SOMMAIRE I LE CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION

SOMMAIRE I- LE CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION II- DEFINITION D ’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION III- LA PUBLICITE - MEDIAS : 1 - La création publicitaire 2 - Les campagnes publicité médias 3 - Le rôle du marketing 3. 1 - La copy strategy Exemples 3. 2 - La copy strategy créative 3. 3 - Le choix de l ’axe publicitaire 3. 4 - Le concept d ’évocation IV- LES MEDIAS PLANNING : 1 - L ’audience de la presse 2 - L ’audience de la télé 3 - L ’audience radio 4 - L ’audience cinéma 5 - L ’audience de l ’affichage V- EVALUATION D ’UN TRAVAIL CREATIF D ’UNE AGENCE DE PUBLICITE

I - LE CADRE THEORIQUE Deux conceptions s’opposent en apparence, et tracent le cadre théorique de référence pour la compréhension : * La communication transmission d ’un message (simple et étroite). * Le « tout communication » : toute action est support de communication même si ce n ’est pas sa finalité. .

1 - La communication, transmission d ’un message : Origine : Wiener et Shannon (USA 1940). Wiener (Belle Telephone) ancien élève de Shannon définit une théorie mathématique de la communication Le système est schématisé comme suit : * Une source d ’information : à l ’origine du message. * Un émetteur : il transforme le message en signaux * Un canal : il transporte les signaux du message. * Un récepteur : il reçoit les signaux et reconstruit le message. * Un destinataire : la personne à qui le message est envoyé. * Les bruits : perturbateur des signaux pendant la transmission.

1 - La communication transmission des messages (suite) Schéma : le système de Shannon : Source Emetteur Signal émis Signal reçu Emetteur Récepteur Destinataire Emetteur * Source : la personne qui parle. * L ’émetteur: le téléphonne. * Le canal: le câble téléphonique. * Le récepteur : le téléphone qui transforme la voix en oscillations électriques. * Les bruits : les grésillements pouvant exister à cause d ’un orage par exemple.

2 - L ’apport de la cybernétique : Robert Wiener apporte un concept essentiel à toute théorie de la communication: LA RETROACTION (le feed back). (Résultat de l ’étude de tirs de canons anti-aériens (DCA) pendant la seconde guerre mondiale). Dimension universelle du processus circulaire du feed- back. Schéma 2 : Entrée Système Retroaction Feed-back Résultat

3 - L ’école de PALO ALTO : * Ecole informelle - SAN FRANSISCO * Rencontre de plusieurs chercheurs (Bateson, Watzlawick, Haley, DON JACKSON …). Caractéristiques : On ne peut pas dissocier un message verbal de son contexte. Le même message peut provenir de comportements différents. Le verbal et le non-verbal forment un ensemble intégré. « ON NE PEUT PAS NE PAS COMMUNIQUER » .

4 - Sémiologie et communication : * Développée à partir des travaux de SAUSSURE et BARTHES. * Se définit comme l ’étude des systèmes de signes non linguistiques. * Elle décompose le signe en deux termes: le signifiant et le signifié. * Le signifiant est l ’expression du signe, le signifié le contenu. * La relation entre le signifié et le signifiant est conventionnelle: c-à-d-. * Elle est la conséquence d ’un accord entre l ’émetteur et le récepteur. L ’apport de la sémiologie à la communication marketing est considérable: elle permet la double lecture du consommateur (…. . ) .

5 - Une tentative de synthèse des différentes théories de la communication : Le modèle Shannon a été enrichi par Wiener (feed-back), par la sémiologie (codage et décodage des messages, par l ’école PALO ALTO (émission permanente involontaire et non contrôlée des messages + émissions volontaires) ainsi par le modèle des 5 W de LASWELL: who says what to whom through which channel with what effect ?

Schéma 4 : Synthèse sur le système de communication Message involontaire Transmission du message Source (entreprise) Message volontaire Réception du message Récepteur Bruits Codage du message Emission du message par un support Retroaction Décodage du message Réception du message codé Décodage du message

6 - Psychologie et communication : Le rôle de la source sur la perception du message est déterminant : * Le caractère attrayant : provoque le désir d ’identification l ’entreprise utilise par exemple les stars. * Le caractère crédible : internalisation et reconnaissance du message « effet de source » . * Le caractère fort : Exemple: relation entre un médecin et son patient. * L ’identification : soit à la source, soit aux personnages. * La projection : Après avoir modifié son comportement ou le fait adopter par d ’autre. (parrainage par un club de consommateur). * Le transfert : déplacer des impulsions sur un autre objet ou personne. * La rationalisation : la recherche de toutes les raisons rationnelles pour justifier une modification de comportement.

II- DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION * Stratégie : « L ’art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but » . * Une stratégie de communication s ’intègre dans une stratégie marketing. Elle est totalement indépendante des options stratégiques concrétisées dans le marketing Mix. * Toute réflexion relative à la communication doit s’effectuer dans la contrainte des objectifs marketing, de la stratégie marketing et de ses principales décisions (segmentation, cible, positionnement de la marque et des produits, orientations stratégiques …).

Schéma 1 : La stratégie de communication Objectif marketing Stratégie marketing Mix Stratégie de produit Stratégie de prix Stratégie de distribution Allocation de budget Contrôle de la stratégie Stratégie de communication

Schéma 2 : Les étapes de la stratégie de communication Objectifs de communication Cible de communication Définition des messages à transmettre Définition des moyens à de transmission des messages Allocation des budgets Campagne de communication Mise en œuvre de la campagne de communication Contrôle de la stratégie de la campagne de communication

DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION 1 - Les objectifs de la communication : - Les objectifs de la communication ne doivent pas être confondus avec les objectifs de la stratégie marketing : * Objectifs marketing se définissent en termes de : - part de marché. - volume de vente. - contribution au profit. * Objectifs de la communication sont de 3 natures : - Cognitifs. - Affectifs. - Conatifs.

DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION 2 - La cible de communication : - Se compose des : acheteurs, non-acheteurs, consommateurs, non consommateurs, prescripteurs, leaders d’opinion, influenseurs, partenaires institutionnels ou administratifs, professionnels, distributeurs, concurrents, milieux, boursiers, bancaires et financiers … - La cible de communication peut ou ne peut pas être identique à la cible marketing. - Peut être composite. - Doit être parfaitement définie. - Se base sur une segmentation du marché.

DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION 3 - Les grandes stratégies de communication : • La communication doit donner lieu à une réflexion stratégique approfondie. • Les bases de cette réflexion sont les objectifs attribués à cette communication, la nature de la cible et son étendue géographique : - Communication institutionnelle, communication de marque ou communication de produit (P & G, ARIEL, ARIEL ULTRA). - Communication grande consommation, communication industrielle ou communication de service. - Communication nationale ou communication internationale. - Communication interne ou communication externe.

DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION * Les principes fondamentaux d ’une stratégie de communication : 1 - Existence : L ’entreprise doit définir sa stratégie et les angles d ’attaques auxquels elle aura recours (concurrence, occupation du terrain médiatique, fidélisation, suivisme ……. . ). 2 - Continuité : La stratégie de communication doit être déclinée dans le temps pour être vraiment performante. 3 - Différenciation : Rôle essentiel de la communication qui se juge sur la qualité de différenciation créée.

DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION 4 - Clarté : La communication doit être claire, simple et facile à comprendre. 5 - Réalisme : Cohérence avec la réalité du produit. 6 - Déclinaison : Sur l ’ensemble des autres outils de communication. 7 - Cohérence : Avec l ’ensemble des décisions de l ’entreprise. 8 - Acceptabilité interne : L ’adhésion du personnel est indispensable.

DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION 4 - Le Mix de communication : La publicité-médias : Presse - Télé - Radio - Affichage et cinéma. * Malgré une certaine déperdition supposée elle reste la plus acceptée par les communicateurs. La publicité directe : * s ’adresse individuellement aux personnes. * cherche la personnalisation. * Très liée au développement de la V. P. C. (redoute, les 3 suisses, etc…)

DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION La publicité par l ’événement : * Sponsoring, mécenat et parrainage. Les relations publiques : * Sous forme de dialogue avec les différents publics. La P. L. V. : Les autres techniques : * Le produit et son design. * Le packaging. * La force de vente. * Le lobbying (groupe de pression). * Les documents financiers et légaux. * La bouche à oreille. * Les annonces de recrutement. * Les foires et les salons. La promotion des ventes

LA PUBLICITE - MEDIAS 1 - LA CREATION PUBLICITAIRE Facteur de performance. Facteur d ’économie. Ce n ’est pas du ressort du marketing. Le marketing doit guider-favoriser la réalisation d ’une création.

- LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE - MEDIA Objectifs spécifiques Définition de la cible publicitaire Création publicitaire Média -Planning Projet de campagne Pré-test de la campagne Mise en œuvre de la campagne Post-test de la campagne Contrôle de son efficacité

- LE ROLE DU MARKETING Définir une plate-forme de réflexion pour le créatif. Démarche rationalisée (Procter and Gamble en 1950). COPY STRATEGY

1 -1 - LA COPY STRATEGY La définition de la Copy Straegy détermine le cadre du processus créatif. Les points clés de la C. S. Sont : LA PROMESSE C ’est l ’avantage que procure le produit. Il constitue le message à communiquer aux consommateurs. LA PREUVE Elle permet de rendre crédible et acceptable la promesse. LE BENEFICE CONSOMMATEUR C ’est l ’avantage que le consommateur va tirer de la promesse. Il doit répondre à une motivation. LE TON DU MESSAGE C ’est l ’ambiance et l ’atmosphère (personnages, style, décors, objets …)

- EXEMPLE DE COPY STRATEGY PROMESSE : La qualité d ’un vrai café. PREUVE : 43 grains de café par tasse. BENEFICE : La saveur d ’un café traditionnel associé à la rapidité d ’un café lyophilisé. TON Ambiance de fin de bon repas idée de gastronomie.

