Kapittel 9 Produktuvikling og produktpolitikk Dagens tema Posisjonering

Kapittel 9: Produktuvikling og produktpolitikk

Dagens tema: • • Posisjonering Produktbegrepets tre nivåer Produktsortiment (i stor grad egenstudie) Produktets livssyklus – BCG matrisen – Adopsjonskurven – Diffusjonsprosessen • Merkevarebygging

Markedsplan: Overordnede mål og strategi Markedsmuligheter Intern/ ekstern Styring Analyse Strategisk nivå Markedsstrategi Velge målgrupper Fastsette markedsmål Posisjonering i markedet Planlegging Markedsprogram Taktisk nivå Markedsaktiviteter Kontroll Gjennomføring og kontroll M A R K E D S P L A N

Posisjonering 4

Professor Phillip Kotler «The art of marketing is the art of brand building. If you´re not a brand you are a commodity. Then price is everythin and the lowcost producer is the only winner» Phillip Kotler er sannsynligvis markedsføringsfagets største autoritet. 5

Posisjonering - merkevarebygging • Masse-markedet er dødt!!! • Diffrensiere produktet fra konkurrent • Men det er særdeles vanskelig å differensiere seg på konkrete produktegenskaper (kopiering). • Knytte produktet til en viktig fordel for kunden • Bil: Kjøreglede, sikkerhet, status, miljøvennlig, det økonomiske alternativet • Kaffe: “Dyrere for smakens skyld” 6

Brand (merke) • Det engelske begrepet ”brand” kommer fra det norrøne ordet ”brandr” = «å svi» /brennemerke.

Varemerker og merkevarer • Varemerke – Navn, symbol eller design som er juridisk beskyttet i varemerkeregisteret • Eks: KYGO, RBK

Varemerker og merkevarer • Merke(varer) har mental merkeverdi – Varemerke som har oppnådd stor kjennskap og sterke, positive og unike assosiasjoner i målgruppene. – Har ”brennemerket” et navn eller symbol inn i målgruppens bevissthet. – Sterke merkevarer har også en kundebase som i sterkere grad er lojale overfor merket.

Merkeverdien ligger i målgruppens bevissthet – ikke i organisasjonen

Posisjonering «Posisjonering starter med et produkt: En vare, service eller en institusjon eller til og med en person. . . Men posisjonering er ikke hva du gjør med produktet. Posisjonering er hva du gjør med oppfatningen av produktet. Du posisjonerer produktet oppe i hodet til forbrukeren» Hvorfor er posisjonering viktig? (Ries and Trout, 1982) • Overskudd av varer og tjenester og utallige varianter Forenkler virkeligheten forbrukeren ( «sette merkelapper» ) • Teknologisk sett blir produkter mer like (felles produktplattformer) Skape identitet til produktet gjennom abstrakte egenskaper • Kopiering / etterligning. Merker med suksess setter ofte en standard som konkurrentene prøver å tilnærme seg • Blir mer individualiserte – behov for identitet

Merkekjennskap Tre former for (dybde)kjennskap: 1. «Top of Mind» 2. Uhjulpet kjennskap 3. Hjulpet kjennskap 4. Ingen kjennskap Alle merker i markedet Merker som blir endelige valget gjenstand for står mellom Merker som evaluering man har hørt om og husker

Assosiasjoner – hvilke kunnskaper ønsker vi at målgruppen skal knytte til merket?

Assosiasjoner – hvilke kunnskaper ønsker vi at målgruppen skal knytte til merket?

Assosiasjoner – hvilke kunnskaper ønsker vi at målgruppen skal knytte til merket?

