Pesquisa de Marketing MALHOTRA Naresh Pesquisa de Marketing

Pesquisa de Marketing MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: foco na decisão. São Paulo : Pearson Prentice Hall, 2011. Carlos Freire - 2014

Relação do levantamento e da observação com os capítulos anteriores e com o processo de pesquisa de marketing Foco deste capítulo Relação com os capítulos Relacionamento com o processo de anteriores pesquisa de marketing • Métodos de • Processo de pesquisa de levantamento. marketing (Capítulo 1). • Métodos de • Modelo de pesquisa observação. descritiva (Capítulo 3). Definição do problema Abordagem para o problema Modelo de pesquisa Trabalho de campo Preparação e análise dos dados Preparação e apresentação do relatório

Levantamento de campo e observação: uma visão geral Caso de abertura Métodos de levantamento: vantagens e desvantagens Métodos de levantamento classificados pelo modo de administração Telefone Pessoal Correios Eletrônico Melhorando o índice de resposta do levantamento Métodos de observação Pessoal Mecânico Uma comparação dos métodos de levantamento e observação Aplicação às questões contemporâneas Internacional Tecnologia Ética © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

Métodos de obtenção de dados quantitativos em uma pesquisa descritiva Pesquisa descritiva quantitativa LEVANTAMENTO Informações obtidas mediante o questionamento do entrevistado OBSERVAÇÃO Informações obtidas mediante a observação do comportamento ou de fenômenos

O método de levantamento para obtenção de informações é baseado no questionamento dos entrevistados.

O método de levantamento para obtenção de informações é baseado no questionamento dos entrevistados. Talvez o principal desafio encontrado pelos pesquisadores seja como motivar os entrevistados a responder sinceramente às suas questões.

O método de levantamento para obtenção de informações é baseado no questionamento dos entrevistados. Talvez o principal desafio encontrado pelos pesquisadores seja como motivar os entrevistados a responder sinceramente às suas questões. As questões a respeito de comportamento, as intenções e atitudes, as crenças, as motivações, as características demográficas e o estilo de vida podem ser úteis na pesquisa de levantamento.

Vantagens da pesquisa de levantamento Facilidade: os questionários são relativamente fáceis de aplicar. Confiabilidade: utilizando perguntas com alternativas de respostas predeterminadas (múltipla escolha), reduz-se a variabilidade nos resultados, que pode ser causada pela diferença de aplicação do levantamento pelos entrevistadores, e aumenta a confiabilidade das respostas. Simplicidade: simplifica, ainda, a codificação, a análise e a interpretação dos dados.

Desvantagens da pesquisa de levantamento Os entrevistados podem relutar ou ser incapazes de fornecer a informação desejada. Além disso, uma coleta estruturada de dados envolvendo um questionário com perguntas fechadas pode resultar na perda de validade para certos tipos de dados, como crenças e sensações. Não é fácil formular perguntas adequadamente.

Classificação dos métodos de levantamento MÉTODOS DE LEVANTAMENTO Telefone Pessoal Em domicílio Telefone tradicional Entrevistas telefônicas assistidas por computador Abordagem em shoppings Entrevista pessoal assistida por computador Correio Eletrônico Correio/fax Painel de mensagem E-mail Internet © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

Entrevistas telefônicas tradicionais Fazer ligações por meio de escolha aleatória dos entrevistados e aplicar uma série de questões. O entrevistador usa um questionário em papel e registra as respostas com uma caneta.

Entrevistas telefônicas tradicionais O computador liga para o número de telefone a ser chamado. As entrevistas telefônicas geralmente são conduzidas de uma instalação de pesquisas centralizada. Os supervisores de campo podem monitorar de perto as conversas por telefones.

Entrevista telefônica assistida por computador Usa um questionário computadorizado aplicado aos entrevistados por telefone. O entrevistador senta-se em frente ao monitor do computador utilizando um fone de ouvido.

