STRATEGIJSKI MENADMENT FILIP STOJANOVI EMail filip stojanovicekof bg

STRATEGIJSKI MENADŽMENT

FILIP STOJANOVIĆ E-Mail: filip. stojanovic@ekof. bg. ac. rs Kabinet: 713 A konsultacije: po dogovoru SVE BITNE INFORMACIJE U VEZI DINAMIKE RADA NA PREDMETU, ISPITNIM PITANJIMA, METODOLOGIJE DRŽANJA VEŽBI, NAČINU PRIKUPLJANJA POENA I NAČINU OCENJIVANJA SU SADRŽANE U INFOMRACIONOM PAKETU.

UDŽBENIK MENADŽMENT I STRATEGIJA (2018) Đuričin, D. , Kaličanin, Đ. , Lončar, D. , Vuksanović Herceg, I. XII izdanje Izdavač: Ekonomski fakultet

STRATEGIJSKI MENADŽMENT DEO I: RAZVOJ MENADŽMENTA GLAVA 1: POJMOVI, DEFINICIJE I ODNOSI

POJAM “MENADŽMENTA” I “STRATEGIJE” • MENADŽMENT- (engl. management) – Poseban sloj zaposlenih u organizaciji (uprava, rukovodioci) – U tehničkim naukama: navođenje sistema iz početnog u željeno stanje uz održanje (ili povećanje) nivoa njegove organizovanosti (savladavanje entropije) – Uopšteno: proces navođenja prema zadatom cilju (crkva, država, fudbalski klub, preduzeće, itd. ) – U fokusu discipline strategijskog menadžmenta je “menadžment preduzeća” tj. “poslovni menadžment” (engl. business management) • STRATEGIJA – Podrazumeva postojanje suparnika i terena na kom se dešava borba za isti cilj – Strategija je ideja o tome kako se dolazi do pobede – cilja (“ideja” upućuje na to da je strategija fleksibilna) – U biznisu, pobeda se zove konkurentska prednost – najveća dodata vrednost za kupce/klijente

DRUGI VRLO VAŽNI POJMOVI • Preduzetnik – Inovativnost i sklonost ka riziku – Preduzeće kao organizacija ljudi i materijalnih i finansijskih sredstava predstavlja materijalizaciju preduzetništva • Investitori – Fizička lica i pravna lica – Obezbeđuju dodatni vlasnički kapital • Kreditori – Obezbeđuju pozajmljeni kapital, za preduzeće to je dug koji se mora vratiti • Cena kapitala – Cena koja se plaća i investitorima i kreditorima za sredstva koja obezbeđuju preduzeću • Menadžeri – Lica angažovana od strane vlasnika da u njihovom interesu upravljaju preduzećem – agenti vlasnika (teorija principal-agent) • Stejkholderi – Svi subjekti koji imaju interes u rezultatima preduzeća

INTERESNE GRUPE (STEJKHOLDERI) • Strategijski menadžment pretpostavlja postojanje velikog broja interesnih grupa čije se delovanje i ciljevi moraju respektovati. – sve grupe pojedinaca i/ili institucije koje imaju direktan ili indirektan interes u pogledu rezultata preduzeća – Najvažnija interesna grupa su VLASNICI (interes: prinos na uloženi kapital). – Druge interesne grupe: KREDITORI (kamata), ZAPOSLENI (plata), DRŽAVA (porez), DOBAVLJAČI (redovno plaćene isporuke), KUPCI (dobar proizvod), MENADŽMENT (plate i bonusi), LOKALNA I ŠIRA DRUŠTVENA ZAJEDNICA itd. – Dobar menadžment treba da doprinese balansiranom ostvarenju ciljeva svih interesnih grupa

PREDUZEĆE Šta je preduzeće? Više odgovora na prethodno pitanje: § Organizacija ljudi i sredstava povezanih zajedničkim ciljevima § Materijalizacija preduzetničkog duha § Koalicija različitih interesnih grupa § Organizaciona posledica timskog karaktera poslovnog procesa § Mreža projekata. . .

