Koncepcija marketinga je nain miljenja filozofija upravljanja koja

Koncepcija marketinga je način mišljenja – filozofija upravljanja koja usmerava sve (a ne samo marketinške) aktivnosti preduzeća ka zadovoljavanju potreba i želja kupaca. Prema koncepciji marketinga, kupci predstavljaju polaznu i završnu tačku marketinških (i drugih poslovnih) aktivnosti preduzeća. Istorijski posmatrano, razvoju koncepcije marketinga prethodile su: n proizvodna koncepcija, n koncepcija proizvoda i n prodajna koncepcija

Proizvodna koncepcija n n Polazi od pretpostavke da su potrošači primarno zainteresovani za raspoloživost proizvoda i nisku cenu. Preduzeća koja su orijentisana na proizvodnju svoje napore usredsređuju na ostvarivanje visoke produktivnosti i na široku distribuciju. Prihvatljiva u dva slučaja: -prvo kada je tražnja za proizvodom veća od ponude ( «tržište prodavaca» - prodavci dominiraju tržištem) -drugo, kada je cena proizvoda visoka Počela je široko da se primenjuje neposredno posle industrijske revolucije i smatra se da je (zajedno sa fazom orijentacije na proizvod) prožimala preduzeća (u SAD i razvijenom delu Evrope) tokom druge polovine devetnaestog i prvih dekada dvadesetog veka.

Koncepcija proizvoda. n n n Polazi od pretpostavke da će potrošači favorizovati kvalitetnije proizvode. Uprava preduzeća koja prihvata ovu poslovnu doktrinu svoju energiju usmerava na proizvodnju kvalitetnih ( «vrsnih» ) proizvoda i na njihovo stalno poboljšanje. Rukovodioci preduzeća usmereni na proizvod polaze od pretpostavke da se kupci dive dobro izrađenim proizvodima, da mogu proceniti kvalitet proizvoda i da su spremni da plate više za «ekstra» proizvod.

n Rukovodioci preduzeća orijentisani na proizvod često se oduševljavaju svojim proizvodom, a pri tom ne primećuju krupne promene koje se dešavaju na tržištu. » Oni neretko gledaju u ogledalo umesto kroz prozor» . Postoji anegdotao proizvođaču kancelarijskih ormana koji se žalio da bi njegovi ormani trebalo da se bolje prodaju jer su najčvršći na svetu. «Oni se mogu bacati sa četvorospratne zgrade, a da se ne oštete» . «Da» složio se njegov direktor prodaje, «ali naši kupci ne nameravaju da ih bacaju sa četvorospratnih zgrada» .

Prodajna koncepcija n n n Novom tehnologijom i novim načinima korišćenja ljudskog rada, proizvodi su izlazili u velikim količinama na tržište tako da je dvadesetih godina prošlog veka ponuda mnogih proizvoda nadmašila tražnju ( «tržište kupca» - kupci dominiraju tržištem). Preduzeća su shvatila da se proizvod, čija je proizvodnja tada već bila prilično delotvorna, mora prodati kupcima. Od sredine dvadesetih do sredine pedesetih godina dvadesetog veka preduzeća (u SAD i razvijenom delu Evrope) su prodaju smatrala glavnim sredstvom povećanja profita.

n n n Prodajna koncepcija zasniva se na pretpostavci da potrošači neće kupovati dovoljne količine proizvoda od preduzeća ako ono ne preduzme odgovarajući prodajni i promocioni napor. Rukovodioci prodajno orijentisanih preduzeća su verovali da su lična prodaja i ekonomska propaganda najvažnije aktivnosti marketinga. Preduzeće koje je prihvatilo prodajnu koncepciju kao filozofiju upravljanja, polazi od postojećih proizvoda i zahteva intenzivnu prodaju i promociju.

