ETUDES ET RECHERCHE S MAYOL Etudes et Recherche

ETUDES ET RECHERCHE S. MAYOL Etudes et Recherche - S. Mayol

Introduction : démarche marketing n Comprendre le marché pour n Agir sur le marché Etudes et Recherche - S. Mayol 2

Démarche marketing d’après la méthode LCAG Analyse de l’environnement Opportunités / Menaces Analyse de l’entreprise Forces / Faiblesses Diagnostic Culture de l’environnement Culture de l’entreprise Objectifs Stratégiques Stratégie de Service Stratégie de Prix Stratégie de Communication Etudes et Recherche - S. Mayol Stratégie de Distribution 3

1ère partie : Les études marketing S. MAYOL Etudes et Recherche - S. Mayol

I - le contenu des études marketing 1 -1 Le domaine des études n Etude de l’environnement économique – – – Domaines économiques (secteurs, branches…) Domaines monétaires et financiers (inflation…) Domaines sociaux (mentalités, conflits…) Démographie Technologie, technique Domaine juridique (législation, réglementation…) Etudes et Recherche - S. Mayol 5

I - le contenu des études marketing 1 -1 Le domaine des études n Etude des consommateurs ou utilisateurs Marché actuel Non consommateurs relatifs absolus de la concurrence de l’entreprise Marché potentiel Marché actuel de la profession Marché théorique de la profession Etudes et Recherche - S. Mayol 6

I - le contenu des études marketing 1 -1 Le domaine des études n Etude de la distribution n Etude de la promotion des ventes et de la publicité n Etude de la concurrence n Etude du produit Marque A Marque B Marque C Marque D Etudes et Recherche - S. Mayol PV public 5 10 15 20 25 30 35 7 40 45

I - le contenu des études marketing 1 -1 Le domaine des études n Les études interviennent à chaque stade de la démarche marketing : – Marketing stratégique : objectifs, stratégie – Marketing opérationnel : suivi des actions, contrôle des performances Etudes et Recherche - S. Mayol 8

I - le contenu des études marketing 1 -1 Le domaine des études On distingue deux types d’études n Les études qui visent à résoudre des problèmes stratégiques n Les études liées aux actions commerciales ou au « marketing mix » (études à dominante opérationnelle) Etudes et Recherche - S. Mayol 9

I - le contenu des études marketing 1 -2 L’étude de marché n Constitue l’étude marketing la plus complète pouvant être menée par une entreprise n Elle est caractérisée par un degré important de complexité liée à la variété des informations à recueillir : demande, offre, distribution, environnement Etudes et Recherche - S. Mayol 10

I - le contenu des études marketing 1 -2 L’étude de marché L’étude de la demande Situation actuelle, évolutions passées et perspectives d’avenir n Informations quantitatives : – Demande globale : ventes en volume, CA, saisonnalité, répartition géographique… – Identification des segments, de leur situation et de leur évolution n Informations qualitatives : – Intervenants dans le processus d’achat – Facteurs explicatifs des comportements d’achat et de consommation – Motivations, freins, attentes… Etudes et Recherche - S. Mayol 11

I - le contenu des études marketing 1 -2 L’étude de marché L’étude de l’offre Informations sur l’entreprise et ses concurrents n Informations quantitatives : – Structure : nombre d’entreprises, poids des entr. Les plus importantes – Performances commerciales : CA, PDM, notoriété, profitabilité, … – Positions concurrentielles n Informations qualitatives : – – Images des produits et des marques Images institutionnelles Positionnements Stratégies marketing et caractéristiques en terme de marketing mix Etudes et Recherche - S. Mayol 12

I - le contenu des études marketing 1 -2 L’étude de marché L’étude de la distribution n Caractériser les formes de distribution dominantes sur le marché étudié : formes de commerce, méthodes de vente, types de PDV, pratiques commerciales… n Recueillir des informations analogues à celles de l’étude de l’offre Etudes et Recherche - S. Mayol 13

I - le contenu des études marketing 1 -2 L’étude de marché L’étude de l’environnement n Eléments susceptibles d’influencer le marché n Composantes technologique, démographique, juridique, socioculturelle, économique Etudes et Recherche - S. Mayol 14

