REKLAM KAMPANYASI HAZIRLAMA BRIEF Reklam veren almak istedii
REKLAM KAMPANYASI HAZIRLAMA
BRIEF • Reklam veren, çalışmak istediği reklam ajansını, kampanya hakkında kendi kurum, ürünleri, rakipleri, kampanyaya ayrılmak istenen bütçe, beklenti ve amaçları hakkında bilgilendirilmesi işine briefing, • bunun yazılı olarak verilen görev talimatına da brief denir.
BRIEF • Brief, özet belge olarak tanımlanabilir. Reklamverenin reklam kampanyasının oluşturulmasına yol göstermesi amacıyla reklam ajansına ilettiği, kampanyadan beklentileri, hedef kitlesi, ürünün nitelikleri, Pazar koşulları gibi bilgilerin yer aldığı belgedir. • Kısa ve kolay anlaşılır olmalıdır. • Müşteriden gelen brief reklam ajansının müşteri grubunca değerlendirilerek yaratıcı gruba iletilir. Burada brifef, creative brief’e (yaratıcı iş özeti) dönüştürülür.
BRIEF • İyi bir brief; • Mutlaka yazılı olmalıdır. • Reklam kampanyasını yürütecek olan reklam ajansına hitaben yazılan brief, reklam veren firmayı da uygulama konusunda eleştirel bir tavır almaya, düşünmeye zorlayacaktır.
BRIEF • Reklam veren kurum tarafından hazırlanmalıdır. Hazırlanacak olan brief kısa olduğu kadar, anlatılmak istenenden fazla olan gereksiz bilgilere yer vermemeli, akılda kalıcı olmalıdır. • Özellikle işletmeye has olan bilgiler brief içine aktarılmamalıdır. Reklam veren firmanın beklentilerini açık olarak anlatabilmesi için, örneğin brief içine hedef kitleyi temsil edecek fotoğraflar ya da benzer ilanlar eklenebilir.
BRIEF • Reklam ajansına ölçülebilir hedefler verilmelidir. Reklam veren işletmenin hazırladığı briefte reklam ajansına belirtilen hedefler, istekler belirgin ve net olmalıdır. • Oldukça geniş sayılabilecek, kesin olmayan hedefler yerine ne kadar sürede, ne kadar kişiye ulaşılmak istenildiğinden bahsedilmelidir.
BRIEF • Kampanyada verilmek istenilen mesajın tarzı belirlenmelidir. • Reklam veren işletme, ajanstan ne tür bir reklam istediğini açıkça belirtmelidir. • Reklamda verilecek mesajın içeriğinin nasıl olacağı net olarak anlatılmalıdır. • Mesajda ürünün mü yoksa kullanıcının mı ön planda olacağı saptanmalıdır.
BRIEF • Ya da hedef kitleye ulaşacak mesajın görsel veya sözel olması kararlaştırmalıdır. • Ayrıca kurum kimliğini oluşturan renkler, logolar, yazı karakterleri bildirilmelidir.
BRIEF • 1. Reklamın amacı ne? • Üretici tarafından bilinçli olarak yönlendirilmiş, biçimlendirilmiş bir iletişimdir. • Ürünün özelliğini öne çıkartmak: • Bingo yumuşatıcılarının yenilenen formülü ve yoğun kokusu • Çocuk bezinin emiciliğinin iletişimi • Kurum olarak gerçekleştirilen sosyal sorumlulukları duyurmak
BRIEF • 2 - Reklam kimi etkileyecek? • Reklamın hedef kitlesi kimdir, kimler izlesin, dinlesin, okusun istiyoruz? • Örneğin, anneleri, çocuklar, genç kızlar, 25 yaş altı cep telefonu kullanıcıları, A+ 35 -50 yaş grubu kadınları, sigara içenler gibi düşünülebilir.
BRIEF • 3 - Rakipler kimdir ve neler yapıyorlar? • Reklamı oluştururken asla gözardı edilmemesi gereken unsurlardan biridir. • Bizi bu reklam briefini vermeye teşvik eden şey nedir, yani rakipleriniz ne konuda iletişim yapıyorlar, biz onlara kontratak yapacaksak rakibi analiz etmekte büyük fayda var.
BRIEF • 4. Bizim öne çıkartmak istediğimiz söz veya vaadimiz nedir? • Reklamın vurucu, ikna edici bir noktası bulunması lazım. • Basit bir cümle olmalı hatta birkaç cümleden fazla olmamalı. Genellemelerden uzak durulmalı. • Mesela Sahibinden. com online alışverişlerin basitçe, hızlıca ve bilgi güvenliğini koruyarak yapılmasını sağlayan bir araçtır. gibi. .
