Was liest sterreich MediaAnalyse Leserforschung und Lesermarketing Mag

Was liest Österreich? Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalt 4 Kennzahlen Lesermarkt Österreich 4 Medienforschungsinstrumente im Überblick – Schwerpunkt Media-Analyse und ÖAK 4 Lesermarketing: Vorstellung der VÖZGemeinschaftskampagne Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Täglicher Medienkonsum in Österreich Quelle: MA 05, Teletest 05, Radiotest 05, AIM 4/06 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Medienzeitbudgets In Deutschland werden Laut Regioprint 2006 täglich 10 Stunden mit verbringen Österreicher täglich Medien verbracht – rund 7 Stunden mit Medien! Tendenz steigend. Quelle: Massenkommunikation 2005 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Tageszeitungsleser im internationalen Vergleich Quelle: world press trends 2006 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Reichweitenentwicklung Tageszeitungen Quelle: Media-Analyse Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Tageszeitungsreichweiten - Bundesländer Quelle: MA 05 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Tageszeitungsreichweiten - Alter Quelle: MA 05 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Tageszeitungs-Reichweiten Bundesländer Total W NÖ B ST K OÖ S T V 74, 2 70, 6 69, 5 72, 3 81, 7 88 68, 5 77, 2 78 75, 8 Der Standard 5, 9 13 5, 1 [ 3, 4] 3, 5 3, 4 3, 1 4 6, 2 3, 8 Die Presse 4, 8 10, 9 5, 7 [ 3, 2] 3 2 2, 2 2 2, 5 [ 1, 8] Kurier 11, 3 25, 1 20, 3 19, 3 2, 5 2, 2 2, 9 6, 5 [ 2, 1] Kronen Zeitung 44, 9 42 52, 6 59, 2 49, 6 50, 5 46, 2 43, 9 32, 6 7 Wirtschaftsblatt 1, 5 2, 9 1, 6 [ 1, 0] [ 0, 7] [ 1, 0] 1, 1 [ 1, 4] [ 1, 1] 12, 2 0, 9 [ 0, 4] [ 2, 6] 51, 3 56 [ 0, 4] [ 1, 3] 3, 3 [ 0, 6] 1, 2 [ 0, 3] [ 0, 1] [ 0, 0] [ 0, 1] 15 [ 0, 0] [ 0, 3] [ 0, 0] 5 [ 0, 4] 0, 9 [ 0, 2] [ 0, 4] [ 0, 0] 27, 9 [ 0, 5] [ 0, 1] [ 0, 2] SN-Salzburger Nachrichten 4, 3 2, 2 1, 3 [ 0, 3] [ 0, 7] [ 0, 8] 2, 1 46, 1 1, 5 [ 0, 8] Die Neue - Zeitung für Tirol 0, 8 [ 0, 0] [ 0, 1] [ 0, 0] 9, 7 [ 0, 5] TT-Tiroler Tageszeitung 4, 8 [ 0, 2] [ 0, 0] [ 0, 1] [ 0, 1] 56 [ 0, 3] Neue Vbg. Tageszeitung 0, 8 [ 0, 0] [ 0, 1] [ 0, 0] [ 0, 2] 17, 5 3 [ 0, 1] [ 0, 0] [ 0, 2] [ 0, 3] 67, 3 NRW Tageszeitungen Kleine Zeitung (Kombi) KTZ-Neue Kärntner Tageszeitung OÖN-OÖ Nachrichten VN-Vorarlberger Nachrichten Quelle: MA 05 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Tageszeitungen Durchschnitts-Alter/-Einkommen Quelle: MA 2004 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Auflagen österreichischer Tageszeitungen Abos /Verbreit ung % Verbreitung Gesamt Titel Druck Verbreitung Verkauf Direktverkauf Kronen-Zeitung Gesamt 987. 143 891. 099 847. 320 831. 139 665. 391 165. 749 75% 38% Österreich Gesamt (Kauf - u. Gratis. Verteilauflage) 435. 416 317. 043 162. 300 122. 395 48. 122 74. 273 15, 18% 14% Kleine Zeitung 305. 032 289. 398 268. 905 263. 787 253. 452 10. 335 87, 58% 12% Kurier Gesamt 247. 159 195. 918 169. 481 155. 876 116. 358 39. 518 59, 39% 8% OÖNachrichten 138. 224 129. 477 104. 604 101. 854 97. 165 4. 690 75, 04% 6% Die Presse 122. 555 102. 944 79. 676 65. 742 58. 184 7. 558 56, 52% 4% Tiroler Tageszeitung 109. 805 102. 058 88. 901 86. 458 81. 211 5. 247 79, 57% 4% Der Standard 116. 547 99. 830 74. 314 64. 802 56. 288 8. 514 56, 38% 4% Salzburger Nachrichten 96. 071 84. 088 69. 339 66. 358 60. 298 6. 060 71, 71% 4% Vorarlberger Nachrichten 72. 170 68. 623 64. 684 64. 018 60. 812 3. 206 88, 62% 3% Wirtschafts. Blatt 38. 382 28. 273 24. 078 20. 861 18. 575 2. 286 65, 70% 1% NEUE Zeitung für Tirol 28. 404 26. 088 12. 763 5. 080 4. 451 629 17, 06% 1% NEUE Vorarlberger TZ 12. 532 11. 171 6. 914 6. 560 6. 037 523 54, 04% 0% Abos Quelle: ÖAK JS 2006 Einzelverkauf Insgesamt rund 2, 4 Mio verbreitetete Exemplare am Tag. Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Magazine und Zeitschriften Rund 79 Prozent lesen zumindest einen Magazintitel Quelle: MA 05 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Magazine Durchschnitts-Alter und -Einkommen Quelle: MA 2004 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Fernsehnutzungszeit Quelle: Teletest Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Fernsehen Quelle: Teletest Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Radionutzung im Tagesverlauf Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Radio Quelle: Radiotest Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Internetnutzung in Österreich Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Nutzung gestern Quelle: MA, Radiotest, Teletest Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Printmedien-Forschung & -Planung 4 Media-Analyse: Die Print-Leitwährung (und Benchmark) 4 Nationale und regionale Kaufzeitungen 4 Radio, TV, Kino, Plakat, City Light, Infoscreen, Internet 4 Regioprint: Spezialstudie über eine spezifische Mediengruppe: 4 Regionale Gratiszeitungen 4 LAE: Spezialstudie über eine spezifische Grundgesamtheit: 4 Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (B 2 B) 4Österreichische Auflagenkontrolle, ÖAK: 4 Instrument zur Messung und Kontrolle von Auflagendaten Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Das Modulsystem der MA Basis-MA 17. 663 Interviews (Face-to-Face) FUSION 2 (Teil-) FUSION 1 FUSION 3 Radiotest 28. 000 Interviews (CATI) Konsum-Analyse (KA) 8. 003 Interviews (Selbstausfüller, bei ca. 50% der Basis-MA-Zielpersonen) Teletest 1. 500 HH, ca. 3. 000 Pers. (Elektr. Messung) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Gesamtdatenbestand der MA MA-Basis: 17. 663 Interviews Informationsinteresse, Einstellungen Print: Reichweiten Fernsehen: p-Werte (Zeitzonen) Soziodemografie Zielgruppenmerkmale: Freizeit, Sport, Urlaub, Verwendung/Besitz/Kauf von Produkten (keine Marken), etc. INFORMATIONS- / DATENÜBERTRAGUNG Teletest Konsumanalyse Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007 Radiotest Kino Plakat City Light Infoscreen Internet Radio: p-Werte (Zeitzonen)

Organisation der Media-Analyse 4 Träger: Verein ARGE Media-Analysen 4 Multi-Client-Studie: Als neutrale Institution gemeinsam vom Markt (= Medien und Agenturen) getragen („Joint Industry Committee“, JIC). 4 Einigung auf einheitliche und allgemein anerkannte Konvention 4121 beteiligte Medien und Agenturen (2003): 480 Printmedien 4 Verband österr. Lesezirkel 4 Verein „Das Plakat“, Infoscreen, City Light Pool 46 TV-Sender (ORF, Private) 414 Radio-Sender/-Verbünde (ORF, Priv. ) 417 Media-Agenturen 4 Durchführung: 4 FESSEL-Gf. K 4 Gallup / Dr. Karmasin Mafo 4 IFES Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Methode der Media-Analyse (I) Grundgesamtheit: 4 Österr. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten (2005: 6. 847. 000 Pers. ) Befragungsgebiet: 4 Gesamt-Österreich (alle Bundesländer) 4 kleinste Einheit = politischer Bezirk Feldzeit: 4 Jährliche und regelmäßige Durchführung 4 Jänner-Dezember kontinuierlich 4 Interviews gleichverteilt nach Monaten und Wochentagen: 4 Saisonalität 4 Aktualität (Themen, Programm) 4 Wochenende/Werktag (Tageszeitungen!) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Methode der Media-Analyse (II) Befragungsmethode: 4 Persönliche Interviews (Face-to-Face) 4 im Haushalt der Zielperson 4 Standardisierter Fragebogen 4 Befragungshilfen (optische Stützung) 4 Seit 2005 Umstellung auf 4 CAPI – Computer Assisted Personal Interview 4 CASI – Computer Assisted Self Interviews Ergebnisse: 4 Jährlicher Gesamtbericht (Zählbestand) 4 Jahresdurchschnitt als MA-Konvention 4 unabhängig von saisonalen Einflüssen 4 Quartals-Trendberichte über ausgewählte „dynamische“ Daten (Internet, EDV, Telefonie, . . . ): „Trends elektronischer Kommunikation“ (TEK) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Methode der Media-Analyse (III) Stichprobe: 4 Rund 17. 