Etudes de marchs chapitre 3 Mthodologie dtudes qualitatives

Etudes de marchés chapitre 3 Méthodologie d’études qualitatives

Philosophie du quali Objectifs : � En priorité : sortir les personnes interrogées du cadre restreint de réponses et de justifications de façade. � Eviter les biais des études quantitatives (cf. questions fermées). � Déterminer les véritables motifs présidant à l’achat. � Pousser l’individu à exposer ses craies raisons qu’il peut cacher en première intention, pour des raisons d’image.

L’entretien non directif Définitions : � Lors de l’entretien, un thème général est abordé sans cadre de référence, afin de laisser l’interviewé libre de ses propos et de son discours. � Durée : 45 minutes à 2 heures. Durée de l’interviewer : � Ecouter, prendre des notes, Enregistrer les réponses de l’interview, Encourager le sujet à exprimer sans l’influencer par son propre discours (relances, précisions), Exemple de relance : « qu’entendez-vous par là ? » , « mais encore ? » .

L’entretien non directif Exemples de questions : � « Je vous propose de me parler de vos modes de vacances préférés » � « Vous m’avez dit préférer les vacances à la mer. Mais encore… » L’interviewer parle le moins possible. Il joue un rôle similaire à un analyste en psychothérapie analytique.

L’entretien semi directif Définition : � Lors de l’entretien, l’enquêteur va introduire plusieurs thèmes en s’appuyant sur un guide d’entretien structuré et hiérarchisé. � Les différents thèmes seront tous abordés, mais dans un ordre non préétabli : ce sont les réponses de l’interviewé qui guident l’entretien. � Comme dans l’entretien précédent, l’enquêteur aura une attitude non directive. � Durée : 30 minutes à 2 heures.

L’entretien semi directif Exemples de questions : � « Vous disiez tout à l’heure que les vacances en famille étaient les plus conviviales. Qu’entendezvous par là ? » . � « Vous n’envisagez pas de vacances loin de la mer. Pour quelles raisons ? » � « Je voudrais que nous parlions maintenant des modes de vacances : seul, en famille, en groupe organisé. Que pensez-vous de ces différentes possibilités ? » .

La conduite des entretiens Principales règles : �Adapter une attitude d’écoute totale. �Annoncer à l’interviewé le thème de l’entretien avec une attitude neutre et simple. �Laisser la personne s’exprimer librement en évitant de poser des questions. �Ne pas avoir peur des temps morts. �Relancer discrètement, inciter à approfondir.

Les enquêtes projectives et les tests

Les méthodes projectives Définition : �Elles consistent à dissocier la question posée du sujet interrogé en la faisant porter par un autre personnage ou une autre situation. �Ainsi les personnes interrogées projettent leur propre système de valeurs sans se censurer car leurs réponses ne les impliquent pas directement.

Le test de Rorschach Définition : �Créé en 1921 �Composé de 10 planches qui représentent des tâches d’encre symétriques. �L’interviewé réagit en leur présence et va ainsi exprimer sa vraie personnalité.

Le TAT (Thematic Aperception Test) Définition : � Ce test se présente sous la forme de dessins d’une situation donnée que l’interviewé doit commenter. � Exemple : Une photo représente une cuisine avec un sac à provisions avant un pique nique. � Question posée : d’après vous, que contient ce sac à provisions ? � La réponse permettra de connaître l’utilisation des différents produits préparés pour ce genre de situation.

Les méthodes analogiques �Elles sont particulièrement appropriées à l’étude des concepts et des marques. �Exemple : technique des territoires. Si Air France était un pays, décrivez-le. �Le portrait chinois : Si la marque X était une couleur, ce serait… ? Et si c’était un animal ? Et si c’était un pays ? Et si c’était un personnage historique ?

Les réunions de groupe ou focus groups

Réunions de groupe Principaux éléments de définition : � Les réunions de groupe sont destinées à faire s’exprimer un petit nombre de participants (6 à 12 environ) sur un thème déterminé. � La durée optimale de ces réunions est de 2 à 4 heures, en moyenne 2 h 30. � Souvent les débats sont enregistrés ou filmés. � Le modérateur qui anime les réunions doit s’assurer que chacun s’exprime et ne dévie pas du sujet étudié.

