Membre ETUDES MARKETING QUALITATIVES ET QUANTITATIVES Programme de

Membre ETUDES MARKETING QUALITATIVES ET QUANTITATIVES Programme de formation Les études de marché Formateur : M. Samy KALLEL Tel. : (216) 71. 904 245; Fax : (216) 71. 904 246 Adresse : Espace Zitouna, 7ème étage, A 14, Rue 8368, Montplaisir, 1073, Tunisie Email : bjka. consulting@planet. tn Avril 2012 BJKA Consulting

Définitions

Qu’est ce qu’une étude de marché ? § Définition Wikipédia : « Une étude de marché est un travail d'exploration en vue de mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement réel d'un marché. Soit l'étude des comportements, des appréciations, des besoins et des attentes des offreurs et demandeurs présents sur ce marché, ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci opèrent pour réaliser les échanges correspondants à leurs intérêts » . § Définition Kotler & Dubois : « La préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relative à une situation marketing » § Définition Mercator : « Un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit » . « L’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit » .

Qu’est ce qu’une étude de marché ? § A partir de la formulation d’un besoin/opportunité : Ø Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de l’offre pour un produit donné. Ø Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de la demande pour un produit donné. Ø Segmenter le marché. § § Analyser, interpréter et utiliser les résultats. § § Préparer le marketing mix pour le lancement du produit/service. Déceler les opportunités et les menaces pour le lancement d’un produit/service. Préparer un business plan pour le lancement du produit/service.

Rappel sur le marketing mix

Rappel du marketing Mix La politique des 4 P : § Product (produit) ü Besoin ü Marché ü Client § Price (prix) : ü Prix psychologique ü Prix basé sur les coûts ü Prix basé sur la concurrence § § Place (distribution/vente) Promotion

Rappel du marketing Mix Politique Produit : § Caractéristiques intrinsèques du produit ü La qualité produit ü L’avantage produit § Packaging/Emballage : ü Primaire, secondaire et tertiaire ü Fonctions du packaging : techniques (protection et conservation du produit, commodité d’utilisation, transport et stockage, environnement) et communication (reconnaissance, identification, expression de positionnement, informations consommateurs, impulation d’achat § § Cycle de vie du produit : Lancement/Développement/Maturité/déclin Définition de la gamme : ü Profondeur et largeur de gamme ü Bas, milieu et haut de gamme § Innovation et valeur ajoutée

Rappel du marketing Mix Politique Prix : § § § Coût de production, prix de vente producteur et prix de vente consommateurs Règlementation Importance : ü Effet sur les ventes ü Effet psychologique sur l’image ü Effet sur les distributeurs ü Effet sur la rentabilité § Politiques de prix selon les objectifs : ü Ecrémage ü Pénétration § Méthode de calcul des prix : ü Prix psychologique ü Prix basé sur les coûts ü Prix basé sur la concurrence

Rappel du marketing Mix Politique Distribution : § Les circuits de distribution : ü Vente directe ü Vente indirecte § Contraintes : ü Longueur du circuit ü Marges et rémunération de la distribution ü Fonction sous-jacentes : stockage, financement § Marketing de la distribution : ü Les distributeurs sont des clients commes les autres ü Local Vs International ü Services ü MDD ü Commerce électronique § Choix du/des circuits de distribution

Rappel du marketing Mix La vente et ses outils : § Force de vente : ü Organisation (par zone, par produit, par clients, par missions. ), vendeurs, objectifs, etc. ü Recrutement et formation ü Rémunération : Fixe Vs variable ü Animation, le contrôle et l’évaluation § § Merchandising ou mise en avant du produit Promotion des ventes : ü « Avantage temporaire pour stimuler l’utilisation, l’achat ou la distribution » ü Essai gratuit, réductions temporaires, remboursement différés, rabais sur quantités, primes et cadeaux, concours, jeux et loteries, mise en avant du produit § Marketing Direct : Publicité directe, publipostage, emailing, phoning, etc.