500 persönliche Interviews (f 2 f) 4 ca. 1. 460 Interviews pro Monat 4 ca. 2. 500 Interviews pro Wochentag Sampling: 4 mehrstufige Random-Stichprobe (HH-Random, Zielpersonen-Random) 4 mindestens 80% Ausschöpfung (national) (mindestens 3 Kontaktversuche pro ZP) disproportional nach Bundesländern: 4 Mindestfallzahl in kleinen Bundesländern 4 Reduktion der Schwankungsbreiten in Bundesländern 4 Auswertungen auf Bundesländer-Ebene (regionale Verbreitung!) Fallzahl-Untergrenzen: Vorsicht bei Ergebnissen mit Fallzahlen < 100! Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte der Befragung 4 Erhebung der Print-Nutzung ist Kern der Media-Analyse! 4 Aber: Erhebung bzw. Fusion von Nutzungsdaten anderer Mediengattungen, um der Werbewirtschaft den Vergleich zwischen verschiedenen Mediengattungen in einem Datenbestand zu ermöglichen (Mediamix) 4 Fusion von Radio-Nutzungsdaten aus dem Radiotest 4 Fusion von TV-Nutzungsdaten aus dem Teletest 4 „Pauschal“-Erhebung der Nutzung folgender Mediengattungen (i. e. nicht differenziert nach einzelnen Anbietern): 4 Kino 4 Plakat/City Light 4 Infoscreen 4 Internet Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Print-Erhebung (I) Standardisiertes Abfragemodell 4 Abfragereihenfolge der Printmedien: nach Erscheinungsweise (historische „M-Version“) 4 Monatstitel 4 14 -tägliche Titel 4 Nationale Wochentitel 4 Regionale Wochentitel 4 Supplements 4 Tageszeitungen 4 Unregelmäßige 4 Lesezirkel Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Print-Erhebung (IIa) Standardisiertes Abfragemodell: Titelkarten-Beispiele Skalierung: 50% Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Print-Erhebung (II) 4 „Leser“-Definition: „. . . in der Hand gehabt, um darin zu lesen oder auch nur zu blättern“ 4 Werbemittel-Kontaktchance! 4 „Gestützte“ Fragen: Einsatz von optischen Erinnerungshilfen („Titelkarten“ mit Logo, „Kartenbuch“ mit Zeit-Skalen) 4 Print = optisches Medium! 4 Verwechslungsgefahr 4 Standardisiertes Abfragemodell: Zuerst wird für alle Printgruppen der „WLK“ erhoben (Filter) 4 Danach folgen gruppenweise 4 Nutzungs-Frequenz und 4 „Lp. N“ Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Print-Erhebung (III) Abfragemodell für Printmedien (Filter) Weitester Leserkreis (WLK) Frequenzfrage (K-Wertberechnung, Lp. A, Häufige Leser) Wann zuletzt (Lp. N) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Print-Erhebung (IV) Abfragemodell für Printmedien (nach Kategorien) Monats. Magazine Weitester Leserkreis (WLK) In den letzten 12 Monaten Frequenzfrage Wann zuletzt? (Lp. N) 14 -tägliche Magazine In den letzten 6 Monaten Wochen. Magazine Tages. Zeitungen In den letzten 3 Monaten In den letzten 7 Tagen Wieviele der letzten 12 Ausgaben Wieviele der letzten 5/6/7 Ausgaben 1 -in den letzten 4 Wochen 2 -vor 1 -2 Monaten 3 -vor 2 -3 Monaten 4 -länger her 1 -in den letzten 7 Tagen 2 -vor 8 -14 Tagen 3 -vor 15 Tgn. bis 3 Wo. 4 -länger her 1 -gestern 1 -in den letzten 14 Tagen 2 -vor 15 Tagen bis 4 Wochen 3 -vor 4 -6 Wochen 4 -länger her Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007 2 -vorgestern 3 -vor 3 -7 Tagen 4 -länger her

