Kapittel 4 Kjpsatferd det individuelle markedet Dagens tekst

Kapittel 4 Kjøpsatferd – det individuelle markedet

Dagens tekst: • Hvordan egenskaper ved kundene påvirker deres kjøpsatferd • Hvordan psykologiske prosesser påvirker forbrukerens respons på marketing 2

What Does the Consumer Want? • Boose • Drugs • And Rock’n Roll 3

Hva er forbrukeratferd? Den atferd som består av søking etter, kjøp, bruk, vurdering av produkter, tjenester og ideer 4

Modell for kjøpsatferd 5

Perspektiver i forbrukeratferden • Hvordan treffer forbrukeren beslutninger når de bruker ressurser (tid, penger og “styr” på et kjøp) • Inbefatter: hva de kjøper, hvorfor de kjøper, hvor ofte de kjøper og hvor ofte de bruker 6

Hva selger Apple? Hva er dette? Hvilke egenskaper er viktige? Hvorfor kommer kundene til dem? Erstatter i. Pad en laptop? Hva er den viktigste grunn til at kundene kommer til dem? • Hvorfor har konkurrentene kunder? • • • 7

Hva er viktig for dagligvarekunder? 8

Forbrukeratferd er kunnskaper om: • • • Hvordan søkes informasjon? Hvordan brukes informasjon? Hvordan dannes holdninger? Hvordan formes preferanser? Hvilke behov ligger bak et kjøp? Hvordan treffes beslutninger? 9

Forbrukeratferd og strategisk planlegging Trinn 1: Firmaets virksomhetsområde – Firmaet må være markedsorientert, det vil si orientert mot forbrukeres behov Trinn 2: Muligheter og trusler – Kartlegging av trusler, nåværende og nye – Kartlegging av muligheter, nåværende og nye 10

Trinn 3: Etablering av mål – Firmaet må ha en målsetting som er i overensstemmelse med de ressurser det har teknologisk, finansielt og personellmessig Trinn 4: Analyse av eksisterende produkter – Periodisk vurdere berettigelsen av de ulike produkter. 11

En modell forbrukeratferd • For å kunne tilby produkter basert på kunnskaper om markedet må markedsførere forstå og kjenne til karakteristika ved forbrukeren 12

Personlige faktorer Viktige personlige faktorer som påvirker kjøpsatferd er • Alder • Jobb og økonomi • Livsstil • Psykografi 13

Personlighet og selv-bilde • Aktuelt selvbilde – hvordan vi ser oss selv • Ideelt selvbilde – hvordan vi øsnker å se oss selv • Sosialt selvbilde – hvordan vi tror andre ser på oss • Ideelt sosialt selvbilde – hvordan vi ønsker andre skal se på oss • Fase i familiens livssyklus 14

Ulike typer behov Maslow’s behovshierarki 15

Tenk litt på dette: Kan du komme på et produkt som kan tilfredsstille behov på de tre nederste nivåer? • Eller om tre ulike kunder kjøper ett og samme produkt basert på ulike behov? 16

• Hva med et produkt som tilfredsstiller de to øverste nivåer? 17

Atferd endrer seg I henhold til ulike livssyklus stadier • Familie • Psykologi • Kritiske hendelser i livet 18

Hva er en gruppe? • Tre eller flere personer som interagerer for å oppnå et individuelt eller felles mål • En medlems gruppe er en gruppe som en person tilhører eller ville være kvalifisert for å tilhøre 19

• En symbolsk gruppe er en gruppe man ikke er medlem av, selv om man oppfører seg som om man tilhørte gruppen • En referansegruppe: En person eller en gruppe som tjener som sammenligningsgrunnlag (eller referanse) for en person med tanke på verdier, holdninger eller atferd 20

Kategorier av Referanse Grupper • Normative Referansegrupper • Komparative Referansegrupper 21

Normativ Referanse Gruppe En gruppe som påvirker generelle verdier og atferd for en person 22