- EXEMPLE D’UN CHEWING-GUM « CLORETS » PROMESSE : Clorets lutte contre la mauvaise haleine. PREUVE : Contient de l ’ACTISOL. BENEFICE : Le plaisir d ’avoir une bonne haleine. TON Rencontres, jeunes, lieux, publics etc. . .

- POUR UNE COPYSTRATEGY PROFESSIONNELLE Définition précise de la cible de communication. Analyse de la publicité de la concurrence. Certaines agences retravaillent la Copy strategy pour la rendre plus pertinente.

1 -2 LA COPY STRATEGY CREATIVE Variante de la C. S Vise à donner plus d ’opportunité aux créatifs dans leurs recherches Elle comprend trois éléments : L ’axe publicitaire : c ’est le message à faire passer au consommateur pour une eau minérale / la santé Le concept d’évocation : c’est la traduction de l’axe publicitaire Le thème : Ambiance, personnages, music, couleurs etc … « l ’eau santé la plus appréciée »

1 -2 LA COPY STRATEGY CREATIVE (suite) Pour une voiture les axes peuvent être différents : La vitesse Le confort La sécurité La robustesse Exemple pour un yaourt Blanc-Nature : Axe publicitaire : un velouté incomparable Concept d ’évocation : un test comparatif Thème : Jeunes dans une grande surface = humour

1 -3 LA CHOIX DE L’AXE PUBLICITAIRE OBJECTIF Stimuler une motivation Débloquer une frein à l ’achat LA DEMARCHE Identifier les motivations et cerner les freins : (études de perception des consommateurs) Analyser les motivations et les freins

Exemple d ’analyse : - Une valise souple suggère la fragilité Motivation engendrant un frein - Désir de se valoriser par un signe extérieur de richesse Motivation de valorisation - Désir d ’auto-destruction des alcooliques Motivation inconsciente - Boisson et jeunesse Axe non original (coca-cola) - Rapidité pour un café soluble Axe non spécifique : tous les cafés solubles sont rapides

1 -4 LE CHOIX DU CONCEPT D ’EVOCATION Le concept d ’évocation peut être Direct : (satisfaction obtenu grâce à un produit) Indirect : (satisfaction induite) La démarche Recherche : techniques créatives (réunions, brainstorming) Analyse : il doit - Présenter une bonne sécurité compréhension) - Etre spécifique (pas de confusion) - Etre crédible - Etre toléré

3 - Orienter sa réflexion vers l’exécution technique Une bonne recommandation d ’une agence pour un film publicitaire ou une campagne de communication doit contenir une exécution technique reconnaissable. Sa compréhension complète aide à déterminer la longévité, la différenciation et l ’intérêt probable de la Copy recommandée.

3. Orienter sa réflexion vers l ’exécution techniques (suite) • Si on ne peut pas déceler cette exécution technique on doit demander à l’agence de nous l’expliquer. • Ensuite il faut la comparer à la Copy Strategy. Est-elle en conformité avec les objectifs stratégiques ? • Ensuite, il faut la comparer à la promesse d ’achat. Sort elle de la promesse ? • Apporte-t-elle un potentiel de croissance suffisant à la promesse.

3. Orienter sa réflexion vers l ’exécution techniques (suite) • Enfin il faut analyser l ’exécution selon un certain nombre • de critères. LES CRITERES • • • Est-elle intéressante ? Va-t-elle durer longtemps? Va-t-elle renforcer le point fort de la promesse ?

4 - Orienter votre attention vers l ’exécution préférée de l’agence • Repérer l ’exécution favorite de l ’agence et la prendre comme base ou réflexion. • Comparer le film avec la Copy Strategy. • En développement créatif il arrive que l’on s’écarte des objectifs stratégiques. • Comparer ce film avec la promesse. Renforce-t-il les éléments de la promesse ?

4. 1 - Orienter votre attention vers l ’exécution préféré de l ’agence Ensuite, analyser la proposition avec l ’exécution technique. Renforce-t-elle l ’exécution technique vue par l ’agence ? • Vue par vous ? Finalement considérer la proposition comme film, message radio affichage. . .