I - le contenu des études marketing 1 -3 Exemple : les tweens Pour les sociétés Publicis, Coca-Cola, Adidas, … , les jeunes sont une cible privilégiée n En Europe, aux Etats-Unis ou au Japon, les 12 -25 ans forment un groupe de référence qui anticipe et amplifie les phénomènes de mode n Très sensibles aux codes sociaux, ils se passionnent pour tel courant vestimentaire (ex. : Helly Hansen, Sean John, Lacoste…) n Etudes et Recherche - S. Mayol 15

I - le contenu des études marketing 1 -3 Exemple : les tweens n En réalisant des études , les entreprises cherchent à mieux comprendre ces générations : – En Europe : 120 millions de personnes – 33 Md d’€ de pouvoir d’achat n « Teen-agers and twenty something » = tweens Les études sont une aide essentielle à la prise de décision marketing et commerciale Etudes et Recherche - S. Mayol 16

I - le contenu des études marketing 1 -4 le déroulement d’une étude de marché Définition des problèmes Pré enquête Informations externes Documentation (organismes) Enquêtes auprès d’experts Etudes qualitatives Etudes quantitatives Projet d’étude Informations internes Documents existants Interview Analyse des chiffres Traitement et analyse des données Etudes et Recherche - S. Mayol Décisions stratégiques 17

I - le contenu des études marketing 1 -4 Le déroulement d’une étude de marché n 1. Une étude part d’un problème commercial rencontré par une entreprise dans le cadre de son activité – Commanditaire – Cahier des charges – Appel d’offres n 2. Une réunion préalable entre le commanditaire et les responsables de l’étude permet de définir : • Le problème à résoudre et la finalité de l’étude • Les objectifs de l’étude Etudes et Recherche - S. Mayol 18

I - le contenu des études marketing 1 -4 Le déroulement d’une étude de marché 3. En fonction des objectifs et du budget, les responsables déterminent les sources d’information à privilégier et les techniques d’étude : • Informations primaires • Informations secondaires n 4. La proposition d’étude indique : n – Le plan d’étude – Des éléments complémentaires : budget, modalités de règlement, confidentialité des résultats… 5. Accord et signature de la proposition d’étude n 6. Supports : questionnaire, guide d’entretien, plan n d’animation, grille d’observation Etudes et Recherche - S. Mayol 19

II - les études documentaires 2 -1 les sources internes n STATISTIQUES INTERNES : – – – – Chiffre d’affaires Marge par produit Nombre de clients Circuits, formes de distribution Catégories de clientèles Tonnage de production Régions géographiques Etc … Etudes et Recherche - S. Mayol 20

II - les études documentaires 2 -2 les sources externes n Organisations internationales – OCDE (organisation de coopération et de développement économique) • Statistiques bimestrielles portant sur les pays membres • Études sur les problèmes économiques • Statistiques du commerce extérieur – UE • Bulletin mensuel de statistiques • Rapports sur les principaux faits économiques – ONU • Bulletin mensuel de statistiques internationales Etudes et Recherche - S. Mayol 21

II - les études documentaires 2 -2 les sources externes n Organisations françaises – INSEE (institut national de la statistique et des études économiques) • Économie, démographie, ménages, entreprises, consommation, niveau de vie, etc… – CFCE (centre français du commerce extérieur) • Études par pays et par produits – CREDOC (centre de recherches pour l’étude et l’observation des conditions de vie) • Consommation – INED (institut national d’études démographiques) • Populations Etudes et Recherche - S. Mayol 22

II - les études documentaires 2 -2 les sources externes n Organisations françaises – Documentation française • Études documentaires et problèmes économiques – Journal officiel • Lois, décrets, avis, rapports et nominations – Ambassades – Ministères – Chambres syndicales Etudes et Recherche - S. Mayol 23