Entrevista telefônica assistida por computador Quando o contato é estabelecido, o entrevistador lê as perguntas formuladas apresentadas na tela do computador e registra as respostas do entrevistado diretamente no computador. Relatórios internos e atualizados podem ser compilados instantaneamente enquanto os dados são coletados. O software para o Cati – entrevista assistida por computador – foi criado com uma lógica embutida que aumenta a precisão dos dados.

Entrevista telefônica assistida por computador • A qualidade dos dados também é aprimorada com a revisão imediata dos questionários completados. • O programa personaliza as questões e controla as respostas incorretas, como respostas em percentuais cuja soma não atingiram 100%. • O software possui uma lógica de ramificação que ignora as questões que não são adequadas ou examina com mais detalhes quando necessário.

Entrevistas pessoais domiciliares O entrevistado é abordado pessoalmente no domicílio. A tarefa do entrevistador é contatar o entrevistado, fazer as perguntas e registrar as respostas. Nos últimos anos, o uso de entrevistas pessoais domiciliares tem diminuído.

Entrevistas pessoais por abordagem em shoppings O entrevistado é abordado pelo entrevistador nos shoppings. O processo envolve parar o consumidor, fazer uma triagem para ver se o indivíduo é apropriado e aplicar o levantamento, no próprio local ou convidar a pessoa para uma instalação de pesquisa no shopping, a fim de completar a entrevista. Mesmo não sendo representativos da população em geral, os consumidores de shoppings realmente constituem uma fatia grande de mercado para muitos produtos.

Entrevistas pessoais assistidas por computador (CAPI) O entrevistado senta-se em frente a um terminal de computador e responde a um questionário na tela utilizando o teclado ou um mouse. Telas de auxílio e mensagens de erro também são fornecidas. A tela colorida e os estímulos on e off-screen aumentam o interesse e o envolvimento do entrevistado.

Entrevistas pessoais assistidas por computador (CAPI) Esse método tem sido classificado como uma técnica de entrevista pessoal, uma vez que o entrevistador está sempre presente para servir de anfitrião e para orientar o entrevistado quando necessário. Essa abordagem é usada em shoppings, precedida do processo de abordagem e de triagem já descrito anteriormente. Ela também é utilizada para conduzir pesquisas de negócios, feiras ou convenções.

Entrevistas por correspondência Um pacote típico de entrevistas por correio consiste em envelope para postagem, uma carta de apresentação, o questionário, o envelope com postagem paga e, eventualmente, um incentivo. Os entrevistados são motivados a completar e devolver o questionário. Não há nenhuma interação verbal entre o pesquisador e o entrevistado.

Entrevistas por correspondência Os entrevistados são escolhidos para o levantamento de campo por meio de mailing que o cliente mantém internamente ou tenha adquirido comercialmente. O tipo de envelope, a carta de apresentação, o tamanho do questionário e o incentivo, se for oferecido, também afetam os índices de resposta.

Painel de Mensagem Consiste em uma amostra grande, nacionalmente representativa de pessoas que concordaram em participar da pesquisa de levantamentos de campo periódicos. Incentivos em forma de dinheiro ou presentes são oferecidos frequentemente para as pessoas que concordarem em participar.

Painel de Mensagem Uma vez que essas pessoas são admitidas no painel, os dados detalhados demográficos e de estilo de vida de cada domicílio são coletados. O pesquisador usa essa informação para selecionar entrevistados em listas-alvo de correio, dentro do painel baseado nas necessidades do cliente.

Levantamento por e-mail Se os endereços forem conhecidos, os levantamentos de campo podem ser enviados apenas eletronicamente para os entrevistados pertencentes à amostra. O entrevistado digita suas respostas envia de volta por e -mail. Como alternativa, um programa de computador é utilizado para preparar o questionário e a lista de e-mails, isto é, os dados para a análise.