5 - Maintenant voir s ’il reste le moindre commentaire à ce sujet : 6 - Revoir tous les commentaires de ce processus et appliquer à chacun ce test : Si je le fait, sera-t-il significatif pour apporter des améliorations à la Copy Strategy. Si le commentaire ne passe pas ce test ne le faites pas à l ’agence.

7 - A ce niveau il est temps de livrer vos commentaires à l ’agence dans l ’ordre suivant : Soyez sûre de donner à l ’agence une évaluation globale de la publicité en question. Vous l ’aimez ou pas ? Pensez-vous qu’elle est particulièrement bonne? Particulièrement mauvaise ? Ni bonne ni mauvaise ? Montre-t-elle une promesse? Faites de telle sorte que l ’agence sache tout cela: c ’est la chose la plus importante … A laquelle ils s ’attendent.

ENSUITE • Commencez à donner à l ’agence vos commentaires dans l ’ordre des priorités indiquées ci-dessus. • Le commentaire le plus important qui peut être fait est relatif à la stratégie. • Le deuxième commentaire est relatif à la promesse. • Suivez cet ordre, et montrez toute l ’importance que vous donnez à chacun des points.

LE MEDIA - PLANNING OBJECTIF Sélectionner les médias et définir leur modes d ’utilisation : 1 - LA NOTION DE L ’AUDIENCE « l ’ensemble des personnes en contact avec un support donnée pendant une période donnée » .

1 -1 L ’AUDIENCE DE LA PRESSE Définition Un lecteur est toute personne ayant personnellement lu ou feuilleté chez elle ou ailleurs pendant la période de référence un journal ou un magazine quelle que soit la façon dont ce journal ou le magazine est parvenu entre ses mains. Cette audience est appelée L. D. P. (lecture dernière période)

- MESURE DE L’AUDIENCE DE LA PRESSE Effectuée par des institutions indépendantes En France : CESP (centre d ’études supports de publicité). Au Maroc : Inexistant.

1 -2 L ’AUDIENCE DE LA T. V Un téléspectateur est toute personne ayant été exposé à l ’image télévisée : Audience cumulée. Audience instantanée. Audience en 1/4 d ’heure moyen. La mesure de l ’audience T. V. Médias en France : (Bouton poussoir). Au Maroc : Audience la veille (créargie).

1 -3 L’AUDIENCE RADIO Définition : Toute personne ayant déclaré avoir écouté une station la veille. La mesure de l’audience radio CESP en France : Echantillon 4. 500 en 3 vagues annuelles. Au Maroc : Inexistant.

1 -4 L’AUDIENCE CINEMA Définition : Toute personne ayant personnellement assisté à une séance de cinéma dans la période de référence. La mesure de l’audience radio Mesure : CESP (France) annuelle. Au Maroc : Déclarations des spectateurs.

1 -5 L’AUDIENCE DE L ’AFFICHAGE Définition : Toute personne ayant effectué au moins un passage devant un des panneaux de l’ensemble au cours d ’une journée. La mesure DIFFICILE France BVA : Elaboration d’une échantillon 60. 000 personnes donnant une base informatique pour en déduire le potentiel d’audience. MODELE Au Maroc : aucun indicateur.

- CRITERES QUANTITATIFS DE SELECTION DE SUPPORTS La puissance du support : C ’est le nombre de personnes appartenant à la cible de communication qui fréquentent le support. La pénétration du support : Correspond au % de la cible de communication qui fréquente le support. Le coût au 1000. Le coût au 1000 contacts utiles est le rapport du coût de la publicité de l ’audience utile.

- LE TAUX DE COUVERTURE Audience Nette Utile Effectif de la Cible - LA PRESSION DU PLAN - MEDIA GRP = Taux de couverture de la cible x la répétition moyenne du message Exemple = Taux de couverture de 30% Répétition = 4 GRP = 120

EVALUATION D’UN TRAVAIL CREATIF D’UNE AGENCE DE COMMUNIOCATION L ’évaluation d ’un film publicitaire, d ’une affiche ou d ’une copie d ’une manière générale ne se fait pas au hasard. Un processus de réflexion en étapes est vivement recommandé.

1 Revoir la Copy Strategy (rappel) Ne jamais se prononcer, ni même avancer la moindre réaction avant de demander à l ’agence de vous faire un rappel précis de la « Copy Strategy » . Cela permet à l ’agence aussi de ne pas négliger l’aspect stratégique.

2 Penser à « la promesse d’achat » dans la publicité Si on a le moindre problème pour l ’identifier dans la Copy Strategy présentée par l ’agence, on doit demander de la définir pour vous. Elle-t-elle consistante avec les objectifs stratégiques ? Après l ’avoir déterminée, et vérifiée si elle « colle » aux objectifs stratégiques on passe à son évaluation selon des critères préétablis (est-elle nouvelle, distinctive compréhensible, compétitive etc …).

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