MARKETING DE SERVIOS Aula 5 Pesquisa de Marketing

MARKETING DE SERVIÇOS Aula 5 Pesquisa de Marketing - Quantitativa slide Carlos slide 1 1 Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Natureza da pesquisa A pesquisa quantitativa tem como meta quantificar os dados relacionados aos principais objetivos. Geralmente, faz indagações diretas, obtendo respostas objetivas, com pouca reflexão e profundidade por parte do respondente. Já a pesquisa qualitativa tem como meta obter dados e informações profundos acerca dos objetivos do estudo. Geralmente, trabalha com uma pequena quantidade de elementos de uma ou mais fontes. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS 2. 3 Pesquisa de marketing Tipo de pesquisa Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Tipo de pesquisa A pesquisa exploratória é utilizada quando o pesquisador não conhece nada ou conhece muito pouco sobre o assunto tratado pelo problema de pesquisa. Ex. Pesquisa para averiguar qual o percentual entre o público masculino, com idades entre 18 e 29 anos, em Natal, tem o hábito de se informar sobre os acontecimentos diários. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Tipo de pesquisa A pesquisa conclusiva tem por objetivo gerar informações que, de fato, são usadas nas tomadas de decisão de marketing. Ex: Pesquisa para averiguar qual o percentual entre o público masculino, com idades entre 18 e 29 anos, em Natal, que tem o hábito de se informar sobre os acontecimentos diários, pelas Mídias Sociais. Ela é bem mais formal que a exploratória, de metodologia mais densa, e pode ser dividida em descritiva e causal. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Tipo de pesquisa A pesquisa conclusiva causal é útil quando se quer verificar como as variáveis de marketing se relacionam e como se dá a relação de dependência entre elas. Ex: Pesquisa para averiguar qual o percentual entre o público masculino, com idades entre 18 e 29 anos, em Natal, procurou um determinado produto após post veiculado nas mídias sociais. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Método de pesquisa de marketing Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Método de coleta de dados Em primeiro lugar, devemos salientar que a discussão sobre método de coleta de dados refere-se a dados primários. Desse modo, podemos dizer que, em pesquisa de marketing, os dados podem ser coletados em uma destas duas maneiras: 1. por comunicação e 2. por observação. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Coleta de dados por comunicação A comunicação ocorre quando há interação verbal ou não verbal entre o pesquisador e o pesquisado e envolve decisões referentes às seguintes questões: O questionamento será estruturado ou não? Será disfarçado ou não? Como será seu modo de interação? Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Coleta de dados por comunicação O questionamento estruturado é aquele em que as perguntas são feitas na mesma ordem, com as mesmas palavras e, em certos estudos, com a mesma entonação. Já no questionamento não estruturado as perguntas são feitas sem nenhum rigor em termos de ordem e de palavras utilizadas. Um questionamento disfarçado é aquele cujos objetivos do estudo não ficam claros para o respondente. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Coleta de dados por comunicação A comunicação pode se dar por meio de entrevistas ou de questionários auto preenchidos, também chamados de autogerados. A entrevista é uma interação verbal entre o entrevistador e o entrevistado, a qual pode ocorrer pessoalmente ou por telefone. Nos questionários auto preenchidos, não há interação verbal entre o entrevistador e o entrevistado, que recebe o questionário, lê as perguntas e anota suas respostas. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Coleta de dados por observação A observação ocorre quando não há interação entre pesquisador e pesquisado — a exceção fica por conta da simulação de compra, na qual o pesquisador se passa por consumidor para observar a presteza e outras variáveis referentes a atendimento. Duas decisões importantes devem ser tomadas quando se usa o método da observação: 1. se a observação será humana ou por instrumentos; 2. se a observação será de campo ou de laboratório. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Instrumento de coleta de dados O instrumento de coleta de dados é o que propiciará a obtenção dos dados que serão analisados e responderão ao problema de pesquisa. Usado como instrumento de coleta de dados de pesquisas qualitativas, o roteiro é composto por questões eminentemente abertas. Usado como instrumento de coleta de dados de pesquisas quantitativas, o questionário pode conter algumas questões abertas, fechadas, de múltipla escolha e dicotômicas, bem como escalas. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Instrumento de coleta de dados Questões abertas: deixam o entrevistado livre para responder da forma que quiser; Questões fechadas: apresentam alternativas para o entrevistado escolher; Questões de Avaliação: solicitam que o entrevistado dê as respostas de acordo com critério de avaliação pré-estabelecido. Questões de escala: o entrevistado escolhe uma opção dentre uma escala de valores oferecida. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Instrumento de coleta de dados Questões abertas: deixam o entrevistado livre para responder da forma que quiser Ex: Quando você vai comprar um automóvel o que considera como mais importante na decisão de compra? ____________________________ Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Instrumento de coleta de dados Questões fechadas: apresentam alternativas para o entrevistado escolher Ex: Quando você vai comprar um automóvel o que considera como mais importante na decisão de compra? a. Segurança; b. Design; c. Economia; d. Potência. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Instrumento de coleta de dados Questões de Avaliação: solicitam que o entrevistado dê as respostas de acordo com critério de avaliação pré-estabelecido. Ex: Quando você vai comprar um automóvel o que considera como mais importante na decisão de compra? Item Segurança Design Economia Potência Carlos Freire 1 2 3 4