Rappel du marketing Mix La politique de communication : § § Communication produit Vs communication corporate Conditions d’une communication réussie ü Ne pas vouloir trop dire ü Répétition et redondance ü Continuité et durée ü Cohérence ü Obligation de vérité § Les moyens de communication ü Médias ü Hors médias § Les budgets de communication et leurs répartitions

Les étapes d’une étude de marché

Les étapes de l’étude de marché 1. Définition de la mission d’activité de l’entreprise 2. Définition des objectifs de l’entreprise 3. Evaluation de la méthodologie, du coût et du temps de l’opération : ü Le contexte de l’étude ü L’objet de l’étude ü Les informations à recueillir ü Les coûts ü Le planning 4. Exécution de l’étude de marché : ü L’étude de la taille du marché, de l’offre, de la concurrence et de leurs évolutions ü L’étude de la demande, du comportement du consommateur et de leurs évolutions ü Segmentation du marché en fonction des différents types de cibles

Les étapes de l’étude de marché 5. Analyse des résultats : ü Validation de l’étude : Fiabilité, prudence, bon sens et synthèse ü Détermination de la matrice SWOT : Force/faiblesses et Menaces/opportunités ü Définition des 4 P 6. Définition de la stratégie de lancement et du plan d’action 7. Prévisions et business plan 8. Mise en ouvre et suivi/contrôle/adaptation

Les différents types de méthodologies

Méthodologies 1. Etudes documentaires ou études données secondaires • • Définition Types : ü Sources internes : réseau de vente, personnel récemment engagé ü Publics proches : Distributeurs, clients, fournisseurs, prestataires de services ü Sources externes : ü Etudes : Panels ou store check ü Presse professionnelle, parfois grand public ü Salons et expositions ü Organismes professionnels ü Missions à l’étranger ü Surveillance des brevets ü Recherche Internet

Méthodologies 1. Etudes documentaires ou études données secondaires ü Sources externes (suite) : ü Organisations publiques ü Information financières des sociétés ü Déclarations, en privé ou à la presse des entreprises concurrentes ü Recherche bibliographique ü Etc. • Besoins : ü Evaluation de l’offre du marché ü Evaluation de la demande ü Evaluation des barrières à l’entrée : Normes, taxes, restrictions légales, etc.

Méthodologies 2. Etudes qualitatives : • Définition : ü « C’est une phase de recherche permettant la compréhension des comportements des individus, leurs motivations, leurs besoins et leurs désirs conscients et inconscients : Il s’agit d’appréhender en profondeur toutes les questions abordées dans la problématique de l’étude » ü « Comprendre » • Besoins : ü Les études exploratoires ü Les évaluation de potentiel de marché ü Les études habitudes de consommation ü Les études de positionnement/image ü Les étude de faisabilité de lancement d’un nouveau produit/service ü Les tests produits/concepts/services

Méthodologies 2. Etudes qualitatives : • Besoins (suite) : ü La recherche/validation de noms de marques, de packaging et de prix ü Les pré-tests et post-tests publicitaires ü Les études ponctuelles • Techniques d’investigation : ü Les Focus group ü Les méthodes projectives : Les photos, les tests ü Les entretiens • • Les entretiens non directifs ou libres Les entretiens semi-directifs (les IDI) ü Les tests produits

Méthodologies 2. Etudes qualitatives : • Techniques d’investigation (suite) : ü Les IHV ü Les études par observation et les marchés témoins • L’analyse : ü L’analyse du contenu : • • Transcripts Choix des thèmes et des unités d’analyse Analyse des verbatims Interprétation des résultats ü Le rapport et les actions/recommandations

Méthodologies 3. Etudes quantitatives • • Définition : • « Il s ’agit de réaliser des dénombrements auprès d’une population donnée, en interrogeant les individus qui la composent. Ces individus forment un ensemble appelé échantillon, échantillon que le chercheur tentera de rendre le plus représentatif possible de la population » • « Mesurer » Besoins : ü Enquêtes usages et attitudes ü Evaluation de potentiel de marché ü Etudes de notoriété, d’image et de positionnement ü Test produits/concepts/services ü Pré-tests et post-tests publicitaires ü Définition des prix psychologiques

Méthodologies 3. Etudes quantitatives (suite) • Besoins (suite) : ü Etudes distribution/géomarketing/ménages et déplacement ü Tests de PDV ü Baromètres ü Panels • Méthode de collecte : ü Terrain : F 2 F, In Home, etc. ü Téléphoniques, ü Postales ü via Internet ü Clients mystères

