POVIJEST MARKETINGA etiri ere razvoja marketinga Shaw 2015

POVIJEST MARKETINGA • Četiri ere razvoja marketinga (Shaw, 2015): 1. pred-akademska marketinška misao (prije 1900. godine) 2. povijest marketinga kao znanstvene discipline, odnosno tradicionalni pristup marketingu (1900 – 1955) 3. promjena paradigme (1955 – 1975) 4. širenje paradigme (1975. do danas).

POVIJEST MARKETINGA • Pred-akademska marketinška misao: – definiranje onoga što danas uklapamo u marketing – trgovina, trgovanje i trgovci u praksi – teorija raspravlja o njihovom značenju i vrijednosti te ekonomskim koristima i socijalnim posljedicama razvoja tržišta i različitih institucija vezanih uz tržište – pojmovi tržišta, trgovanja i slični pojavljuju se i u poeziji i prozi, svetim knjigama kao i djelima poznatih filozofa

POVIJEST MARKETINGA • Povijest marketinga kao znanstvene discipline, odnosno tradicionalni pristup marketingu (1900 – 1955) – teorijski znanstveni pristup - ukazivanje na korisnost marketinga, te odvajanja marketinga od proizvodnje – naglasak: korisnost vezana uz mjesto, vrijeme i vlasništvo koju osigurava marketing jednako vrijedna korisnosti oblika koju osigurava proizvodnja – analiza uloge marketinga u stvaranju vrijednosti s tri aspekta: funkcionalnog (klasifikacija aktivnosti), institucionalnog (klasifikacija posrednika) i proizvodnog (klasifikacija proizvoda).

POVIJEST MARKETINGA • Promjena paradigme (1955 – 1975) – tri ključne transformacije: • od distribucije (makro) na marketing management (mikro) • od ekonomskih na bihejviorističke znanosti • od deskriptivnih činjenica i klasifikacija na sustavna objašnjenja i izgradnju teorija. – Npr. razvoj koncepcije 4 P

POVIJEST MARKETINGA • Širenje paradigme (1975. do danas): – ekspanzija prirode razmjene (proizvodi +…) – marketing prihvatljiv i nužan ne samo u gospodarskim subjektima, nego i različitim organizacijama, institucijama, pa i pojedincima, i to na mikro, mezo i makro razini. – Povezivanje mikro i makro razine

POVIJEST MARKETINGA • Mikro razina: – Koncepcija marketinga - nakon proizvodne i prodajne koncepcije sredinom 50 -ih godina 20. st. – „napravi i prodaj“ → „osjeti i odgovori“ – aktivan odnos prodavača prema potrošaču, razvoj koncepcije zadovoljavanja potrošača i diferencija od konkurencije – ključ uspjeha – koncepcija holističkog marketinga (Kotler i Keller, 2008)

POVIJEST MARKETINGA

POVIJEST MARKETINGA

POVIJEST MARKETINGA • Holistički marketing – organizacija treba utvrditi želje, potrebe i interese ciljnog tržišta i zadovoljiti ih efikasnije od konkurencije na način koji odražava ili povećava blagostanje pojedinaca i čitavog društva – isključuje proizvodnju koja narušava blagostanje društvene sredine s ekološkog, financijskog i/ili socio-kulturnog aspekta – temelj u novim marketinškim odnosima

POVIJEST MARKETINGA • Zaključno: – Suvremeni marketing ulazi u sve sfere života pojedinaca, skupina i društva u cjelini – ne samo razmatranje potreba i želja primarnog ciljnog tržišta uz nastojanje ostvarenja profita, nego i vođenje računa o potrebama društva – zadaća: izgradnja povjerenja i lojalnosti na mikro (pojedinci i organizacije) i makro razini (društveni proces u koji su uključeni svi društveni subjekti)

POVIJEST MARKETINGA

POVIJEST MAKROMARKETINGA • Pojava u smislu proučavanja odnosa tržišta i drugih društvenih institucija u Sokatovoj Grčkoj • razvoja urbanog života i razmjene vrijednosti na tržištu • Agora = stalna tržnica za prehrambene proizvode (5. st. p. K. ) • u trenutku usvajanja određenih pravila ponašanja u trgovini na temelju utvrđenih pravila, tržište prestaje biti područje društvene razmjene; postaje društvena institucija

POVIJEST MAKROMARKETINGA • Razvoj makromarketinga reflektira promjene u društvenim i intelektualnim uvjetima koji neposredno utječu na odnos tržišta i drugih društvenih institucija • Makromarketing je kroz povijest bio i ostao integralni dio društva i blagostanja (Shultz II, 2006)

