Etudes qualitatives Mesures defficacit des campagnes Etudes qualitatives

Etudes qualitatives Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

Sommaire 1. Historique et origine 2. Définition et caractéristiques 3. Champ d’application 4. Méthodes basées sur la communication a. Techniques de groupes b. Entretiens individuels 5. Méthodes basées sur l’observation § Techniques d’investigation 6. Guide d’animation ou d’entretien 7. Outils d’analyse ( « dépouillement » ) 8. Avantages et inconvénients des études qualitatives Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

1. Historique et origine • ‘ 30 s G. Alport notion d’aptitude et d’opinion • ‘ 40 s 1 e études de marchés qualitatives (approche Freud) • Osborn – brainstorming / Mayo - sociologie • ‘ 50 s études de motivation et du comportement du consommateur • Carl Rogers – interview non directive / E. Dichter – depth interview • 1974 : pensée latérale = synthèse • Actuellement : étude de marché qualitatives pluridisciplinaires Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

2. Définition et caractéristiques • Récolte de données • Approche «ouverte» , non structurée • Caractéristiques : - perception de la réalité - niveaux de discours - entretien par un spécialiste - nombre de contacts peu élevés - sélection spécifique de participants - interprétation : méthodologie ~ intuition & créativité ~ psycho(socio) • Approches : études exploratoires, descriptives et explicatives Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

RECHERCHE EXPLORATOIRE pour des phénomènes nouveaux, peu ou pas documentés REPONSE A LA QUESTION QUOI ? - RECHERCHE DESCRIPTIVE pour des phénomènes que l’on connaît un peu et que l’on veut décrire en profondeur REPONSE AUX QUESTIONS COMMENT ? et QUI ? devenir familier avec des faits, des situations formuler des questions pour des recherches futures generer de nouvelles idees en fonction de la nature des questions posees - fournir une image détaillée et précise clarifier une série d’étapes contredire d’anciennes idées ou données RECHERCHE EXPLICATIVE pour des phénomènes connus , déjà décrits, pour lesquels on veut répondre a la question POURQUOI ? - Tester ou élaborer une théorie Supporter ou réfuter une explication Déterminer quelle explication est la meilleure parmi plusieurs

3. Champ d’application Prémices du plan / de la stratégie marketing • Etude exploratoire d’un marché • Identification comportementale • Thème sensible • Screening préliminaire • Questionnaire pilote • Génération d’idées nouvelles • … Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

Pourquoi dit-on des méthodes qualitatives que ce sont des approches ouvertes ?

4. Méthodes basées sur la communication • Techniques de groupe : « prospection » • Entretien individuels: « témoignages » - enquêteur + répondant - collecter jusqu’à obtenir de l’information redondante (saturation) Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

a. Techniques de groupes Type de groupe Caractéristiques Groupe classique 6 -8 personnes; 2 -3 h; échange d’idées sur un problème collectif; stimuli; animateur + observateur; approche en entonnoir; verbal + non-verbal Mini-groupe 3 -4 personnes; ± 1 h; + créatif et + profond Groupe conflictuel Expériences en opposition Groupe commando Personnes in situ Groupe de sensibilité Panels de consommateurs choisis et entrainés Groupe de modification du comportement Consommateur soir privé d’un produit qu’il utilise régulièrement soit amené à tester un produit Groupe de créativité « brainstorming » pour définir un nouveau concept / nom / logo /packaging; souvent professionnels du secteur Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

Plus économique, pus court, plus directif Coûteux, long, peu directif b. Entretiens individuels Type d’entretien Caractéristiques En profondeur/non directif Consigne directive de démarrage; expression libre du répondant; entonnoir via reformulation; verbal + non-verbal; max 30 entretiens Thématique (classique) Guide d’entretien mais thèmes larges; entonnoir Semi-structuré Guide d’entretien assez directif; enquêteur interventionniste Par protocole 1 er temps : itv sur attitudes face pd/marque; 2è temps : sur point de vente D’accompagnement En situation (point de vente, …) De famille Itv de tous les membres de la famille par rapport à un thème non-verbal jamais noté en ‘papier-crayon’ ! Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

Question(s) introductive(s) Thème général (Gamme de) produit concerné(e) Marque Question ouverte Relances : présentation d’un produit, d’une marque, d’une image publicitaire Questions spécifiques

Questionnaire de satisfaction en cantine scolaire

Choix de la méthode de communication? Techniques de groupes Entretiens individuels Prospection (avenir) Dimension personnelle (vécu) Dimension sociale Compréhension du comportement Motivation générale Motivation profonde Opérationnel (rapidité) Domaine intime Créativité Recherche de spécificités, de différences Homogénéité groupe social Hétérogénéité des répondants Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

Si on veut obtenir des données jusqu’à “saturation”, quel type de méthode et/ou d’intervenant(s) va-t-on choisir ?