BRIEF • 5. Bu vaadin altını nasıl dolduruyoruz? • Burayı müşterilerden alınan geribildirimlerle, markanın kişiliğinin tanımıyla, markayı konumlandırdığımız tagline ile, logo ve website adresi gibi zorunlu ögelerle doldurabiliriz. • Ama özellikle yapılan kantitatif veya kalitatif araştırma sonuçları veya müşterinin ağzından alınan sözler gibi net data ile desteklemek şiddetle önerilir:
BRIEF • Havayolu şirketleri için vaktinde kalkış oranı, organik ürünler için sertifikalar, kaliteli üretim için ISO sertifikaları, İsviçreli bilim insanları, %100 kanıtlanmasa da aramızdan biri olduğunu düşündüğümüz Ayşe Teyze’nin referans olması, veya kapı açılır açılmaz Calgon ekibini gören yan komşu örneğinin tecrübesi.
BRIEF • 6. Reklamın tonu ne olacak? • Markanızın her şeyden önce bir kişiliği olmalıdır. Pazarlamada reklam tonu denilen şey, reklamda marka hakkında ne söylediğinizden ziyade onu nasıl söylediğinizdir.
BRIEF • Seçilen kelimeler, gramer ve stil sizin tonunuzu belirler. Arkadaş canlısı bir yaklaşım istiyorsanız yumuşak bir ses tonu kullanabilir, çok resmi olmayan bir metin ve gramer kullanımını benimseyebilirsiniz (Ör: Çocuk konuşması veya gençlerin konuşmaları) • Fakat kendisini konusunda uzman ve tecrübeli olarak tanıtmak isteyen bir firma iseniz profesyonel bir stille, gramer kurallarına uyarak ve daha resmi bir dil kullanımına gidilmelidir.
BRIEF • 7. Reklamda mutlaka olması gerekenler neler? • Bulaşık süngeri, çocuklu kadın, halk, Cellocan antenleri gibi. ürünü kullanımının gösterilmesi (yeni pratik aç/dök sistemi reklamı ise) gibi. .
BRIEF • 8. Reklamda asla olmaması gerekenler neler? • Kadın, 18 yaş altı oyuncu, enteller, kıyaslama,
BRIEF • 9. Reklamı gören ne düşünsün / hissetsin / yapsın? (Tüketici Tepkisi) • Gülsün, düşüncelere dalsın, duygulansın, bunca zamandır neden A marka’yı denemediği için pişman olup hemen araştırsın, o kadar canı çeksin ki hemen gidip en yakındaki market/bakkaldan ürünü temin etsin!
BRIEF • 10. Prodüksiyon bütçesi nedir? Medya bütçesi nedir? • Prodüksiyon bütçesi her şey olabilir. . Medya Bütçesi de ona oranlı olsa mantıklı olur
BRIEF • 11. Zamanlama? • Kreatif ajanstan beklenen işin zamanlaması nedir? • İlk kreatif çalışmaların alınması, basit taslaklarla fikrin anlatılması) • Revize kreatifin alınması, yarı ebadında, renkli, elde veya bilgisayarda çizilmiş) • Kreatifin final sunumu, bir önceki rounddaki speclerle
BRIEF • Kreatif ve meyda sunumu, 1 -1 ebat ve full renkli elde veya bilgisayar ortamında çizilmiş. • Dijital, print, video veya hangi formatta ise materyalin yayıncıya veya yayımcıya iletilmesi. Bazı durumlarda ise medya satın almaya iletilmesi
BRIEF ÖRNEK • • Burger King markasının yeni ürünü için Brief Marka: Burger King / King student burger Genel Bilgi Öğle ve akşam yemeklerini dışarıda yiyen üniversite öğrencileri için ekonomik bir seçenek sunmak için hem doyurucu hem lezzetli olan ‘King student burger’ menü tasarlanmıştır. Menünün farklılığı, patates kızartması yerine fırında yağsız patates hazırlanması, ayrıca 3 farklı sos verilmesi.
BRIEF • • • • Amaç / İstek Ürünün ekonomik oluşunu öne çıkarmak. Fast food ürünlerinin sağlıksız olduğu anlayışını yıkmak. Fırsat / Vaat Ürünün piyasada tek olması (patates hazırlanması açısından) Konumlandırma Sağlıklı ve doyurucu ürünler Hedef Kitle Üniversite öğrencileri ve dışarıda yemek yemeyi sevenler Tüketici Tepkisi ‘King student burger menü hem ucuz hem de sağlıklı’ Tonlama Enerjik, sağlıklı, pratik
BRIEF • Yapılması gerekenler • Tv filmi: 20 -25 dk. Civarında ‘cast’lı olabilir. Canlı bir müzik, oyuncular mutlu ve beğeni ifadesiyle bakmalı, keyifli bir sohbet havası yaratılmalı. • Radyo Spotu: doğrudan gençlere hitap eden samimi ve sıcak bir ses cast’ı seçilmeli. Hareketli bir müzik kullanılmalı, davetkar bir slogan bulunmalı. • Üniversite kantinlerinde standlar ve promosyon dağıtımı.
BRIEF
- Slides: 26