Instrumenti marketinga u turizmu i hotelijerstvu PROIZVOD kao

Instrumenti marketinga u turizmu i hotelijerstvu PROIZVOD kao instument marketing miksa Visoka poslovna škola strukovnih studija Novi Sad 08. 05. 2020. Dragana Gašević

1. POJAM TURISTIČKOG PROIZVODA. . turistički proizvod predstavlja zbir različitih pogodnosti, dobara i usluga koji služi zadovoljenju turističkih potreba kupca za vreme njegovog putovanja i boravka u odredištima. . .

2. ŠTA JE PARCIJALNI TURISTIČKI PROIZVOD? • Delimični – parcijalni turistički proizvod predstavlja proizvod pojedinih preduzeća turističke privrede (nosilaca turističke ponude – ugostiteljska preduzeća, posebno hotelska, turističke agencije, saobraćajna preduzeća i dr. ), koji oni samostalno ili preko posrednika nude na turističkom tržištu. • On služi samo delimičnom zadovoljenju potreba turista. • Ukupno zadovoljenje potreba turista može se ostvariti samo integrisanim turističkim proizvodom, odnosno objedinjenim proizvodom turističke destinacije.

Objedinjeni (integrisani) turistički proizvod podrazumeva uspostavljanje proizvoda na nivou konkretne turističke destinacije i proističe iz potreba, zahteva i želja potrošača-turista.

Integralni turistički proizvod predstavlja spoj sledećih osnovnih elemenata: a) Atraktivnost destinacije – obuhvata prirodne i društvene pogodnosti u okviru destinacije i bitno utiče na konkretan izbor destinacije: • prirodne atraktivnosti (pejsaž, klima, flora i fauna, i ostale geografske karakteristike destinacije kao i prirodni resursi); • izgrađene atraktivnosti (zgrade i turistička infrastruktura uključujući istorijsku i modernu arhitekturu, spomenike, parkove i vrtove, konferencijske centre, marine, itd. ); • kulturne atraktivnosti (religija, umetnost, folklor, pozorište, muzika, igre, muzeji, festivali i dr. ) i • društvene atraktivnosti (stil života i običaji lokalnog stanovništva, jezik i mogućnosti za društvene kontakte). b) Uslovi za boravak i usluge u destinaciji – obuhvataju: • objekte za smeštaj (hoteli, pansioni, hosteli i dr. ); • restorane, kafane i slične objekte; • lokalni transport; • objekte za sportske aktivnosti kao i različite druge aktivnosti i interesovanja; • prodavnice (trgovinske usluge, turističke agencije, prodavnice suvenira i dr. ) c) Pristupačnost destinacije – podrazumeva udaljenost destinacije u odnosu na emitivna tržišta i izražava se troškovima, brzinom i udobnošću dolaska do odredišta (infrastruktura, oprema, operativni faktori - učestalost, rute i državna regulativa u oblasti saobraćaja).

Buttle (1986) – koristi od proizvoda: 1. 2. 3. 4. Fiziološke (smeštaj, hrana, ugodna sredina) Ekonomske (“value for money”, brza usluga, dobra lokacija, kreditne mogućnosti) Društvene (ugodno društvo, pažljiva usluga) Psihološke (poboljšanje samopouzdanja, status, sigurnost) PRISTUPE Sadržinsko određenje pojma proizvoda u turizmu dao je O. Bakić (2011), svrstavši ih u četiri osnovne grupe: 1. 2. 3. 4. kombinaciju različitih elemenata kao konstitutivnih delova; proizvod sa aspekta pojedinačnih nosilaca ponude (hotelska preduzeća, turističke agencije i dr. ); spoj izvornih i izvedenih elemenata turističke ponude; parcijalni i integrisani turistički proizvod.

• Izabrati konkretnu turističku destinaciju i samostalno definisati odgovor (predlozi su Sarajevo, Mostar, Novi Sad, Beograd. . . ). Povezati sa odgovorom na pitanje br 3.