Réunions de groupe Principaux cas d’application : �Trouver des idées de nouveaux produits (concepts, logos, …) �Etudier la réaction de consommateurs en face de propositions de concepts de produits et de services. �Tester les différents éléments liés à de nouveaux produits (publicité, conditionnement, goût, promotion …).

Réunions de groupe Principaux avantages : � Synergie entre les différents participants, stimulation de la production d’idées. � Le commanditaire de l’étude, depuis le circuit vidéo, peut intervenir en glissant un thème au modérateur. � Adapter en direct les slogans ou les croquis proposés au débat. Principaux inconvénients : � Interférence de phénomènes sociaux ou psy dans la réunion. � Leadership pris par un participant, conflit ou blocage. � Emission d’opinions non personnelles.

L’exploitation des données

Analyse thématique Objectifs : � Dégager les thèmes principaux des discours recueillis. � Après une lecture détaillée des entretiens les plus représentatifs, on élabore une grille des thèmes et des sous thèmes rattachés (cette première étape peut être réalisée maintenant à partir de logiciels spécifiques). � On procède ensuite à une analyse systématique de tous les autres entretiens pour repérer la fréquence d’apparition des thèmes.

Analyser les résultats d’une étude quali Philosophie : � Le matériau rassemblé au cours de l’étude constitue un ensemble de propos tenus. � L’information, riche, ne se prête pas à la codification, mais à des méthodes d’analyse de contenu. � L’analyse de contenu interprète dans le délai : Le contenu manifeste : faits, opinions, sentiments exprimés. Le contenu latent : significations plus ou moins conscientes exprimées par l’interviewé.

Les budgets d’études qualis Budgets moyens : �Réunion de groupe (6 à 8 p) : 3500 à 5000 € HT : Location de la salle, enregistreur vidéo, Modérateur, incentives pour les interviewés, Rapport de synthèse. �Etude sur entretiens individuels (10 à 20 p) : de 800 à 1200 € HT par entretien : Rémunération des enquêteurs avec frais de déplacement, Rédaction du guide d’entretien, Analyse et présentation des résultats.

6. Les études quantitatives Les différents éléments d’une étude quanti :

Approche quali Méthodologie �Petit nombre de personnes intérrogées �Couvre l’ensemble du sujet traité �Absence de questionnaire formalisé Type de résultat obtenus �Répond à la question ‘pourquoi’ �Champ d’investigation : attitudes, motivations, prise de décision

Approche quanti Méthodologie : � Echantillon représentatif � Questionnaire structuré et standardisé � Traitement de l’information extensif et superficiel Type de résultats obtenus : � Répond à la question « Combien ? » � Champ d’investigation : comportements, faits, opinions, préférences, perceptions, attentes, critères socioculturels et sociodémographiques.

Les différents éléments d’une étude quantitative : �Le sujet à étudier �Le choix de l’échantillon �L’élaboration du questionnaire �Le terrain de l’enquête(phase de collecte de l’information) �Le traitement informatique �L’analyse des résultats �La présentation des résultats �Les décisions opérationnelles prises par l’entreprise suite à l’étude.

Le choix de l’échantillon

Les conditions de l’échantillonnage : Les résultats d’une enquête sur un échantillon peuvent être extrapolées à la population entière à deux conditions : �L’échantillon doit être de taille supérieure ou égale à un certain nombre d’individus, fonction de la population étudiée. �Il ne doit souffrir d’aucun biais, de façon à être représentatif de la population étudiée.

Les méthodes de l’échantillonnage : Tirage aléatoire : �Systématique : Exemple : on interroge 500 individus sur 50 000 en choisissant un individu tous les 100, dans l’ordre de classement du fichier. �Par tables de nombre : on numérote tous les individus d’une population et on tire au hasard les nombres des personnes à interroger.

Les méthodes d’échantillonnage Méthodes non probabilistiques � La méthode des quotas : on suppose que lorsqu’un échantillon est représentatif d’une population, il l’est aussi des caractéristiques sur lesquelles l’enquête porte. Les individus de l’échantillon sont choisis en respectant la proportion de ces caractéristiques ou quotas dans la population (ex : âge, sexe, CSP…). � La méthode des itinéraires : l’échantillon est sélectionné sur le lieu d’enquête en respectant des consignes (ex : « interroger toutes les 10 minutes une personne à un endroit fixe » ).