Les études qualitatives: définition Définition Les études qualitatives consistent à collecter et à analyser les éléments psychologiques permettant d’expliquer les faits, les motivations et les comportements des individus. Ø Elle sert souvent de préalable à l’étude quantitative ØElle répond à la question « pourquoi? » , elle permet de comprendre un phénomène en profondeur (motivations, comportements) et non de le mesurer. Ø Elle ne s’exprime pas en données chiffrées mais en tendance ou orientation de la demande. ØNombre restreint de répondants ( de 20 à 80) Etudes et Recherche - S. Mayol 24

III - les études qualitatives 3 -1 caractéristiques n OBJECTIFS: – Recher les raisons d’un comportement, – Identifier des variables explicatives, – Trouver et comprendre les freins et les motivations, – Expliquer une attitude – Connaître l’ensemble des raisons qui poussent un consommateur de telle ou telle façon Etudes et Recherche - S. Mayol 25

Les études qualitatives: objectifs - Comprendre l’origine des forces qui poussent à l’action, déterminer les causes d’un comportement. - Explorer un secteur d’activité par exemple : pour étudier la réaction à l’idée d’un nouveau produit (exemple de question : que pensez vous d’un fromage vendu dans un tube ? ) - Identifier les dimensions d’un problème, généralement en préalable à l’étude quantitative pour déterminer les questions à poser dans le questionnaire. (Exemple de question : que recherchez –vous dans un produit vaisselle) - Formuler les hypothèses - Apprendre un vocabulaire Etudes et Recherche - S. Mayol 26

Les études qualitatives: objectifs Elles peuvent être utilisées pour l’ensemble des variables du mix: ü études centrées sur le consommateur (motivation, freins, processus de décision. . ) üétudes centrées sur la publicité (recherche de thème publicitaires, pré-test) üétudes centrées sur le produit (recherche de nouveau produit) üétudes centrées sur le prix (détermination du prix psychologique) üétudes centrées sur la distribution Etudes et Recherche - S. Mayol 27

III - les études qualitatives 3 -1 caractéristiques n LIMITES: – Si les études qualitatifs permettent de comprendre les facteurs explicatifs, elles ne permettent pas de savoir le poids relatif de ces différentes raisons qui devra être mesuré en second lieu par une étude quanti – Difficulté d’être conscient de ses « motivations » , de les verbaliser et de les hiérarchiser – Risque de limiter les réponses à ce qui est socialement acceptable Etudes et Recherche - S. Mayol 28

Les différentes techniques de l’étude qualitative A/ Les méthodes d’entretiens 1) L’entretien individuel a- entretien non-directif ou libre b- l’entretien semi-directif c- l’entretien directif 2) Les réunions de groupe ou "tables rondes" ou "focus group" Etudes et Recherche - S. Mayol 29

Les entretiens individuels Face à face entre l’interviewé et l’interviewer - Sur le lieu de vie de la personne interrogée (chez elle, ou sur son lieu de travail) - L’entretien doit être enregistré (pour une totale retranscription) - Durée: de 1 à 2 heures 3 types d’entretiens individuels: * entretien non- directif (ou libre) * entretien semi- directif * entretien directif - Etudes et Recherche - S. Mayol 30

III - les études qualitatives 3 -2 Les techniques d’entretien n Entretien individuel en profondeur – Explorer la face cachée d’un discours – Peu de questions – Libre parole aux enquêtés – Répétitions, gestes, silences ou lapsus sont des informations supplémentaires – On cherche à comprendre le sens réel des mots Etudes et Recherche - S. Mayol 31

III - les études qualitatives 3 -2 Les techniques d’entretien n Entretien individuel en profondeur – L’entretien non directif : s’appuie sur les méthodes d’investigation issues de la psychanalyse – L’entretien semi directif : variante du précédent. Très courant en étude marketing. Le guide d’entretien récapitule les grands thèmes qui doivent être abordés. Si besoin l’enquêteur relance après un silence prolongé Etudes et Recherche - S. Mayol 32