POVIJEST MAKROMARKETINGA • Npr. – INTERAKCIJA TRŽIŠTA I KULTURNIH VRIJEDNOSTI: pitanje pravednosti i dobrog života • 5. st. p. K. tržište postaje društvena institucija, razvio se određeni tip ponašanja i stvorena su specijalna pravila koja su razlikovala tržište i društvenu razmjenu. • Tržišna razmjena postaje način ostvarivanja osobnih prednosti, umjesto dotadašnjeg sredstva za održavanje društvenih odnosa • Filozofi povezuju novu instituciju tržišta s idealnim čovjekom koji živi dobar život - tržište je društvena institucija koja osigurava društvenu korist, ali ima i društveni trošak. Konflikt između tržišta i drugih društvenih institucija proizlazi iz same prirode tržišta. Tržišne uloge različite su od onih koje se vežu uz čovjeka kao cjelinu i općenito dobar život: • Izvan tržišta, bogatstvo = neophodna sredstva za dobar život • Na tržištu, novac koji omogućava razmjenu (Aristotel). • Promjene u sustavu vrijednosti - ljudi razmjenjuju novac za robu da bi ostvarili još više novca. Želja za novcem, za razliku od želje za proizvodima nema prirodne granice. • Tržišna aktivnost vodi do vrijednosti i normi koje mogu smanjiti društveno blagostanje.

POVIJEST MAKROMARKETINGA • Srednjovjekovni skolastici: – Odnos tržište - crkva (religijska institucija); pitanje pravednosti tržišne razmjene – Tržišni posrednik zarađuje je od transakcije prodajući proizvod po cijeni višoj od one po kojoj ga je kupio. No, nejasno je što je dobivao kupac u slučaju kad proizvodu nije dodana nikakva vidljiva vrijednost, stoga prodavačev dobitak predstavlja kupčev gubitak te je stoga tržišna razmjena grješna (Sveti Jeronim). – Nešto kasnije, prepoznate apstraktne oblike dodavanja vrijednosti proizvodu (transport, skladištenje, rizik trgovca. . ) → trgovina je društveno korisna (13. st. ) – Kasniji srednji vijek: promjena fokusa s pojedinca na nacije

POVIJEST MAKROMARKETINGA • Npr. – INERAKCIJA TRŽIŠTA I POLITIČKIH INSTITUCIJA: nacionalni interes • pad feudalizma u Europi - rast svijesti o naciji • nacija postaje regulator industrije i trgovine • politički ideal = jaka nacionalna država (pozitivan doprinos snažne trgovine • Primarni cilj: rast nacionalnog bogatstva i moći → institucija tržišta dobila važno mjesto u nacionalnoj, odn. državnoj politici • Poticanje tržišnih aktivnosti- kupovine, odn. prodaje): diseminacija informacija, istraživanje tržišta, poticanje potražnje → marketing? (18. st!) • Institucija tržišta zahtijeva specifičnu društvenu strukturu. Ljudi se ne smiju ponašati na način koji se protivi nacionalnim ciljevima, čak i ako su njihovi osobni interesi ugroženi. Zbog toga političke institucije moraju podržavati instituciju tržišta.

POVIJEST MAKROMARKETINGA • Npr. – POJEDINAC I INSTITUCIJA TRŽIŠTA: nezavisnost potrošača • intelektualna revolucija (17. i 18. st. ) – fokus na ulozi pojedinca u društvenim institucijama • uloga institucije tržišta je da poveća efikasnost (A. Smith) • razvoj tržišta definiraju i usmjeravaju individualni kupci – proces proizvodnje završen je tek realizacijom na tržištu (marketing!) • tržište nije potpuno samoregulirajuće, nego je pod utjecajem drugih društvenih institucija. Pojedinci nisu potpuno slobodni u zadovoljavanju svojih interesa, nego su ograničeni propisima → istraživanje odnosa između privatnih interesa i javnog blagostanja • J. S. Mill: ekonomske slobode pridonose političkoj slobodi; važnost individualne slobode: pojedinac sam rješava probleme, a ne prepušta ih na rješavanje državi ili drugim društvenim institucijama

POVIJEST MAKROMARKETINGA • Npr. – MARKETING KAO PROCES RAZMJENE VRIJEDNOSTI: • fokus znanstvenih istraživanja je na tržišnom ponašanju (od 50 -ih godina 20. st. ) • ponašanje svih dionika na tržištu podrazumijeva ispunjavanje zadanih odgovornosti. Uloga države je da onemogući vanjska ograničenja razmjeni i djelovanju tržišta. • tržište je prepoznato dvojako: kao tržišna organizacija, koja radi na razvoju odnosa kupac – posrednik – proizvođač, i kao društvena institucija koja funkcionira kao mreža ugovornih odnosa koji su u aktivnoj interakciji s drugim društvenim institucijama.

POVIJEST MAKROMARKETINGA -MARKETING KAO SUSTAV / na koji način individualno ponašanje utječe na formiranje institucije tržišta – austrijska škola i A. Marshall • austrijska škola - osnovni zadatak je razumjeti kako se nacionalno gospodarstvo razvija iz individualnih odluka. S obzirom da je tržišno ponašanje samo jedan aspekt socijalnog ponašanja nužno je istražiti i druge aspekte. Početna točka analize je racionalni potrošač koji želi maksimirati svoje zadovoljstvo. Sredstva za njegovo ostvarenje uključuju budućnost, te stoga nesigurnost mora biti razmotrena kao čimbenik. Vrijednost proizvoda predstavlja njegov doprinos zadovoljstvu potrošača. Društvene institucije, npr. tržište koje se razvija kada se individualno ponašanje tijekom vremena ponavlja i postaje očekivano, koordiniraju gospodarstvo.