5. Méthodes basées sur l’observation • Méthodes basées sur l’ethnologie : comprendre le comportement de l’individu • Méthodes basées sur la linguistique : comprendre le discours de l’individu • Méthodes basées sur la sémiologie : comprendre les signes émis par l’individu signifié {voiture Land Rover} SIGNE {Land Rover, référence de qualité} signifiant Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives référent {qualité} CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

Méthodes basées sur l’ethnologie

Méthodes basées sur la linguistique

Méthodes basées sur la sémiologie

Techniques d’investigation (1) • Techniques projectives § Tests d’associations ü Association libre ou contrôlée de mots ü Association contrôlée d’images § Tests d’expression ü Description ü Achèvement de phrases ü Comptes-rendus ü Phylactères(BD) une t i a t ? at é l p … , s e y c pa Si n u , r u coule Ave cu ne p peu omm t…? e, o n ü… Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

Techniques d’investigation (2) • Techniques de créativité § Techniques verbales EX ü Portrait chinois « si c’était » ; adjectivisation, … § Techniques visuelles EX ü Collages, photolangage, … § Techniques d’identification ü Portrait robot, caddie, rêve éveillé, personnification, … Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

Ex : les représentations sociales de la dépendance et de l’autonomie

Limites de techniques d’investigation • Doivent être conduites par des spécialistes (psychologues, psychosociologues) – interprétation compliquée • Outils sophistiqués • Ne conviennent pas à grande échelle Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

Sur quoi reposent principalement les méthodes d’observation ?

6. Guide d’animation ou guide d’entretien • Scenario avec plusieurs méthodes en alternance • S’assurer de couvrir tous les aspects du thème traité: § Approche non directive / en profondeur : check list § Approche semi directive : structure en entonnoir Questions générales Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives questions implicantes/spécifiques CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

Approche non directive / en profondeur : check list

Approche semi directive : structure en entonnoir

La pensée latérale (Dichter) rationnel projectif Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

Mise en pratique

7. Outils d’analyse ( « dépouillement » ) (1) 1. Résumé Dégage des idées principales 2. Analyse thématique Regroupe l’information par catégories Utile lors de l’élaboration d’un code-book, indiquant des matrices : Chronologiques (évolution comportement) Rôles/chronologie Effets (explication des résultats de comportements) … Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

Outils d’analyse ( « dépouillement » ) (2) 3. Analyse de contenu Dégage des éléments significatifs du raisonnement du consommateur Technique - objective - systématique - quantitative Utilise la rigueur et la créativité Apporte une réponse aux questions : Qui parle ? Pour dire quoi ? A qui ? Comment ? Avec quel résultat ? Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

Outils d’analyse ( « dépouillement » ) (2) L’analyse de contenu s’organise en plusieurs étapes Après une phase de retranscription écrite, un logiciel calcule l’occurrence des mots Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

Outils d’analyse ( « dépouillement » ) (3) • Modèles d’interprétation § Analyse transactionnelle (AT) Chacun réagit selon « 3 états du moi » , qui communiquent de manière consciente et inconsciente Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

Outils d’analyse ( « dépouillement » ) (4) • Modèles d’interprétation § Programmation neuro-linguistique (PNL) Développée au cours des ‘ 70 s (Richard Brandler, mathématicien & John Grinder, Dr en psychologie et linguistique) pour grands communicateurs Appliquée aux consommateurs pour comprendre le comportement d’achat, sur base de représentation sensorielle : - Système visuel - Système auditif - Système kinésthésique (mouvements & émotions) Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

P programmation : car nos expériences vécues nous font mettre en place des « programmes » de fonctionnements élaborés. Ce sont nos mécanismes, ou encore nos habitudes. N neuro : car il existe une « codification » de ces mécanismes qui va s'opérer dans notre cerveau. L linguistique : car ces mécanismes et habitudes s'expriment par l'intermédiaire de notre langage, qu'il soit verbal ou non verbal.

Pouvez-vous citer les 3 outils d’analyse de contenu pour le dépouillement des données ?

8. Avantages et inconvénients des études qualitatives • Répondent à la question « Pourquoi ? » • Pas de quantification MAIS rigueur scientifique • Taille de l’échantillon : § Jusqu’à saturation des informations § Minimum 30 personnes mais taille reste réduite § Hétérogénéité des groupes MAIS homogénéité des participants dans un groupe § Pas de lien entre participants ET participants non habitués (en général) aux enquêtes Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

Merci pour votre attention ! Place au débat Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

Quelle est la MOINS standardisée des méthodes qualitatives et pourquoi l’utilise -t-on ?

Quelles seraient les erreurs à éviter en mettant au point une étude qualitative ?

Quelles sont les limites des études qualitatives ?

Quand faire du qualitatif et quand faire du quantitatif ? Peut-on faire les deux ? Dans quel ordre ou en même temps ?

RESUME : phases d’une étude qualitative (1) • Formulation du projet d’étude § Entretiens préparatoires pour cerner le problème / les attentes § Examen des données existantes § Élaboration du projet d’étude • Choix d’une méthode de recueil de données § Méthodes d’observation § Entretiens individuels § Discussions de groupe • Questionnement § Entretien individuel § Guide d’animation de discussion de groupe • Recrutement des répondants § Quotas § Diversification des sources de recrutement Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

RESUME : phases d’une étude qualitative (2) • Dispositions pratiques § Discussion de groupe § Entretiens individuels • Applications du guide d’entretien § Formulation simple des questions • Travail des données § Procès-verbal § Lecture et re-lecture • Découpage des données et création de catégories de classification § Analyse de contenu • Codage des données § Aucune étude qualitative n’utilise toutes les données recueillies Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016

RESUME : phases d’une étude qualitative (3) • Interprétation des données codées § Interprétation des données manifestes § Interprétation des données latentes • Contrôle des données § Critères § Exigences minimales § Questions à soulever • Rédaction du rapport de recherche Mesures d’efficacité des campagnes – Etudes qualitatives CMN 5520 - Françoise Verschaeve – Automne 2016