Levantamento por e-mail É difícil manter o anonimato do entrevistado, uma vez que a resposta da mensagem de e-mail inclui o endereço do emissor. Os estudos por e-mail são apropriados para projetos em que as listas de e-mail estão disponíveis imediatamente, como as pesquisa com empregados, compradores institucionais e consumidores que frequentemente contatam a organização por e-mail (p. ex. , passageiros frequentes de uma linha aérea).

Levantamentos pela internet Um levantamento pela internet é um questionário postado em um site que é auto administrado pelo entrevistado. As questões estão disponibilizadas na tela e o entrevistado fornece as respostas clicando no ícone, selecionando a resposta ou marcando a frase. Sistemas de levantamento estão disponibilizados para construção e postagem dos estudos pela internet.

Levantamentos pela internet A qualquer hora, o pesquisador pode obter levantamentos estatísticos completos, estatísticas descritivas das respostas e a demonstração gráfica dos dados.

Levantamentos pela internet Comparado aos levantamentos por e-mail, o levantamento postado em site pela internet oferece maior flexibilidade, grande interatividade, personalização, padrão de avanço automático e recurso visual. Vários sites, (www. surveymonkey. com) incluindo e o Survey. Monkey o Zoomerang (www. zoomerang. com), permitem que seus usuários projetem levantamentos on-line sem baixar um software.

Vantagens relativas de métodos diferentes de levantamento de campo Métodos Vantagens Desvantagens Telefone Rápido Bom controle da amostra Bom controle da equipe de campo Bom índice de resposta Custo moderado. Nenhum uso de estímulo físico Limitado a perguntas simples Baixa quantidade dos dados Domiciliares Perguntas complexas podem ser feitas Bom para estímulos físicos Ótimo controle da amostra Grande quantidade de dados Ótimo índice de respostas Baixo controle da equipe de campo Alta conveniência social Possível interferência do entrevistador É o mais caro Pode ser mais demorado Abordagem Perguntas complexas podem ser feitas em shoppings Ótimo para estímulos físicos Ótimo controle do ambiente Ótimo índice de respostas Alta conveniência social Possível interferência do entrevistador Quantidade moderada de dados Alto custo

Vantagens relativas de métodos diferentes de levantamento de campo Métodos Vantagens Desvantagens Abord em Shopping + computado r Perguntas complexas podem ser feitas Ótimo para estímulos físicos Ótimo controle do ambiente Ótimo índice de respostas Alta conveniência social Quantidade moderada de dados Alto custo Correio Sem problemas com equipe de campo Sem interferência do entrevistador Quantidade moderada/alta de dados Baixa conveniência social Baixo custo Limitado a respostas simples Baixo controle da amostra por correspondência Sem controle do ambiente Baixo índice de respostas por correspondência Lento Painel de mensagem Sem problemas com equipe de campo Sem influência do entrevistador Alta quantidade de dados Baixa conveniência social Custo baixo/moderado Bom controle de amostras Limitado a respostas simples Sem controle do ambiente Velocidade baixa/moderada

Vantagens relativas de métodos diferentes de levantamento de campo Métodos Vantagens Desvantagens E-mail Sem influência do entrevistador Baixo custo Baixa conveniência social Rápido Contato difícil com o entrevistado Baixo controle de amostras Sem controle do ambiente Baixo índice de respostas Quantidade moderada de dados Preocupações com segurança Internet Sem influência do entrevistador Baixo custo Baixa conveniência social Muito rápido Recurso visual e interativo Questionamento personalizado e flexível Contato difícil com o entrevistado Baixo controle de amostras Sem controle do ambiente Baixo índice de respostas Quantidade moderada de dados