Inhalte: Definitionen (I) WLK (Weitester Leserkreis) 4 Der WLK beschreibt das Potenzial eines Printmediums, das sind alle, die im definierten Zeitintervall der letzten 12 Ausgaben (bei Tageszeitungen der letzten sieben Tage) zumindest eine Ausgabe des Titels „gelesen oder durchgeblättert“ haben. 4 Die WLK-Intervalle sind konventionell wie folgt definiert: Monatstitel 12 Monate 14 -tägliche Titel 6 Monate Wochentitel 3 Monate Tageszeitungen 7 Tage Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Definitionen (II) Nutzungs-Frequenz 4 „Wie viele der letzten 12 (bei Tageszeitungen 5, 6, oder 7) Ausgaben „gelesen oder durchgeblättert? “ 4 Berechnung von Nutzungswahrscheinlichkeiten („Lp. A“, „K-Werte“) für Mediapläne 4 Maß für die Intensität bzw. Regelmäßigkeit der Nutzung (z. B. „Häufige Leser“) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Definitionen (III) „Lp. N“ (Leser pro Nummer) 4 „Wann zuletzt „gelesen oder durchgeblättert? “ 4 Der Lp. N ist die direkt erhobene Reichweite einer Zeitung, Zeitschrift bzw. eines Magazins im letzten (=aktuellen) Erscheinungsintervall. 4 Jede Person, die angibt, im definierten Erscheinungsintervall Kontakt mit dem Printmedium gehabt zu haben (”in der Hand gehabt, um darin zu lesen oder zu blättern”), wird zum „Leser pro Nummer“ (Lp. N). 4 Achtung: Der Lp. N stellt einen Werbeträgerkontakt dar, d. h. eine Werbemittel-Kontaktchance! Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Definitionen (IV) 4 „Lp. N“-Intervalle = Erscheinungsintervalle Monatstitel: 14 -tägliche Titel: Wochentitel: Tageszeitungen: „in den letzten 4 Wochen“ „in den letzten 14 Tagen“ „letzte Woche“ „gestern“ 4 Alle bis 2002 in den Tabellen der MA-Berichte ausgewiesenen Daten sind auf Lp. N-Basis. 4 Die MA-Zählbestände verfügten schon bisher neben dem Lp. N über den für Planzählungen benötigten Wert „Lp. A“. 4 Ab 2003 sind auch die in den Tabellen der Berichtsbände ausgewiesenen Daten Lp. A-Werte! Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Definitionen (V) „Lp. A“ (Leser pro Ausgabe) 4 Der Lp. A ist die rechnerische Ermittlung der Reichweite eines Printmediums auf Basis des WLK, der Nutzungsfrequenz und des Lp. N. 4 Der Lp. A bezeichnet die Wahrscheinlichkeit, Leser einer durchschnittlichen Ausgabe im Erscheinungsintervall des WLK zu sein. 4 Im Gegensatz zum Lp. N erlaubt der Lp. A die Berechnung von Kumulationen (Schaltpläne!) 4 Trotz unterschiedlicher Ermittlung entspricht der Lp. A dem Lp. N (im Total sowie für Männer und Frauen) 4 Zur Minimierung methodisch bedingter Differenzen wird der Lp. A an den Lp. N angeglichen (Segmentation) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Definitionen (VI) Brutto-Reichweite, Netto-Reichweite 4 Die Bruttoreichweite (BRW) gibt an, wie viele Kontakte von einem Medium bzw. von einem Mediaplan erzielt werden (Kontaktsumme), ohne Rücksicht darauf, wie viele Personen hinter diesen Kontakten stehen. Mehrfachkontakte werden berücksichtigt, d. h. Überschneidungen werden nicht abgezogen. 4 Die Netto-Reichweite (NRW) ist die Zahl der Personen, die von einem Medium bzw. von einem Mediaplan zumindest einmal erreicht wird und damit zumindest eine Kontaktchance hat. Mehrfachkontakte werden nur einmal gezählt, Überschneidungen werden also abgezogen. Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Definitionen (VII) BRW vs. NRW = Kontakte vs. Personen Summe Kontakte: 1. 145. 000 Summe Personen: 1. 012. 000 (BRW: 16, 8%) Personen: (NRW: 1. 021 14, 9%) Tsd. Profil exklusiv: 312. 000 10, 3% Überschneidung: 133. 000 6, 5% Kurier exklusiv: 567. 000 ZG: M 20 -49 (=1. 777), Quelle: MA 01 Quelle: MA 2004 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Definitionen (VIII) Überschneidungen 4 Externe Überschneidung = Überschneidung der Nutzerschaft mehrerer Medien (Doppel-/Mehrfachleser). 4 Externe Überschneidungen werden in den Berichten in eigenen Überschneidungs-Tabellen ausgewiesen. 4 Interne Überschneidung = Überschneidung innerhalb der Nutzerschaft verschiedener Ausgaben desselben Mediums (Kumulation). Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Zielgruppen (I) Neben den Mediendaten wird von der MA eine große Menge von Zielgruppendaten erhoben und ausgewiesen (über 1. 