III - les études qualitatives 3 -2 Les techniques d’entretien n L’entretien semi directif Types de relance Objectifs Exemples Relance simple Encourager le répondant Reprendre les deux ou trois derniers mots de l’interviewé et laisser la phrase en suspens Relance différée Revenir sur un point abordé trop rapidement « tout à l’heure, vous m’avez dit… » (reprendre 4 ou 5 mots) Relance interprétative Clôturer un thème- S. Mayol Etudes et Recherche « si je vous comprends bien, pour vous, tout se passe comme si… » 33

III - les études qualitatives 3 -2 Les techniques d’entretien n L’entretien semi directif – Phase d’introduction : créer un climat de confiance, informations non retenues (exemple : nous allons parler de produits de beauté, comment réagissez vous quand vos amis abordent le sujet) – Phase de centrage du sujet : introduction du sujet par une question ouverte (exemples : racontez moi vos dernières vacances ; supposez que vous gagniez une semaine en voyage organisé, comment réagiriez vous ? ) Etudes et Recherche - S. Mayol 34

III - les études qualitatives 3 -2 Les techniques d’entretien n L’entretien semi directif – Phase d’approfondissement : revenir sur un des points évoqués précédemment, mais trop rapidement. Vérifier que tous les thèmes prévus dans le guide ont été abordés (exemples: tout à l’heure, vous m’aviez dit que vous détestez les émissions de télé réalité…. ; si je comprends bien, vous n’aimez pas les présentateurs de ces émissions) – Phase de conclusion : ramener l’enquêté à la réalité. L’entretien a permis de collecter des informations intimes et personnelles. (au fond, vous me disiez tout à l’heure que tous ces produits de beauté ne servaient pas à grand-chose… il doit bien avoir du vrai là dedans…) Etudes et Recherche - S. Mayol 35

L’entretien individuel semi-directif Ce type d’entretien est le plus utilisé en marketing. Contrairement au premier type, l’enquêteur intervient si l’individu n’a pas abordé spontanément certains thèmes. L’enquêteur dispose d’un guide d’entretien qui comporte l’ensemble des thèmes à aborder. Il n’y a pas d’ordre à suivre. On laisse la personne parler librement et on essaie de recadrer l’entretien si elle s’éloigne du sujet où si un point du guide n’a pas été abordé. (voir le doc annexe) Le rôle de l’intervieweur est donc d’encourager le répondant à s’exprimer et à recentrer son discours si nécessaire - 30 min à 1 h 00, enregistré Etudes et Recherche - S. Mayol 36

L’entretien individuel directif Un ensemble de questions ouvertes posées à l’interviewé dans un certains ordre. Cette technique nous éloigne des techniques qualitatives traditionnelles pour nous rapprocher des techniques quantitatives. Peu utilisée Etudes et Recherche - S. Mayol 37

Les réunions de groupe - Appelées également: « tables rondes » ou « focus group » - Faire discuter autour d’une table 7 à 12 personnes autour d’un thème, encadrées par un animateur (guide d’animation) - Basé sur la dynamique des groupes restreints - On préfère l’entretien de groupe à l’entretien individuel lorsque: * le sujet abordé nécessite un support moral * le produit étudié est soumis à l’influence sociale (exemple: la cigarette chez les adolescents) - Entre 2 et 4 heures, enregistrement audio/vidéo, rémunéré. - L’animateur joue un rôle très important Etudes et Recherche - S. Mayol 38

Comparaison des formes d’entretiens Entretiens individuels Avantages Inconvénients -Facile -Problème à organiser -Des domaines très personnels peuvent êtres abordés - Dans les enquêtes industrielles c’est souvent la seule manières pour obtenir l’information des enquêteurs - durée de l’enquête -Coût relativement élevé ( de 300 à 600 euros) Entretiens de -Beaucoup d’informations sont -Pression vers la conformité groupe recueillies lors de la discussion -Effet de leadership - méthode rapide et relativement peu -Difficile à organiser (rdv, coûteuse salle spécifique) - on peut étudier les interaction entre les individus dans la prise de Etudes et Recherche - S. Mayol 39 décision