Vantagens relativas de métodos diferentes de levantamento de campo Métodos Vantagens Desvantagens E-mail Sem influência do entrevistador Baixo custo Baixa conveniência social Rápido Contato difícil com o entrevistado Baixo controle de amostras Sem controle do ambiente Baixo índice de respostas Quantidade moderada de dados Preocupações com segurança Internet Sem influência do entrevistador Baixo custo Baixa conveniência social Muito rápido Recurso visual e interativo Questionamento personalizado e flexível Contato difícil com o entrevistado Baixo controle de amostras Sem controle do ambiente Baixo índice de respostas Quantidade moderada de dados

Critério para seleção de um método de levantamento Ao avaliar os vários métodos de levantamento de campo dentro do contexto de um projeto específico de pesquisa, é preciso considerar os fatores relevantes à coleta de dados. Frequentemente, certo fatores são dominantes, levando a um método específico de levantamento de campo como escolha natural.

Critério para seleção de um método de levantamento Se nenhum método for claramente superior, a escolha precisa ser baseada em uma consideração geral das vantagens e das desvantagens dos vários métodos. É comum que, em grandes projetos, esses métodos sejam combinados para realçar a qualidade dos dados de forma eficaz no custo.

Critério para seleção de um método de levantamento 1. Se as questões complexas e diversificadas têm de ser feitas, um dos métodos pessoais (domicílios, abordagem em shopping ou Capi) são preferíveis. Os levantamentos postados na internet são uma opção. 2. De um ponto de vista do uso do estímulo físico, os métodos pessoais (domicílios, abordagem em shopping ou Capi) são preferíveis.

Critério para seleção de um método de levantamento 3. Se uma amostra controlada for uma questão, correspondência (mas não um painel de mensagem), fax ou outro método eletrônico podem não ser apropriados. 4. O controle de ambiente da coleta de dados favorece o uso de uma entrevista em um local central — central location (abordagem em shopping e Capi).

Critério para seleção de um método de levantamento 5. A alta quantidade dos dados favorece o uso domiciliar e painéis de correio, e torna inapropriado o uso da entrevista por telefone. 6. O baixo índice de resposta torna desvantajoso o uso de correio, e-mail e outros métodos eletrônicos.

Critério para seleção de um método de levantamento 7. Se a conveniência social for uma questão, os melhores métodos são por correio, painel de correio e levantamento postado na internet. 8. Se a influência do entrevistador for uma questão, o uso de correio (tradicional e painéis), fax e entrevistas eletrônicas é satisfatório (e-mail e postado na internet).

Critério para seleção de um método de levantamento 9. A velocidade favorece o uso de internet, e-mail, telefone e fax. 10. Os custos favorecem o uso de correspondência, fax, meios eletrônicos (e-mail e internet), painéis de correio, telefones, abordagem em shopping, Capi e métodos domiciliares, nessa ordem (do mais satisfatório para o menos satisfatório).

Melhorando os índices de resposta Métodos para melhorar os índices de resposta Notificação anterior Incentivos Monetários Pré-pago Prometido Acompanhamento Não monetários Outros facilitadores

Melhorando os índices de resposta A notificação anterior consiste no envio de uma carta ou um email, ou uma chamada telefônica, para o entrevistado potencial, notificando-o do levantamento expedido por correio, telefone, contato pessoal ou meio eletrônico. A oferta de incentivos monetários e não monetários, para o entrevistado potencial pode aumentar os índices de resposta.

Melhorando os índices de resposta O incentivo pré-pago é incluído com o levantamento ou o questionário. O incentivo prometido é enviado somente para os entrevistados que completam o levantamento de campo. Os incentivos pré-pagos têm demonstrado aumentar os índices de resposta mais frequentemente que os incentivos prometidos.

Melhorando os índices de resposta O acompanhamento ou o contato periódico dos não entrevistados, após o contato inicial, é especialmente eficaz para reduzir a recusa nos levantamentos por correio. O acompanhamento também pode ser feito por telefone, e-mail ou contato pessoal. A personalização ou o envio de cartas a pessoas específicas é eficaz para aumentar os índices de resposta.