Méthodologies 3. Etudes quantitatives (suite) • Classification des enquêtes quantitatives : ü Le Bto. C : • • Les enquêtes grand public Les enquêtes auprès des prescripteurs/leaders d’opinion ü Le Bto. B : • • • Les enquêtes industrielles Les enquêtes auprès des distributeurs/revendeurs Les enquêtes ciblées

L’étude de l’offre

Etude de l’offre • Mesurer un marché : ü La taille du marché : En volume ü La taille du marché : En valeur ü Les Parts de marché (PDM) : Vente d’une marque (ou produit)/ventes globales ü Les évolutions ü Les types de marché : • • Grand marché VS niche Marché ouvert Vs marché fermé Marché fragmenté Vs marché concentré Cycle de vie du marché : Lancement, développement, maturité, déclin

Etude de l’offre • Facteurs influençant l’offre : ü La conjoncture politique et institutionnelle ü Les normes, standards, barrières tarifaires et non tarifaires du secteur ü La conjoncture économique, sociale et culturelle ü La saisonnalité ü Les modes ü Le temps ü Les effets de l’offre : • • Les effets de substitution L’innovation créatrice de nouveaux marché La concurrence et le marketing L’élasticité prix

Etude de l’offre • Segments de marché : ü Segments de clientèle ü Segments de produits • Critères d’analyse de la vente d’un produit : ü Critères géographiques : Par zones, par pays ü Critères liés aux acheteurs : exemple : familial VS professionnel ü Critères liés aux caractéristiques des produits : exemple : AOC ü Critères liés à la nature de l’achat : Exemple les téléviseurs achat de renouvellement ou 1 er achat ü Critères liés aux concurrents : Par marques, par producteurs

Etude de l’offre • Espace concurrentiel : ü La concurrence interproduits : Exemple : Clio VS polo ü La concurrence intersegments : Exemple : 607 Vs Audi Vs Volvo S 80 ü Concurrence générique (concurrence indirecte) : Vente de véhicules Vs transport en commun • Types de concurrence : ü Concurrence externe ü Concurrence interne et cannibalisation • Description des concurrents : ü Identification des concurrents ü Positionnement des concurrents ü Analyse du potentiel des concurrents

Etude de l’offre • Description des concurrents (suite) : ü Stratégie des concurrents ü Estimation du degrés de réactivité ü Analyse des prix pratiqués et de leurs évolutions

L’étude de la demande

Variables à étudier • Habitudes d’achat/consommation : ü Fréquence d’achat/consommation ü Lieux et moments d’achat/consommation ü Prescriptions d’achat/consommation ü Univers d’achat/consommation • Notoriété : ü Top of mind ü Spontanée ü Assitée ü Fausse notoriété • • • Dernier achat Vs Intention d’achat Inertie, transfert des marques et attrait des marques Prescriptions négatives Vs Prescriptions positives

Variables à étudier • • La satisfaction Processus d’achat et/ou de choix : ü Critères d’achat/consommation ü Poids dans la décision d’achat ü Freins et motivation d’achat • • • L’image des marques Le positionnement et la compétitivité des marques Potentiel du produit à lancer Prix psychologique La communication et son influence sur l’achat/consommation

Méthodologie de l’étude par sondage • • Principe des sondages L’échantillonnage : ü Taille de l’échantillon ü Procédures d’échantillonnage • • Méthodologie aléatoire Méthodologie par Quotas Methodologie des itinéraires Methodologies arbitraires CSP Sexe Hommes Femmes Pourcentage de l’échantillon 51% 49% 100% Milieu Urbain Rural Pourcentage de l’échantillon 65% 35% 100% Plus de 2500 1500 -2500 D 1000 -1500 D 600 -1000 D Moins de 600 D Pourcentage de l’échantillon 3% 7% 30% 30% 100%

Méthodologie de l’étude par sondage • Le questionnaire : ü Définition du problème, des questions à poser ü Définition de l’ordre des questions à poser ü Définition des échelles de mesure (numériques, qualitatives, texte, etc. ) ü Choix entre questions fermées, questions semi fermées et questions ouvertes ü Choix entre questions à réponse unique, à réponse multiples, ou ordonnées ü Longueur du questionnaire ü Règles générales : • • • Ne poser que les questions utiles à l’étude Le questionnaire doit être logique Les questions doivent être précises