ŠTA KARAKTERIŠE SVAKO PREDUZEĆE • BIZNIS MODEL – Način na koji se primenjuje inovacija, aktivnosti koje obavlja jedno preduzeće – Dva različita biznis modela: Amazon i klasične knjižare ili usluge keteringa i klasičan restoran • MISIJA: opšti, bezvremenski cilj - svrha postojanja organizacije – AT&T – omogućiti telefonski priključak svakom Amerikancu; – Coca Cola – Misija Coca-Cola HBC Srbija je da osveži svoje potrošače, bude partner kupcima, nagradi svoje ulagače i obogati život lokalne zajednice u kojoj posluje; – Apple – S. Jobs (1980) “Dati doprinos svetu stvarajući alate za um (tools for the mind) koji unapređuju čovečanstvo. • VIZIJA: konkretizacija misije, mada se u praksi mešaju – Coca Cola – Neprikosnoveni lider na tržištu; – Apple – Mi verujemo da se nalazimo na kugli zemaljskoj da bi stvarali izvrsne proizvode, i to se ne menja. Naš fokus je na inovacijama. Verujemo u jednostavno, ne u kompleksno.

OSNOVNI CILJEVI (SVAKOG) PREDUZEĆA

PARADIGMA PREDUZEĆA: Biznis model Inovacija PREDUZETNICI Prinos INVESTITORI Odluke MENADŽERI Ciljevi DRUGE INTERESNE GRUPE

PARADIGMA PREDUZEĆA Značenje reči • – U menadžmentu • – • • Oxford English Dict. : “tipičan primer, obrazac za nešto, obrazac ili model” Obrazac ili model funkcionisanja koji objašnjava kako preduzeće ostvaruje svoje ciljeve “. . . uvesti inovaciju na način da efekat prevaziđe ulaganje (da transformacija resursa u proizvode/ usluge vodi stvaranju vrednosti) respektujući faktore okruženja”. Elementi paradigme preduzeća 1. Inovacija 2. Okruženje 3. Strategija • Primarni efekat koji se želi postići sa inovacijom je njeno širenje ili DIFUZIJA

PARADIGMA PREDUZEĆA: “Teorija epidemije” i logistička kriva 1. 0 mt = {1+exp(-α-βt)}-1 n m t 0. 5 n 0 0 -(α/β) t

LOGISTIČKA KRIVA: Konceptualni okvir za izučavanje životnog ciklusa • Poput čoveka, proizvodi, tehnologije, preduzeća i čitave grane prolaze kroz životni ciklus. • Osnovne faze životnog ciklusa: 1. 2. 3. 4. Uvođenje Rast (brzi rast i spori rast) Zrelost Opadanje Primena logističke krive • – – Kod ŽC proizvoda i grane opisuje kretanje prodaje (prihoda) Kod ŽC preduzeća opisuje kretanje kontrolabilnosti

Prodaja, troškovi i profit Kretanje prihoda, troškova i profita kroz životni ciklus proizvoda troškovi razvoja i proizvodnje prodaja (ukupan prihod) profit gubitak uvodjenje t rast zrelost opadanje Faze životnog ciklusa

Životni ciklus preduzeća KONTROLABILNOST: sposobnost preduzeća da predviđa i kontroliše događaje tokom života (šanse i pretnje iz neposrednog i opšteg okruženja npr. ) Stabilnost Top-forma Adolescencija Prerano starenje Nezadovoljan preduzetnik Osnivačeva ili porodična zamka Go-go Smrtnost novorođenčeta Novorođenče Udvaranje Aristokratija Flert Rast Starenje

