Medya Plann Yazmak ve Sunmak I RNEK REKLAM

Medya Planını Yazmak ve Sunmak – Iı

ÖRNEK REKLAM VE MEDYA PLANI 3 TAKI REKLAM KAMPANYASI A-PAZARLAMA PLANI *PAZARLAMA AMACI Kuyumculuk sektöründe 2005 yılında %6’lık bir Pazar payına sahip olan Takı Kuyumculuğun 2006 yılıda Pazar payının %14’e çıkartılması amaçlanmıştır. 2

3 *PAZARLAMA STRATEJİSİ Yurt içindeki satış noktalarının arttırılması Bölge temsilciliklerinin sayısının arttırılması Fuar ve tanıtım etkinliklerine katılmak Ürünün satışını arttırmaya yönelik reklam, halkla ilişkiler, saponsorluk gibi pazarlama faaliyetlerinin arttırılması.

4 B-REKLAM KAMPANYASI 1. 1 -İletişim Sorunu: Takı Kuyumculuğun hedef kitle tarafından yeterince tanınmaması ve bu tanıtım eksikliğinin sonucu olarak pazarın güçlü firmalar tarafından paylaşılması ve üç pırlanta TRİA kategorisinin hedef kitle tarafından ayrıntılı bir biçimde bilinmemesi. 1. 2 -İletişim Hedefi: Hedef kitlenin Takı Markasını ve ona ait olan Takı TRİA’yı tanımaması, bunun sonucu olarak değerli mücevher tercihini Takı Kuyumculuktan yana yapmasının sağlanması.

5 1. 3 -Hedef Tüketici: Gelir seviyesi orta ve üstü; kendisini güzel, güçlü ve değerli hisseden kadınlar ve onların eşleri. 1. 4 -Reklamın Amacı: Markanın tanınırlığını arttırmak, Marka bağımlılığını sağlamak, Kurumun imajını geliştirmek ve Satışları desteklemek. 1. 5 -Reklam Stratejisi: Bu reklam kampanyası kapsamında ilk olarak markanın tanınırlığına yönelil kısa dönemli bir tanıtım filmi çekilecektir. İkinci olarak mizah unsurlarının kullanıldığı Takı TRİA’sını ön plana çıkaran uzun soluklu bir reklam filmi çekilecektir.

6 2. İLETİŞİM FAALİYETLERİ 2. 1 -Halkla İlişkiler: Amaç: Kurum ve ürünün hedef kitleye tanıtılması amacıyla gerçekleştirilen faaliyetlerin duyurumu. Uygulama: Takı Kuyumculuk olarak 21 -24 Nisan 2006 tarihleri arasında TÜYAP’ta gerçekleştirilecek olan Ulusal Takı Fuarı’na katılınacaktır.

7 2. 2 -Sponsorluk Faaliyeti: Amaç: Takı Kuyumculuğun tanınırlığını arttırıp kuma yönelik olumlu imaj geliştirmek. Uygulama: ATV’nin 2006 yılında düzenleyeceği Miss Türkiye güzellik yarışmasına ana sponsor olunacaktır. Bu faaliyet kapsamında:

8 • Güzellik yarışmasına katılan adayların konaklama ve ulaşım giderleri karşılanacak • Yarışma gecesi adayların gece kıyafeti geçişlerinde Takı Kuyumculuğa ait mücevherler kullanılacak • Türkiye Güzeli ünvanını alacak güzele Takı Kuyumculuğun özel tasarımı olan taç takılacak • Yarışman ilk üç dereceyi alan güzellere Takı Kuyumculuğa ait yüzük hediye edilecek • Birinci olan güzelle yapılacak bir yıllık sözleşme çerçevesinde Takı Kuyumculuğa ait her türlü tanıtım faaliyetinde güzelin kullanılması.

9 Görsel Malzemeler: • Güzellik yarışmasına katılan adayların konaklayacağı otele Takı Kuyumculuğun afişlerinin asılması • Adayların ulaşımını sağlayan otobüse Takı Kuyumculuğun afişlerinin asılması • Yarışma gecesi kullanılacak podyumun arka duvarına ATV ile dönüşümlü olarak Takı Kuyumculuk afişinin yansıtılması • Adayların giyeceği t-shirtlerde Takı ambleminin bulunması

10 • Yarışmaya katılan jürinin oturduğu masanın önünden Takı Kuyumculuk afişinin sarkıtılması • Yarışma gecesi aralarında dev ekranda Takı Kuyumculuğun kurumsal reklam görüntülerinin yansıtılması • Güzellik yarışmasının tanıtım reklamlarında ve yayın sırasında yarışmanın Takı Kuyumculuğun katkılarıyla düzenlendiğinin vurgulanması.

