Kapittel 9 Produktutvikling og produktpolitikk Produktutvikling og produktpolitikk

Kapittel 9 Produktutvikling og produktpolitikk

Produktutvikling og produktpolitikk l. Produkt- og kvalitetsbegrepet l Posisjonering l Sortimentspolitikk l Merkebygging og branding l Produktets livssyklus l Produktutvikling 2

Hva er et produkt? Et produkt er alt som kan tilbys til markedet, og som dekker (legale) behov og tillegges verdi, slik at det oppstår et akseptabelt forhold mellom innsats (ofte penger) og resultater (hva produktet eller tjenesten gjør). 3

Tre nivåer i produktbegrepet 4

Vurdering av sortiment • Forutsetninger for sortimentsvurderinger • Produktvariant, produktgruppe og produktsortiment • Strategiske forretningsområder (SBU) • Enheter med muligheter for tilbakeførsel av inntekter og kostnader – vurdering av det selvstendige resultat • Problemer med sortimentsbeslutninger • Økning av sortimentet, kannibalisering, reduksjon av sortimentet • Analyseverktøy for produktstrategi • Selement = strategisk element 5

En bedrifts vanlige produktportefølje • Morgendagens lønnsomme produkt (tomorrow’s breadwinner). Det kan være nye produkter eller modifiserte og forbedrede nåværende produkter. • Dagens lønnsomme produkter som var gårsdagens innovasjon. • Et produkt som kan bli lønnsomt dersom det gjøres noe drastisk. • Gårsdagens lønnsomme produkt som typisk er et produkt med stort volum. 6

• Et produkt som ennå er der. Dette produktet er gårsdagens håp, men som ikke ble den suksess man hadde ventet seg, men som tross alt greier seg rimelig bra. • Det mislykkede produkt. 7

Dimensjonene i sortimentet for en produsent av el-artikler 8

Bredde i sortimentet gir valgmuligheter og konkurransekraft Den franske skifabrikkens Rossignols hjemmeside. Stakkars kunde som skal finne frem til riktig ski her! Blir det I meste laget? 9

20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0 Stars Question marks 4 5 ? 3 ? Market Growth Rate The Boston Consulting Group’s Growth-Share Matrix ? 2 ? 1 Dogs Cash cow 8 6 10 x 7 4 x 2 x 1. 5 x 1 x . 5 x. 4 x. 3 x. 2 x. 1 x Relative Market Share 10

Nye produkter vinner på kvalitet Hva er kvalitet? Crosby (1979): • Kvalitet er uttrykk som holdbarhet og luksuriøst. • Kvalitet kan defineres som "konformitet overfor krav" • En plastpose av "høy kvalitet", er ikke en som varer lenge, men en som ikke forurenser naturen. 11

Hvem skal vurdere kvaliteten og i forhold til hva skal den vurderes? • Er det "eksperter" som skal vurdere kvalitet, eller er det markedsførere, brukere eller kjøpere? • Hvis kvalitet skal måles som resultat, betyr dette at om forbrukeren ikke benytter produktet riktig, kan det føre til feil resultat 12

• Produktbasert kvalitet – Denne kvalitet går blant annet ut på å vurdere produkter ut fra deres bestanddeler. • Produksjonsbasert kvalitet – Produktet er i overensstemmelse med satte standarder – Produksjonsbasert kvalitetsmåling erkjenner forbrukerens interesse i kvalitet. 13

• Brukerbasert kvalitet - opplevd kvalitet verdibasert kvalitet – Brukerens subjektive oppfatning av hva produktet gjør i forhold til forventningene avgjør om produktet er godt eller dårlig. – Når nytten er optimal, har det ikke lenger noen hensikt å øke kvaliteten. 14

Mer om opplevd kvalitet • De fleste produkter og tjenester vurderes ut fra et lite sett av attributter. • Forbrukeren kan benytte seg av surrogatvariabler • Salget av de fleste produkter er ikke slutt når varen er levert 15

Faktorer som måler opplevd kvalitet: • • Funksjon Tilleggsytelser Pålitelighet Konformitet Varighet Servicevennlighet Estetikk. 16

Hvorfor er produktutvikling blitt mer problematisk? • Kortere tid til disposisjon • Mer intens konkurranse • Store investeringer • Kostnadene har økt pga avansert teknologi • Stor risiko • En rekke nye produkter mislykkes • Kortere levetid • Mindre villig til å utvide levetiden – konkurrenter lanserer tilsvarende produkt • Mindre markeder • Hardere konkurranse – segmentering • Andre forhold • Stigende varetilbud 17

Årsaker til uheldig produktlansering • Dårlig organisering • Ingen klar målsetting • Prestisjè • Ingen eller dårlige analyser • For lite marked • Dårlig markedsføring • Høye kostnader 18