Komparativ referansegruppe En gruppe hvis normer tjener som en “benchmark”, og der man kan posisjonere sin egen atferd 23

Indirekte referansegruppe Individer eller grupper som man ikke har direkte kontakt med, men identifiserer seg med, slik som filmstjerner, sportshelter, politikere og andre 24

Hva påvirker kjøpsprosessen? 25

Ulike referansegrupper Reference Groups 26

En referansegruppe vil kunne. . . • Informere eller gjøre oppmerksom på et spesielt produkt eller merke • Sørge for at personenen kan sammenligne egne meninger med holdninger og atferd til gruppen 27

• Påvirke individet til å adoptere holdninger og atferd I henhold til gruppens normer • Legitimere beslutningen om å bruke det samme produktet som gruppen 28

Informasjonsbehandling • Dreier seg om hvordan individet: – mottar – overser – forstår – misforstår – overdriver – undervurderer - bruker - misbruker - lagrer - glemmer 29

Litt om Informasjonsatferd • “Ongoing Search” – Informasjonsinnsamling pågår kontinuerlig 30

Begrenset rasjonalitet • En person blir utsatt for ca 500 kommersielle inntrykk i løpet av én dag • Begrenset informasjonsinnhenting • Sekvensiell evaluering (Herbert Simon) • “Evoked set” 31

Effekthierarkier Stimuli • Eksponering • Oppmerksomhet • Persepsjon (forståelse) • Aksept • Hukommelse (? ? ) 32

Slutten på Effect Hierarchy? Exposure Brand knowledge Preference - Anticipated performance - Anticipated benefit -Price -Packaging -Distribution - Symbolic - Feelings Model based on Engel, Blackwell and Miniard (1990) Keller (1993) Zajonc and Markus (1982) Vakratsas and Ambler (1999) 1. Exposure route 2. Cognitive route 33

Spesielle utfordringer vi står overfor • Mange forestillinger om kunder, baserer seg på et spesielt menneskesyn: – Det rasjonelle menneske • Dette menneskesyn har føringer for antagelser om informasjonsbehandling, preferanser og beslutninger 34

For eksempel. . . Den rasjonelle beslutter • Informasjons-prossesserings – Forbrukeren samler inn informasjon, analyserer og vurderer og tar en rasjonell beslutning 35

Så enkelt er det nok ikke. . . Fordi Produktet (the Brand) består av: • Kognisjoner, det vil si funksjon • Forestillinger, det vil si følelser – Jennifer Aaker (1998) Kognisjoner Følelser Park & Srinivasan (1994) Wilson et al (1989) Petty, Cacioppo, Schuman (1983) Vakratsas & Ambler (1999) 36

Opplevd kvalitet før og nå Før Nå Cognitions Feeling Park & Srinivasan (1994) Wilson et al (1989) Petty, Cacioppo, Schuman (1983) Vakratsas & Ambler (1999) 37

• På begge nivåer kan man gjøre feil • På begge nivåer må man bygge preferanse • Produktet består av summen av de to nivåer – Zajonc 1980; Petty and Cacioppo 1983 38

Hva er dette? lhttp: //www. modelabs. com/levis/# 39

Læringsprosessen er en prosess som medvirker til: – Hva slags kunnskaper et individ tilegner seg gjennom kjøp og bruk av varer og tjenester • Hvordan denne informasjon og erfaring benyttes i fremtidig kjøpsatferd. 40

Fire læringsteorier • Stimulus - responsteorier: • Klassisk betinging • Instrumentell betinging • Andre teorier • Kognitiv læring • Monitoring/Modelling 41

Klassisk betinging • Et stimuli blir forbundet med et annet stimuli på en slik måte at begge stimuli produserer det samme resultatet 42

Klassis betinging • Bruk av assosiasjoner 43

Aston Martin 007 V 12 Vanquish 44

Instrumentell læring • Læring gjennom prøving og feiling; (eller gjennom at man prøver og lykkes). • En bestemt atferd (prøving) gir et resultat som oppfattes som positivt eller negativt (feiling/lykkes). 45