POVIJEST MAKROMARKETINGA • Nast. – iako individualno ponašanje pokreće gospodarstvo, prosječna osoba vjerojatno neće inicirati promjene potrebne su vođe, lideri. – institucija tržišta razvija kada se pojedinci počinju redovito sastajati radi razmjene proizvoda i usluga. Iako je svaka specifična razmjena stvar individualnog ponašanja i odabira, svaka strana pod utjecajem je i drugih sudionika na tržištu. – individualno ponašanje pod utjecajem je referentnih skupina (obitelj, posao. . ), i razlikuje se u različitim društvenim skupinama.

POVIJEST MAKROMARKETINGA • osnovni društveni problem je usmjeriti ljudsku energiju prema društveno korisnim ciljevima. To se može ostvariti putem iskorištavanja jednog od „viših motiva“ : privrženost prema javnom blagostanju nazvanom EKONOMSKO VITEŠTVO (eng. economic chivalry). • Marshall predviđa da će promjene u društvenim institucijama dovesti do modifikacija institucije tržišta a sto će zauzvrat povećati opće blagostanje. • ZAKLJUČNO: – Početkom 20. st. tržište je bilo prepoznato kao s jedne strane kao tržišna organizacija, a istovremeno i kao društvena institucija. – Tržišna organizacija: • Razvoj odnosa kupac-posrednik-proizvođač od jednostavne razmjene do složenih marketinških aktivnosti unutar i između grupa – Društvena organizacija: • Tržište predstavlja mrežu ugovornih odnosa koji utječu i na koje utječu druge društvene institucije. Ugovori su pod utjecajem trgovačkih običaja, zakona koji proizlaze iz političkih institucija (RH u EU – prilagodba zakona) i općih etičkih standarda proizašlih iz religijskih i drugih društvenih institucija. Tržište utječe na druge društvene institucije na način da promjene ponašanja koje se razvijaju na tržištu mijenjaju i načine ponašanja vezane uz uloge izvan tržišta.

POVIJEST MAKROMARKETINGA • Pet tema oko kojih se veže razvoj makromarketinga (Casson i Lee, 2011): 1. spori, postepeni razvoj tržišta 2. veliki utjecaj institucionalnih ugovora 3. ključna uloga velikih kupaca 4. utjecaj konkurencije 5. veliki utjecaj neformalnih tržišta

POVIJEST MAKROMARKETINGA • Spori, postepeni razvoj tržišta – Smatra se da je tržište dinamična kategorija, međutim: – Iako su se pojavila rano (stara Grčka) razvoj tržišta tekao je vrlo sporo. Najraniji pojavni oblici (fiksne trgovine, sajmovi) prisutni su još i danas. Ono što se smatra inovativnim pomacima u kontekstu tržišta (maloprodajne tehnike, formalna i neformalna trgovina, itd. ) ima svoje korijene još u srednjem vijeku. – Evolucijski, a ne revolucionarni pomaci u razvoju tržišta – Danas?

POVIJEST MAKROMARKETINGA • Veliki utjecaj institucionalnih ugovora – tijekom razvoja tržišne institucije postaju sve sofisticiranije, a tržišni procesi sve složeniji – usporedo s razvojem transporta i komunikacije, promocijom razmjene i razvojem tržišnih centara, sam proces karakterizira i razvoj tržišnih institucija, standardizacija tržišne prakse i rast broja trgovačkih organizacija – formiranjem država i državnih regulacija različitih pitanja osigurana su javna dobra (bolji standardi) koji smanjuju transakcijske troškove i promoviraju tržišne aktivnosti – Danas?

POVIJEST MAKROMARKETINGA • Ključna uloga velikih kupaca – veliki kupci i njihove promjene oduvijek su utjecali na tržišne promjene i rast tržišta – u srednjem vijeku bogataške aristokratske obitelji kreirale su lokalnu potražnju; u 17. st. razvoj gradova s velikom koncentracijom potražnje radničke klase uvjetuje pojavu standardizirane, masovne i jeftine robe; istovremeno, specijalizacija stvara srednju klasu koja potražuje standardizirane luksuzne proizvode koji se kupuju u velikim trgovinama…. – Danas?

POVIJEST MAKROMARKETINGA • Utjecaj konkurencije – u prošlosti su tržišni centri dobivali dozvole za rad koje su im osiguravale monopol, ali rastom dozvola javlja se konkurencija na geografski bliskim područjima (gradovi). Konkurencija je potaknula natjecanje koje rezultira tržišnim poboljšanjima: • • Inovacije u ponudi Poboljšanje transporta Kvalitetnije lokacije …. – Danas?

POVIJEST MAKROMARKETINGA • Veliki utjecaj neformalnih tržišta – u srednjem vijeku manje od pola poslovnih transakcija obavljano putem formalnih tržišta (trgovine, tržnice, sajmovi) – neformalna tržišta – prodaja „na vratima”, razmjena među susjedima, prenoćišta, ulični prodavači…ali i ekskluzivni ugovori između kupaca i dobavljača – Danas?