Systematisk bruk av idèbank 19

Livssyklus I 20

21

Livssyklus II • Introduksjonsstadiet • Liten vekst, reklame- og annen salgsinnsats betydelig – ”investerer for fremtiden” • Vekststadiet • Kraftig vekst i etterspørsel, reklamen tar sikte på å skape merkepreferanse • Modnings-/metningsstadiet • Avtagende vekst og konsolidering, stor vekt på effektivisering og reduksjon av produksjon kostnader • Tilbakegangsstadiet • Salg og fortjeneste reduseres - ikke nødvendigvis ulønnsomt 22

Livsforlengende strategier • Nye segmenter • Styrke posisjon hos nåværende kunder • Nye bruksmuligheter • Relanseringer • Kvalitetsforbedring • Tilleggsutstyr • Utforming av produktet 23

Hva blir det neste når det gjelder mobiltelefoner? (Samsung) Kamera Autofokus Digital zoom 2, 5 x Fotolys Kamera 8 megapiksler HD video HDMI Musikk Bluetooth™-stereo (A 2 DP) Mediespiller Music. DJ™ Støtter musikkringetoner MP 3, AAC Internett RSS-sendinger WAP 2. 0 XHTML Underholdning 3 D-spill Direkteavspilling av video Java Radio FM-radio med søkefunksjon Videovisning Tilkobling 3 G Bluetooth™-teknologi Fast port GPRS Infrarød forbindelse Modem Synkronisering for PC UMTS USB-masselager USB-støtte WLAN Meldinger Bildemeldinger (MMS) E-post Inntasting med ordforslag Lydinnspiller Push e-post Tekstmeldinger (SMS) Kommunikasjon Høyttalertelefon Konferansesamtaler Polyfoniske ringetoner Vibrasjonsvarsling Videosamtaler Og det er mye mer!24

Hva er posisjonering? Posisjonering starter med et produkt: En vare, service eller en institusjon eller til og med en person. Men posisjonering er ikke hva du gjør med produktet. Posisjonering er hva du gjør med oppfatningen av produktet. Du posisjonerer produktet oppe i hodet til forbrukeren. (Ries and Trout, 1982) 25

Hvordan gjøre det bra i kategorien? På hvilke punkter skal vi være unike og best? • Points-of-Difference (POD) – Egenskaper kundene assosierer produktet/merket med, og som oppleves som positive og kunden ikke tror andre produkter/merker besitter. 26

• På hvilke punkter skal vi være like og gode nok? • Points-of-Parity (POP) – Egenskaper kundene assosierer med produktet/merket, men som gjerne deles med andre merker/produkter i kategorien. 27

• For å oppnå et Point-of. Parity må et tilstrekkelig antall kunder tro at produktet er ”godt nok” på denne egenskapen. 28

• For Point-of-Difference derimot må kundene være overbevist om at produktet faktisk er overlegent på den aktuelle egenskapen. • Varer Duracell virkelig lengre enn andre batterier? • ”Med Rimi før du bedre tid” – sier de i sin reklame – Tror du på det? • ICA/Rimi har tapt ca 600 millioner kroner i Norge i 2010 – Dagens Næringsliv, mai 2011 29

Points-of-Difference • Må være interessante for kunden • Må kunne leveres av bedriften Hva er det kunden ønsker i forhold til et POD? • 1) Relevans • 2) Unikhet • 3) Troverdighet 30

Kan vi levere hva kunden ønsker? • 1) Er det mulig? • 2) Kan det kommuniseres? • 3) Vil det være motstandsdyktig over tid? 31

Ulike differensieringsstrategier • • Produktdifferensiering Servicedifferensiering Personaldifferensiering Imagedifferensiering • Vanligvis kombinerer man for å bli unik. . . 32

Verdidifferensiering – forholdet mellom nytte og kostnad • • • More for more More for the same More for less The same for less Less for much less Og ”me too” – kopiering. . . 33

Ulike differensieringsstrategier Produkt Personell Kanal Image 34

Merkevarer Kapittel 9 35

Hva er dette? • • Founded 1903 In 1977: Honda 46% and HD 6 % market share Rescued financially 1981 344. 000 bikes sold in 2006 Maket share 2006: 48% Turnover 2006: 5. 800. 000 Mill US$ Accessories sold 2006: 86. 000 Mill US$ 36

Merkevarestrategi • Formål: • Bygge tilleggsverdier inn i produktet – ikke lett å imitere • Kjernen i merkevareverdi: • Posisjonering og assosiasjoner 37