Produktegenskaper - differensiering Sterke merkevarer er tydelige på hva de er gode til Lav pris og akseptabel kvalitet God kundepleie til akseptabel kvalitet og pris Design som fascinerer Høy kvalitet/ytelse og akseptabel pris Identifikasjon Identitet og røtter Emosjonelle drivere Rasjonelle drivere Convenience til akseptabel kvalitet og pris Forventet attraktiv sinnstilstand Reklame som fascinerer Ideologi og verdifelles-skap Sosial tilhørighet

Posisjonering – En tre-stegs prosess: 1. Etabler en referanseramme 2. Har vi de nødvendige likhetspunktene? (Points of parity – POPs) 3. Har vi overbevisende differensieringspunkter? (Points of differentiation – PODs)

1. Referanseramme • Å plassere merke riktig i forhold til konkurrentene. • Hvilke andre merkevarer vi vil at kundene skal sammenligne oss med. 1. Når skal kundene tenke på ditt merke? 2. Hvem ønsker du å konkurrere mot? • Du vil unngå å at merket blir sammenlignet med konkurrerende merker som dekker kundens behov bedre enn ditt merke!

Referanseramme • Når du plasserer et merke i en referanseramme, forteller du kunden hvilket behov merket skal dekke, og dermed også hvilke merker som kundene skal sammenlikne ditt merke med. • Ikke tenk på referanserammen som en produktkategori, relevante konkurrenter kan være på tvers av produktkategorier!

1. Eksempel referanseramme på tvers an produktgrupper • Behov/Motiv: • Aktivisere barn • Målgruppe: • Foreldre • Fordel/ unikhet: • Barnet underholdes • Stille barn (felles) • Barnet utvikler kreativitet og kognitive evner (Lego).

Referanseramme Behovet for «frisk pust» kan være forskjellig for en og samme person ift når på dagen – de fleste pusser tennene med tannkrem morgen og kveld, men de færreste har med seg tannkrem på skole eller jobb.

Likhetspunkter • Kunden foretar alltids sammenligninger mellom konkurrerende merker. • Likhetspunktene er viktige og sentrale kriterier for kunden (segmentet), men ikke de vi skal differensiere fra oss fra konkurrentene våre på. • Likhetspunktene forteller kunden hvilken produktkategori merket tilhører. • Viktig å minst være like gode/ relevante som våre konkurrenter, ellers vil kunden ekskludere oss fra sin videre vurdering (consideration set).

Hva er likhetspunkter for disse merkene?

Differensieringspunkter • Hva som skiller merke fra relevante konkurrerende merker i referanserammen? • Merket trenger derfor, i tillegg til likhetspunkter, differensieringspunkter som er sterke, positive og unike assosiasjoner til merket. • Differensieringspunktene må oppleves som relevante og troverdige i målgruppen(e) – egenskaper virksomheten kan ta eierskap til.

Differensieringspunkter • Differensieringspunkter tar med andre ord utgangspunkt i attributter (egenskaper) som kunden vurderer som de viktigste og mest sentrale (nytten av produktet/ merket). • Enten direkte gjennom konkrete egenskaper og/eller mer indirekte/ abstrakt nivå. • Konkrete egenskaper vil lettere kunne kopieres og er mer konkurranseutsatt!

Komponenter i ønsket image • Primære assosiasjoner • Bør være knyttet til sentrale motiver for valg i kategorien • Er sjelden unike • Sekundære assosiasjoner • ”Støtte-assosiasjoner” som gir innhold til de primære • Noen assosiasjoner må være unike slik at de gir de primære driverne et unikt positivt innhold og stor troverdighet • Points-of-differentiation (POD) • Resterende assosiasjoner må være like sterke som for konkurrentene • Points-of-parity (POP)

Reduserer risiko Forenkler informasjonsbehandling Økt tilfredshet Merkeverdi

Effekter av merkeverdi for bedriftene Økt prismargin Økt kundelojalitet Makt i distribusjonskanaler Merkeverdi Effektivitet i markedsføring • • • Mulighet for attraktive: Merkeutvidelser Merkeallianser Lisensiater

Kvalitetshjulet for merkevarer

Merkeverdi - oppsummering Merkekjennskap Merkeassosiasjoner Merkelojalitet Opplevd kvalitet Brand Equity Fordeler for bedriften: • Produktet oppfattes å prestere bedre • Større grad av lojalitet • Mindre sårbarhet for kriser • Mindre elastisk respons på prisøkning • Mer elastisk respons på prisreduksjoner • Lisensieringsmuligheter • Merkeutvidelse • Distribusjon • Bedre effektivitet i markedsføringen Andre verdier Fordeler for kunden: • Redusert risiko • Forenklet informasjonsbehandling • Økt tilfredshet

