Merkevarer Kapittel 9 Dagens tekst Merkevarer Merkebygging Merkestyrke

Merkevarer Kapittel 9

Dagens tekst: • Merkevarer • Merkebygging • Merkestyrke • Ulike merkevaremodeller • Merkeelementer • Sekundære assosiasjoner

Merkevarer (brand) • Et merke (brand) er et navn, uttrykk, symbol, design eller en kombinasjon av disse som skal bidra til gjenkjennelse av et produkt eller en tjeneste levert av en tilbyder, og differensiere dette fra konkurrentenes produkter og tjenester.

Merkevarers ulike roller Identifisere produsenten Forenkle produkthåndtering Organiserer varelager og regnskap Gir juridisk beskyttelse

Merkevarers ulike roller forts. Signalisere kvalitet Skape etableringshindringer Være et konkurransefortrinn Sikrer prispremie

Merkevarebygging • Merkevarebygging – å utstyre produkter (varer, tjenester, etc. ) med styrken til en merkevare. • Vann (produkt) vs. Imsdal (merkevare) • Merkevarebygging dreier seg om å differensiere produkter. • F. eks den første advokaten som tilbød sine klienter en ”no cure no pay” avtale • Merkevarebygging innebærer å skape mentale strukturer og hjelpe forbrukerne til å organisere sin kunnskap om produkter.

Merkekunnskapsstruktur for merkevaren Freia Norsk Farmor Lørdag Tursjokoladen

Merkestyrke • Merkestyrke – er tileggsverdien som produktet utstyres med når det blir en merkevara. Forskjell mellom et ikke differensiert produkt og det samme produktet differensiert som en merkevare med hensyn til: • Hva forbrukerne, tenker, føler og handler • Hva bedriften oppnår i form av pris, markesandel og lønnsomhet. • Merkestyrke har således både psykologiske og finansielle aspekter • Kundebasert merkestyrke • Den forskjell i effekt som markevarekunnskap utgjør på forbrukernes respons på markedsføringen av merket

Merkekunnskap Tanker Følelser Bilder Oppfatninger Erfaringer

Merkevareassosiasjoner Sterke Unike Fordelaktige

Fordeler ved sterke merker • • • Produktet oppfattes å preseter bedre Større grad av lojalitet Mindre sårbarhet for Mindre sårbare for kriser Større marginer Mindre elastisk forbrukerrespons på prisøkning • Mer elastisk forbrukerrespons på prisreduksjon • Mer handelssamarbeide • Større effektivitet med hensyn til IMC • Lisensieringsmuligheter • Merkeutvidelsesmuligheter

Ulike merkestyrkemodeller • Brand Asset Valuator • Aaker Model* • BRANDZ • Brand Resonance

Aaker Model – Brand Identity (Merkeidentitet) Merket som produkt Merket som organisasjon Merket som person Merket som symbol

Aaker Model – Brand Assets (Merkeaktiva) Merkelojalitet Merke assosiasjoner Eiendomsrettslige aktiva Merkeoppmerksomhet Oppfattet kvalitet

Drivere av merkestyrke Merkeelementer Markedsføringsaktiviteter Overføring av mening

Merkeelementer Navn Slagord Karakterer URLs Elementer Symboler Logoer

Kriterier for valg av merkeelementer • • • Kunne huskes Meningsfulle Sympatiske • • • Overførbare Tilpassbare Beskyttbare

Helhetlige markedsføringsaktiviteter Personliggjøring Integrasjon Internalisering

Figur 9. 3 Sekundere kilder til merkekunnskap

Viktige begreper i forbindelse med merkevarebygging • • • Merkelinje Merkemiks Merkeutvidelse Sub-merke Mormerke Familiemerke • • • Linjeutvidelse Kategoriutvidelse Merkevarianter Lisensierte produkter Merkefortynning Merkeportefølje

• Til neste gang: Les kapittel 10.