Instrumentell betinging og Marketing • All type erfaring og “trying outs” 46

Kognitiv læring (Informasjonsprosessering) Benytter informasjon som analyseres og vurderes • Deretter trekkes slutninger, og læring har funnet sted. • “The rational man” • Basis for mye reklametenkning 47

Monitoring • "Vicarious learning" – Tar ukritisk etter 48

Holdninger • 1. Stor teoretisk uenighet • 2. Konsentrasjon om – Multiattributtmodeller – Holdning til objekt (Fishbein) • 3. Hvordan bygge holdninger og preferanse? 49

Holdningsmålinger • Holdning til attributter kan måles direkte - ved skalaer • Betydningen (vektingen) kan måles direkte • Målingen kan også være indirekte gjennom regresjon 50

• Multiattributtmodeller – Holdning til objekt, kompensatorisk modell Ab = n --- i=1 Wi. Bib – Ab= Holdning til objektet b – Wi = Vekt for vurderingskriterium i – Bib= Objektets (b) "rating" vedrørende kriterium i – n= Antall kriterier 51

Holdning til objekt modell 52

Hvordan kommunisere holdninger og preferanse? Exposure Brand knowledge - Anticipated performance -Anticipated benefit -Pricing -Pachaging -Distribution Preference Model based on Engel, Blackwell and Miniard (1990) Keller (1993) Zajonc and Markus (1982) Vakratsas and Ambler (1999) -Symbolic -Feeling 1. Exposure route 2. Cognitive route 53

Kognitive vei til holdninger og preferanse • Teori og praksis omkring markedskommunikasjon baserer seg på antagelsen om det økonomiske menneske – Bagozzi (1991); Kotler (1994); Mc. Carthy and Perreault (1987) 54

• Preferanse bygger på forbrukerens kognitive analyser av ulike produktattributter • Før du kan like noe, må du vite hva det er – Zajonc and Markus (1982) 55

Eksponeringsveien (den affektive vei) til holdninger og preferanse • Preferanse for et objekt kan oppstå ved bare å bli eksponert for det gjentatte ganger – Fechner (1876); Maslow (1937); Zajonc (1968) • Erkjennelse er ingen forutsetning for denne effekt – Janiszewski (1993); Matlin (1971) 56

Vårt eksperiment for lavinvolveringsprodukter viste at. . (Thjømøe og Olson, 1996) • Eksponeringsveien (-effekt) ser ut til å være den dominerende preferansebyggende faktor når det gjelder følgende media: – Plakater, stickers og merker på biler, idrettsutøvere, sportsutstyr. Sponsing av begivenheter og TV programmer – Det meste av TV-reklame 57

Begrensninger ved den kognitive veien • Forbrukeren forenkler beslutningsproblemet ved å begrense informasjonsinnsamling og informasjonsbehandling – Mc. Guire (1976); Troye (1990); Zeithaml (1988); Jacoby, Speller and Kohn (1974); Hawkins and Hoch (1992); Krugman (1965) 58

• Alle disse begrensninger øker betydningen av å se på eksponeringseffekten 59

Preferanse- og lojalitetsmodell for oljeselskap 60

Kommunikasjon av holdninger og preferanse - forenklet modell Verktøy Logical arguments Cognitions Associations Emotions Exposure Inspired by: Zajonc (1980) Etzioni (1988) Park & Srinivasan (1994) Keller (1993) 61

Kommunikasjonsstrategi Zeiss 2007 Dimensjonering av preferansebyggende elementer Kognisjoner Assosiasjoner Exponering Preferansebygging sluttbruker Budskap Stort utvalg Presisjon, teknologi, ( Først med. . . ) Overlegen teknologi Tradisjon, historie Kvalitet, presisjon, (testemonials) Andre områder (kikkerkerter, medisinsk utstyr, romfart. . ) Sponsing (pluss effekter av alle tiltak) 62

Ulike sett av alternativer i forbrukerens beslutningstaking 63