Méthodologie de l’étude par sondage • Le questionnaire : ü Règles générales (suite) : • • • Les questions doivent être simples et compréhensibles Le répondant doit pouvoir répondre aux questions Eviter les sujets tabous ou personnels Une seule idée par question Les méthodologies ü Postale ü Internet ü Face à face ü Téléphonique ü Par observation

Méthodologie de l’étude par sondage • Les erreurs possibles ü Erreur d’échantillonnage ü Erreurs d’administration • • • Le prétest Le Field brief (la formation) Le déroulement terrain Formation des enquêteurs Administration terrain

Méthodologie de l’étude par sondage • Les contrôles : ü Superviseurs ü Backcheck physique ü Backcheck téléphonique ü Contrôle logique • La saisie ü Le masque de saisie ü La saisie ü Le contrôle Contrôle et saisie

Méthodologie de l’étude par sondage • Les analyses : Univariée et Multivariée

Conclusions de l’étude de marché

Conclusions de l’étude de marché • Matrice SWOT : ü Force Vs Faiblesses ü Menaces VS Opportunités • • Prise de décision au niveau du projet : Oui Vs Non Si Oui : ü Définition des 4 P ü Segmentation ü Définition de la stratégie optimale de lancement ü Prévisions et élaboration du business plan et du plan d’action ü Demande de financement et financement ü Mise en œuvre et exécution ü Evaluation et réaménagements

L’étude de marché à l’international

L’étude de marché à l’international • Les raisons d’aller à l’international : ü Raisons internes ü Raisons externes • Diagnostic interne et potentialités pour l’export : ü Organisation et RH ü Produits et services ü Potentialités ü Justificatifs du projet export • Choix des pays : ü Le potentiel du marché : ü Tendances démographiques ü Situation économique générale

L’étude de marché à l’international • Choix des pays : ü Le potentiel du marché (suite) : • • Taille et tendance du marché pour les produits considérés Analyse des facteurs culturels susceptibles d’influencer positivement ou négativement le développement sur ce marché • • Analyse de la concurrence existante Analyse de la distribution ü L’environnement règlementaire : • • • Barrières à l’entrée et restrictions éventuelles Réglementation sur les prix Restrictions éventuelles sur les mouvements de capitaux et rapatriement des bénéfices

L’étude de marché à l’international • Choix des pays : ü L’environnement règlementaire (suite) : • • • Aides et subventions Législations sociale Réglementation de la publicité ü Les risques politiques ü Troubles sociaux ü Risques d’expropriations et de nationalisation ü Instabilité générale ü Risque de changement de la réglementation

L’étude de marché à l’international • Choix de la formule d’implantation : ü Implantation légère : • • Cession de licence ou de franchise Exportation : ü Distributeurs ü Agents ü Exportation directe ü Formule d’implantation lourde : • • Filiales à 100% Joint venture

L’étude de marché à l’international • Sources de données : ü Organismes internationaux : Nations unies, Banque mondiale, FMI, OCDE, etc. ü Organismes publics du pays étudiés : Ambassades, ministères, Instituts officiels de statistiques, chambre de commerce, etc. ü Organismes spécialisés dans le pays d’origine : CEPEX, FAMEX, services économiques des ambassades tunisiennes à l’étranger, etc. ü Site web spécialisés dans les études de marchés à l’international : euromonitor, etc. ü Experts spécialisés en développement international

L’étude de marché à l’international • Etude du marché export : ü Présentation du pays ü L’environnement économique et sociale ü L’environnement règlementaire ü La concurrence ü La demande ü Les contraintes • La stratégie à l’export : ü Produit : « Think global, act local » ? ? • • • La gamme et les caractéristiques intrinsèques des produits La packaging Le nom

L’étude de marché à l’international • La stratégie à l’export (suite) : ü Prix : • • • Prix de cession interne Prix final consommateur Fiscalité ü Distribution ü Communication : ü Choix des médias ü Foires et salons

L’étude de marché à l’international • • • Le plan d’action Service/Direction export ? Le business plan prévisionnel et les résultats attendus Recherche de financement et financement La prospection La mise en place de l’export

Contact Samy KALLEL Adresse : Espace Zitouna, 7ème étage, Bloc A, N° 14, Rue 8368, Montplaisir, 1073, Tunisie. Tél. : (216) 71. 904 245 Fax. : (216) 71. 904 246 E-mail : bjka. consulting@planet. tn Site web : www. bjka-consulting. com Membre