Konkurransemidler (de fire Pène): • Konkurransemidlene er virkemidlene markedsførere har for å vinne frem på bekostning av sine konkurrenter : • Disse er: – Produktet – Plass (distribusjon) – Pris – Påvirkning (kommunikasjon/ PR)

Produktbegrepet Generell definisjon «Et produkt er ALT som kan tilbys til et MARKED og som DEKKER BEHOV og TILLEGGES VERDI, slik at det oppstår et BYTTEFORHOLD»

Produktmodell Konkurransekraft på flere nivå. Kjerneprodukt Installasjon Konkret produkt Innpakning/ Embalasje Levering og kreditt Merkenavn Kjernefordel eller service Kvalitetsnivå Egenskaper Utseende/ design Garantier Ettersalg og service Utvidet produkt

Hva er kjerneproduktet her?

Utvidet produkt: garanti, service, betalingsvilkår Kia har de siste årene vært et av Norges raskest voksende bilmerke. Det har vi blitt ved å tilby våre kunder god service, jevnlige produktinnovasjoner og en fabrikkgaranti på hele 7 år/150. 000 km. Med 7 -års garanti på alle modeller tilbyr vi deg en ekstra trygghet ved kjøpet av Kia. Den omfattende garantien gjelder hele bilen i hele perioden, med noen unntak (se under). En stor kundefordel - i tillegg til tryggheten for første eier - er at 7 års fabrikkgaranti videreføres til etterfølgende eiere av bilen innenfor garantitiden. 7 -års garantien gjelder alle biler solgt og registrert i Europa etter 1. januar 2010. Følgende begrensninger gjelder på Kias 7 -års garanti: • Garantien gjelder i over 20 land i Europa, både EU-land og ikke-EU-land, deriblant Norge • Ingen kilometerbegrensning første tre år, unntatt for biler i bruk som taxi, hvor begrensningen er 150. 000 km. • Over hele 7 -års perioden er kilometerbegrensningen 150. 000 km. • Lakkgarantien er på 5 år/150. 000 km, det som inntreffer først. • Radio/lydanlegg/navigasjon er garantert i 3 år/100. 000 km, det som inntreffer først. (5 års reklamasjonsrett) • Servicedeler, tilbehør og 12 volts batteri er garantert i 2 år (5 års reklamasjonsrett) • Dekning for litium-ionpolymerbatterikapasitet: Litium-ion-polymerbatteriets ("EV-batteriets") kapasitet har en garantidekningsperiode på 7 år eller 150 000 kilometer fra datoen for første registrering, for kapasitetstap under 70 % av den opprinnelige batterikapasiteten. • Normal slitasje, vedlikehold og normale justeringsarbeider er ikke omfattet av garanti. Slik ivaretar du 7 -års garanti. For at garantien skal være gyldig, skal service, vedlikehold og reparasjoner utføres i henhold til fastsatte spesifikasjoner og instruksjoner som beskrevet av Kia Motors Corporation i brukerhåndboken. Det er bileiers ansvar å dokumentere at vedlikehold er utført korrekt hvis det ikke utføres på et autorisert Kia-verksted. Velger du et autorisert Kia-verksted vil de stå ansvarlig for alt arbeid og garanti på din bil, men velger du andre verksteder må de stå ansvarlig for de delene de monterer og arbeidet de gjør. Fordeler ved å benytte et autorisert Kia-verksted Et riktig og godt vedlikehold er helt vesentlig for et problemfritt bilhold. Våre autoriserte Kia-verksteder har til enhver tid oppdatert kunnskap og utstyr som er nødvendig for å gi deg full valuta for din Kia. I dagens biler finnes en rekke datamaskiner som styrer bilens ulike funksjoner og egenskaper. I likhet med alle andre datamaskiner, trenger de å få oppdatert programvaren fra tid til annen. Kia-fabrikken lanserer hvert år en rekke servicemeldinger som har som mål å oppdatere styringssystemer, motoroptimalisering og andre oppdateringer av programvare. Din Kia-forhandler er til enhver tid oppdatert på dette. Våre teknikere er hvert år på kurs for å oppdatere sin kompetanse. I tillegg er de til enhver tid online med Kias fremste eksperter. Denne spesifikke Kia-kompetansen finner du kun hos din Kia-forhandler. Veihjelp Kia ønsker å hjelpe deg når du måtte ha behov for det. Vi har derfor innført 3 års veihjelp på alle nye Kia som selges. Veihjelp er tilgjengelig døgnet rundt for å bistå deg dersom du får problemer og trenger assistanse. Du vil enten bli hjulpet på stedet, eller du vil bli eskortert til nærmeste Kia forhandler for å få løst dine problemer.