La taille de l’échantillon �Elle dépend de la précision attendue de l’enquête et de l’homogénéité de la population de mère �L’extrapolation des résultats comporte une marge d’erreur qui s’exprime sous la forme d’un seuil de confiance. �Pour un seuil de confiance de 95 %, le pourcentage de réponses obtenu varie autour d’une intervalle de confiance qui dépend essentiellement de la taille de l’échantillon.

L’élaboration du questionnaire

Lister les thèmes du questionnaire : Processus

Les différents types de questions La question fermée (95% du questionnaire) : ▪ Elle oblige l’interviewé à faire son choix entre plusieurs réponses prédéterminées. ▪ Elle peut être à choix unique ou à choix multiples. ▪ Exemple : En voyant cette publicité, vous pensez que … ▪ Le produit est efficace ▪ Le produit est indispensable ▪ Le produit est bon marché

Les différents types de questions La question fermée avec classement : �Exemple : notez de 1 à 10 chacun des critères de choix de votre achat du produit, 1 étant la note la plus basse et 10 la note la plus élevée : �La marque �Le prix �Le confort �La vitesse �La sécurité �La taille

Les différents types de questions La question filtre : � - Elle permet de ne pas poser toutes les questions à l’ensemble des individus d’un échantillon : � - Exemple : Q 1 Possédez-vous une voiture ? Oui Non Q 7 Si oui, répondez à Q 2, sinon passez à Q 2 Cette voiture, vous l’avez achetée Cette année L’an dernier Il y a 2 à 5 ans Il y a plus de 5 ans

Les différents types de questions L’échelle d’accord : (échelle de Lickert) �- Tout à fait d’accord �- Plutôt pas d’accord �- Pas du tout d’accord Les intentions d’achat : �- Oui, certainement �- Oui, probablement �- Non, probablement pas �- Non, certainement pas

Les différents types de questions La question semi-ouverte : �- Exemple : Pour quelles raisons n’avez-vous pas acheté ce produit ? Parce qu’il est trop cher Parce que je ne le connais pas Parce que je n’en ai pas besoin Autres raisons ▪ Précisez lesquelles …………….

Les questions signalétiques � Caractéristiques sociodémographiques d’un individu : Sexe Age CSP Région Catégorie d’agglomération Nombre de personnes en foyer � Caractéristiques d’une entreprise (grand compte) : CA Secteur d’activité Nombre d’employés Nombre de sites ou d’établissements

Le test du questionnaire Après avoir réalisé une première maquette de son questionnaire, le chargé d’études doit le tester auprès d’un petit nombre d’individus (10 à 20). � Cette phrase de test dite aussi de pilotage permet de : Vérifier qu’on n’a pas employé des termes incompréhensibles. Valider que les enchaînements de questions passent bien S’assurer qu’il n’y a pas d’expressions à double sens Minuter la durée du questionnaire Calibrer le nombre de journées d’enquêteur nécessaires pour planifier la collecte des données

Rappel : �Notoriété spontanée : Qu’elles sont les marques de lessive que vous connaissez ne serait ce que de nom ? �Notoriété assistée : Parmi la liste de marques que je vais vous citer, lesquelles connaissez vous juste de nom ? �De la on déduit : Notoriété Top of Mind Notoriété global (spontanée + assistée)

Les études quantitatives :

Le mode de recueil de l’informations

Que recherche-t-on ? Questions à se poser : ▪ Désire-t-on avoir des réponses spontanées ou réfléchies ? ▪ Veut-on une réponse individuelle ou familiale ? 4 principaux modes de recueil : �Entretien en face à face �Entretien téléphonique �Questionnaire par voie postale �Questionnaire Internet

Entretien en face à face Avantages : �Souplesse sur le lieu de l’enquête : rue, domicile, sortie de magasin, … �Utilisation de questionnaires courts (enquêtes dans la rue) ou longs (jusqu’à 1 heure pour l’entretien à domicile) �Montrer des photos, faire tester le produit Inconvénients : �Coûts �Biais pour certains questionnaires longs multi sujet

Entretien téléphonique Avantages : �Praticité �Coûts �Segment en fort développement Inconvénients : �Nécessité de poser des questions simples �Ne pas proposer trop de réponses par question �Ne pas dépasser 15 à 20 minutes sauf exception

Questionnaire par voie postale (ou auto administré) Avantages : �Longueur du questionnaire �Coûts �Adapté pour des questions nécessitant une recherche Inconvénients : � 5 à 30 % de taux de retour en moyenne � 80 % de taux de retour sur les panels (panélistes récompensés) �Risque d’erreur ou de non réponses non négligeable