Koncepcija marketinga n n n Sredinom pedesetih godina dvadesetog veka mnoga preduzeća su shvatila da delotvorna proizvodnja i snažna promocija ne garantuju da će kupci kupiti proizvod. Shvatili su da prvo moraju saznati šta kupci žele, a zatim to proizvesti, umesto da prvo proizvedu proizvod i zatim pokušavaju da prilagode potrebe i želje kupaca onome što su proizveli. Umesto da se usredsređuju na prodaju proizvoda, preduzeća su se usmeravala na zadovoljavanje potreba i želja kupaca.

n Razliku između prodajne koncepcije i koncepcije marketinga Levit (Theodore Levitt) je sažeto opisao na sledeći način. «Prodaja stavlja akcenat na potrebe prodavca, a marketing na potrebe kupca. Prodaja je preokupirana potrebom da svoje proizvode i usluge prevede u novac, a marketing idejom zadovoljenja potreba kupaca u proizvodima i uslugama i davanjem pogodnosti kupcima, davanjem kredita, isporukom i efikasnom potrošnjom» .

Neke postavke koncepcije marketinga Kotler je slikovito izrazio na sledeće načine: n «Pronađi želje i ispuni ih» n «Proizvodi ono što možeš prodati, a ne pokušavaj da prodaješ ono što možeš proizvesti» n «Voli kupca, a ne proizvod» .

Aktivnosti marketinga n n Marketing se sastoji, kao što je već rečeno, od aktivnosti pojedinaca i organizacija koje omogućuju, olakšavaju i ubrzavaju razmenu putem stvaranja proizvoda, određivanja njihovih cena, promocije i distribucije. marketing počinje pre nego što proizvod postoji i nastavlja se dugo nakon njegove prodaje, prateći stalno šta se događa na tržištu i neprestano tražeći puteve za povećanje stepena zadovoljenja potreba kupaca.

n n Neke od aktivnosti obavljaju veletrgovina, maloprodaja, agenti, brokeri, dileri, transportne organizacije, finansijske institucije, osiguravajuće organizacije, agencije za istraživanje tržišta, propagandne agencije i sl. , a neke obavljaju čak i sami kupci (prevoz robe, na primer). Skup aktivnosti marketinga koje obavlja jedno preduzeće čini marketinšku poslovnu funkciju. Ove aktivnosti su obično objedinjene u okviru zasebne organizacione jedinice koja se često naziva sektor, odeljenje ili služba za marketing.

Marketinška poslovna funkcija ima integrativnu ulogu u preduzeću. n Kao poslovna funkcija, marketing koordinirano sa drugim poslovnim funkcijama (proizvodnom, finansijskom, kadrovskom i dr. ) povezuje ukupne aktivnosti preduzeća sa zahtevima kupaca. U tom smislu, marketing je most koji povezuje mogućnosti preduzeća sa potrebama kupaca. n

Da bi marketing (kao poslovna funkcija) mogao uspešno da obavi svoju integrativnu ulogu potrebno je: n da sve aktivnosti koje čine marketing kao poslovnu funkciju budu međusobno koordinirane, n da marketing kao poslovna funkcija bude koordiniran sa ostalim poslovnim funkcijama u preduzeću, i n da marketing kao poslovna funkcija obezbedi neophodnu koordinaciju sa organizacijama i institucijama sredine (kupcima, dobavljačima, kanalima prodaje, bankama, saobraćajnim organizacijama, osiguravajućim organizacijama, istraživačkim organizacijama i dr. ).

Marketing kao poslovna funkcija ima značajnu ulogu u odlučivanju o fundamentalnim pitanjima poslovanja, kao što su: n šta treba da čini ponudu preduzeća (koji proizvodi i usluge)? n kome treba ponuditi proizvode i usluge (izbor ciljnog tržišta)? n kada treba ponuditi proizvode i usluge ciljnom tržištu? n kako treba da izgleda ponuda (usklađivanje elemenata ponude i njihovo prilagođavanje potrebama i zahtevima ciljnog tržišta)? i n pod kojim uslovima ponuditi proizvode i usluge (određivanje cene, određivanje popusta za različite tipove kupaca, određivanje ostalih bitnih uslova prodaje)?