ORGANIZACIJA I KONTROLA MARKETINGA Nastavna cjelina 6 Udbenik

ORGANIZACIJA I KONTROLA MARKETINGA Nastavna cjelina 6 Udžbenik: MARKETING 4 Autori: Maja Martinović, Olivera Jurković Majić, Ana Babić, Ana Kuštrak, Martina Čaić Prezentaciju pripremila: Sanja Arambašić

TEME CJELINE 6 1. ČIMBENICI OBLIKOVANJA ORGANIZACIJE 2. MODALITETI ORGANIZACIJE MARKETINGA 3. MARKETINŠKA KONTROLA I PROCES NJEZINE PROVEDBE 5. KONTROLA MARKETINŠKIH ODLUKA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 1. ČIMBENICI OBLIKOVANJA ORGANIZACIJE • Organizacija je svjesno udruživanje ljudi kojima je cilj da dostupnim sredstvima dođu do uspješnih rezultata uz najmanji mogući napor i troškove Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 1. ČIMBENICI OBLIKOVANJA ORGANIZACIJE zajednički cilj skladnost materijalnih sredstava i ljudskog kadra OBILJEŽJA ORGANIZACIJE minimiziranje napora Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 1. ČIMBENICI OBLIKOVANJA ORGANIZACIJE eče i j t u e n h a na nji j i c a z i n već im a i t e j Org d i v d ih pre ne može lagoditi. i r p e ž o m se samo Vanjski čimbenici Organizacija na njih utječ e i može ih ko ntrolirati. ORGANIZACIJA Unutarnji čimbenici Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 1. ČIMBENICI OBLIKOVANJA ORGANIZACIJE UNUTARNJI ČIMBENICI VANJSKI ČIMBENICI Ciljevi i strategija poduzeća Okruženje Tehnologija Zadatci Ljudski resursi Veličina poduzeća Proizvod Lokacija Institucionalni uvjeti Integracijski procesi Znanost i tehnologija Tržište Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 1. ČIMBENICI OBLIKOVANJA ORGANIZACIJE UNU TA ČIMB RNJI ENIC I CILJEVI • Određuju smjernice kako doći do željenog stanja kojega želimo postići - SMART STRATEGIJA • Temelji se na ciljevima, a govori kako će organizacija postići zadane ciljeve ZADATCI • Specifična zaduženja, odnosno dodijeljeni poslovi koje treba izvršiti u svrhu ostvarivanja postavljenih ciljeva TEHNOLOGIJA • Utječe na izvršenje postavljenih zadataka. VELIČINA TVRTKE • Najčešće je određena brojem zaposlenika, čiji broj utječe na strukturu organizacije Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014. – važna DECENTRALIZACIJA

6. 1. ČIMBENICI OBLIKOVANJA ORGANIZACIJE • Decentralizacija – donošenje odluka u većoj mjeri na nižim hijerarhijskim razinama u organizaciji – nastojanje da se zaduženja i ovlasti u odlučivanju sve više rasprše unutar organizacijske strukture Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 1. ČIMBENICI OBLIKOVANJA ORGANIZACIJE VAN ČIMB JSKI ENIC I • Okruženje je sve izvan organizacije, a pruža joj resurse ili djeluje kao prilika/prijetnja budućem poslovanju P E S T L E • POLITIČKE PROMJENE • EKONOMSKE PROMJENE • DRUŠTVENE PROMJENE • TEHNOLOŠKE PROMJENE • PRAVNE PROMJENE • EKOLOŠKE PROMJENE Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 2. MODALITETI ORGANIZACIJE MARKETINGA • Uloga marketinga i marketinškog odjela mijenjala se kroz povijest PROŠLOST • Posrednička uloga marketinga • Osluškivati tržište • Prenijeti informacije drugim odjelima SADA • Usmjerenost svih odjela klijentu • Različiti načini organizacije marketinga Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 2. MODALITETI ORGANIZACIJE MARKETINGA ORGANIZACIJA MODERNIH MARKETINŠKIH ODJELA • FUNKCIONALNA ORGANIZACIJA • GEOGRAFSKA ORGANIZACIJA • PROIZVODNA ORGANIZACIJA • TRŽIŠNA ORGANIZACIJA • MATRIČNA