UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA JLIO DE MESQUITA FILHO Campus

UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA "JÚLIO DE MESQUITA FILHO" Campus de Marília CURSO DE RELAÇÕES INTERNACIONAIS COMÉRCIO INTERNACIONAL 4º ANO – 2011 Prof. Luís Antonio Paulino

UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA "JÚLIO DE MESQUITA FILHO" Campus de Marília CURSO DE RELAÇÕES INTERNACIONAIS Aula 8 Marketing Internacional

Bibliografia LIMA, M. Marketing Internacional in VASCONCELOS, M. A. S. , LIMA, S. , SILBER, S. Gestão de Negócios Internacionais. São Paulo: Saraiva, 2010. p. 181 -217

Tópicos 1. 2. 3. 4. 5. O mundo globalizado e impacto nos negócios Análise do macroambiente internacional Estratégias de entrada no mercado internacional O composto de marketing internacional Estrutura e modelos avançados de internacionalização

O mundo globalizado e impacto nos negócios • Globalização e interdependência dos mercados • Cadeias globais de suprimento e o papel das grandes, médias e pequenas empresas • Novas tecnologias e novos materiais • Vantagens comparativas x vantagens competitivas • Empresa global x Consumidor global

Análise do macroambiente internacional Segundo Porter, a empresa deve analisar cinco ambientes quando opera no mercado doméstico. Se atua no mercado externo, deve, a cada país -alvo analisar mais dois: o macro e micro ambiente do país alvo.

Análise do macroambiente internacional • Macroambiente de marketing em nível global (oportunidades e ameaças) • Econômico • Demográfico • Físico (geográfico) • Tecnológico • Sociocultural • Político-legal

Análise do macroambiente internacional • Econômico / Demográfico • Tamanho das economias (PIB) • Taxa de crescimento • População • Renda per capita • Déficits ou superávits comerciais • Dívida interna e dívida externa • Déficit público • Desvalorizações cambiais • Níveis de consumo dos produtos

Análise do macroambiente internacional • Físico/Tecnológico • Proximidade com o Brasil • Estrutura logística • Nível tecnológico da produção local • Nível educacional e científico • Clima • Relevo • Infraestruturas de transporte e armazenagem

Análise do macroambiente internacional • Sociocultural / Político-legal • Diferenças culturais • Risco políticos dos mercados • Tarifas de importação • Quotas • Barreiras alfandegárias e legais • Legislação dos países • Níveis de participação em instituições internacionais • Acordos econômicos ou comerciais com o Brasil

As 4 Categorias da Análise SWOT Baseadas em dois conceitos: Interno X Externo Positivo X Negativo Forças e Fraquezas Existem dentro da empresa ou em seus principais relacionamentos com participantes de sua cadeia de valor, fornecedores ou consumidores/clientes. São significativas apenas quando facilitam ou impedem a organização de satisfazer a uma necessidade do consumidor/cliente. Devem focar os processos gerenciais ou as soluções que sejam importantes para atender às necessidades do consumidor/cliente. Oportunidades e Ameaças Envolvem os assuntos que ocorrem nos ambientes externos da empresa/organização. Não devem ser ignoradas, à medida que a empresa/organização se envolve no desenvolvimento das forças e das capacidades por receio de criar uma organização eficiente, mas ineficaz. Podem decorrer de mudanças nos ambientes competitivo, sociocultural, político/legal, ou interno da organização. 11

Análise da Matriz SWOT Conversão FORÇAS OPORTUNIDADES Combinação FRAQUEZAS AMEAÇAS Minimizar / Evitar 12

Análise do macroambiente internacional • Ambiente setorial em nível global (oportunidades e ameaças) • Comércio internacional do produto • Papel das principais instituições internacionais particulares • Produção interna dos exportadores e importadores • Consumo do produto nos países importadores e exportadores

Análise do macroambiente internacional • Macroambiente de marketing no Brasil (oportunidades e ameaças) • Econômico • Demográfico • Físico (geográfico) • Tecnológico • Sociocultural • Político-legal

Análise do macroambiente internacional • Microambiente de marketing no Brasil • Como os stakeholders influenciam seu negócio? • clientes • empregados • governo • imprensa • acionistas • concorrentes • fornecedores • distribuidores • opinião pública