III - les études qualitatives 3 -2 Les techniques d’entretien n Les Réunions de groupe – – – – Réunion de 6 à 12 personnes Dans une salle spécifiquement aménagée Sous la direction d’un animateur Les débats sont enregistrés et filmés La réunion dure plusieurs heures Degré d’homogénéité des participants Participants sont rémunérés pour leur participation Etudes et Recherche - S. Mayol 40

III - les études qualitatives 3 -2 Les techniques d’entretien n Les Réunions de groupe Principe de la dynamique de groupe: les membres du groupe se stimulent les uns les autres grâce à l’échange d’idées et aux réactions qui s’ensuivent 4 grandes catégories d’entretiens de groupe: Etudes et Recherche - S. Mayol 41

III - les études qualitatives 3 -2 Les techniques d’entretien n Les Réunions de groupe – Groupe de réflexion (focus group): réunit des personnes choisies en fonction de leur expertise par rapport au problème à résoudre. Utilisé pour images de marque, recensement des critères de choix d’un produit, l’étude des freins et motivations. Ex : mères de famille pour couches culottes – Groupe de discussion : moins structurée, met en présence des personnes non spécialistes du secteur. Utilisé pour des études de motivation visà-vis d’un produit. Etudes et Recherche - S. Mayol 42

III - les études qualitatives 3 -2 Les techniques d’entretien n Les Réunions de groupe – Groupe nominal : alternance de phases de discussion collective et de réflexions individuelles. Utilisée pour la recherche d’idées nouvelles, l’apprentissage d’un vocabulaire, la description de situations de consommation et l’identification de critères de choix – Groupe Delphi : réunit 6 à 10 experts très compétents et physiquement éloignés les uns des autres. Ces experts ne se connaissent pas. Les experts ne savent pas qui a répondu à quoi. On fournit à chaque expert la réponse centrale du groupe (moyenne, médiane et intervalle de dispersion). On observe une convergence et un lissage des réponses du groupe Etudes et Recherche - S. Mayol 43

III - les études qualitatives 3 -2 Les techniques d’entretien n Autres techniques – Méthodes projectives : trouvent leurs racines dans la psychologie clinique. Repose sur les travaux de Freud : la projection est une activité psychique qui expulserait de sa conscience des sentiments répréhensibles pour les attribuer à autrui. Utilisés pour les freins et les motivations des consommateurs Exemples de tests : • • Thematic Apperception Test Bande dessinée Portrait chinois Associations de mots Etudes et Recherche - S. Mayol 44

III - les études qualitatives 3 -2 Les techniques d’entretien n Autres techniques Les méthodes de créativité : utilisées pour recher des idées de nouveaux produits. La technique la plus connue est celle du brainstorming Départ Problème à résoudre Transition Purge de tout ce qui est connu Arrivée Solutions à expérimenter Echauffement Regard neuf « esprit enfantin » Tri et élimination Idées méritant réflexion (critères de tri) Etudes et Recherche - S. Mayol Travail créatif • Décomposition du problème • Analogies • Interactions • Déplacement du problème vers un autre univers • Combinaisons des fonctions 45

Les techniques qualitatives parallèles 1) Les méthodes projectives 2) Les techniques de créativité et de facilitation Etudes et Recherche - S. Mayol 46

Les méthodes projectives Principe Dépasser les blocages liés à la verbalisation directes en utilisant un support où l’individu « projette » ses qualité, défauts, fantasmes, motifs profonds… 1) Le test de la troisième personne ou description C’est la méthode la plus simple, elle consiste à demander à l’interviewé de décrire une personne qui réalise un certain choix ou effectue un achat donné. L’exemple le plus classique est l’étude effectuée par HAIRE sur le café instantané. (voir annexe) Etudes et Recherche - S. Mayol 47

Un exemple de technique projective : la liste de Haire Liste 1 Liste 2 1 livre et demie de hamburger 2 pains de mie Wonder 1 botte de carotte Café soluble Nescafé 1 boite de bicarbonate de soude 2 boites de pêches au sirop Del Monte 5 livres de pomme de terre 1 livre et demie de hamburger 2 pains de mie Wonder 1 botte de carotte Café en grain Maxwell 1 boite de bicarbonate de soude 2 boites de pêches au sirop Del Monte 5 livres de pomme de terre Etudes et Recherche - S. Mayol 48

