Aula 1214 Marketing Varejo e Servios Prof Edson

Aula 12_14 Marketing Varejo e Serviços. Prof. Edson Nogueira 1

Posicionamento da oferta ao mercado por meio do ciclo de vida do produto Prof. Edson Nogueira 2

Diferenciação § É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência. § Ex: Sony. Desenvolvimento de novo produto´é feito por 3 equipes “concorrentes”. Uma dedica-se a pequenas melhorias, outra a grandes e a terceira em maneiras de tornar o produto obsoleto. Prof. Edson Nogueira 3

Ferramentas de diferenciação § O número de oportunidades de diferenciação varia de acordo com o setor; § 4 tipos de setores segundo o Boston Consulting Group: • Setor de volume: poucas, mas grandes vantagens competitivas; • Setor estagnado: poucas vantagens e as que existem são pequenas; • Setor fragmentado: muitas oportunidades, mas todas pequenas em relação à vantagem competitiva; • Setor especializado: muitas oportunidades, e todas com alto retorno. Prof. Edson Nogueira 4

Diferenciação de produto § Produtos tangíveis variam no seu potencial de diferenciação. Podemos encontrar os que permitem pouca: frango, aço. E os que permitem grande diferenciação: móveis, carros. § Variáveis de diferenciação de produto: • • • Forma; Caracerística; Desempenho; Conformidade; Durabilidade; Confiabilidade; Facilidade de reparo; Estilo; Design; Prof. Edson Nogueira 5

Diferenciação de serviços § Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso pode ser diferenciar a prestação de serviços. § Variáveis: • • Pedido; Entrega; Instalação; Treinamento do cliente; Orientação ao cliente; Manutenção e reparo; Serviços diversos. Prof. Edson Nogueira 6

Diferenciação de pessoal § As empresas podem obter sólida vantagem competitiva com equipe de profissionais bem treinados. Profissionais bem-treinados exibem seis características: • • • Competência; Cortesia; Credibilidade; Confiabilidade; Capacidade de resposta; Comunicação. Prof. Edson Nogueira 7

Diferenciação de canal § Diferenciação através da maneira como estrutura seus canais de distribuição Prof. Edson Nogueira 8

Diferenciação de imagem § Mesmo quando as “ofertas” parecem as mesmas, os compradores podem responder diferentemente à imagem da empresa ou produto. § Variáveis: • Símbolos: Prof. Edson Nogueira 9

Diferenciação de imagem • Mídia; • Atmosfera; • Eventos. Prof. Edson Nogueira 10

Desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento § Posicionamento – é o desenvolvimento da oferta e imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores – alvo. § É necessário estabelecer diferenças até o ponto que satisfaça os seguintes critérios: • • • Importância; Destaque; Superioridade; Exclusividade; Acessibilidade; Lucratividade. Prof. Edson Nogueira 11

Exemplo de posicionamento § Perdue (frango): § Consumidores alvo – conscientes da qualidade do frango; § Benefícios – maciez; § Preço – 10 % mais caro; § Proposição de valor – frango mais macio a preço um pouco mais alto. Prof. Edson Nogueira 12

Exemplo de posicionamento § Perua Volvo: • Consumidores alvo – famílias de classe alta preocupadas com segurança; • Benefícios – durabilidade e segurança; • Preço – 20 % mais caro; • Proposição de valor – a perua mais segura e mais durável que sua família pode dirigir. Prof. Edson Nogueira 13

Exemplo de posicionamento § Dominos´s Pizza • Consumidores alvo – apreciadores de pizza orientados para a conveniência; • Benefícios – rapidez de entrega e boa qualidade; • Preço – 15 % mais caro; • Proposição de valor – boa pizza quente, entregue em sua porta dentro de 30 minutos após o pedido, a preço moderado. Prof. Edson Nogueira 14

Estratégias de Marketing para o ciclo de vida do produto § Pode-se afirmar que: • Os produtos têm uma vida limitada; • As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas para o vendedor; • Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo; • Os produtos requerem estratégias de marketing, financeira, produção, compras e RH diferentes em cada estágio. Prof. Edson Nogueira 15

Evolução do mercado § As empresas devem visualizar a evolução do mercado: como ele é afetado por necessidades, concorrentes, tecnologia, canais e novos acontecimentos. Prof. Edson Nogueira 16