Questionnaire Internet Avantages : �Délais de traitement rapides �Coûts faibles (pas de terrain) �Adapté pour les enquêtes ou panels professionnels (médecins, dentistes, …) Inconvénients : �Nécessité de poser des questions simples �Risques d’erreurs non négligeables �Taux de réponses faibles si interviewés non récompensés

Eléments à prendre en compte Avant de lancer l’enquête : qui interroger ? : � L’individu homme ou femme répond pour son propre compte. � La maîtresse de maison répond pour les achats du foyer. � Un homme visant seul est « une maîtresse de maison comme une autre » . Après le terrain : � Il est important de : Vérifier tous les questionnaires. Ecarter ceux qui sont incomplets ou fantaisistes.

L’analyse des données

Techniques de dépouillement �Définitions de base : moyenne, médiane, écart type �Tris à plat (1 question), intervalle de confiance �Tris croisés, test du Chi 2 �Analyses factorielles (analyse d’un phénomène par rapport à plusieurs variables) �Data mining (grosse BDD) �La présentation des résultats

Définition de base Moyenne : valeur moyenne des Yi réponses aux n questions d’un échantillon de N individus. � Y = E Yi / N Médiane : pour un échantillon de 501 personnes, la médiane des réponses à une question donnée est la valeur M telle que 250 réponses sont supérieures à M et 250 inférieures.

Définition de base Ecart type : mesure la moyenne des écarts des réponses à une question par rapport à la moyenne. = Ensemble de la racine carrée de (Yi – moyenne)2 / N � Si l’écart type est inférieur à la moitié de la moyenne : les réponses sont faiblement dispersées autour de la moyenne. � Si l’écart type est supérieure à la moyenne : les réponses sont fortement dispersées autour de la moyenne. �

Tris à plat �Définition : le tri à plat correspond à la réponse à une question posée. �Exemple : A la question, « avez-vous l’intention d’acheter le produit ? » , 20 % ont répondu OUI et 80 % ont répondu NON. �L’intervalle de confiance mesure la niveau de significativité de le réponse pour une taille d’échantillon donnée.

Intervalle de confiance �Pour un seuil de confiance de 95 %, l’intervalle de confiance est : I = 2 Vp(100 -p) N �Avec : p = fréquence et N = taille de l’échantillon �Exemple : Si 20 % d’un échantillon de 400 personnes disent Oui à une question, il y a 95 % de chances que la réponse soit comprise entre 16 et 24 % (I =4)

Tris croisés �Un tri ou un tableau croisé mesure les réponses des questions 2 à 2. �Exemple : parmi les 12 % de personnes ayant répondu Oui à une question, 52 % sont des femmes. �Le test du Chi 2 mesure la significativité des résultats d’un tableau croisé.

Analyses factorielles �Les méthodes d’analyse factorielle sont au nombre de 2 : L’analyse factorielle des correspondances ou AFC L’analyse en composantes principales ou ACP �Une analyse factorielle permet l’analyse et la représentation simultanée d’un ensemble de variables qui expliquent un phénomène (ex : connaître l’influence respective des 25 questions d’une enquête).

La présentation des résultats �Les résultats d’une étude quantitative sont présentés sous le forme : D’une note de synthèse qui reprend les données les plus importantes et les recommandations d’action (10 à 15 pages). De graphiques. De tableaux statistiques (tris à plat et tris croisés). Le cas échéant, des axes d’une analyse factorielle ou d’arbres de segmentation de type data mining.

Les Panels

Introduction

Etudes panels �Différences : Une étude quantitative est une méthode d’observation ponctuelle qui répond à un problème donné sur un marché. Mais une entreprise doit disposer d’une vue permanente et continue sur la place de ses produits dans le marché. Raison d’être des panels

Définition d’un panel � Un panel est un échantillon permanent d’individus, de ménages, de consommateurs, de magasins… Représentatif de l’univers étudié Interrogé à intervalles réguliers sur 1 ou plusieurs sujets. � L’échantillon est permanent mais non fixe : on renouvelle régulièrement les individus qui le composent et on les récompense pour leur collaboration après qu’une enquêtrice les ait formés au départ.

