MARKETING U TURIZMU Uvod n n Cilj marketinga

MARKETING U TURIZMU

Uvod n n Cilj marketinga u turizmu je proizvodnja i plasman proizvoda koji će odgovarati što širem krugu turističkih potrošača. Turistički proizvod je složen proizvod, jer ga čine roba i usluge različitih delatnosti. Danas je turistički proizvod najčešće kombinacija ponuda smeštaja, ishrane, zabave i sl.

Pojam marketinga n n Do danas nije data jedna jedinstvena definicija marketinga. Jedna od najčešće korišćenih i citiranih definicija marketinga je Kotlerova definicija po kojoj je marketing analiziranje, organizovanje, planiranje i kontrolisanje potencijalnih izvora kupaca, politike i aktivnosti kompanija u želji da se zadovolje potrebe i zahtevi izabranih grupa kupaca i time stekne profit.

Marketing miks n Marketing miks je podela rada, kombinacija, dizajnih integracija elemenata u miks koji će na bazi procene snaga na tržištu u određenom trenutku ostvariti ciljeve kompanije.

Osnovni elementi marketing miksa n n proizvod (Product), cena (Price), promocija (Promotion) mesta i kanali prodaje (Place)

Specifičnosti marketinga na tržištu usluga n Tržište je određeni prostor na kojem postoje prodavci, kupci i odgovarajuće tržišno - marketinške institucije, objekti razmene (robe i usluge) i sa jedne strane dohodak, a sa druge cene proizvoda i usluga koja se formira na osnovu odnosa ponude i tražnje.

Specifičnosti marketinga na tržištu usluga n n n Karakteristike usluga iz kojih i proizilazi izdvajanje tržišta usluga kao specifičnog u odnosu na ostala tržišta, a time i izdvajanja kao drugačijeg i marketinga usluga su: neopipljivost istovremenost stvaranja i potrošnje heterogenost varijabilnost nedolaženje u posed

Marketing u turizmu n Marketing u turizmu je sistematsko i koordinirano prilagođavanje poslovne politike turističkih preduzeća i turističke politike države na lokalnom, regionalnom i nacionalnom nivou, da bi se dostiglo optimalno zadovoljenje potreba određenih grupa potrošača i tako ostvario, odgovarajući profit.

Marketing miks u turizmu n Najveći broj stručnjaka iz oblasti marketinga u turizmu prihvata standardnu klasifikaciju instrumenata marketing miksa, uz uvažavanje svih specifičnosti turističkog tržišta, što je u skladu sa stavom da marketing u turizmu predstavlja, u najopštijem smislu, prilagođavanje opštih principa marketinga turističkom tržištu sa svim njegovim karakteristikama i specifičnostima.

Proizvod n n n Postoje četiri teorije definisanja turističkog proizvoda turistički proizvod kao smesa različitih atraktivnosti turistički proizvod kao fokus na pojedinačnog nosioca ponude turistički proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata turističke ponude parcijalni i integrisani turistički proizvod

Cena n n n Cena se kao instrument marketing miksa koristi samostalno ili u kombinaciji sa ostalim elementima. Ona nije cilj marketing aktivnosti već njegovo sredstvo ili instrument. Jedno od najbitnijih pitanja u vezi sa cenom je njen odnos s kvalitetom i vrednošću proizvoda, posebno percepcija tog odnosa od strane potrošača.

Kriterijumi za diferenciranje cene turističkog proizvoda n n n n vreme kupovine proizvoda (first minute i last minute ponude) vrieme korišćenja proizvoda (sezona, predsezona, novogodišnji programi itd) količina korišćenih proizvoda (popust za grupe, popust za stalne klijente) način i uslovi plaćanja (gotovinski popust) mesto u kanalima prodaje (direktna ili posrednička prodaja) tržišta i tržišni segmenti (domaći ili inostrani gosti, seniorski popusti) kvalitet proizvoda i njegovih delova (lokacija hotela, pogled na more)

Promocija n n Promocija je proces komuniciranja na tržištu između prodavca i kupca. Njeni ciljevi su stvaranje i održavanje dobrog imidža preduzeća i/ili proizvoda i na osnovu toga stvaranje konkurentske prednosti, odnosno odgovarajućeg nivoa tražnje na osnovu stvaranja pozitivnog stava prema preduzeću i proizvodima.