11 3. MEDYA PLANI 3. 1. Medya Amaçları: Görsel ve yazılı medyayı eş zamanlı kullanarak hedef kitlenin dikkatini çekmek Talep oranlarını çeşitli kitle iletişim araçlarını kullanarak farklı özellikteki hedef kitlelere aynı anda ulaştırmak Bu sayede marka tanıtımı yaparak bilinirliği sağlamak.

12 3. 2. Medya Stratejileri 1 -Takı Kuyumculuğu tanıyan ve kullanan insanlara kurumu hatırlatmak ve kurum ürünlerinin tekrar kullanımını sağlamak 2 - Markayı tanımayanlara ya da tanıyıp herhangi bir ürününü kullananlara markayı tanıtmak ve TRİA ürününü kullanmaya teşvik etmek. 3. 3. Uygulama Stratejisi: Ocak, Şubat, Mart, Nisan ve Mayıs 2006 tarihlerini kapsayan bu kampanyada tüketici yönlü duygusal bir yaklaşım izlenecektir. Yaratıcı çalışma bu temel anlayış üzerine kurulmuştur.

13 3. 4. Coğrafi Stratejiler: Hedef kitleye ulaşmanın kolay olması açısından yaratıcı çalışmaların ulusal medyada uygulanması yararlı olacaktır. Ülkemizi ziyaret eden turistler, oturan yabancılar da hedef kitleye dahil olabilir. Bu nedenle kıyı semtlerde özellikle Antalya’da Açıkhava’dan yararlanılarak yaratıcı çalışmalar yapılacaktır.

14 3. 5. Medya Arası Kararlar: Televizyon, dergi, gazete, billboard ve internet kullanımı Yurtiçi ve yurtdışında düzenlenecek fuarlara katılarak bu katılımların medyada yer almasına yönelik çalışmalar yapmak Sponsor olunacak faaliyetlerin seçimi ve bu faaliyetlerin medyada yeteri ölçüde yer almasını sağlamak.

15 3. 6. Medya İçi Kararlar: TELEVİZYON: Televizyon reklamları; ATV, Kanal D, Show TV olmak üzere üç ulusal televizyon kanalında yayınlanacaktır. DERGİ: Elele, Tempo, Hafta Sonu, FHM dergilerinde reklam yayınlanacaktır. GAZETE: Sabah, Hürriyet, Milliyet gazetelerinde reklam yayınlanacaktır. BİLBOARD: İstanbul, İzmir, Antalya, Adana ve Ankara illerinde şehir merkezlerine; İstanbul, İzmir ve Antalya illerinin turistik yerlerindeki bilboardlar kullanılacaktır. ZAMANLAMA TABLOSU:

16 TELEVİZYON REKLAM PLANI PAZARTESİ ATV Aşka ** KANAL D Haziran ** SHOW TV Sürgün Gecesi SALI 20. 25 22. 00 ÇARŞAMBA PERŞEMBE CUMA Aliye 22. 00 ** Büyük 20. 30 Kurtlar ** Vadisi CUMARTESİ PAZAR Yalan Yabancı Damat 20. 30 ** Kadın 22. 00* İsterse İlk iki ay (Ocak ve Şubat) birer hafta arayla 40 saniyelik kurum reklamına yer verilecektir. Son iki ay yine bu format çerçevesinde 60 saniyelik ürün reklamı yayınlanacaktır.

17 OCAK VE ŞUBAT TELEVİZYON BÜTÇESİ SPOT ATV KANAL D SHOW TV TOPLAM BÜTÇE 12 10 2 24 137. 000 $ 88. 000 $ 14. 000 $ 239. 000 $ 40 Saniyelik kurumsal reklamın birer hafta arayla iki aya yayılmış dört haftalık periyottaki televizyon reklam bütçesi.