Les différents panels

Les différents usages des panels Usage des panels

Catégories de panels �Panels consommateurs : Produits de consommation courante Biens et services d’équipement du foyer �Panels distributeurs �Panels internet �Panels spécialisés

Les panels consommateurs

Les panels consommateurs � Biens de consommation courante : Produits étudiés : alimentaire, entretien, hygiène beauté, … Fréquence d’interrogation : hebdomadaire Taille de l’échantillon : 8 000 foyers en moyenne Société d’études : Secodip (Consoscan) et Nielsen (Homescan) � Equipement du foyer : Produits/services : automobile, banques/assurances, équipement de la personne (lunettes, matelas) Mode d’interrogation : questionnaire par voie postale Fréquence d’interrogation : mensuelle ou trimestrielle, Taille d’échantillon : 10 000 ou 20 000 foyers (Métascope) Société d’études : Taylor Nelson Sofres.

Constitution d’un pane consommateur (Secodip) �Echantillon établi à partir des données INSEE (21 régions et 11 catégories d’habitat). �Les ménages sont tirés au sort et les panélistes informés du passage de l’enquêtrice. �Les panélistes sont formés pendant une période d’apprentissage et incités à répondre par des récompenses. �Le panel est renouvelé en moyenne de 20 % par an.

Fonctionnement d’un panel consommateur (Secodip) �Renvoi toutes les semaines du relevé d’achat du foyer par la maîtresse de maison (marque, magasin, conditionnement, quantité, prix, présence d’une promotion). �Scanérisation des codes barre par la panéliste. �Codification et élimination des erreurs.

Les principales applications pour l’entreprise �Se situer par rapport à la concurrence. �Observer les réactions du public au cours des campagnes publicitaires. �Déterminer les profils de consommateurs par produit. �Connaître les PDM des différents produits / industriels.

Panels consommateurs : Les questions étudiées � Principaux sujets : � Nombre de ménages acheteurs pour 100 ménages (N. A. ) � Quantités achetées (Q. A. ) � Sommes dépensées (S. D. ) � Quantité achetées par acheteur (Q. A. /N. A. ) � Prix (S. D. /Q. A. ) � Habitudes de lecture (journaux/magazines) � Audience radio et TV � Répartition des ventes par circuit GMS, GSS, VPC, marchés, … � CSD : âge, région, CSP, habitat, nombre de personnes au foyer.

Les panes distributeur

Définition d’un panel distributeur �Un panel Distributeur est un échantillon statistique permanent de points de vente : Représentatif d’un univers commercial donné, Permettant de suivre à intervalles réguliers l’écoulement des produits à travers les différents circuits de distribution. �Les panels Distributeur sont des outils de mesure : Des ventes et PDM en magasin De l’offre produits dans les points de vente

Objectif des panels distributeur �Les panels consommateurs mesurent l’état de la demande client, les panels distributeurs l’offre produits en magasin, en particulier : Les actions de stockage/déstockage des distributeurs. Permettant de suivre à intervalles réguliers l’écoulement des produits à travers les différents circuits de Distribution.

La mise en œuvre d’un panel distributeur �Des sociétés telles que Nielsen et IRI Secodip ont mesuré pendant des années les ventes des produits en appliquant par magasin le formule entre 2 périodes de relevé : Ventes du détaillant Stock initial – Stock final + achats �Ces données sont maintenant obtenues par la communication des relevés informatiques des ventes réalisées aux caisses (EDI).

Les informations des panels distributeurs �Principales informations : Vente en unité de conditionnement, volume et valeur, Prix de vente aux consommateurs, PDM de l’industriel/marque dans le magasin, Achats et stocks des détaillants, Comparaison des résultats par région Nielsen, type de circuit, chaîne de magasins.

Taux de distribution ou de disponibilité en point de vente � Distribution ou diffusion numérique (D. N. ) d’une marque : � C’est le pourcentage de magasins détenteurs d’une marque. � Distribution valeur (D. V. ) : � La Distribution Valeur d’une marque exprime le poids que représentent les magasins détenteurs de cette marque dans les ventes globales de la catégorie de produits à laquelle appartient. � Un magasin détient un produit si celui-ci est présent en surface de vente, en réserve ou sur facture.

Les panels sur internet

La mesure d’audience sur internet �Méthode « user centric » : elle se base sur les sites visités par un individu connecté. Les outils panels existant sur le marché permettent d’analyser les connexions des français �Méthode « site centric » : elle comptabilise les statistiques de fréquentation d’un site et prend en compte toutes les origines de connexion