000 zählbare Variable): 4 Soziodemographie: Geschlecht, Alter, Bildung, Familienstand, Haushaltsführung, Kinder im HH, Berufstätigkeit, Stellung im Beruf, berufliche Entscheidungskompetenz, persönliches Netto-Einkommen, HHNetto-Einkommen, Bundesland, Ortsgröße 4 Psychographische Daten: Informations-Interessen, Einstellung zu Konsum und Marken, Trendsensibilität, Individualität, Subjektives Gesundheits-empfinden, Freizeit-Aktivitäten, persönliche Werte und Leitlinien 4 Konsum-/Besitzdaten: Haushalts-Besitz/-Anschaffungspläne, persönlicher Besitz/Anschaffungspläne, Wohnungsart, Pläne für Haus und Wohnung, PKW-Besitz und Anschaffungspläne, Führerscheinbesitz, persönliche Km-Leistung, Urlaubsverhalten, Urlaubsziele, Geschäftsreisen Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Zielgruppen (II) Zielgruppendaten • Auch für die Zielgruppendaten werden zur Erleichterung von Zielgruppenanalysen aus verschiedenen Einzelvariablen zusätzlich Metavariable (bzw. Summen-/Übervariable) gebildet und in den Datenbeständen zur Verfügung gestellt, wie z. B. : 4„Lebensphasen“ 4„Sozialschichten“ 4„Kaufkraftstufen“ Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Zielgruppen (III) Lebensphasen • Aus den Variablen „Alter“, „Familienstand“, „Kinder im HH“ und „Berufstätigkeit“ werden insgesamt sieben Lebensphasen gebildet: 4 Lebensphase 1: Studenten) 4 Lebensphase 2: 4 Lebensphase 3: 4 Lebensphase 4: 4 Lebensphase 5: 4 Lebensphase 6: 4 Lebensphase 7: Personen in Ausbildung (Schüler, Lehrlinge, Personen unter 40 J. , ledig, ohne Kinder Personen unter 40 J. , nicht ledig, ohne Kinder Personen mit Kindern unter 6 Jahren Personen mit Kindern ab 6 Jahren Personen ab 40 J. , berufstätig, ohne Kinder Personen ab 40 J. , nicht berufstätig, ohne Kinder Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Zielgruppen (IV) Sozialschichten é Schichtmodelle ermöglichen Gruppenbildungen bzw. Zielgruppensegmentierungen nach soziodemographischen Kriterien. Diese Modelle basieren auf der Grundannahme, dass das Konsum- und Freizeitverhalten in erster Linie von soziodemographischen Variablen wie Bildung, Beruf, Einkommen etc. geprägt wird. • Aufgrund verschiedener gesellschaftlicher, kultureller und ökonomischer Entwicklungen (Individualisierung, Partikularisierung, steigende Produkt- und Markenvielfalt) verlieren diese Modelle aber zunehmend ihren Erklärungswert (vor allem, wenn sie hauptsächlich auf Einkommen basieren). Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Zielgruppen (V) Sozialstatus Im Berichtsband befinden sich neben dem herkömmlichen Schichtmodell auch zwei neue Modellansätze, dieser Entwicklung Rechnung tragen: 4 Der „Sozialstatus“ (nach Steurer) basiert auf den Faktoren "Kaufkraft„ (sechs Stufen) und "Bildung" (drei Stufen) – acht Sozialstatus-Variable: I, II+, II-, . . . , V 4 Der „Soziale Lebens-Status “ (nach Späth) basiert auf den Faktoren "Bildung", "Kaufkraft" und "Berufliche Position" – Lebensstatuts 1 -7 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Zielgruppen (VI) Sozialschichten: Das ABC-Schichtmodell • Das herkömmliche (ABC-) Schichtmodell besteht aus einer Kombination der Faktoren: 4 ”HH-Netto-Einkommen” 4 ”Berufsmilieu des HHV” 4 ”Schulbildung des Befragten” • Den einzelnen Ausprägungen werden Punkte zugeordnet: Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Zielgruppen (VII) Sozialschichten: Punkteverteilung HH-Netto-Einkommens-Punkte 4 € € 599. . . . 0 € 600 € € 749 …. . 17 € € 750 € € 899. . . 39 € € 900 € € 1. 049 …. . 61 € € 1. 050 € € 1. 199 …. . 83 € € 1. 200 € € 1. 349. . 105 € 1. 350 € € 1. 499. . 127 € € 1. 500 € € 2. 400 2. 550 2. 700 2. 850 3. 000 3. 150 3. 300 3. 450 3. 600 3. 800 4. 000 4. 200 4. 400 - € 2. 549. . 281 - € 2. 699. … 303 - € 2. 849. . 325 - € 2. 999. . 347 - € 3. 149. . 372 - € 3. 299. . 400 - € 3. 449. . 427 - € 3. 599. . 455 - € 3. 799. . 482 - € 3. 999. . 510 - € 4. 199. . 537 - € 4. 399. . 565 od. mehr. . 620 1. 649. . 149 € 1. 650 € 1. 799. . 171 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007 € 1. 800 €