Métodos de observação Observação estruturada versus não estrurturada Na observação estruturada, o pesquisador especifica, em detalhes, o que deve ser observado e como as medições devem ser registradas (p. ex. , um auditor realizando análise de estoque em uma loja). Na observação não estruturada, o observador monitora todos os aspectos do fenômeno que parecem relevantes ao problema em questão (p. ex. , observar crianças brincando com brinquedos novos).

Métodos de observação Observação disfarçada versus não disfarçada Na observação disfarçada, os entrevistados não sabem que estão sendo observados. O disfarce pode ser feito com o uso de espelhos de sentido único, câmeras ocultas ou dispositivos mecânicos que não chamem a atenção. Os observadores podem estar disfarçados de compradores ou vendedores. Na observação não disfarçada, os entrevistados sabem que estão sendo observados.

Métodos de observação Observação natural versus planejada Observação natural implica observar o comportamento conforme ele acontece no ambiente. Por exemplo, pode-se observar o comportamento dos entrevistados enquanto estão comendo fast food em um Burger King. Na observação planejada, o comportamento dos entrevistados é observado em um ambiente artificial, por exemplo, uma cozinha experimental.

Métodos de observação Observação pessoal O pesquisador observa o comportamento de fato, quando ele ocorre. O observador não tenta controlar nem manipular o fenômeno que está sendo observado, mas simplesmente registra o que ocorre. Por exemplo, um pesquisador pode registrar a contagem de tráfego e observar os fluxos de tráfego em uma loja de departamentos.

Métodos de observação Observação mecânica Não precisa da participação direta do entrevistado: • audímetro da AC Nielsen; • catracas que registram o número de pessoas que entram e saem de um prédio; • câmeras (fotográficas ou filmadoras); • scanners óticos nos supermercados.

Métodos de observação Observação mecânica Não requer o envolvimento do entrevistado: • rastreadores de movimento ocular, pupilômetros; • psicogalvanômetros; • analisadores de timbre de voz; • dispositivos de medição de latência da resposta.

Vantagens relativas da observação Permite a medição do comportamento de fato, em vez de relatórios sobre o comportamento pretendido. Não há tendenciosidade no relatório ou possível interferência causada pelo entrevistador, e o processo de entrevista é eliminado ou reduzido.

Vantagens relativas da observação Certos tipos de dados só podem ser coletados pela observação. Se o fenômeno observado ocorre frequentemente ou é de curta duração, os métodos observacionais podem ser mais baratos e rápidos.

Desvantagens relativas da observação Os motivos para o comportamento observado podem não ser determinados, já que pouco se sabe sobre as razões, crenças, atitudes e preferências subjacentes. A percepção seletiva (tendenciosidade na percepção do pesquisador) pode interferir nos dados. A obtenção dos dados observacionais é ou costuma ser demorada e cara, e é difícil observar determinados comportamentos.

Desvantagens relativas da observação Em alguns casos, o uso de métodos observacionais pode não ser ético, como na observação de pessoas sem seu conhecimento ou consentimento. É melhor adotar a observação complemento aos métodos de pesquisa, e não como seu substituto.

Vantagens relativas dos métodos de observação Métodos Vantagens Desvantagens Observação pessoal Mais flexível Extremamente adequada em ambientes naturais Alto grau de viés na observação Alto grau de viés na análise Observação mecânica Baixo grau de viés na observação Baixo a médio grau de viés na análise Pode ser intrusiva Nem sempre é adequada em ambientes naturais

Mapa Conceitual dos dados descritivos quantitativos Dados descritivos quantitativos obtidos por Levantamentos Observações principais tipos são Mecânica Pessoal Telefone Tradicional Pessoal pode ser Correio Eletrônica pode ser Entrevista telefônica assistida por computador Domiciliares Correio/fax pode ser Abordagem em shopping Painel de mensagem Entrevista pessoal assistida por computador E-mail Internet