Modelo das 5 Forças de Porter Entrantes Potenciais Competição entre Empresas Fornecedores Compradores Produtos Substitutos 28/10/2020

Análise do macroambiente internacional • Ambiente interno da empresa (pontes fortes e pontos fracos) • Recursos humanos • Finanças • Administração • Contabilidade • Produção • Marketing

Análise do macroambiente internacional • Macroambiente de marketing no mercado alvo no exterior (oportunidade e ameaças) • Econômico • Demográfico • Tecnológico • Sociocultural • Político legal

Análise do macroambiente internacional • Microambiente de marketing no mercado alvo no exterior (pontos fortes e pontos fracos) • Como os stakeholders influenciam seu negócio? • clientes • empregados • governo • imprensa • acionistas • concorrentes • fornecedores • distribuidores • opinião pública

Estratégias de entrada no mercado internacional • Seleção de estratégia para inserção do produto no mercado internacional e seleção do mercado alvo no exterior • Penetração de mercado (mesmo produto, mesmo mercado) • Desenvolvimento de mercado (mesmo produto, novo mercado) • Desenvolvimento de produto (mesmo mercado, novo produto) • Diversificação entre produto e mercado (novo produto, novo mercado)

Estratégias de entrada no mercado internacional • Seleção de estratégia para inserção do produto no mercado internacional e seleção do mercado alvo no exterior • Seleção do mercado-alvo no exterior • Comparação de taxas médias de variação anual das exportações de produtos • Escolha de cinco mercados potenciais para análise dessas variações • Comparação dos cinco mercados potenciais • Análise do macroambiente e do microambiente de marketing

Estratégias de entrada no mercado internacional IMPORTANTE: O governo brasileiro disponibiliza informações a custo zero por produto (Nomenclatura Comum do Mercosul – NCM) • Preço médio de produtos naquele mercado-alvo • Países de origem dos produtos importados por um determinado país www. desenvolvimento. gov. br www. braziltradenet. gov. br www. radarcomercial. gov. br www. aliceweb. desenvolvimento. gov. br

Estratégias de entrada no mercado internacional (estratégias utilizadas) Segmentação de mercado • Produtos de Consumo Pessoal ou Consumo Industrial • Consumo Pessoal • geográfica (região, bairro, clima, interior/litoral, tamanho da cidade) • demográfica (sexo, idade, educação, raça, religião) • econômica (nível de renda) • psicográfica (valores, características pessoais, estilo de vida) • comportamento de compra (heavy users, esporádicos) • Consumo Industrial • geográfica • econômica • variáveis operacionais dos consumidores • comportamento de compra • estrutura da empresa • relacionamento com os consumidores

Estratégias de entrada no mercado internacional (estratégias utilizadas) Estratégias de orientação de marketing • Marketing de massa (mesmo produto em todo o mercado) • Marketing de segmentação • Concentrado (marketing-mix único) • Diferenciado (marketing-mix diferente) • Marketing de nicho (marketing-mix único em nicho do mercadoalvo) • Marketing personalizado (marketing-mix único e específico para cada cliente) ou marketing one to one usando técnicas de datamining e business inteligence

Estratégias de entrada no mercado internacional (estratégias utilizadas) Estratégias de envolvimento no mercado-alvo • Direta • Indireta

Estratégias de entrada no mercado internacional (estratégias utilizadas) Estratégias de posicionamento competitivo • Líder de mercado • Desafiante ou seguidor do líder no mercado-alvo • Ocupante de nicho de mercado • Praticante de marketing personalizado Cada uma dessas estratégias exige estratégias competitivas próprias

Estratégias de entrada no mercado internacional (estratégias utilizadas) Estratégias de posicionamento competitivo • Estratégias competitivas ou posicionamento competitivo genérico • liderança no custo total (preços baixos) • diferenciação nos benefícios (produto, logística, promoções) • foco em determinado segmento com liderança de custo • foco em determinado segmento com diferenciação de produtos ou benefícios

Estratégias de entrada no mercado internacional (estratégias utilizadas) Estratégias de posicionamento competitivo • Posicionamento Competitivo Psicológico • posição hierarquizada em relação aos concorrentes • essa posição pode ser ocupada pela marca ou produto na mente dos consumidores de um mercado-alvo • Posicionamento quer dizer guerra psicológica e essa guerra ocorre pela comunicação da empresa com seus consumidores, quer pela publicidade, pela propaganda ou outros meios • É a posição clara e distinta que a marca institucional ou de um produto ou serviço ocupa na mente do consumidor. • Como a empresa quer que sua marca seja reconhecida por seu