MENADŽMENT PREDUZEĆA 1. SUŠTINA MENADŽMENTA • • Dovesti preduzeće do cilja Povećati vitalitet preduzeća (sposobnost preživljavanja) Sprečiti preranu smrt (posledica izrazito negativnog dejstva okruženja (ekonomska kriza, npr. ) ili lošeg menadžmenta U kontekstu ŽCP - održati preduzeće u tački maksimalnih mogućnosti (“cvet života”)

TOP FORMA PREDUZEĆA (“CVET ŽIVOTA”) Kontrabilnost Niska Visoka Fleksibilnost Rast Top-forma Starenje FLEKSIBILNOST: sposobnost preduzeća da brzo i uz minimum troškova izbegava opasnosti i koristi šanse (zavisi od brzine dobijanja informacija)

MENADŽMENT PREDUZEĆA: Cilj menadžmenta • • Maksimizacija vrednosti je finansijski cilj Upravljanje vrednošću (menadžment vrednosti) je proces • Vrednost preduzeća = Cena običnih akcija x Broj akcija – Drugi pokazatelji: • Računovodstveni • Strategijski • Situacioni

MENADŽMENT PREDUZEĆA 2. CILJ MENADŽMENTA • Ostvarivanje ciljeva preduzeća uz balansirano zadovoljenje interesa svih važnih interesnih grupa (stejkholdera) • Vlasnici su najvažnija interesna grupa. A) Bez njihovih sredstava preduzeće ne bi bilo osnovano; B) Oni podnose najveći rizik • Posledično, ultimativni cilj modernog menadžmenta je stvaranje vrednosti za vlasnike ili maksimizacija vrednosti preduzeća • Kako se meri stvorena vrednost za vlasnike (kod akcionarskog preduzeća)? • Prinos na kapital (profit/uložena sredstva) • Stepen tržisne kapitalizacije (TK : broj akcija x cena po akciji)

FLESKIBILNOST: EFEKAT DIVERSIFIKACIJE Ukupan prihod proizvoda #2 Ukupan prihod proizvoda #1 profit #2 t gubitak #1 gubitak #2

FAKTORI KOJI UTIČU NA VREDNOST PREDUZEĆA (tržišna kapitalizacija) Psihološki faktor Ekonomsko očekivanje Prethodna istorija Rast Prodaja Konvencionalni faktori Prinos Predstava Menadžment Popularnost Novi faktori

DA LI JE MAKSIMIZACIJA (TRŽIŠNE) VREDNOSTI DOBAR CILJ ZA MENADŽERE? 1. Mišljenje skeptika tržišta kapitala • Vrednost preduzeća na tržištu kapitala je često potcenjena ili precenjena 2. Mišljenje koje primarnu ulogu daje strategiji (proizvodnotržišnim ciljevima) • Menadžerima treba zadati jasnije ciljeve unutar preduzeća kao što su rast tržišnog učešća, minimiziranje troškova, maksimizacija zadovoljstva kupaca itd. 3. Mišljenje po kome je balansiranje interesa različitih interesnih grupa cilj menadžmenta (polazi od pretpostavke konfliktnih interesa) • Potencijalno rešenje: maksimizacija intrinzične (unutrašnje) vrednosti preduzeća

MERILA VREDNOSTI KOJA SE STVARA U PREDUZEĆU “Onim što se ne može meriti ne možete upravljati” • • • Da bi mogli upravljati stvaranjem vrednosti menadžeri moraju imati na raspolaganju neka merila vrednosti Dobitak (profit) - nije stvorena vrednost Zašto se profit kritikuje kao merilo stvorene vrednosti? Novčani tok (“profit je iluzija, novčani tok je činjenica”) EVA (engl. economic value added) - dodata ekonomska vrednost – Razlika izmedju poslovnog dobitka i troška kapitala

ORGANIZACIJE: “TRAG U SNEGU” MENADŽMENTA • • Funkcije organizacije: 1. ostvarenje ciljeva koji se ne mogu ostvariti pojedinačnim angažovanjem 2. preuzimanje konkretnih društvenih funkcija 3. čuvanje znanja i informacija 4. pružanje mogućnosti za iskazivanje pojedinaca Preduzeće je formalno strukturirana organizacija