Hva er en merkevare? Et produkt er noe som er laget i en fabrikk, en merkevare er noe som kjøpes av forbrukeren. Et produkt kan kopieres, en merkevare er unik. Et produkt kan raskt bli gammeldags, en vellykket merkevare er tidløs. (Steven King, 1991) 38

Merkevarers ulike roller Identifisere produsenten Forenkle produkthåndtering Organiserer varelager og regnskap Gir juridisk beskyttelse 39

Merkevarers ulike roller forts. Signalisere kvalitet Skape etableringshindringer Være et konkurransefortrinn Sikrer prispremie 40

Fordeler ved sterke merker • Produktet oppfattes å preseter bedre • Større grad av lojalitet • Mindre sårbarhet for • Mindre sårbare for kriser • Større marginer • Mindre elastisk forbrukerrespons på prisøkning • Mer elastisk forbrukerrespons på prisreduksjon • Mer handelssamarbeide • Større effektivitet med hensyn til IMC • Lisensieringsmuligheter • Merkeutvidelsesmuligheter 41

David Aaker’s Model – Brand Identity (Merkeidentitet) Merket som produkt Merket som organisasjon Merket som person Merket som symbol 42

Aaker Model – Brand Assets (Merkeaktiva) Merkelojalitet Merke assosiasjoner Eiendomsrettslige aktiva Merkeoppmerksomhet Oppfattet kvalitet 43

Merkeelementer Navn Slagord Karakterer URLs Elementer Logoer Symboler 44

Merkevarebygging (Branding) • • Sterkt knyttet til posisjonering Bestemme en profil Tillegger produktet verdi(er) Tilleggsverdi = Brand Equity • 5 merkefunksjoner • • • Differensiering Kommunikasjon av funksjoner Kommunikasjon av symbolikk Redusere risiko Forenkling av kommunikasjon 45

Brand Equity = merkeverdi 46

Kan platformteknologi undergrave merkevaren? Her er 5 biler som er 85% teknisk like 47

Coca-Cola En enestående merkevare • En drikk som er omtrent identisk med Coca-Cola, kan lages av hvem som helst. • Den samlende omsetning for Coca-Cola var i 2004 på 132 milliarder kroner. CC eier også: • Coca-Cola Classic, caffeine free Coca-Cola classic, diet Coke, caffeine free diet Coke, Sprite, diet Sprite, Cherry Coke, Diet Cherry Coke, Barq’s, Fanta, Fresca, Fruitopia, Hi. C fruit drinks, Mello Yello, Minute Maid and diet Minute Maid soft drinks, Minute Maid juices, Mr. Pi. BB, POWERa. DE, Surge, TAB, Canada Dry, Dr Pepper, Diet Dr Pepper, Evian, Mendota Springs, NAYA, Nestea, diet Nestea, Cool from Nestea, Schweppes, Seagrams, Squirt, Aquarius, Bonaqua, Buxton Mineral Water, Oasis, Perrier Mineral Water, Roses. 48

Hva karakteriserer et produkt som IKKE er en merkevare? • Ledelsen kan ikke identifisere med sikkerhet hva et varemerke assosieres med, samt styrken av disse assosiasjonene. • Man vet lite om kjennskapsnivået for et merke. • Det finner ikke sted noen systematisk, troverdig, sensitiv og valid måling av kundetilfredshet og lojalitet 49

• Det er ingen person i bedriften som er engasjert i å beskytte verdien av et merke på lang sikt, ofte fordi de ansvarlige ledere for produktet aldri blir lenge nok i stillingene til at det tenkes langsiktig. • Alle er sterkt opptatte av kortsiktige strategier – på bekostning av de langsiktige. 50

• Måling av resultater relatert til produktene og de som er ansvarlige for dem, er ofte kvartalsvise eller halvårlige. Det finnes ingen langsiktige mål som er meningsfulle. • Det finnes intet måleverktøy som har til hensikt å evaluere virkningen av ulike markedstiltak for produktet. • Det finnes ingen langsiktige strategier for produktene. 51

• Følgende spørsmål om produktene blir aldri besvart: • Hvilke assosiasjoner skal knyttes til produktene i dag og i fremtiden? I hvilken produktkategori skal produktene konkurrere? Hvilken profil (image) bør produktene tilstrebe i fremtiden? 52

Bygging av merkevarer • Kan oppnås ved: 1. Konkrete produktfordeler 53

2. “The glory of the past” ROLEX Submariner Kr 47. 000. Rolex etablert av Mr. Hans Wilsdorf i 1908 Vanntett 300 m Ingen batterier 54

• 2. Bedriften kjører hardt på en enkelte egenskap slik at det fremstår anderledes enn konkurrentene 55

3. Legge “noe” til produktet som ikke har noen ting med attributter å gjøre – “Just Do It!” 56