Segmentering Kapittel 8 Dagens tekst Om segmenter og

Segmentering Kapittel 8

Dagens tekst: • Om segmenter og målgrupper • Identifisering av segmenter • Hvordan velge de mest attraktive målgrupper

Fords Modell T fulgte en massemarkedsføringsstrategi Gjør Ford det samme idag?

Fire nivåer av mikromarkedsføring (i motsetning til masemarkedsføring) Segmenter Nisjer Lokale områder Individer (skreddersøm)

Nisjemarkedsførere Enterprise Rent-a-Car retter seg mot “erstatningsbil”-markedet

Figur 8. 2 Eksempler på skreddersøm

Segmentering • Fordi et marked består av så mange forskjellige kunder er det ikke hensiktsmessig å prøve å henvende seg til alle sammen. • Segmentering er å dele et totalmarked opp i mindre enheter slik at kundenes karakteristika er like innad i segmentet. • Det viktigste er at de har samme behov. • Det er ikke alltid at man på en enkel måte kan identifisere segmenter i et marked. Dette fordi kundene kan være: • For homogene, dvs. at det er liten forskjell mellom kundene • For heterogene, dvs. at det er vanskelig å finne individer som er like • Samlet i klynger, dvs. at det finnes grupper innad i segmentet som danner naturlige segmenter.

Figur 8. 1 Basis preferansemønstre

Hvordan henger dette sammen? 1. Analyse • Intern og ekstern, utstrakt innsamling av markedsinformasjon 2. Valg som innebærer: • • • Segmentering • Inndeling av totalmarkedet i delmarkeder = segmenter • Segmenter er internt homogene og eksternt heterogene • Aktører i ett segment skal reagere likt på markedsstimuli, ellers er det ikke hensiktsmessig å behandle ett segment ulikt et annet Utvelgelse (targeting) • Prioritering og utvelgelse av hvilke segment man skal betjene Posisjonere • Utvikling av en markedsposisjon med utgangspunkt i de produktattributter som er viktige og avgjørende for segmentet 3. Utvikle markedsmiks 4. Lede og kontrollere prosess

Segmenteringsbaser • Geografi • Land, region, fylke, kommune, by • Klima, befolkingstetthet, natur • Demografi • Alder, kjønn, familiestørrelse, livssyklus, utdanning, inntekt, religion, rase, nasjonalitet. . . • Psykografi • Innedeling basert på demografi og psykologi. • Folk innenfor samme demografisk gruppe (f. esk middelaldrende menn) kan være svært forskjellige psykologisk sett. • Personlighetstrekk, livsstil og verdier. • Atferd • Beslutningsroller • Initiativtaker, påvirker, beslutter, kjøper, bruker • Atferdsmessige variabler • Anledning, fordeler, brukerstatus, bruksrate, beredskapsstadium, lojalitetsstatus, holdning

Figur 8. 4 VALS segmenteringssystem • I Norge: • Norsk Monitor (MMI Synovate), Kompass (Tns. Gallup)

Atferdsmessig segmentering Beslutningsroller • Initiativtaker • Påvirker • Beslutter • Kjøper • Bruker Atferdsmessige variabler • Anledning • Fordel • Brukerstatus • Bruksrate • Kjøpers beredskap • Lojalitetsstatus • Holdning

Figur 8. 5 Atferdssegmentering nedbrutt

Kriterier for effektiv segmentering. Segmenter må være: Målbare Bærekraftige Tilgjengelige Differensierbare Handlingsmulige

Svaret er enkelt: Volkswagen driver utstrakt grad av segmentering og målgruppetenkning • • • Bilkjøpere har forskjellig kjøpekraft Bilkjøpere har forskjellige preferanser Bilkjøpere bruker bilen på forskjellige måter Bilkjøpere opplever en og samme bil på forskjellig måte Bilkjøpere har forskjellige behov • Bilkjøpere er mao. forskjellige, og VW tilbyr ulike produkter til ulike segmenter

Målgruppeutvelgelse • Å identifisere ulike segmenter er en ting, men å velge hvilke man skal konsentrere seg om er vel så viktig. • 5 muligheter: • • • Konsentrere seg om ett segment (single-segment concentration) Spesialisere seg i selektivt utvalgte segmenter (selective specialization) Spesialisere seg på produktgruppe (product specialization) Spesialisere seg på delmarked (market spesialization) Dekke hele markedet (full market coverage) • Differensiert markedsføring • Udifferensiert markedsføring

Figur 8. 6 Ulike mønstre for målgruppeutvelgelse

Figur 8. 6 Ulike mønstre for målgruppeutvelgelse

Figur 8. 6 Ulike mønstre for målgruppeutvelgelse

Men hva skal vi gjøre i segmentet? • Vi har nå sett på hva segmenter er, hvorfor segmentering er viktig, ulike krav til segmenter, og hvorfor bedrifter er så opptatt av ulike målgrupper. • Videre skal vi se på hvordan bedriften kan finne sin egen posisjon i dette segmentet, og hvordan man kan skille seg fra andre bedrifter. • De neste to økt dreier seg om merkevarer og posisjonering. • Til neste gang: Les kapittel 9.