ORGANIZACIJA Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 2. MODALITETI ORGANIZACIJE MARKETINGA • Funkcionalna organizacija – Najčešći oblik – Ovlasti i hijerarhija uspostavljeni prema funkcijama koje marketinški stručnjaci obnašaju • Prednosti – administrativne jednostavnost i specijalizacija • Nedostatci – gubi se učinkovitost kod velikog broja proizvoda jer nitko nije odgovoran – sporo prilagođavanje promjenama iz okružja Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 2. MODALITETI ORGANIZACIJE MARKETINGA Marketinški potpredsjednik Menadžer za prodaju Menadžer za nove proizvode Menadžer za cijene Menadžer za oglašavanje Menadžer za istraživanje tržišta Menadžer za distribuciju Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 2. MODALITETI ORGANIZACIJE MARKETINGA • Geografska organizacija – Podjela na zemljopisna područja – regionalna, nacionalna ili međunarodna • Prednosti – više se pažnje posvećuje lokalnim tržištima i običajima – bolja komunikacija s lokalnim stanovništvom – odgovornost se postavlja na niže razine • Nedostatci – potreban veći broj osoba sposobnih za odgovorno donošenje odluka – gubi se kontrola kako raste broj regionalnih ureda Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 2. MODALITETI ORGANIZACIJE MARKETINGA Marketinški potpredsjednik Zapadna regija Jugoistočna regija Jugozapadna regija Istočna regija Središnja regija Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 2. MODALITETI ORGANIZACIJE MARKETINGA • Proizvodna organizacija – Grupiranje aktivnosti oko pojedinih proizvoda ili marki • Prednosti – orijentiranost na proizvod (marku) – lakša izobrazba mladih kadrova – brža reakcija na tržišne promjene • Nedostatci – konflikti i frustracije zaposlenika – manjak usklađenosti među odjelima Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 2. MODALITETI ORGANIZACIJE MARKETINGA Marketinški potpredsjednik Menadžer za kategoriju proizvoda “A” Menadžer za kategoriju proizvoda “B” Menadžer za istraživanje tržišta Menadžer za marku “A 1” Menadžer za marku “B 1” Menadžer za marku “A 2” Menadžer za marku “B 2” Menadžer za oglašavanje Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 2. MODALITETI ORGANIZACIJE MARKETINGA • Tržišna organizacija – Javlja se kada se proizvodi prodaju na nekoliko tržišta, različitim skupinama koje imaju specifične kupovne sklonosti koje je potrebno jedinstveno opsluživati – Organizacije se prilagođavaju tržištima, a ne proizvodima Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 2. MODALITETI ORGANIZACIJE MARKETINGA Marketinški potpredsjednik Upravljanje tržištima Tržište krajnje potrošnje Istraživanje tržišta Razvoj novih proizvoda Oglašavanje i unapređenje prodaje Vlade Tržište poslovne potrošnje Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 2. MODALITETI ORGANIZACIJE MARKETINGA • Matrična organizacija – Koriste ga organizacije koje proizvode velik broj različitih proizvoda za brojna tržišta – Kombinacija proizvodne i tržišne organizacije • Prednosti – maksimalna učinkovitost menadžera • Nedostatci – sukobi između proizvodnih i tržišnih menadžera – pitanje nadređenosti i podređenosti Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 2. MODALITETI ORGANIZACIJE MARKETINGA Menadžeri za tržište Tržište krajnje potrošnje Tržište poslovne potrošnje Vlade Marka „A 1” Menadžeri za proizvod Marka „A 2” Marka „B 1” Marka „B 2” Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 3. MARKETINŠKA KONTROLA I PROCES NJEZINE PROVEDBE ISTRAŽIVANJE SEGMANTACIJA ODABIR CILJNIH TRŽIŠTA POZICIONIRANJE STRATEŠKI DIO MARKETINŠKI SPLET TAKTIČKI DIO IMPLEMENTACIJA KONTROLA Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 3. MARKETINŠKA KONTROLA I PROCES NJEZINE PROVEDBE • Kontrola – Sustavno preispitivanje uspješnosti ostvarenja • • zacrtanih ciljeva prikladnosti odabrane strategije poslovnih odluka i taktika ostvarenih rezultata Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 3. MARKETINŠKA KONTROLA I PROCES NJEZINE PROVEDBE PREDNOSTI KO N TROL E Osigurava provedbu postavljenih marketinških ciljeva Osigurava prikladnost i pravovremenost marketinških aktivnosti za postizanje ciljeva Ispituje uspješnost komunikacijske strategije Pomaže u praćenju zadovoljstva kupaca Predlaže korektivne mjere za buduće aktivnosti i pomaže u identifikaciji odgovornosti kod neuspjeha Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 3. MARKETINŠKA KONTROLA I PROCES NJEZINE PROVEDBE • Proces kontrole - 3 koraka 3. Ispravci odstupanja • Ko • N ntinuiran akon proc i s p ravak es odstu a p kont anja ope rolira t se 1. Utvrđivanje mjerila (standarda) kontrole 2. Usporedba planiranih i realiziranih veličina Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 3. MARKETINŠKA KONTROLA I PROCES NJEZINE PROVEDBE • Definiranje mjerila za provedbu kontrole 1. UTVRĐIVANJE koja moraju biti lako mjerljiva, iskaziva i u MJERILA (STANDARDA) vezi s postavljenim ciljevima KONTROLE • Npr. dobit, tržišni udio • Uspoređujemo gdje smo planirali biti i 2. USPOREDBA gdje jesmo PLANIRANIH I • Uspoređuje se odstupaju li rezultati od REALIZIRANIH VELIČINA planiranih 3. ISPRAVCI ODSTUPANJA • Najkritičnija faza - vrše se korekcije odstupanja elemenata marketinškog spleta, strategije ili aktivnosti Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 4. KONTROLA MARKETINŠKIH ODLUKA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI • Poteškoće i odstupanja u provedbi planirane marketinške strategije, ciljeva i aktivnosti su stalne • Kontrolu je potrebno neprestano obavljati – četiri su kategorije (vrste) kontrole Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 4. KONTROLA MARKETINŠKIH ODLUKA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI KONTROLA GODIŠNJEG PLANA KONTROLA PROFITABILNOSTI KONTROLA UČINKOVITOSTI STRATEŠKA KONTROLA Godišnji marketinški ciljevi su standard kontrole Utvrđuje je profitabilnost proizvoda, marki, segmenata kupaca i sl. Utvrđuje se i ocjenjuje učinkovitost trošenja i učinak marketinških rashoda Ona pomaže tvrtkama ocijeniti postavljene strategije Cilj je utvrditi gdje tvrtka ostvaruje profit, a gdje ne. Npr. rashodi vezani za oglašavanje, unapređenje prodaje ili distribuciju Povremeno ju je potrebno provoditi Cilj je utvrditi postižu li se planirani rezultati npr. dobit, tržišni udio i sl. Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

6. 4. KONTROLA MARKETINŠKIH ODLUKA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI • Strateška kontrola provodi se pod nadzorom – menadžmenta – marketinškog revizora • Marketinška revizija je sustavno preispitivanje poslovnog marketinškog okruženja, ciljeva, strategija i aktivnosti s namjerom da se otkriju ključna strateška pitanja, problemska područja i povoljne prilike Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.