Inhalte: Zielgruppen (VIII) Sozialschichten: Punkteverteilung 4 Berufsmilieu des HH-Vorstandes Freie Berufe 100 Inhaber größerer Firmen 140 Leitende Ang. /Beamte 100 Inhaber kleinerer Firmen 80 Sonstige Ang. /Beamte 60 Facharbeiter/Meister 60 Selbständige Landwirte 70 Sonstige Arbeiter 40 Unklar 40 4 Schulbildung des Befragten (außer Schüler/Studenten) Hochschule 140 Matura 100 Berufsschule/Fachschule 50 Pflichtschule 20 4 Derzeit besuchte Schule (bei Schülern/Studenten) Hochschule 120 BHS, AHS 80 Berufsschule/Fachschule 50 ohne Matura 0 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Zielgruppen (IX) Sozialschichten: Bildung der Punktesummen 4 Die Punkte der 3 Variablen werden zu einem Summenwert addiert. Dieser Summenwert variiert theoretisch zwischen 40 und 900 Punkten. Die gesamte Verteilung der Punktesumme wird in 10 Dezile geteilt und den einzelnen Sozialschichten werden folgende Dezile zugeordnet: 4 Sozialschichten (MA 2004) Schicht A 10. Dezil Schicht B 8. /9. Dezil 437 Schicht C 1 6. /7. Dezil 347 Schicht C 2 4. /5. Dezil 259 Schicht D 2. /3. Dezil 163 Schicht E 1. Dezil ab bis bis bis 620 619 436 346 258 162 Punkte Punkte 4 Die Sozialschichten sind nie direkt mit denen früherer Jahre vergleichbar, da der Index keine absolute, sondern nur eine relative Einheit ist. Vergleiche sind daher nur innerhalb einer MA zulässig, nie zwischen Analysen verschiedener Jahre. Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Zielgruppen (X) Kaufkraftstufen (I) 4 Die Kaufkraftstufen basieren auf dem Haushalts-Netto-Einkommen, jedoch bereinigt nach der gewichteten Personenzahl im Haushalt. Eine Gewichtung ist deshalb notwendig, da die direkte Division durch die Zahl der Personen im Haushalt, egal ob Erwachsener oder Kleinkind, keine tatsächliche Berechnung der Kaufkraft zulässt, weil der Bedarf an Kaufkraft nicht linear mit der Zahl der Personen steigt. • Beispielsweise wird der Mietaufwand nicht höher, wenn in einer Wohnung statt bisher zwei Erwachsenen nun 2 Erwachsene und zwei Kleinkinder wohnen. 4 Diese Variable ist auf dem Datenband des Jahresbestandes gespeichert. Ihre Nutzung ist dort gerechtfertigt, wo es in erster Linie auf das Einkommen ankommt, weniger auf Bildung oder Beruf. Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Zielgruppen (XIII) Typologien (I) 4 Ein weiteres Zusatzinstrument zur qualitativen Zielgruppen-segmentierung stellen die Typologien dar: Dabei werden die Variablen bestimmter Themenkomplexe einer Faktorenanalyse unterzogen und zu unterschiedlichen Gruppen (Typen) zusammengefaßt. • Die resultierenden Typen werden folgendermaßen kategorisiert: 4 Kerntyp: Mehr als die Hälfte der typenbildenden Variablen wurde bejaht. Wenn also ein Typ aus 5 Variablen besteht, dann gehören alle die zum Kerntyp, die zumindest 3 der 5 Variablen bejaht haben. Randtyp: Weniger als die Hälfte der typenbildenden Variablen wurde bejaht, zumindest aber eine. Antityp: Dazu zählen alle jene Personen, die keine der typenbildenden Variablen bejaht haben. 4 4 Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Zielgruppen (XIV) Typologien (II) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Zielgruppen (XV) Typologien (III) • Im Datenbestand der MA 2004 wurden für die folgenden fünf Themenkomplexe Typen gebildet: 4 Informations-Interessen (Mode/Schönheit, EDV, Natur/Umwelt, Geldanlage/ Vorsorge, Politik/Wirtschaft, Wohnung/Haushalt, Sport/Fitness, Kultur, Musik/Film, Basteln/Handwerken, Gesunde Ernährung/Esoterik) 4 Ressort-Interessen (Politik/Wirtschaft, Mode/Körperpflege, Wohnen/Garten/Familie, Chronik/Unterhaltung, Gesundheit/Umwelt, Auto/Sport/Computer, Kultur) 4 Einstellung zu Konsum und Marken (Luxuskäufer, Markenbewusste, Umweltbewusste, Kauffreudige, Preisbewusste, Werbeaufgeschlossene) 4 Freizeit-Aktivitäten (Aktive Jugendliche, EDV/Bastler, Geselligkeitsmenschen, Indoor-Orientierte, Heimwerker, Kulturinteressierte, Sport/Fitness, Musikinteressierte) 4 Werte und Leitlinien (Persönlichkeitsentfaltung, Familienorientierung, Lustgewinn/Hedonismus, Sittliche Werte, Erfolgsstreben) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Zielgruppen (XVI) Typologien (IV) • Seit 2001 stellt die MA mit dem neuen (und originären) Typologiemodell der „MALebenswelten“ ein zusätzliches Instrument zur Zielgruppen-segmentierung jenseits der herkömmlichen Schichtmodelle zu Verfügung. • Dieses Typologiemodell geht von der Tatsache aus, dass soziodemo-graphische Faktoren bei der Erklärung des Konsumentenverhaltens zunehmend von psychographischen Faktoren (z. B. individuelle Einstellungen, Werthaltungen, Lifestyle, …) verdrängt werden. • Die Typenbildung erfolgt auf Basis des vorhandenen MA-Datenbestandes mittels einer Cluster-Analyse der Variablen: – „Informationsinteressen“ – „Freizeitverhalten“ – „Persönliche Werthaltungen“ Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Zielgruppen (XVII) Typologien (V): MA-Lebenswelten • Das (statistisch-mathematische) Ergebnis der clusteranalystischen Auswertung sind zwölf überschneidungsfreie Lebenswelten-Typen: – – – „Freizeitorientierte Kids“ 6, 3 % „Körper- und Modeorientierte“ 6, 0 % „Technik-Avantgarde“ 5, 3 % „Kultur- und Bildungsorientierte“ „Wirtschafts- und Politikorientierte“ „Gesundheitsorientierte Asketen“ „Häusliche Traditionalisten“ 8, 2 % „Moderne Mittelschichtfamilien“ 10, 3 % „Vielseitige Heimchen“ 7, 2 % „Familienorientierte Heimwerker“ „Heimatverbundene Wertepuristen“ „Zurückgezogene Skeptiker“ 8, 3 % (431. 000) (410. 000) (357. 000) 8, 7 % (589. 000) 9, 6 % (652. 000) 7, 8 % (532. 000) (559. 000) (702. 000) (487. 000) 11, 1 % (754. 000) 11, 1 % (756. 000) (566. 000) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Inhalte: Zielgruppen (XVIII) Typologien (VI): Positionierung MA-Lebenswelten Hochschule Bildungsgrad Matura Fachschule Grundschule Ø Alter Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007 Quelle: MA 2004

Kreuztabellen Zielgruppen-Analysen (Projektion in 1. 000) Projektion in 1. 000: Hochrechnung der Reichweite auf die Grundgesamtheit a) horizontal: 142. 000 der insges. 3. 274. 000 Männer (über 14 Jahren) leben in Vorarlberg bzw. b) vertikal: 142. 000 der insges. 291. 000 Vorarlberger (über 14 Jahren) sind Männer Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Kreuztabellen Zielgruppen-Analysen (Horizontale Prozentuierung) Leserichtung „HP“ z. B. : 4, 3 % der insgesamt 8. 550. 000 Interviews mit Männern (über 14 Jahren) fanden in Vorarlberg statt Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Kreuztabellen Zielgruppen-Analysen (Vertikale Prozentuierung) Leserichtung „VP“ z. B. : 48, 8 % der interviewten Vorarlberger (über 14 Jahren) sind Männer, 51, 2 % sind Frauen Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Kreuztabellen Zielgruppen-Analysen (Affinität) Affinitäts-Index: Verhältnis des Zielgruppenanteils zum Anteil in der Grundgesamtheit (100 = Durchschnitt) z. B. : Der Anteil der Personen in der Altersgruppe 14 -19 Jahre ist in Vorarlberg um 15 % größer als in der Gesamtbevölkerung Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Geschichte der ÖAK 4 1956 -1995 Auflagenkontrolle durch den VÖZ und den Zeitschriftenverband - nur Druckauflage 4 1994 - konstituierende Generalversammlung der ÖAK 4 Gründungsmitglieder: 10 Tageszeitungen, 9 Wochenzeitungen, 10 Zeitschriften und Magazine, 6 Agenturen 4 Vereinslösung – von Medienanbietern und Agenturen getragen 4 Zielsetzung: Erhebung objektiver und vergleichbarer Daten über die Verbreitung von