Résultats Liste Nescafé liste Maxwell 48% = paresseuse 48% = imprévoyante 4% = économe 12% = dépensière 4% = bonne ménagère 16% = mauvaise épouse 4% = paresseuse 12% = imprévoyante 16% = économe 0% = dépensière 16% = bonne ménagère 0% = mauvaise épouse Etudes et Recherche - S. Mayol 49

Résultats femme “Maxwell” : Je dirais qu’elle est pratique et frugale. Elle achète trop de pommes de terres. Elle doit aimer cuisiner et faire des pâtisseries puisqu’elle ramène de la farine. Elle ne doit pas porter beaucoup d’attention à son physique puisqu’elle ne recherche pas la variété dans ce qu’elle achète. La boite de pêche au sirop montre qu’elle doit désirer faire plaisir à sa famille avec un petit extra. - femme “Nescafé” Cette femme me semble être célibataire, ou vivant seule, je parierais qu’elle travaille dans un bureau. Si je me fie à ce qu’elle achète, elle doit traîner au lit le matin, puisqu’elle achète du café instantané que l’on utilise quand on est pressé. Elle a probablement aussi acheté une boite de pêches pour le petit déjeuner parce que c’est facile à ouvrir. Elle doit être plutôt négligée, prenant peu de temps pour s’arranger le matin. Elle doit manger aussi très souvent hors du domicile. Etudes et Recherche - S. Mayol 50

Les méthodes projectives 2) Les tests d’association de mots Ce test utilisé depuis plus d’un siècle en psychologie. Il consiste à présenter à l’interviewé une série de mots auxquels il doit répondre par d’autres mots qui lui viennent immédiatement à l’esprit. Exemple : si je vous dis Lacoste…. 3)Les tests de phrases à compléter On présente à l’interviewé une série de phrases qu’il doit compléter dans un temps limité. Ex: les gens qui conduisent des voitures décapotables sont……… une voiture qui vous appartient ……………… la plupart des nouvelles voitures ………………. (étude portant sur les relations des américains avec leur voiture) Etudes et Recherche - S. Mayol 51

Les méthodes projectives 3) Le test TAT (Thematic Apperception Test) L’individu doit commenter des situations représentées par dessins. 4) Les jeux de rôles Cette technique consiste à faire jouer à un individu un rôle donné. Par exemple celui d’un acheteur d’automobile, ou un vendeur face à un client insatisfait. Cette technique est très utilisée dans les séminaires de formation à la vente par exemple. 5) Le portrait chinois consiste à demander aux personnes interrogées d’identifier une personne ou un objet à un personnage célèbre, un animal, une fleur ou une couleur Exemple : si le SNCF était une couleur , ce serait……………. . Etudes et Recherche - S. Mayol 52

Les techniques de créativité et de facilitation On les utilise lors d’entretiens individuels ou de groupe. les collages : on donne aux répondants des périodiques dans lesquels ils découpent des images, textes. . . qui expriment leur sentiment à l’égard d’une marque. Le brainstorming : c’est une technique de créativité qui consiste à réunir un groupe de personnes qui doivent générer un maximum d’idée à propos d’un problème donné dans un minimum de temps. (génération d’un nom de marque, comment améliorer les méthodes d’enseignement? Etudes et Recherche - S. Mayol 53

Avantages et inconvénients des techniques projectives Avantages Inconvénients -elles -nécessitent permettent d’aller plus loin dans l’inconscient de la personne -- elles permettent de dépasser certaines façades que les répondants dressent devant eux- une expertise pour être réalisée -- ne conviennent pas à toutes les études de marché Etudes et Recherche - S. Mayol 54

Les techniques d’observation du comportement 1/4 1) L’observation simple Cette technique se pratique généralement sur le lieu de vente. L’observateur dispose d’une grille qui récapitule les variables devant être mesurées, par exemple : le nombre de marques manipulées, temps de réflexion avant l’achat…etc. Etudes et Recherche - S. Mayol 55