Utvidet produkt: eksempel på installering/ frakt

Sortimentsbegreper • For å kunne legge opp en produktpolitikk er det nødvendig å foreta en klassifisering av sentrale begreper som inngår i hva som forståes med en bedrifts sortiment. – Vi bruker Ikea som eksempel.

Sortimentsbegreper • Produktgruppe – produkter dekker samme behov, blir brukt på samme måte, selges til samme kjøpegruppe via samme distribusjonsledd. – Alle de ulike typene dobbeltsenger Ikea selger i sine varehus kan være et eksempel på en produktgruppe.

Sortimentsbegreper • Produktvariant – en spesiell utgave av et produkt. Produktet er derfor «unikt» eller skiller seg ut fra øvrige produkter i gruppen.

Sortimentsbegreper • Produktsortiment – sammensetningen av alle produktene bedriften fører. • Produktbredde – antall produktgrupper • Produktdybde – antall produktvarianter • Produktlengde – totalt antall produktvarianter i sortimentet

Produktsortiment tre dimensjoner: • Produktbredde – hvor mange produktgrupper som tilbys av samme produsent/ bedrift. • Produktdybde – Hvor mange varianter innenfor hver produktgruppe. • Produktsammenheng/ konsistens – Hvor godt produktgruppene henger sammen (grad av diversifisering).

Sortimentsbegreper • Høy / lav produktsammenheng: Høy grad av konsistens (alle artikler er til hjemmet). Lav grad av konsistens (mange bransjer uten noen klar sammenheng): høy grad av diversifisering.

En viktig utfordring er å bestemme produktmiksen Konsistens – i hvilken grad henger produktgruppene sammen? Dimensjonene i sortimentet for en produsent av el-artikler – høy konsistens

Sortimentspolitikk Fordeler og ulemper ved ulike strategier Stor bredde • Dra fordeler av innarbeidet posisjon • Økte kostnader, har man kapasitet til å følge opp, klarer man å tilfredsstille de riktige segmentene (tilstrekkelig dybde)? Stor dybde • Tilfredsstille ulike segmenter • Kannibalisering, uoversiktlig for kundene Er dette i meste laget? ”…the abundance of online information. In many cases, too much information is overwhelming and creates a type of analysis in which the consumer simply cannot make a decision”. (Powers et al. (2012: 482), JAR)

Sortimentspolitikk: • • Forretningside Målgruppens behov Markedspotensiale Lagerbindinger Kanibalisme Konkurranse Avviklingssignaler

Analyseverktøy for produktstrategi • BCG-matrisen – Baserer seg på erfaringskurven • Mange bedrifter opplever at totale kostnader reduseres med 20 – 30 % hver gang antall solgte enheter fordobler seg. • Markedsleder har ofte lavere enhetskostnad større lønnsomhet. – X-aksen: Relativ markedsandel (markedsandel ift markedsleder) – Y-aksen: markedsvekst

Produktstrategi: Har vi en sunn portefølje? Hensikt: Å betrakte bedriftens produktportefølje i forhold til posisjon og markedsvekst for å gi en balansert sammensetning av aktiviteter