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Instrumento de coleta de dados Questões de escala: o entrevistado escolhe uma opção dentre uma escala de valores oferecida. Ex: Quando você vai comprar um automóvel o que considera como mais importante na decisão de compra? Assinale na escala a seguir o que mais corresponde à sua percepção. Existem vários critérios de escala, veja a seguir: Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Instrumento de coleta de dados Tipos de escala Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Amostragem Universo é a totalidade do público a ser pesquisado. Amostragem é o processo de colher amostras em partes de uma população ou universo. A utilização de amostras traz algumas vantagens, entre elas: 1. Economia de recursos como tempo, equipamentos, dinheiro e pessoas; 2. Maior precisão por causa da menor incidência de erros não amostrais. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Amostragem O processo de amostragem compreende cinco etapas: 1. Definição da população/ universo (público-alvo) da pesquisa. 2. Obtenção de uma lista da população. 3. Definição do tipo de amostra. 4. Decisão acerca do tamanho da amostra. 5. Seleção física das unidades amostrais. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Cálculo da Amostra Teoria dos grandes números pequenos erros. 1 + 1 unidade 1000 + 1 unidade variação de 100% variação de 1% variação de 0, 1% O tamanho da amostra e o número de entrevistas não variam na mesma proporção. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Cálculo da Amostra Finita: n= ∂². p. q. N e². (N-1)+ ∂². p. q Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Cálculo da Amostra Finita: N = Universo de pesquisa n = Tamanho da Amostra a ser definido Carlos Freire n= ∂². p. q. N e². (N-1)+ ∂². p. q

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Cálculo da Amostra Finita: n= ∂². p. q. N e². (N-1)+ ∂². p. q e = Erro Amostral. Definido pelo pesquisador. Quanto menor o Erro Amostral, maior o número da amostra. α = Grau de Confiança. Definido pelo pesquisador. Significa o percentual definido de entrevistas que está dentro do Erro Amostral. Utiliza-se tabela de equivalência. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Finita: Cálculo da Amostra e². (N-1)+ ∂². p. q Tabela de equivalência Percentual Equivalência 68% 1 90% 1, 645 95% 1, 96 95, 5% 2 99% 2, 575 99, 7% 3 Carlos Freire n= ∂². p. q. N