Les techniques d’observation du comportement 2/4 2) L’observation verbalisée : les protocoles verbaux Ce type de technique combine l’observation simple et l’entretien en profondeur. L’observateur demande au sujet de « penser à voix haute » durant par exemple son shopping. Etudes et Recherche - S. Mayol 56

Les techniques d’observation du comportement 3/4 3) L’observation appareillée Dans les deux techniques précédentes c’est l’homme (l’observateur) qui évalue les différentes valeurs des variables de l’étude par exemple : il doit noter la durée de réflexion avant un achat…etc. Avec la famille des techniques appareillées, c’est un système électrique, mécanique ou électronique qui établit directement les valeurs devant être enregistrées. Ces mesures présentent l’avantage d’être objectives et fiables exemple : caméra pupillométrique : mesure du mouvement de yeux, dilatation des pupilles. Etudes et Recherche - S. Mayol 57

Les techniques d’observation du comportement 4/4 Avantages Permettent d’étudier le comportement du consommateur dans une situation réaliste Limites Biais liés à la présence de l’observateur Difficultés d’interprétation Coûts Etudes et Recherche - S. Mayol 58

III - les études qualitatives 3 -3 L’analyse des données n L’ANALYSE DE CONTENU Mise à plat des interviews = Transcription manuelle Lecture flottante de 2 ou 3 entretiens = repérage des catégories d’analyse Synthèse (rapport d’étude) Etudes et Recherche - S. Mayol Elaboration d’une Grille d’analyse = codification Analyse verticale et horizontale = quantification 59

III - les études qualitatives 3 -3 L’analyse des données n L’ANALYSE DE CONTENU – Transcription: c’est la copie sur un support papier des enregistrements audio ou vidéo des interviews. Chaque silence, répétition, lapsus est soigneusement noté – Catégorisation: après lectures de quelques interviews, on repère les thèmes, les sous thèmes, les évocations. Ces éléments forment les catégories et les sous catégories de l’analyse de contenu Catégorie Sous catégorie Odeur Relation avec l’entourage Fleuri Musqué Poivré Séduction Attirance Sensualité Etudes et Recherche - S. Mayol 60

L’analyse des entretiens: l’analyse de contenu Définition C’est une technique d’analyse d’un discours (article, interview, document…). C’est une méthode de description objective, systématique des données recueillies. Étapes d’une analyse de contenu 1 - retranscription des entretiens enregistrés 2 - définition de l’unité d’analyse (le plus souvent c’est le thème) 3 - classement des thèmes dans des catégories : la grille des thèmes 4 - l’interprétation : donner du sens, à partir d’inférence qui répond à deux types de questions : * qu’est ce qui a conduit à de tels énoncé ? * quelles suites va probablement engendrer tel énoncé ? - En général, on quantifie la fréquence d’apparition des thèmes pour relativiser l’analyse. - Analyse verticale et analyse horizontale. Etudes et Recherche - S. Mayol 61

III - les études qualitatives 3 -3 L’analyse des données n L’ANALYSE DE CONTENU – Codification: les différentes catégories structurent la grille d’analyse. Le chargé d’études reprend chaque interview puis ventile les unités du discours (mots, phrases, thèmes) entre ces catégories – Quantification: on calcule les fréquences d’apparition des différentes catégories Etudes et Recherche - S. Mayol 62

III - les études qualitatives 3 -3 L’analyse des données n L’ANALYSE DE CONTENU Etudes et Recherche - S. Mayol 63

III - les études qualitatives 3 -3 L’analyse des données L’ANALYSE DE CONTENU Etudes et Recherche - S. Mayol 64

III - les études qualitatives 3 -3 L’analyse des données L’ANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES – Les fréquences d’apparition des catégories sont simples à calculer mais pauvres sur le plan marketing – Les traitements multivariés améliorent ces résultats car ils facilitent la mise à jour de dimensions latentes qui structurent les données. – Ils se fondent sur un calcul d’indices de distance géométrique entre les variables Etudes et Recherche - S. Mayol 65

