MARKETING u turizmu i hotelijerstvu doc dr Danica

MARKETING u turizmu i hotelijerstvu doc. dr Danica Petrović

Instrumenti marketinga u turizmu i hotelijerstvu • Suština koncepta marketing miksa odnosi se na definisanje instrumenata i njihovog međusobnog odnosa, kako bi se zadovoljile potrebe odabranih tržišnih segmenata i na toj osnovi ostvarili ciljevi poslovanja. • Koncept marketing miksa može se posmatrati kao završna faza u primjeni marketing filozofije • Marketing koncept predstavlja razvoj i primjenu marketing filozofije, koju je preduzeće ili destinacija, kao nosilac marketing aktivnosti, usvojilo.

Prikaz modela marketinške filozofije (orijentacije)

Instrumenti marketing miksa Planiranje proizvoda Cijena Marka proizvoda Kanali distribucije/prodaje Lična prodaja Propaganda Promocija Pakovanje Izlaganje proizvoda Politika servisa Manipulacija proizvoda Informacije

Sadržaj koncepta marketing miksa

Stvaranje imidža o proizvodu na osnovu sinergetskog djelovanja instrumenata marketing miksa

• Karakter odlučivanja o definisanju marketing miksa zahtijeva njegovo stalno prilagođavanje promjenjivim uslovima na tržištu • Strategijski i taktički dio definisanja marketing miksa • Cilj – postići što je moguće bolji sklad između varijabila koje preduzeće može kontrolisati (instrumenti marketing miksa) i varijabila koje se nalaze izvan mogućnosti uticaja preduzeća (eksterno okruženje). • Proširiti standardne instrumente marketing miksa: – Političkom snagom – Oblikovanjem javnog mnjenja

• Osnovni razlozi za korištenje koncepta marketing miksa: – Odražava sistemski pristup problemu definisanja ponude preduzeća – Omogućava racionalnost strategijskog pristupa ostvarivanju ciljeva poslovanja – Predstavlja analitičko sredstvo za razumijevanje, analiziranje i rješavanje bitnih pitanja u vezi sa poslovanjem preduzeća I. II. Faza: definisanje marketing miksa Faza: stvaranje optimalne kombinacije instrumentata, kroz marketing program Postizanje željene kombinacije instrumenata marketing miksa počiva na povezanom djelovanju 4 sistema u preduzeću: 1. 2. 3. 4. Marketing informacionog sistema Marketing planiranja Organizacije marketinga Kontrole marketinga

• Primjena koncepta marketing miksa u turizmu podrazumijeva prihvatanje opštih karakteristika marketinga u turizmu, posebno specifičnosti koje proizilaze iz osobenosti turističkog tržišta. • Određivanje nosećih instrumenata marketing miksa: – Prihvatanje stava o 4 osnovna instrumenta marketing miksa – Proširenje liste instrumenata – Posebni pristupi • Proširenje broja instrumenata marketing miksa – raščlanjivanjem pojedinih instrumenata na najvažnije sastavne dijelove: – Raščlanjivanje proizvoda – Rasčlanjivanje promocije – Raščlanjivanje više osnovnih instrumenata marketing miksa

• A. Morison – 8 P: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Product - proizvod People – ljudi Packaging – pakovanje Programming – programiranje Place – distribucija Promotion – promocija Partnership – partnerstvo Pricing – cijena • INOVIRANJE klasičnog pojma instrumenata marketing miksa • 4 P 4 C 1. 2. 3. 4. Customer value - Proizvod znači vrijednost za potrošače Costs – cijena znači troškove Communication – promocija označava komunikaciju Convinience – kanali prodaje podrazumijevaju pogodnost

Turistički proizvod • Pod proizvodom u marketingu se podrazumijeva sve ono što se može ponuditi tržištu u cilju izazivanja pažnje, podsticanja na kupovinu, korišćenje ili potrošnju, a da se time mogu zadovoljiti želje i potrebe. • U proizvode se ubrajaju: 1. 2. 3. 4. 5. Fizički predmeti Usluge Mjesta Organizacije Ideje • J. Mc Carthy – Totalni proizvod predstavlja: - mnogo više od fizičkog proizvoda („opipljivosti“), jer podrazumijeva i njegove funkcionalne i estetske karakteristike. - širok spektar opipljivih i neopipljivih koristi koje kupac stiče kupovinom proizvoda