Aktivnosti koje čine promocioni miks n n lična prodaja unapređenje prodaje odnosi sa javnošću (publicitet) ekonomska (privredna) propaganda

Prodaja n Prodaja ili distribucija obuhvata sve one poslove koji su neophodni da se proizvodi dostave od proizvođača do potrošača. U okviru nje se mogu razlikovat dva elementa: izbor kanala prodaje i fizička distribucija.

Kanali prodaje n n n Kanali prodaje mogu biti direktni i indirektni, a prodaja intenzivna (koriste se svi kanali), selektivna (ograničava se broj kanala prodaje) ili ekskluzivna (sporazumom se jednom posredniku prenosi isključivo pravo prodaje). U turističkoj delatnosti prodaja je jedna od najznačajnijih ali i najosjetljivijih faza. To je posledica specifičnosti turističkog tržišta: kupovina se obavlja znatno pre korišćenja proizvoda i visok rizik poslovanja zbog nemogućnosti stvaranja zaliha.

Indirektna prodaja n n preko putničkih agencija, preko turističkih infocentara, preko turoperatora i u novije vreme sve više je zastupljena indirektna prodaja preko kompjuterizovanih rezervacionih sistema

Istraživanje turističkog tržišta n n Efikasno vođenje marketinških aktivnosti počiva na vrednosti informacija koje služe kao osnova za odlučivanje. Dakle neophodan uslov uspešne optimizacije instrumenata marketing miksa je istraživanje tržišta, odnosno prikupljanja, registrovanje i analiziranje svih problema u vezi sa tržištem. Sam proces istraživanja sastoji se od nekoliko faza. Nakon pripreme sledi istraživanje u užem smislu, koje podrazumeva utvrđivanje problema, postavljanje hipoteza i izradu plana istraživanja. Sledeća faza u istraživanju je prikupljanje i registrovanje podataka, njihova obrada i analiza. Kao završne etape javljaju se interpretacija podataka odnosno davanje preporuka u vezi sa istraživanjem i izrada izveštaja te kao završna faza istraživanja u širem smislu primena rezultata.

Marketing plan n n n n Proces planiranja marketinga se sistematizuje u nekoliko faza: dijagnoza prognoza SWOT analiza ciljevi marketing aktivnosti marketing strategija programi akcija budžet kontrola

Marketing strategije n n n Turbulentnost turističkog tržišta neprekidno preduzeća stavlja nove probleme. Kako bi ih lakše prevazišlo, preduzeće teži da ih predvidi i nađe način da im se prilagodi. Problem dakle zahteva da preduzeće planira i uobliči određene strategije kako bi usmerilo svoje resurse ka svrsishodnom reagovanju na promene ili podsticalo promene koje bi se pozitivno odrazile na njegovo poslovanje.

Marketing strategije n n n Postoji više vrsta marketing strategija, a njihovo formulisanje vrši se kroz nekoliko faza: izbor ciljnog tržšta pozicioniranje proizvoda uspostavljanje kombinacije instrumenata marketing miksa odlučivanje o visini troškova marketinga

Vrste marketing strategija n n Tri bazične strategije su: nediferencirani ili masovni marketing (celokupno tržište nastoji se zadovoljiti jednim proizvodom) diferencirani marketing (pažnja usmerena na nekoliko segmenata) koncentrisani marketing (preduzeće usmereno na zadovoljenje samo jednog tržišnog segmenta)

Zaključak n n Novi pristup turizmu rezultat je promena u marketinškom okruženju – turističkoj potražnji, ponudi, vladi. Promene turističke potražnje jesu: fragmentiranost, porast broja obrazovanih posetilaca, nezadovoljstvo zagađenim destinacijama, više kraćih odmora u godini, putovanje zbog zadovoljstva postaje sastavni deo života itd. . . Promene turističke ponude jesu: povećanje konkurentnosti, povećanje broja novih destinacija, pomlađivanje starih destinacija itd. . . Promene kod vlada jesu: razvoj uloge facilitatora kontinuirane privatizacije, porast regulative usmerene ka zadovoljavanju zahteva lokalnih zajednica i grupa pritiska te obnavljanje interesa za regionalnim dogovorima.