III - les études qualitatives 3 -3 L’analyse des données L’ANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES – L’AFC permet de révéler les associations existantes entre deux ensembles de variables. – C’est un prolongement intéressant de l’analyse de contenu car elle se contente d’un tableau à double entrée (tableau de contingence) qui récapitule les croisements des différentes modalités de deux variables. Etudes et Recherche - S. Mayol 66

III - les études qualitatives 3 -3 L’analyse des données L’ANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES Exemple : une analyse de contenu a donné une liste d’associations entre des caractéristiques d’un produit et des marques Marques Luxe Ht Gamme Gde marque Ne sait pas Lancel 6 13 16 0 Cartier 19 2 2 0 Lacoste 2 14 36 3 etc Etudes et Recherche - S. Mayol 67

III - les études qualitatives 3 -3 L’analyse des données L’ANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES – Lancel est vue comme une marque de luxe pour 6 citations, Cartier, pour 19 – L’analyse des différents couples de modalité des variables permet d’extraire par ordre d’importance décroissante les dimensions (axes du graphique) qui restituent le mieux l’information totale ( « l’inertie » ) contenue dans le tableau – Le pourcentage d’inertie associé à chaque axe donne une indication sur la qualité d’ensemble de la représentation graphique Etudes et Recherche - S. Mayol 68

III - les études qualitatives 3 -3 L’analyse des données L’ANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES Grandes marques Haut de gamme Lancel Cacharel Hechter Kenzo Luxe weston Fred Mont Blanc Lacoste Waterman Chanel Cartier Hermès YSL Vuitton Church Alaïa Cardin Gaultier Boss Axe du luxe 67 % Ne sait pas Axe de l’incertitude 24% Etudes et Recherche - S. Mayol 69

III - les études qualitatives 3 -3 L’analyse des données L’ANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES – L’axe horizontal résume 67% de l’information – L’axe vertical ajoute 24% supplémentaires – A eux seuls, ils expliquent 91% de l’inertie – On nomme les axes à partir de l’analyse des contributions de chaque modalité, c’est à dire le poids (pourcentage) représenté par chaque modalité – L’objectif de cette carte perceptuelle est d’identifier les attributs qui sous tendent l’image de sa marque et les concurrents qui sont les plus proches, donc dangereux – Dans notre exemple, Boss, Cardin et Gaultier ont une image floue et brouillée et doivent se repositionner Etudes et Recherche - S. Mayol 70

III - les études qualitatives 3 -4 L’analyse de contenu Comment le phénomène étudié est défini? – les étapes Transcription des entretiens n Définition de l’unité d’analyse n – Objectif de l’étude – Permet l’interprétation du discours – Mots, phrase – expressions, thème n Type d’analyse de contenu – Analyse lexicale : nature et richesse du vocabulaire – Analyse thématique : Découpage par thème Etudes et Recherche - S. Mayol 71

III - les études qualitatives 3 -4 L’analyse de contenu Comment le phénomène étudié est défini? – les étapes n Construction d’une grille générale – Outil de dépouillement pour l’ensemble des interviews – Définir les thèmes a posteriori (Exclusifs, Pertinents et Homogènes) Codage des entretiens et remplissage la grille n Analyse (fréquence d’utilisation, carte n d’associations) Etudes et Recherche - S. Mayol 72

Catégories de thèmes I 1 I 2 I 3 Synthèse horizontale Avant le vol n. Réservation n. Attente aéroport n. Enregistrement n. Embarquement Pendant le vol Analyse horizontale n. Accueil n. Service n. Confort Après le vol n. Exactitude n. Livraison bagages n. Transports n. Services complémentaires Analyse verticale Synthèse verticale Etudes et Recherche - S. Mayol 73

III - les études qualitatives 3 -5 Exemple : le rêve des français Cet exemple porte une étude réalisée par le Credoc en 1992 sur un échantillon représentatif de 995 français. n L'analyse des réponses à la question "Si vous gagniez au loto, que feriez vous ? " donne une idée des rêves des français de cette époque. n L'analyse lexicale permet de dégager les principaux thèmes évoqués n Etudes et Recherche - S. Mayol 74

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