades y capacidades organizacionales

ESTRATEGIA de MARKETING MIX * Mix de acercamiento psicológico Promoción de ventas Mix de oferta Publicidad • Productos EMPRESA • Servicios • Precios Fuerza de ventas Relaciones públicas Marketing directo y Telemarketing *Dirección de Marketing P. Kotler Canales de distribución Mercado objetivo

PRODUCTO • Variedad MARKETING MIX PRECIO • Calidad • Precio de lista • Características • Nombre de marca • Envase • Tamaños CONSUMIDOR Necesidades y deseos COSTO Valor de intercambio POSICIONAMIENTO • Descuentos • Rebajas • Periodo de pago • Créditos • Servicios CLIENTES META • Garantías • Utilitades PLAZA • Canales PROMOCIÓN • Promoción de ventas • Publicidad • Cobertura COMUNICACIÓN Con el consumidor • Ventas/Relacion es públicas • Marketing directo • Variedad CONVENIENCIA Ventajas para • Localización el consumidor • Inventario • Transporte • Logística R. LAUTERBORN

PASOS PARA SELECCIONAR ESTRATEGIAS DE MARKETING Definir el mercado relevante Identificar el mercado potencial Identificar los competidores directos Evaluar la ventaja competitiva Examinar las fuerzas competitivas del mercado Medir el mercado Analizar la rentabilidad y la productividad *Marketing Guiltínan Identificar y seleccionar las estrategias de marketing

ETAPAS DEL ANÁLISIS DEL MERCADO 1. Definir el mercado relevante 2. Analizar la demanda primaria 3. Analizar la demanda selectiva 4. Definir los segmentos del mercado 5. Identificar los potenciales mercados objetivo *Marketing Guiltínan

POSICIÓN COMPETITIVA PASOS DEL ANÁLISIS COMPETITIVO 1. Definir el mercado objetivo 2. Identificar los competidores directos 3. Examinar las fuerzas competitivas del mercado 4. Evaluar la ventaja competitiva *Marketing Guiltínan

1 CINCO FUERZAS COMPETITIVAS COMPETIDORES POTENCIALES M. PORTER 5 3 PROVEEDORES PODER DE NEGOCIACIÓN • • SECTOR COMPETITIVO Rivalidad entre competidores 4 PRODUCTOS SUSTITUTOS *Estrategias Competitivas M. Porter • • BARRERAS DE INGRESO Economías de escala Diferenciación del producto Requisitos de capital Desventajas de costos Acceso a canales de distribución Política gubernamental. 2 PODER DE NEGOCIACIÓN CLIENTES

ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA FUENTES DE VENTAJAS POSICIONALES • Habilidades superiores. • Valor superior para el cliente. • Recursos superiores. • Costos relativos más bajos. RESULTADOS DEL DESEMPEÑO • Satisfacción • Lealtad • Participación de mercado • Rentabilidad Inversión de las utilidades para mantener la ventaja *Marketing Guiltínan

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS (M. PORTER) Estrategia competitiva Plan que integra objetivos, metas y políticas y establece una secuencia coherente de acciones, para lograr ventajas competitivas. LIDERAZGO EN COSTOS • Lograr ventaja duradera en costos • Rebajar precios • Obtener mayor margen de utilidad. *Estrategias Competitivas M. Porter DIFERENCIACIÓN • Analizar las necesidades de los consumidores. • Crear valor para que el consumidor nos diferencie de la competencia. ESPECIALIZACIÓN • Seleccionar un nicho del mercado • Concentrar los esfuerzos para satisfacer las necesidades de ese segmento.

TIPOS BASICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA MERCADOS ACTUALES • Penetración del mercado • Desarrollo de productos • Integración vertical PARA NUEVOS MERCADOS • • Desarrollo del mercado Expansión del mercado Diversificación Alianzas estratégicas ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN • Atrincheramiento • Contracción de productos • Contracción del negocio *Marketing Guiltínan

PRINCIPIOS DE LA ESTRATEGIA * Principio de la FUERZA • La ley de la selva, el pez grande se come al chico. • Tamaño, localización y naturaleza de la fuerza. • Tener siempre fuerzas más numerosas en el punto que a va a ser atacado o defendido. Principio de la Superioridad de la Defensa • Para que una fuerza atacante tenga éxito, debe tener una superioridad de por lo menos tres a uno en el punto de ataque. • Cuanto más grande sea la operación, menor será la sorpresa. • El transporte casi no representa problema, el hacer comprender el mensaje puede llevar años. * LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA Al Ries Jack Trout • La falacia de la mejor gente. • La falacia del mejor producto.

EL CUADRADO ESTRATÉGICO* MERCADOTECNIA DEFENSIVA Aplicada solo por el líder del mercado. l l La mejor estrategia es atacarse uno mismo. Los movimientos enérgicos de la competencia siempre deben ser bloqueados y contra atacados. MERCADOTECNIA OFENSIVA Aplicada solo por las empresas que ocupan el segundo o tercer lugar. l l l MERCADOTECNIA DE FLANQUEO Movimiento atrevido, forma de lucha creativa que ataca un mercado inexistente. MERCADOTECNIA DE GUERRILLAS Ajustar las tácticas en relación a la competencia. l l Un movimiento de flanqueo debe efectuarse dentro de un área no disputada. La sorpresa táctica tiene que ser un elemento importante del plan. La persecución es tan importante como el ataque mismo. (Refuerzo del éxito) * LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA Al Ries Jack La principal consideración es la fuerza de la posición del líder. Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo. El ataque deberá lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible. l l Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo. No importa lo próspero que se llegue a ser, no hay que actuar nunca como líder. Estar preparado para retirarse apresuradamente ante una noticia de último momento.

ESTRATEGIAS DE MARKETING SEGUN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE Introducción Rápida: Precio alto. Alto nivel de promoción. Mucha competencia. Rápido incremento de las ventas. Aparecen nuevos competidores. Se expande el mercado. El crecimiento de las ventas es lento. 3 subfases: crecimiento, estabilidad y declive. Las ventas bajan por avances tecnológicos, cambios de gustos. Introducción Lenta: Precio alto. Bajo nivel de promoción. No existe competencia. Incremento de la calidad del producto. Nuevas prestaciones. Nuevas formas y modelos. Crecimiento: las ventas comienzan a bajar. No existen nuevos canales. Aumento de la competencia. Bajos beneficios. Penetración rápida: Precio Penetración en nuevos Estabilidad: Se rápida: Precio Estabilidad: Se bajo. Alto nivel de promoción. segmentos del mercado. mantienen las ventas per Mucha competencia. Se incrementa la cobertura capita. de distribución. Rejuvenecer el producto. Añadir un valor adicional. Penetración Lenta: Precio bajo. Bajo nivel de promoción. Consumidores sensibles al precio. No existe competencia. Cambios en la actividad publicitaria. De la información a la creación de mayor preferencia. Declive: el nivel absoluto de ventas baja. Los clientes adquieren productos sustitutos. Disminuir el nivel de inversión de forma selectiva. Eliminar clientes no rentables. Atraer a compradores sensibles a los precios. Se reducen los precios oportunamente. Modificaciones de producto. Mayores prestaciones. Modificaciones de mercado. Modificaciones en el Proceder al desmantelamiento del negocio. Rematarlo ventajosamente.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO Matriz de expansión del producto – mercado (Ansoff) Productos existentes Productos nuevos Mercados existentes 1. Estrategia de penetración de mercado 3. Estrategia de desarrollo del producto Nuevos mercados 2. Estrategia de desarrollo del mercado Estrategias de diversificación