18 MART VE NİSAN AYLARI TELEVİZYON BÜTÇESİ SPOT ATV KANAL D SHOW TV TOPLAM 12 10 2 24 60 Saniyelik ürün reklamının birer hafta arayla iki aya yayılmış dört haftalık periyottaki TV reklam bütçesi. BÜTÇE 145. 000 $ 105. 000 $ 17. 200 $ 422. 000 $ GENEL TOPLAM 661. 000 $

19 DERGİ PLANI Haftalık Yayın Sıklığı Tempo 12 Hafta Sonu 12 Toplam Ocak Şubat Mart Nisan 4 4 2 2 Sayfa Fiyatı 5. 500 $ 3. 500 $ Tutar Sayfa Fiyatı 7000 $ Tutar 66. 000 $ 42. 000 $ 108. 000 $ DERGİ PLANI Aylık Elele FHM Toplam Yayın Sıklığı 4 4 Ocak Şubat Mart Nisan 1 1 1 1 28. 000 $ 20. 000 $ 48. 000 $ GENEL TOPLAM 156. 000 $

20 GAZETE PLANI Sabah Hürriyet Milliyet Toplam Yayın Sıklığı 12 10 8 Ocak Şubat Mart Nisan 4 4 2 2 2 2 - Tutar 15. 000 $ 12. 000 $ 8. 000 $ 35. 000 $

21 Sabah Gazetesinin Cumartesi ekine 5. Sayfanın altına boy: 25 cm en 36 cm boyutunda; Hürriyet Gazetesinin Kelebek Ekibine 2. Sayfaya sol alt köşeye boy: 22 cm en: 13 cm boyutunda; Milliyet Gazetesinin Moda ekine 4. Sayfaya sol üst köşeye boy 25 en 16 cm boyutunda.

22 GRAFİK TASARIM : 3. 000 $ PRODUKSİYON : 90. 000 $ YER VE ZAMAN ÜCRETİ : 1. 177. 000 $ GENEL TOPLAM : 1. 270. 000 $

23 ÖRNEK MEDYA PLANI 4 Ürün için ayrılan bütçe 30 milyon $. Hedef kitle 18 + yetişkinler (18 yaş ve üstü) Bütçenizin %30, %20, %15 ve %35 olarak pay edilmesi birçok farklı nedenden ötürü ya karar verdiniz ya da sizden uygulamanız istendi. Adım 1: %’leri dolay (veya YTL) olarak rakama dönüştürün. 9 milyon $; 6 milyon $; 4. 5 milyon $ ve 10. 5 milyon$. Adım 2: Her bir pay ile medyadan ne kadar yer alabileceğinizi hesaplayın. Medya için fiyat listesi isteyin.

24 (CPP= Cost Per Point bir dakikanın ücreti) Ulusal ölçekli özel bir TV kanalında 1 saniyenin ücretine göre kaç reklam yayınlatabileceğinizi hesaplayın. 1 saniyenin prime time için 8. 975 $, diğer zamanlar için 2. 975 $ olduğunu var sayalım. 9. 000/ 8. 975 = 1003 prime time GRPs 9. 000/ 2. 957 = 3044 gün boyu GRPs Adım 3: Ya dört haftalık ya da uygun bir başka periyot için bu GRPs’inolası durumunu hesaplayın. 1003/ 3 = 334 GRPs/ay 3044 GRPs/ 3 = 1015 GRPs/ay

25 Adım 4: Aylık GRPs’i tahmin ettikten sonra GRPs’i erişim ve sıklıkla olarak ayırın. Bunu yapmak için GRPs ile erişebilecek olan yetişkinlerin yüzdesini hesap edin ve ortalama sıklık sayısını belirlemek için tahmini erişime bölün. 334 prime time GRPs = 73 erişim 334 GRPs / 73 erişim = 4. 6 ortalama sıklık 1015 gündüz kuşağı GRPs = 50 erişim 1015 GRPs / erişim = 20. 3 ortalama sıklık Adım 5: Bin kişiye maliyeti hesaplayın. Bu endüstriyel raporlardan veya verilerden yararlanılarak yapılabilir.

26 Kamusal A. Özel B. Gündüz 2. 55 $ 4. 10 $ Sabah Haberleri 5. 50 4. 75 Prime Time 8. 65 $ 11. 85 $ Akşamüzeri Haberler Gece Haberleri 6. 17 Adım 6 : Hangi kuşaktan yer alacağınıza karar verin. Adım 7 : Bir tablo yapın. Planı uygulayın. 9. 25 6. 25

27 ÖRNEK MEDYA PLANI 5 MEDYA PLANI: MÜŞTERİ : BÜTÇE ÜRÜN : : ZAMANLAMA : GEÇMİŞ BİLGİLERİ: Daha önce medya veya reklam uzmanları ürün, hizmet veya marka için neler yaptılar ve yapılanların değerlendirilmesi. HEDEF KİTLE: Hedef kitlenin özelliklerinin maddelendirilerek belirtilmesi. DURUM: Durum analizine ilişkin bilgiler.

