Segmentering og posisjonering Kapittel 8 1 Program 1

Segmentering og posisjonering Kapittel 8 1

Program 1. Hva betyr segmentering og hvilke krav stiller vi til segmenteringsvariabler? 2. Metoder for segmentering på bedriftsmarkedet; makro/mikro og relasjonsbasert segmentering 3. Hva betyr differensiering og posisjonering og hvordan utvikler vi en posisjoneringsstrategi? 4. Case: Datapartner 2

Segmentering Det meste innen faget markedsføring begynner med å velge kunder: produktstrategi, kommunikasjonstrategi, distribusjonsstrategi, prisstrategi, organisasjonell markedskompetanse, kunderelasjoner 3

Kriteria for valg av variabler og krav til segmenter • Målbar • Må være relevant for en tilstrekkelig del av markedet • Operasjonell relevans for markedsstrategi • Segmentet er internt homogent 4

Andre krav til segmenter • Må være mulig å identifisere konkurrentene i hvert segment • Hvert segment bør være så lite at det reduserer konkurransen • Hvert segment bør kunne dekkes av et felles salgs- og distribusjonssystem 5

Makro og Micro Segmentering Identifiser makrosegmenter Evaluer om segmentene tilfredstiller kravene Hvis ja velg segmentene Hvis nei; idenfiserer relevante mikrosegmenter innen markosegmentene 6

Evaluer om segmentene tilfredstiller kravene Nei; gjenta prosesen Ja; identifiser den komplette profilen til segmentene, basert på makro og mikro variabler 7

Relasjonsbasert Segmentering Samarbeidsformer Rene transaksjoner Rene relasjoner INDUSTRIENS BREDDE Råvarer Reklamebyrå Bildeler 8

Prosedyre n n n Segmenter markedet ved hjelp av tradisjonelle variabler Velg ut segmenter for relasjons spesifikk bearbeiding – Fastlegg antall segmenter – Velg segmenter for relasjonsdifferensiering – Identifiser individuelle kunder for relasjonsdiffernsiert bearbeiding Utvikle og implementer relasjonsspesifikke produkter 9

Differensiering og Posisjonering er å designe selskapets (produktets) profil slik at kundene forstår hvordan selskapet (produktet) er i forhold til konkurrentene. 10

Posisjoneringsprosessen Kjerne strategi Segmentering Posisjonering Differensiering Implementering: Produkt, Pris Plass, Kommunikasjon 11

DIFFERENSIERINGSVARIABLER Eksempler Produkt Service Egenskaper Vedlikehold Pris Installasjon Driftssikkerhet. Tjeneste Levetid Kundestøtte Relasjon Stole på Dedikasjon Skreddersøm Dialog 12

Differensieringsvariabler 2 Personell Bedrift Image Kompetanse Opptreden Størrelse Symboler Soliditet Media Langsiktighet Atmosfære Lokalisering 13

En forskjell er verd å utvikle når: • Forskjellen vil medføre øket fortjeneste. • Forskjellen er vanskelig å kopiere. • Forskjellen er viktig for kundene i våre segmenter. • Forskjellen er synlig og kan kommuniseres. 14

Oppsummering • Segmentering og posisjonering er på mange måter markedsføringens hjerte. • Segmenteringsmetodene makro-mikro-, og relasjonsmetoden. • Differensiering betyr å utvikle forskjeller mellom bedriften og konkurrentens virkemidler 15

--- • Differensiering kan foretaes ved hjelp av multiattributt modeller. • Posisjonering er ”the battle of the mind”. • Posisjoneringsanalyser inkluderer analyse av virkelig posisjon vs ønsket posisjon, vs konkurrent posisjon. 16