• U prvom planu: Definisanje turističkog proizvoda sa stanovišta kupca/potrošača • Koristi koje potrošač stiče upotrebom turističkog proizvoda bitno opredjeljuju i način njegovog posmatranja i nivo definisanja: – – FIZIOLOŠKE (udoban krevet, dobra ishrana, ugodna sredina) EKONOMSKE (odgovarajuća vrijednost za uložena sredstva, brza usluga, dobra lokacija, kreditne mogućnosti DRUŠTVENE (pažljiva usluga, ugodno društvo PSIHOLOŠKE (poboljšanje samopouzdanja, status i sigurnost) • Turistički proizvod sa aspekta proizvođača / stvaraoca usluga • Turistički proizvod predstavlja zbir različitih pogodnosti, dobara i usluga koji služi zadovoljenju turističkih potreba kupca za vrijeme njegovog putovanja i boravka u odredištima. Podjela turističkog proizvoda, sa stanovišta primjene marketinga u turizmu: • – – Djelimični (parcijalni) Objedinjeni (integrisani)

Kreiranje turističkih proizvoda • Objedinjeni (integrisani) turistički proizvod – podrazumijeva uspostavljanje proizvoda na nivou konkretne turističke destinacije i proističe iz potreba, zahtjeva i želja potrošača – turista. • Okvir ovako definisanog turističkog proizvoda čini postojeća turistička ponuda, odnosno potencijali svih privrednih i neprivrednih djelatnosti koje se uključuju u zadovoljavanje potreba turista. • Elementi integrisanog, odnosno objedinjenog turističkog proizvoda su: 1. 2. 3. 4. 5. Atraktivnost i okruženje destinacije Uslovi za boravak i usluge u destinaciji Pristupačnost destinacije Imidž destinacije Cijena za potrošača

• Objedinjeni turistički proizvod predstavlja spoj sledećih osnovnih elemenata: 1. Atraktivnost destinacije – obuhvata prirodne i društvene pogodnosti u okviru destinacije i bitno utiče na konkretan izbor destinacije: Ø Ø 2. Prirodne atraktivnosti Izgrađene atraktivnosti Kulturne atraktivnosti Društvene atraktivnosti Uslovi za boravak i usluge u destinaciji - obuhvataju objekte za smještaj i ishranu, kao i sve ostale pogodnosti koje omogućavaju turistima boravak u destinaciji 3. Pristupačnost destinacije - podrazumijeva udaljenost destinacije u odnosu na emitivna tržišta i izražava se troškovima, brzinom i udobnošću dolaska do odredišta (infrastruktura, oprema, operativni faktori i državna regulativa u oblasti saobraćaja)

• Djelimični (parcijalni) turistički proizvod - predstavlja proizvod pojedinih preduzeća turističke privrede (nosilaca turističke ponude – turističke agencije, hotelska preduzeća, saobraćajna preduzeća), koji oni samostalno ili preko posrednika nude na turističkom tržištu. • Pri definisanju turističkog proizvoda može se koristiti, kao efikasan sa stanovišta donošenja marketing odluka, pristup koji ga posmatra u okviru 4 osnovna nivoa: I. III. IV. Osnovni proizvod Očekivani proizvod Dodatni proizvod Prošireni proizvod

• Osnovni proizvod je bitna korist, koja je sadržana u proizvodu, kako bi se zadovoljila određena potreba potrošača (odmor, zabava, rekreacija), odnosno ono što kupac misli da kupuje. • Očekivani proizvod predstavlja usluge ili robe koje moraju biti prisutne kako bi gost mogao da koristi osnovni proizvod i, u suštini, su ključni za pružanje osnovnog proizvoda ciljnim tržištima. • Dodatni proizvod nudi dodatnu vrijednost osnovnom proizvodu, odnosno uključuje dodatne usluge i predstavlja osnovu za obezbeđenje odgovarajuće konkurentske pozicije na tržištu. • Prošireni proizvod obuhvata bitne elemente kojima preduzeće mora upravljati kada gost dođe na mjesto stvaranja usluga. Prošireni proizvod u suštini određuje kako klijent dobija ono što je određeno osnovnim, očekivanim i dodatnim proizvodom.