§ OSNOVNI § Osnovni proizvod je bitna korist, koja je sadržana u proizvodu, kako bi se zadovoljila određena potreba potrošača (odmor, zabava, rekreacija, upoznavanje sa ljudima i dr. ). Ovaj nivo turističkog proizvoda pruža odgovor na pitanje – šta kupac u suštini kupuje? § OČEKIVANI § Predstavlja uslugu ili robu koja mora biti prisutna kako bi gost mogao da koristi osnovni proizvod. Trebalo bi da poseduje sledeće karakteristike: nivo kvaliteta, osobenost, stil, ime proizvoda i pakovanje. On predstavlja način pomoću kojeg se osnovna korist za potrošače izražava nešto opipljivo. § DODATNI § Nudi dodatnu vrednost osnovnom proizvodu odnosno uključuje dodatne usluge i predstavlja osnovu za obezbeđenje odgovarajuće konkurentske pozicije na tržištu. Služi za razlikovanje u odnosu na konkurenciju i može pomoći u procesu pozicioniranja proizvoda. Razlika između očekivanog i dodatnog proizvoda postiže se, u turizmu, pomoću opipljivih (npr. postojanje spa centra u hotelu) i neopipljivih elemenata (kvalitet usluga, pre svega). § PROŠIRENI § Obuhvata bitne elemente kojima preduzeće mora upravljati kada gost dođe na mesto stvaranja usluga (npr. hotel, restoran, kongresni centar). Uključuje dostupnost + atmosferu (ključni element usluga koji potrošač ocenjuje pomoću čula (vizuelne, slušne, mirisne i taktilne dimenzije)) + interakciju klijenata sa sistemom usluživanja + međusobna interakcija klijenata (npr. da bi se sprečilo nastajanje negativnih iskustava voditi računa o korisnicima koji ripadaju različitim tržišnim segmentima – ne spajati đake na ekskurziji sa poslovnim ljudima)+ sudelovanje klijenata u procesu stvaranja usluga (prijavljivanje u hotel pomoću aplikacija pametnih telefona)

§ OSNOVNI – kupuje se prenoćište. § OČEKIVANI – udoban krevet, čista posteljina, čisto kupatilo. § DODATNI – tv, klima, internet, spa centar. § PROŠIRENI – prijavljivanje u hotel pomoću aplikacija mobilnih telefona

Veoma važno! U slučaju turističkog proizvoda, potrebno je praviti razliku između: - životnog ciklusa objedinjenog turističkog proizvoda (turističke destinacije) i - delimičnog turističkog proizvoda (proizvoda preduzeća turističke privrede).

§ Prva faza – Uvođenje (Spor rast prodaje, nema profita jer su visoki troškovi, posebno troškovi promocije. Uvođenje turističkog proizvoda treba da se bazira na rezultatima istraživanja tržišta. U ovoj fazi najvažniji je stepen noviteta proizvoda koji odgovara potrebama kupaca).

Druga faza – Rast (Naglo povećanje obima prodaje. Atraktivnost tržišta i uključenje sve većeg broja potrošača, uz rast profita, uslovljavaju povećanje broja konkurenata). Primenjuju se sledeće strategije koje bi trebale da doprinsu širenju tržišta: ØPoboljšanje kvaliteta i dodavanje novih karakteristika ØUlazak u nove tržišne segmente ØUvođenje novih kanala prodaje ØKorišćenje promocije ØSniženje cena u cilju osvajanja tržišta

Treća faza – Zrelost (Ova faza je uobičajeno najduža faza životnog ciklusa proizvoda, obim prodaje se usporava, profiti su i dalje visoki, ali uz tendenciju opadanja). Faza zrelosti traje duže od svih, a zrelost je posledica sledećih činilaca: ØStabilizacije ukupne tražnje na tržištu ØSnažnije konkurencije ØPovećanja marketing izdataka u cilju održavanja udela na tržištu ØVelike segmentiranosti tržišta.

Četvrta faza – Opadanje (Može biti rezultat delovanja više činilaca od kojih treba izdvojiti tehnološki napredak, promenu ukusa potrošača i porast konkurencije. Bitno je na vreme uočiti da neki proizvod ulazi u fazu opadanja). Strategije koje se primenjuju u ovoj fazi: ØPovećano ulaganje ØZadržavanje nivoa ulaganja ØSelektivno smanjivanje ulaganja ØUbiranje prinosa od ulaganja ØBrzo ukidanje određenog poslovanja.

Turističke destinacije prolaze kroz evolucioni ciklus koji se sastoji od šest faza: a) faza istraživanja b) faza uključenja c) faza razvoja d) faza konsolidacije e) faza stagnacije f) faza opadanja ili podmlađivanja.

Napomena za studente: Sva pitanja u kojima je navedeno da je potrebno nešto predstaviti konkretnim primerom studenti sami rešavaju na osnovu slajdova gde je teorijski objašnjeno baš to što je potrebno potkrepiti primerom. (koriste se prezentacije koje postavlja profesorica, ja, kao i knjiga po kojoj se spema ispit a koja je dostupna on-line). Hvala na pažnji. Novi Sad 08. 05. 2020.