ZAJEDNIČKI ELEMENTI ORGANIZACIJE • Zajednički elementi svih organizacija: – Cilj (Misija) - lukrativni (profitni) - nelukrativni – Strategija (način ostvarenja ciljeva) – Resursi (organizacija nije prazan skup) • Materijalni • Ljudski (menadžeri i zaposleni) • Finansijski • Nematerijalni (znanje, informacije, brend, patenti, lojalnost kupaca itd. ) – Okruženje (organizacija ne funkcioniše u vakuumu) – Menadžment (proces integrisanja i navođenja svih resursa prema cilju) – organizaciji su potrebni “kormilari”

DEFINICIJA MENADŽMENTA PO M. P. FOLLETT • • Menadžment: “Umeće da se određena zamisao obavi preko drugih” (M. P. Follett) Proizilazi: – To je društvena tehnologija koja treba da doprinese ostvarivanju ciljeva bez neposrednog učešća u obavljanju aktivnosti – Komuniciranje je glavno obeležje menadžmenta (vrši se putem informacija, informacije su “gorivo” menadžmenta) – Njime se mobilišu ljudski i materijalni resursi (prema ciljevima)

AKTIVNOSTI (FAZE) PROCESA MENADŽMENTA – – Planiranje (definisanje ciljeva i donošenje odluka u sadašnjosti kako bi se ostvarili ciljevi u neizvesnoj budućnosti) Organizovanje (izgradnja infrastrukture za sprovođenje odluka i koordinaciju svih resursa (materijalnih, informacija i ljudi); opredeljuje efikasnost) Vođenje (motivisanje, usmeravanje i uticanje na članove organizacije da ostvare ciljeve) Kontrola (procena uspešnosti ostvarenja planiranih ciljeva i korekcije devijacija, tj. odstupanja od planiranog

OKRUŽENJE 1. 2. EKSTERNO (OPŠTE I NEPOSREDNO) INTERNO • Eksterno okruženje (bitni faktori van preduzeća): – Opšte: politički, ekonomski, sociološki, tehnološki i dr. faktori – Neposredno: druga preduzeća (grana) • Interno okruženje (unutrašnjost organizacije): – Interni stejkholderi (zaposleni, menadžeri, vlasnici) – Procesi, aktivnosti, organizaciona kultura itd. • Menadžment do 50’tih – eksterno okruženje je stabilno – promene su u internom okruženju • Moderni menadžment – eksterno okruženje je nestabilno i nekada nepredvidivo – glavna odluka je strategija – njome se stabilizuje okruženje

MODELI ODNOSA PREDUZEĆA I EKSTERNOG OKRUŽENJA 1. Okruženje kao izvor resursa i informacija – 2. Za preduzeće je problematično kada resursi nisu univerzalno raspoliživi, kada se distribuiraju pod nejednakim uslovima, kada je okruženje nestabilno i postoji veliki broj veza između elemenata okruženja Okruženje kao selekciona sredina – 3. Darvinistički pristup Okruženje kao izvor zavisnosti – Od dobavljača, kupaca, partnera, države itd. U pogledu odnosa prema eksternom okruženju menadžeri mogu biti: • – – proaktivni (pripremaju se za promene) reaktivni (čekaju da se promene dese pa zatim reaguju)

PROMENE U MODERNOM OKRUŽENJU 1. Informaciono-komunikacione tehnologije (ICT) – Strana ponude - preduzeća (Bar-kod, RFID, SAAP, kompjuterom podržan dizajn, proizvodnja itd. ), – Strana tražnje (kupac je informisan, “potrošačka šizofrenija”), – Konkurencija (konstantno inoviranje i skraćenje životnog ciklusa) 2. Globalizacija (liberalizacija tržišta roba i finansijskih tržišta, eliminisanje ekonomskog nacionalizma) – Dovodi do hiperkonkurencije – 3. Preduzeća prodaju tamo gde su cene najveće, uzimaju kapital i resurse gde su najjeftiniji Regulacija na globalnom nivou – – 4. WTO, Basel III regulativa, npr Finansijski aranžmani (MMF, WB) Deglobalizacija? – – – Dužničke krize Oružani sukobi Migracija stanovništva