Prikaz modela marketinške filozofije

• Na nivou parcijalnog turističkog proizvoda, moguće je izdvojiti 5 osnovnih komponenata koje utiču na stepen zadovoljenja potreba potrošača: – – – LOKACIJA USLOVI USLUGA IMIDŽ CIJENA • TURISTIČKI PROIZVOD – „pojedinačni (parcijalni) element proizvođača na strani turističke ponude ili kao funkionalni spoj više takvih elemenata (integrisani), pri čemu se njegovo konačno uobličavanje postiže izborom i miksiranjem tih elemenata, koje za dato geografsko područje vrše sami turisti“.

Životni i evolucioni ciklus turističkog proizvoda • Koncept životnog ciklusa proizvoda se uobičajeno tretira kao veoma važno analitičko sredstvo za planski razvoj proizvoda i njegovo prilagođavanje potrebama kupaca, odnosno kao značajno sredstvo u procesu strategijskog i marketing planiranja. • Pod životnim ciklusom proizvoda se podrazumijevaju faze kroz koje prolazi proizvod, od uvođenja na tržište do razdoblja u kojem je još uvijek ekonomski svrsishodno njegovo zadržavanje u proizvodnom programu. • U slučaju turističkog proizvoda, potrebno je praviti razliku između: - životnog ciklusa objedinjenog turističkog proizvoda i djelimičnog turističkog proizvoda (TURISTIČKE DESTINACIJE), i - djelimičnog turističkog proizvoda (PROIZVODA PREDUZEĆA TURISTIČKE PRIVREDE)

• Faze razvojnog ciklusa djelimičnog turističkog proizvoda: 1. 2. 3. 4. uvođenje, rast, zrelost, i opadanje učešća proizvoda na tržištu. • KONCEPT ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA može da ukaže na mogućnost primjene pojedinih marketing strategija, odnosno na osnove za racionalno kombinovanje instrumenata marketing miksa u svakoj od faza životnog ciklusa proizvoda.

1. Faza uvođenja • Faza uvođenja – predstavlja razdoblje sporog rasta prodaje i neostvarivanja profita, što je rezultat visokih troškova uvođenja proizvoda na tržište.

2. Faza rasta • Proizvod ulazi u fazu RASTA ukoliko u fazi uvođenja zadovolji potrebe tražnje i tržišta. • U fazi rasta preporučljivo je koristiti sledeće strategije, koje bi trebalo da doprinesu ekspanziji tržišta: – – – Poboljšanje kvaliteta proizvoda i dodavanje novih karakteristika proizvoda Ulazak u nove tržošne segmente Uvođenje novih kanala prodaje Korištenje promocije za podsticanje interesa kupaca za proizvod i njegovu kupovinu Sniženje cijena u cilju osvajanja potrošača koji su osjetljivi na djelovanje ovim instrumentom marketing miksa

3. Faza zrelosti • • • Uobičajeno najduža faza životnog ciklusa proizvoda Obim prodaje se usporava Profiti su i dalje visoki, ali uz tendenciju opadanja Marketing strategije u fazi zrelosti:

4. Faza opadanja • U fazi OPADANJA dolazi do smanjenja obima prodaje i profita • Može trajati različito 1. Potrebno je prvo utvrditi koji proizvodi predstavljaju slabu tačku 2. Primijeniti neke od strategija: – – Povećano ulaganje Zadržavanje nivoa ulaganja do razrješenja problema u djelatnosti Selektivno smanjivanje ulaganja u cilju prikupljanja gotovine Brzo ukidanje određenog poslovanja

• Životni ciklus (EVOLUCIONI CIKLUS) integrisanog turističkog proizvoda prolazi kroz faze: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Faza Faza istraživanja, uključenja, razvoja, konsolidacije, stagnacije, opadanja ili podmlađivanja.

ŽIVOTNI / EVOLUCIONI ciklus i strategijse opcije