Kapittel 1 Markedssegmentering og mlgrupper Dagens tekst l

Kapittel 1 Markedssegmentering og målgrupper

Dagens tekst l Hva er markedssegmentering? l Hvorfor er det viktig? l. Hvordan segmentere l. Krav til segmentene l Segmenteringskriterier l. Spesielt om alder og forbruk (Appendix) 2

Segmentering • Fordi et marked består av så mange forskjellige kunder er det ikke hensiktsmessig å prøve å henvende seg til alle sammen. • Segmentering er å dele et totalmarked opp i mindre enheter slik at kundenes karakteristika er like innad i segmentet. 3

Forutsetninger for segmentering • • • Segmentet må være identifiserbart Segmentet må være tilgjengelig Segmentet må være lønnsomt Segmentets antall og størrelse må passe med bedriftens ressurser Segmenteringskriteriet skal forklare atferd 4

• Det viktigste er at de har samme behov. • Det er ikke alltid at man på en enkel måte kan identifisere segmenter i et marked. Dette fordi kundene kan være: 5

Fords Modell T fulgte en massemarkedsføringsstrategi Gjør Ford det samme idag? 6

Fire nivåer av mikromarkedsføring (i motsetning til masemarkedsføring) Segmenter Nisjer Lokale områder Individer (skreddersøm) 7

Selv for vanlige forbruksvarer finnes det segmenter 8

Eksempler på skreddersøm http: //nikeid. nike. com/nikeid/index. jhtml? sitesrc=uslanding#category, running 9

• For homogene, dvs. at det er liten forskjell mellom kundene • For heterogene, dvs. at det er vanskelig å finne individer som er like • Samlet i klynger, dvs. at det finnes grupper innad i segmentet som danner naturlige segmenter. 10

Tenk litt på dette: • Er det tilfeldig hvem som nå sitter i denne salen? • Eller finnes det fellestrekk som gjør at dere som studentgruppe er forskjellige fra dem som i dag følger en jus-forelesning på Universitetet? 11

Segmenteringskriterier Geografi § Land, region, fylke, kommune, by § Klima, befolkingstetthet, natur Demografi § Alder, kjønn, familiestørrelse, livssyklus, utdanning, inntekt, religion, rase, nasjonalitet. . . 12

§ Psykografi § Inndeling basert på demografi og psykologi. § Folk innenfor samme demografisk gruppe (f. esk middelaldrende menn) kan være svært forskjellige psykologisk sett. § Personlighetstrekk, livsstil og verdier. § Atferd 13

§ Beslutningsroller § Initiativtaker, påvirker, beslutter, kjøper, bruker § Atferdsmessige variabler § Anledning, fordeler, brukerstatus, bruksrate, beredskapsstadium, lojalitetsstatus, § AIO Activity, Interest Opinion 14

VALS segmenteringssystem • I Norge: – Norsk Monitor (MMI Synovate), Kompass (Tns. Gallup) 15

Atferdsmessig segmentering Beslutningsroller • Initiativtaker • Påvirker • Beslutter • Kjøper • Bruker Atferdsmessige variabler • Anledning • Fordel • Brukerstatus • Bruksrate • Lojalitetsstatus • Holdning 16

17

Kriterier for effektiv segmentering. Segmenter må være: Målbare Bærekraftige Tilgjengelige Differensierbare Handlingsmulige 18

Tenk litt på dette: • Hva er grunnen til at bilprodusenten Volkswagen ikke kaller alle bilene sine VW, men skiller mellom eksempelvis Audi, VW, Seat og Skoda? 19

Volkswagen driver utstrakt grad av segmentering og målgruppetenkning • • Bilkjøpere har forskjellig kjøpekraft Bilkjøpere har forskjellige preferanser Bilkjøpere bruker bilen på forskjellige måter Bilkjøpere opplever en og samme bil på forskjellig måte 20

• Bilkjøpere har forskjellige behov • Bilkjøpere er mao. forskjellige, og VW tilbyr ulike produkter til ulike segmenter 21

Målgruppeutvelgelse • Å identifisere ulike segmenter er en ting, men å velge hvilke man skal konsentrere seg om er vel så viktig. 5 muligheter: • Konsentrere seg om ett segment (singlesegment concentration) • Spesialisere seg i selektivt utvalgte segmenter (selective specialization) 22

• Spesialisere seg på produktgruppe (product specialization) • Spesialisere seg på delmarked (market spesialization) • Dekke hele markedet (full market coverage) – Differensiert markedsføring – Udifferensiert markedsføring 23

Er det noen som finner ut av disse alternativene? 24

• Når man kombinerer listen med Net. Coms merkverdige markedskommunikasjon, kan man lure på hva de driver med der. 25

Ulike segmenteringssituasjoner 26

Komplett møter ulike segmenter ved at kunden kan bygge sin egen PC- om de forstår noe av det, da. 27