28 AMAÇ VE HEDEFLER: Kampanya neleri başaracaktır sorusunun cevabıdır. ANAHTAR MESAJ: Hedef kitleye duyurulması istenen özel şeyler. DESTEK: Kampanyaya nasıl destek sağlanacak sorusunun cevabı. ÇÖZÜM: Bir cümlede özetlenen halkla ilişkiler ve reklam stratejisi. İLETİŞİM ROTASI: Seçilen medya araçlarının dökümü. İLETİŞİM RİTMİ: Sıklık sayısı. Şimdi bu plan örneği doğrultusunda bir medya planı hazırlayalım. MÜŞTERİ: LAMEKS ÜRÜN: Plastik zarf/dosya BÜTÇE: 100. 000 YTL ZAMANLAMA: Yaz sonu.

29 GEÇMİŞ: Ürün okul ve iş dünyasına yönelik olduğu için hedef kitle iki yönlü işlemektedir. HEDEF KİTLE: İlk, orta, lise ve üniversitede okuyan kitle ile kamu ve özel sektör çalışanları. DURUM: Zarf şeklinde plastik dosya satışları artan bilgisayar kullanımı ile azalsa da iş ve okul çevrelerinde ürüne ihtiyaç vardır. AMAÇ VE HEDEFLER: Derli toplu, temiz ve düzgün bir çalışma ortamı sağladığı gerekçesiyle ürünün tanıtımı yapılmalı ve satın alımı teşvik edilmelidir.

30 ANAHTAR MESAJ: Dosya evrakları sınıflandırılarak bir arada tutar. Satış fiyatı pahalı değildir, düzen seven her insanın bütçesine uygundur. Geri dönüşüm imkanı olan bir maddeden yapıldığı için çevreci bir üründür. DESTEK: Ürünün kullanıldığı ortamlar gösterilebilir ve okullara ve iş yerlerine tanıtım yapılabilir. ÇÖZÜM: Ürünün kalitesi ve kullanım avantajı üzerine yoğunlaşılabilir.

31 İLETİŞİM ROTASI: Meslek dergileri, iş dünyasına ve ofis araç gereçlerine yönelik dergiler; hedef kitlenin dinlediği ulusal veya yerel radyolar; internet; Açıkhava. İLETİŞİM RİTMİ: Başlangıç Eylül 1 İlk hafta 4 +; sonraki ilk 1 ay 6 +, sonraki ilk 4 ay 6 +, yıl boyu 4+

32 PLANLAMANIN 10 ALTIN KURALI Son olarak çok yararlı ipucu olacak biçimde on adet kuraldan bahsetmek istiyoruz. Eğer bu on kuralı daima aklınızda tutarak çalışırsanız PR kampanyalarınızda ilerleme kaydedeceksiniz, daha iyi sonuçlar alacaksınız, uzun stratejik planlamadan zevk alacak ve daha profesyonel bir medya uzmanı olacaksınız.

33 • Asla tahmin yapmayın, planlama gerçek kanıtlar ve gerçeklerden ibarettir. • Planlama ancak somut bilgilerden ve verilerden yararlanılarak yapılırsa sonuç verir. • İç görünüzü sadece araştırılacak rotalar için kullanın, sonrasında kanıtları, gerçekleri arayın. • Yaratıcılığa zaman ayırın. Beyninizi ve yaratıcılığınızı stratejik kararlar almak, taktikler oluşturmak için kullanmaktan çekinmeyin ama planda planlama işleminin bir prosesi olarak toplamış olduğunuz somut bilgileri kullanın. • Eğer strateji heyecan verici ise, aktivite ona uyarak yaşamak ve vaadini yerine getirmek zorundadır.

34 • Aktiviteleri strateji üzerinde planlayın. • Hedeflerin ölçülebilir olmasına gayret edin. Hedefleri gerçekten ölçebilecek bir değerlendirme yöntemi kullanın. • Değerlendirmeden bir şeyler öğrenin. Değerlendirme sadece bütçeyi ve harcamaları değerlendiren bir şey değildir. • Strateji bir çözüm önermelidir; strateji gibi, fazla hedef önermekten kaçının. • Stratejide detaylara yer vermeyin. Strateji planın büyük bir resmidir, taktik değil.

35 Ders Adı: Medya Planlama Öğr. Gör. Şerif ARSLAN Konu Adı: Medya Planını Yazmak ve Sunmak – II Ünite 10