O composto de marketing internacional • Mc. Carthy: • 4 “Ps”: Produto, Praça, Promoção e Preço • Kotler acrescentou mais um: • Política de governo e opinião pública • Keegan acrescentou outro: • Pesquisa

O composto de marketing internacional • Produto básico (benefício essencial ao consumidor) • Produto genérico ou tangível (como normas, marcas, design, etc. ) • Produto esperado ou intangível (promoções, shows, imagens de personalidades associados à marca, etc. ) • Produto potencial (tudo que possa ser acrescentado ao produto)

O composto de marketing internacional • Produto • Quais produtos da empresa irão ingressar no mercado externo? • análise de mercado • modificações necessárias • Padronização x Adaptação • natureza do produto • custos de adaptação • exigências legais

O composto de marketing internacional • Produto • Cinco estratégias: • Extensão da comunicação e do produto • Extensão do produto e adaptação da comunicação • Adaptação do produto e extensão da comunicação • Adaptação dupla • Invenção de produto

O composto de marketing internacional • Preço • Alternativas para se calcular o preço final do produto • Preço ex-works + custos logísticos e de comunicação até o mercado local • Valor percebido pelo consumidor no mercado alvo • Preço alto associado a alta qualidade • Preço de penetração no mercado (preço baixo e alta qualidade) • Preço dos concorrentes

O composto de marketing internacional • Preço • Fatores que influenciam nas decisões de preço • Fatores internos à empresa (desenvolvimento, pesquisa, produção, localização) • Fatores de mercado (nível de renda, controle de preços, taxas de inflação, legislação, oferta dos concorrentes) • Fatores sobre a natureza do produto (novo ou já em comercialização, consumo/industrial, sofisticação)

O composto de marketing internacional • Praça (logística e distribuição) • Qual a maneira eficiente e eficaz de entrar no mercado-alvo • Direta (exportação, investimento direto) • Exportação • Indireta (comercial exportadora, trading) • Direta (própria empresa, intermediários) • Investimento direto • Escritório de venda, depósito atacadista próprio, loja varejista, instalação de fábrica • Indireta (licenciamento, franchising, aluguel de marcas, patentes)

O composto de marketing internacional • Praça (logística e distribuição) • Dimensões a considerar ao definir a estratégia de penetração no mercado externo • Recurso e capacidade da empresa • Necessidades de investimento • Grau de controle sobre o processo (produto premium e marcas de grife é importante manter o controle) • Potencial de lucros (potencial de vendas x custos)

O composto de marketing internacional • Formas diretas • Vendedor direto • Filial de vendas • Vendas pelo correio • Consórcio de exportação (Apex) • Agente ou representante no exterior • Empresas de gestão de exportações (diferente de trading)

O composto de marketing internacional • Formas indiretas • Bayer agent (agente de compras) • Broker • Piggy back • Distribuidor • Trading companies : compra, venda, intermediação, financiamentos, comercialização e até mesmo industrialização (Sogo Sosha no Japão). Seu universo é composto de contatos com fornecedores e atacadistas, governos e empresas de seguros, empresas de distribuição e clientes, bancos, agentes e muitos outros) • Empresas comerciais (variações de tradings)

O composto de marketing internacional • Formas mistas • Transferência de tecnologia (know how, patentes, copy rights, trademark right, serviços de consultoria e assistência comercial) • Montagem (Assembly ou CKD - Completely Knock. Down) • Contrato de manufatura (contract manufaturer) • Joint-ventures • Filial de produção

O composto de marketing internacional • Promoção (comunicação com o mercado) • venda pessoal • propaganda • publicidade/relações públicas • promoção de vendas

Estrutura e modelos avançados de internacionalização • Modelo multinacional • visa atender mercados nacionais de forma isolada • subsidiárias administradas de forma independente • Modelo global • centralizadas nas decisões operacionais e nas opções estratégicas • pesquisa na matriz e fábricas em regiões de mão-de-obra barata • Modelo internacional • liberdade de adaptação de produtos e estratégias, cujo processo de inovação ocorre na matriz • Modelo transnacional • decisões centralizadas ou descentralizadas • eficiência e competitividade global