Analyseverktøy for produktstrategi • Stjerne: Høy markedsandel/Høy markedsvekst – Krever investering, som man vil kunne høste av når veksten avtar og man har dominerende posisjon (melkeku). • Melkeku: Høy markedsandel/Lav markedsvekst – Mest lønnsomme produkter – Dominerende andel gir høy lønnsomhet – Viktig for å finansiere nye produktinvesteringer

Analyseverktøy for produktstrategi • Problembarn: Lav markedsandel/Høy markedsvekst – Lav andel i voksende marked - høy risiko – Markedet er i vekst, men hvilke produkter kan bli stjerner? • Hund: Lav markedsandel/Lav markedsvekst – Produktene kan være lønnsomme på kort sikt – Men ingen nye investeringer, utdatert teknologi (f. eks CD)

Produktets livssyklus:

Salgsstatikk personbil ut i fra kategori: Statistikk fra Opplysningsrådet for veitrafikken AS: Markedsandeler personbilmarkedet september 2017 - september 2016 - september 2015 Kategori sep. 17 sep. 16 Vekst sep 16 - 17 sep. 15 Vekst sep 15 -16 Total 100 100 Diesel 18 26, 4 -8, 4 39, 2 -12, 8 Bensin 22 25, 8 -3, 8 31, 1 -5, 3 Hybrid (diesel/ bensin) 31, 4 28, 8 2, 6 16, 2 Elbil (nullutslipp) 28, 6 19 9, 6 17, 1 1, 9 Hvis dere skulle plassere de ulike kategoriene av personbiler inn i BCG matrisen, hvor hører de hjemme? Hva bør Volkswagen, Mercedes, BMW gjøre av strategiske valg (bygg (investere i), holde, avvikle)?

Utviklingen innenfor nullutslippbiler har gått fremover. Fra små golfbiler, med lav rekkevidde, via hybrider til biler med sporty utseende, motorytelse og god rekkevidde.

Produktets livssyklus: eksempel Tesla (Norge) Fra introduksjon til vekst. Nye oppdateringer, økning i antall ladestasjoner. Nye modeller Markedsføringsledelse – Konkurransemidler: Produktet Magnus Ressem

Fasene før lansering medfører som Oftest store kostnader og høy risiko for bedriften – R&D perioden kalles derfor «blodbadet» .

Produktets livssyklus (PLS): • Ulike produktkategorier har ulik levetid! • Mote < 6 måneder • Møbler § Lengre (2 – 10 år) § Innredning er ikke noe man skifter ut hvert år.

Produktinnovasjon: • Konkurranseevne over tid krever innovasjon og fornyelse. • Salgslevetid (ikke produktlevetid)! • Hvor går lønnsomhetskurven? • PLS kurven – Et argument for produktutvikling. – En kopling til BCG – matrisen. – En kopling til diffusjons og adopsjonsteorien.

To sentrale prosesser (modeller) i sammenheng med innovasjoner Adopsjonsprosessen Den mentale prosessen forbrukeren går gjennom før innovasjonen aksepteres (adopteres) eller forkastes. Diffusjonsprosessen Tiden det tar før en innovasjon blir adoptert av et sosialt lag i befolkningen. Diffusjons- og adopsjonsprosessen

Adopsjons- og diffusjonsprosessen ble gjennomgått i forelesning 6: Segmentering 60

Adopsjonsprosessen: Oppmerksomhet Interesse Evaluere Prøve Adopsjon/ Forkaste

Diffusjonsprosessen Markedsføringsledelse – Konkurransemidler: Produktet Magnus Ressem 62

Diffusjonsprosessen • Defining and describing the actors • Technology enthusiasts (entusiaster) • Visionaries (visjonære) • Pragmatists (praktikerne) • Conservatives (de konservative) • Laggards (skeptikerne/etternølerne) • Teknologientusiastene er de som er mest riskovillige, de er også lite prissensitive. • Visjonærene ser til/ lar seg influere av entusiastene, tidlig majoritet influeres av visjonærene, osv……… 63

Kjent bok om diffusjonsprosessen: • Anbefales: 64