Swoard • Den sveitsiske brettprodusenten Swoard lager carving snow board. Målgruppen er liten og spredt over hele verden. • De benytter kun Web til reklame og når derfor ut til mange potensielle kjøper for en meget rimelig pris. • Uten Internett ville det ikke vært mulig å leve av en slik produksjon. 28

Demografi har begrenset forklaringskraft • Mange myter om alder og forbruk • I det følgende har vi tatt et utdrag av et foredrag av Hans Mathias, våren 2007 basert på en kronikk i Aftenposten høsten 2006. 29

Myter • En person over 55 år er en person som verken kan tenke, tenke nytt eller lære noe nytt. Han eller hun er: • Minstepensjonist • De bor dårlig • De er enslige • De går aldri ut (i byene) da de har hørt alle de fæle historiene om overfall og ran 30

• En person over 55 år er en person som verken kan tenke, tenke nytt eller lære noe nytt 31

• De aner ikke hvordan en PC fungerer og er ikke på nett 32

• De som er bosatt på landet, er aldri i byen 33

• Mobiltelefon er skummelt, da man må slå nummeret før man tar av røret • Det er ikke en gang et rør der 34

• De kler seg slik de gjorde for 40 år siden • Derfor er de moderne hvert 40 -ende år (Trygve Haavelmo, 1989) • Det er de som står i kø i banklokalet med en gul bankgiro i hånden 35

• De påfører samfunnet store utlegg i form av forbruk av helsetjenester og andre velferdsgoder 36

• De er alltid syke og er ofte borte fra jobben • I vår kultur kommer de lavest på den sosiale rangstige • I andre kulturer kommer de høyest! 37

Fakta • Folk eldes på flere måter: Fysisk, psykisk og sosialt • «Modne» forbrukere må klassifiseres i kategorier basert på forbrukerens eget selvbilde » Professor George Moschis, Georgia State University, Center for Mature Consumer Studies, USA, 2005 38

Ingen av disse kategorier er knyttet til fysisk alder. Kategoriene går blant annet ut på: • • • personens forhold til helse forhold til andre mennesker holdninger til samfunnsspørsmål holdning til kost og ernæring og fysisk trening Man vil derfor oppleve fysisk gamle som egentlig er unge, og fysisk unge som egentlig er gamle 39

Internett bruk og alder % Kilde: TNS Gallup 2006 40

• Alle mennesker eldes fysisk, men en økende gruppe eldes ikke psykisk eller sosialt • Det betyr at det er mer viktig å nå frem til personer som føler seg unge (hvis det er unge man skal henvende seg til), enn til dem som faktisk er unge 41

Professor Nancy Stephens, Arizona State University, USA, 2004 fant følgende: De over 50 som følte seg unge, var: • mer villige til å prøve nye produkter • søke informasjon • de tok flere sjanser ved kjøp • hadde en mer aktiv livsstil • foretok dyre reiser • hadde flere og dyrere biler • hadde oftere fritidshus • flere kredittkort • flere kjæledyr • i bedre fysisk form enn mange personer som var 25 år yngre. 42

Nålevende personer over 55 år: • Tar hånd om ca. 70 prosent av alle tilgjengelige ressurser • Disponerer mer enn 50 prosent av landets lønnsinntekter • Kontrollerer 80 prosent av alle de midler som er investert i ulike spare- og låneinstitusjoner (i USA). 43

• I år 2021 vil 33 prosent av den britiske befolkning være over 55 år. Lav fødselsrate og lengre levetid er noe av forklaringene. • Den største økningen vil vi finne i aldersgruppen 55 -65 år. (Kilde: «Social Trends» , 2000). 44

• Antall norske 62 -åringer vil øke fra 38000 i 2004 til 62 000 i 2009… • Det er riktignok store kontraster i denne aldersgruppen. • Vi kan grovsorterer 55+ i to grupper – Direktør Åsmund Lunde i Senter for Seniorforskning 45

Gruppe 1 vil: • ha det best økonomisk på denne tiden på grunn av gode pensjoner • nedbetalte lån • de vil være i sitt livs form og ha god helse 46

Mennesker i denne aldersgruppen vil være i markedet både som • investorer • arbeidstagere • arbeidssøkere • forbrukere 47

Gruppe 2 vil • være fattige • og/eller lide av alvorlige sykdommer. 48

Gruppe 1 er i økning • De vil ha en ung opplevd alder som derfor gjør dem interessert i mange av de samme produkter og tjenester som de yngre • De vil være langt mer betalingsdyktige 49

• Denne delen av 55+ er også fokusert på å nyte livet, mens yngre generasjoner strever med å få til et liv. 50

Dagens 50 -åringer bruker: • flere jeans og • drikker mer cola enn noen gang tidligere, » Professorene Marilyn Carrigan og Isabelle Szmigin, Birmingham Business School, England. 51

Young young Young old? 52