ODGOVOR PREDUZEĆA NA IZAZOVE U MODERNOM OKRUŽENJU • • • Novi koncept internog okruženja: lanac vrednosti Novi koncept organizovanja: rešetkasta organizacija Novi pogled na strategiju: decentralizacija u planiranju

MENADŽERI: POJAM I ATRIBUTI MENADŽERA • • Lica odgovorna i nadležna za ostvarenje ciljeva Menadžeri su planeri, organizatori, vođe i kontrolori (po definiciji menadžmenta) • Odgovornost je povezana sa nadležnošću!!! • Odgovornost se izvodi iz: - položaja - formalnog autoriteta - kompetencija • • Nadležnost se može delegirati Odgovornost ostaje i dalje na onom ko je izvršio delegiranje

KONCEPTI EFEKTIVNOSTI I EFIKASNOSTI • • Uspešnost menadžera meri se preko rezultata organizacije (ostvarenja ciljeva). P. Drucker uvodi 2 kriterijuma uspešnosti: – efektivnost znači raditi prave stvari (izbor “pravih” ciljeva) – vezuje se za sam rezultat – efikasnost znači raditi na pravi način (izbor “pravog” načina) – vezuje se za potrebne resurse da bi se ostvario rezultat – Efikasnost je bitna, a efektivnost kritična (nema pomoći kada se pogrešne stvari rade na pravi način )

ŠTA RADE MENADŽERI ? • Lica odgovorna i nadležna za ostvarenje ciljeva • Uži koncept menadžerske nadležnosti: donošenje odluka, sprovođenje odluka i kontrola odluka koje sprovode podređeni • Širi koncept menadžerske nadležnosti 1. Menadžeri rade pomoću ljudi 2. Menadžeri imaju nadležnost nad alokacijom resursa 3. Menadžeri imaju nadležnost za definisanje ciljeva 4. Menadžeri razmišljaju analitički i konceptualno 5. Menadžeri su medijatori 6. Menadžeri su političari i diplomate 7. Menadžeri su simbol

KLASIFIKACIJA MENADŽERA • Prema hijerarhijskom nivou: – Top menadžeri • Odgovorni su za kontrolu i odluke na nivou celog preduzeća – Srednji menadžerski nivo • Interpretiraju odluke top menadžmenta i donose akcione planove na svom nivou – Menadžeri prve linije • Nadgledaju sprovođenje planova koji su definisani na višem nivou • Prema širini odgovornosti: – Generalni menadžeri • Pokrivaju sve funkcije nekog organizacionog dela – Funkcionalni menadžeri

U KOJU GRUPU SPADAJU SLEDEĆI MENADŽERI ? 1. Finansijski menadžer 2. Menadžer smene 3. Menadžer prodajnog objekta 4. Regionalni menadžer 5. Menadžer proizvodnje 6. Menadžer projektnog tima 7. Menadžer divizije za Balkan 8. Predsednik izvršnog odbora 9. Menadžer fabrike

MENADŽERSKE VEŠTINE Menadžeri prve linije konceptualne ljudske tehničke Menadžeri srednjeg nivoa konceptualne ljudske tehničke Menadžerski vrh konceptualne ljudske tehničke

MENADŽERSKE FUNKCIJE I ULOGE Interpersonalna funkcija Informaciona funkcija • Suveren • Pratilac • Lider • Prenosilac • Veza • Spiker Funkcija donošenja odluka • Preduzetnik • Kontrolor problema • Alokator resursa • Pregovarač