Printmedien 4 2000 Beitritt der Titel Neue Kronen Zeitung und Kurier 4 2003/2004 ÖAK-Reform: Neuordnung des Verkaufs Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Organisation Vereinslösung 4 Neutrale, nicht kommerzielle, von Mediaagenturen und Verlagen getragene Institution 4 Zielsetzung: Beschaffung, Bereitstellung und Veröffentlichung objektiv vergleichbarer, detaillierter und kontrollierter Auflagendaten § Gremien 4 Präsidium 4 Vorstand (Richtlinienbeschlüsse und Prüfungsfragen) 4 Beirat (Beratungsgremium, Empfehlungen an den Vorstand) 4 Schiedskommission (Kommission zur Wahrung der Richtlinien) (unterstützt die Prüftätigkeit bei der Klärung offener Fragen über die Auslegung der Richtlinien; setzt sich aus jeweils drei Agenturvertretern zusammen) 4 Generalversammlung (Wahl des Vorstands) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Richtlinien 4 Basis für die Erhebung der ÖAK-Auflagedaten sind die ÖAKRichtlinien. 4 Die ÖAK-Richtlinien werden vom Vorstand des Vereins festgesetzt. 4 Die ÖAK-Richtlinien enthalten die Definitionen der einzelnen Auflagenkategorien sowie allgemeine Bestimmungen zur Meldung und Prüfung der Daten. Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Richtlinienstruktur Druckauflage Verbreitung Inland Verbreitung Ausland Restauflage Verkauf Ausland Verkauf Gesamt Mitglieder-/Kundenex. Großverkauf Direktverkauf 6 – 1. 500 Ex. 30 % Zug. abos bis 2003 100 % Stummer V. Sonntag 51 % 30 % 100 % GV 51 % EV ABO 1 – 5 Ex. 100 % Sonstige Verbreitung 51 % 30 % Bord-, Lesez, Hotelex. 30 %*) Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007 *) keine mengenmäßige Beschränkung Stummer. V. Entg. Verbr. Unentg. Verbr. Wochentag Haushalte Gratiszeitungen: Ausgel. Ex.

Richtlinien - Zugaben Gutscheine: € 10, Reg. Jahresabopreis(25 Ausgaben): € 34, 00 Reg. Preis für 10 Ausgaben: € 13, 60 Berechung: 15, 00 – 10, 00 = 5, 00 36, 7 % Erlös Abo 30% KURIER für mindestens 1 Jahr um monatlich € 16, 80 mit Samsung Videorecorder um nur € 59, 00 Verkaufspreis Videorecorder: € 154, 00 Reg. Jahresabopreis (Monat x 12) : € 201, 60 Berechung: 201, 60 + 59, 00 – 154, 00= 106, 60 52, 8 % Erlös Abo 51% Verkaufspreis i. Pod shuffle: € 99, 00 Reg. Jahresabopreis : € 62, 00 Berechung: 89, 00 - 99, 00 = - 10, 00 Erlös <= 0 Unentgeltliche Verbreitung Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Danke für Ihre Aufmerksamkeit. Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

VÖZ-Gemeinschaftskampagne Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Zielsetzung Der VÖZ sieht es als seine Aufgabe, Maßnahmen zur Förderung des Lesens von Tageszeitungen, Wochenzeitungen und Magazinen zu setzen. Übergeordnetes Kampagnen-Ziel ist die Förderung des Lesens von Kaufzeitungen, sowie eine Steigerung des Images dieser Mediengruppe bei Jugendlichen. Betreuende Agentur: Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Umsetzung 4 Wir zeigen was passiert, wenn Jugendliche keine Zeitung lesen. 4 Man redet zwar mit, aber man verwendet die falschen Wörter, man glaubt, man klingt clever, dabei ist man einfach nur belustigend. 4 Die Situationen sind vielseitig; beim Weggehen mit Freunden, im Job, beim Sport … 4 Der Claim dramatisiert kurz und prägnant das Versprechen und den Nutzen für die Zielgruppe: KEINE ZEITUNG, KEINE AHNUNG. Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Anzeigen è Schaltzeitraum Oktober bis Dezember 2006 è 15 Sujets, Format 1/1, JP, ¼-Seiten und Streifenanzeigen Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

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Radio 2 Spots Matinee Top. Ten Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Kinospot: Kurzdialoge Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007

Kinospot: Kurzdialoge Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20. 3. 2007