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Cálculo da Amostra Finita: n= ∂². p. q. N e². (N-1)+ ∂². p. q p e q – Porcentagem pela qual o fenômeno se verifica 1º Proporção populacional de indivíduos que pertence a categoria que estamos interessados em estudar = p 2º Proporção populacional de indivíduos que NÃO pertence à categoria que estamos interessados em estudar= q. Teremos então -> p. q Sempre p+q=100 Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Cálculo da Amostra Finita: n= ∂². p. q. N e². (N-1)+ ∂². p. q O IFRN deverá fazer uma pesquisa com alunos da Cidade Nova que totalizam 5. 000 pessoas. A intenção é quantificar a opinião dos alunos em relação aos cursos que oferece. Deseja que se obtenha: Erro=5 e Margem de Confiança de 95, 5% Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Cálculo da Amostra Finita: n= ∂². p. q. N e². (N-1)+ ∂². p. q Deseja que se obtenha: Erro=5 (e) Margem de Confiança de 95, 5% (∂) Probabilidade de interesse nos cursos= 50% (p) Probabilidade de NÃO interesse nos cursos= 50% (q) Universo = 5. 000 indivíduos (N) Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Cálculo da Amostra Finita: n= ∂². p. q. N e². (N-1)+ ∂². p. q (2)2 x 50 x 5000 (5)2 x(5000 -1)+(2)2 x 50 50. 000 124. 975+10. 000 n = 370 Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Cálculo da Amostra n= ∂². p. q. N e². (N-1)+ ∂². p. q Pesquisa de intenção de voto. Universo: número de eleitores na cidade de Natal Pesquisar TSE – N = (558. 437 eleitores). q = 50 Deseja que se obtenha: Erro=5 e Margem de Confiança de 95, 5% Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Cálculo da Amostra Finita: n= ∂². p. q. N e². (N-1)+ ∂². p. q (2)2 x 50 x 558. 437 (5)2 x(558. 437 -1)+(2)2 x 50 5. 584. 370. 000 13. 960. 900+10. 000 n = 399 Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Cálculo da Amostra Primeiro exercício: Universo de 5. 000 indivíduos – e= 5% - ∂ = 95, 5% Amostra de 370 entrevistas = 13, 5 / indivíduo Segundo exercício: Universo de 558. 437 indivíduos – e = 5% - ∂ = 95, 5% Amostra de 399 entrevistas = 1, 4 / indivíduo Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Cálculo da Amostra Dúvidas? Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Técnicas de análise Sem elas, corre-se o risco de não haver aderência entre os objetivos do plano de pesquisa e suas demais partes. • Execução do projeto de pesquisa A execução de um projeto de pesquisa envolve três tarefas: 1. trabalho de campo, 2. organização dos dados e 3. análise dos resultados. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing 1. Trabalho de campo No trabalho de campo, obtêm-se os dados necessários à resposta dos objetivos e, consequentemente, ao problema de pesquisa. A falta de empatia entre o entrevistador e os entrevistados é um dos principais problemas que ocorrem no trabalho de campo. Deve-se levar em conta a questão da remuneração. Em geral, a má remuneração leva a um problema bastante comum em trabalhos de campo: a desonestidade. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing 2. Organização dos dados Existem algumas maneiras de organizar os dados. As mais comuns são a tabulação e o agrupamento Tabulação é o processo de disposição e/ou contagem dos ados de uma pesquisa o qual tem como objetivo facilitar a visualização, a interpretação e a análise desses dados. O agrupamento é semelhante à tabulação. A diferença é que, enquanto a tabulação trabalha com dados numéricos, o agrupamento lida com a organização de dados qualitativos. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing 3. Análise dos resultados Nesta etapa todos os dados revelados são submetidos a um pensamento crítico, com o intuito de responder aos objetivos e ao problema de pesquisa, confirmar ou não hipóteses e traçar conjecturas futuras, que podem se transformar em novos problemas de pesquisa. Aqui, mais uma vez, o tipo da pesquisa — se é quantitativa ou qualitativa — impacta sobremaneira o formato e as técnicas utilizadas. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Análise qualitativa A análise qualitativa é eminentemente subjetiva. O motivo dessa subjetividade é que a pesquisa qualitativa não traz números, que, sem dúvida, levam objetividade à análise. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Análise qualitativa O fato é que a análise qualitativa deve ser realizada em três etapas: ü descrição, as opiniões dos respondentes são explanadas de maneira direta, sem que os analistas da pesquisa reflitam sobre elas. ü análise, o pesquisador, tomando como base aquilo que foi relatado na descrição, tenta responder aos objetivos secundários do projeto, explorando os dados e refletindo sobre eles. ü conclusão, o pesquisador tenta responder ao objetivo primário e, em última instância, ao problema de pesquisa. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Análise quantitativa A análise quantitativa é objetiva — afinal, ela tem o número para se amparar e as tabelas de tabulação nas quais se fundamentar. Ela é geralmente univariada, ou seja, cada variável — objetivo, hipótese, pergunta — é analisada de maneira particular, e as medidas mais utilizadas são as médias, as modas e as medianas. É verdade que a análise também pode ser multivariada, quando diversas variáveis são analisadas concomitantemente. Carlos Freire

MARKETING DE SERVIÇOS • Pesquisa de marketing Comunicação dos resultados Um relatório de pesquisa deve trazer, além de texto, elementos gráficos que possibilitem a visualização do fenômeno que se pretende retratar, evidenciando sua importância. Deve ir além da simples apresentação dos achados da pesquisa, fazendo recomendações criativas, inteligentes e exequíveis a fim de estimular os gestores a refletir acerca da problemática e dos possíveis cursos de ação. Como forma de tornar o relatório consistente, todo o processo de pesquisa, desde a problemática até sua execução, deve estar nele contido, ainda que de maneira resumida. Carlos Freire