HALKLA LKLER VE REKLAMCILIK 14 nite Reklamla lgili

HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIK 14. Ünite: Reklamla İlgili Denetim Mekanizmaları ve Etik DOÇ. DR. RECEP YILMAZ

Reklamcılıkla İlgili Kuruluşlar

Uluslararası Reklamcılık Derneği Dünya Reklamcılar Konfederasyonu

Avrupa Reklam Standartları Birliği Avrupa İletişim Ajansları Birliği

Reklamcılar Derneği Reklamcılık Vakfı

Reklam Yaratıcıları Derneği Açıkhava Reklamcıları Derneği

Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği

Grafikerler Meslek Kuruluşu Derneği Reklamverenler Derneği

Antalya Reklamcılar Derneği Bursa Reklamcılar Derneği

İzmir Reklamcılar Derneği Ankara Reklamcılar Derneği

Reklamcılıkla İlgili Denetim Mekanizmaları

Reklam Kurumları ve İşlevleri Reklâm kurumları, bir faaliyet alanı olarak reklâmın işleyiş biçimine içsel ya da dışsal açıdan müdahil olan organizasyonları tanımlamak için kullanılır. Bu tür organizasyonlar, reklâm ajansları, reklâmcılıkla ilgili mesleki dernek ve organizasyonlar ve denetim mekanizmaları olarak sınıflandırılabilir. Reklâm ajans türlerinden önceki ünitelerde bahsetmiştik. Kreatif ajanslar ve medya ajansları olarak sınıflandırılabilecek bu organizasyonlar, reklâm metinlerinin üretildiği ve dağıtıldığı kurumlardır. Mesleki dernek ve organizasyonlar ise, ulusal ve uluslararası olmak üzere iki temel kategoride toplanmaktadır. Bunların temel işlevleri, bir sektör olarak reklâmcılıkla ilgili düzenlemelerde bulunmak ve öz denetim sağlamaktır. Üçüncü olarak, denetim mekanizmaları yer almaktadır. Bunların tümü bütüncül olarak reklâmla ilgili kurumlar değildir, ancak göreli ya da bütünsel açıdan meslek örgütlerinin yetersiz kaldığı yerlerde denetim işlevini üstlenirler. Temel işlevleri, toplumsal konsensüs çerçevesinde, reklâm üretiminden doğan çatışmalarda tarafların hak mahrumiyetine uğramamalarını sağlayabilmektir.

Reklam Özdenetim Kurumu Reklâmverenler Derneği ve Reklâmcılar Derneği üyeleri tarafından oluşturulmuş bir organizasyondur. Temel amacı, reklâm mecralarının kullanımı ve gerçeği yansıtmayan reklâm metinleri konusunda bir denetim sağlamaktır. Reklâm Özdenetim Kurumu, reklâmverenlerle temasa geçerek, Uluslararası Reklâm Uygulama Esasları'na aykırı buldukları reklâmların düzeltilmesini ya da yayınlanmamasını talep etmektedir. Kurumun bu hizmeti aslen tavsiye niteliğinde olup, yasal bir dayanağı yoktur ve istekleri, daha çok, kamuoyuna yapılan taahhütlerin bir gereği olarak topluma karşı sorumluluğunun bilincindeki reklâmverenlerin sağduyusuna dayanmaktadır. Söz konusu tutum, aynı zamanda, kendilerini yasal bir tahakküme maruz kalmaktan koruduğu için reklamverenler için de faydalı olmaktadır.

Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Özellikle tüketici hakları konusundaki çalışmalarını Reklam Kurulu aracılığı ile yürütmektedir. Kurul, ticari reklâm ve ilanlarda uyulması gereken ilkeleri belirlemekle görevli olan bir organdır. Bunu yaparken, reklâmı yapılacak ürün veya hizmetlerin özelliğini ve bununla ilgili yürürlükteki özel mevzuat hükümlerini, uluslararası reklâm uygulama esaslarını, ülke koşullarının yanı sıra, reklâmcılık alanında evrensel kabul görmüş tanım ve kuralları ve bu konudaki gelişmeleri dikkate alır. Sistem, kurula yazılı olarak başvuru yapılmasıyla işlemeye başlar. Bu süreçte başvuru sahibi olan gerçek ve tüzel kişinin adı veya ticari unvanı ve adresi belirtilmek zorundadır. Bu koşulları yerine getirmeyen başvurular kurulca kabul edilemez. Şikâyete konu olan reklâmın, basılı olanlarının asıl nüshaları söz konusu dilekçeye eklenir. Eğer asıl nüsha eklenecek durumda değilse ya da bu durumu engelleyici bir durum söz konusu esi reklâmın fotoğrafları da kabul edilebilir. Şikâyet edilen reklâm yayın yapan bir organa aitse bu kayıtlar Reklâm Kurulu tarafından Radyo Televizyon Üst Kurulundan temin edilir. Daha sonra değerlendirme yapılır ve dilekçe işleme konur.

Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkındaki kanun gereğince Reklam Kurulu ile birlikte iş gören bir diğer idari denetim mekanizmasıdır. Haksız rekabet yaratma, ırkçılık, cinsiyet ve sosyal sınıf ayrımcılığı yapma, dini inançları aşağılama, denge ilkesine uymama, toplumun genel ahlak yapısına uymama gibi konularda yasal zeminden hareket ederek yayın kuruluşları hakkındaki idari kararlar bu kurul tarafından verilir. Söz konusu yayınlara reklâm da dâhil olduğu için, RTÜK, diğer radyo ve televizyon yayınları gibi, reklâm yayınları konusunda da etkin bir rol oynamaktadır.

Yargı Organları Türkiye’de idari organların yanı sıra, dava açmak suretiyle de reklâm yoluyla uğranılan hak mahrumiyetlerine itiraz edilebilmektedir. Bunun yolu çeşitli yargı organlarına başvurarak dava açmaktır. Türk Ticaret Kanunu, Medeni Kanun ve Borçlar Kanununun çeşitli maddelerinde konuyla ilgili hükümler yer almaktadır. Dava yoluyla hak mahrumiyetini giderme konusunda yargı organları bu kanunlar üzerinden hareketle gerekli değerlendirmeyi yapıp yasal müeyyideleri uygulamaktadırlar.

Tüm bu mekanizmalar, her şeyden önce kuralları belli olan bir dünya içinde yaşamamızı sağlamaktadır. Normatif yapısı yerlemeşmemiş bir toplumda kaos meydana gelir. Böylelikle, reklâmcılık alanındaki özdenetimsel, idari ve yargısal yollar toplumsal konsensüsün sağlanmasında etkili olup, aynı zamanda toplumsal bir kurum olarak reklâmın varlığını içinde faaliyet gösterdiği toplumla beraber sürdürmesini de olanaklı hale getirmektedir. Bu kurumlar olmasaydı, bir faaliyet alanı olarak reklâmın kendisi de toplum tarafından entropiye uğratılabilirdi.

Etik Kavramı ve Reklam Etiği

Etik Kavramı Etik kavramı, Grekçe “örf, adap, töre” anlamına gelen ethicos teriminden türemiştir. Ethic ise “törebilim” anlamında kullanılmaktadır. Bu kavram daha sonra, Latinceye, Ethica olarak geçmiştir. Etik sözcüğü dilimize ise Fransızcadan geçmiştir. 1961 yılından itibaren kullanılmaya başlanmış olan bu kavram, summum bonuma ulaşmanın yollarını bulmayı amaçlayan düşünsel çabaları ifade eder. Summum bonum felsefi literatürde, mutlak iyilik anlamına gelmektedir. Başka bir ifadeyle, etik kavramı, mutlak iyiliğe ulaşma bilimidir denilebilir.

Grekçede aynı olguyu dile getiren kavramsal ayrımlaştırmada, toplumun içerisinde hâlihazırdaki ahlaki durum moralus terimiyle karşılanır. Terimin yerine, moral değerler kavramı kullanılmaktadır. “Kılgın törebilim” kavramının kullanılması da bazı felsefeciler tarafından önerilmektedir. Aynı kesim tarafından, bireysel ahlak anlamında kullanılmak üzere, “aktöre” kavramı önerilmiştir. Ne var ki, yanlış bir şekilde, Türk toplumunda etik kavramı, “ahlak” sözcüğünün muadili olarak kullanılmaktadır. Reklâmcılıkta etik, denildiğinde anlaşılan şey ise bu bağlamda, reklâm ahlakıdır ve genelde yayıncılık sorumluluğuyla ilgili konularda sıklıkla terim telaffuz edilir. “Reklâmcı dürüst olmalı mıdır? ” ya da “Abartılı anlatım etik sorunlar doğurur mu? ” gibi sorular artık bir sorunsala dönüşmüş durumdadır. Konuyla ilgili diğer sorulara verilen yanıtlarda bu soruların cevapları izah edilmeye çalışılmıştır.

“Ahlak” ve etik aynı şey midir? Etik ve ahlak terimleri birbirleriyle sıklıkla karıştırılan kavramlardır. Günümüzde felsefe alanının dışında kalan ve kavramsal ayrımlara dikkat etmeyen kesimler tarafından bu iki sözcük, muadil kavramlar olarak dilsel alanda yaşatılmaktadır. Ne var ki, ahlak ve etik benzer olguları taşımaktadırlar, fakat aynı kavramlar değillerdir. Ahlak, Arapçadan dilimize geçen bir sözcüktür. Çoğul bir anlama sahip olan ve “yaradılış”, “huylar” gibi anlamlara gelen kavram, 1391 yılından beri dilimizde varlık göstermektedir. Yaşayan Türkçede, etik kelimesinden daha kadim bir yeri olan ahlak terimi, oldukça genel bir anlama gelmektedir. Bunun nedeni, etik ve ahlak sözcüklerinin köken olarak farklı dil ailelerinden gelmeleridir. Bilindiği gibi dil, içinde varlaştığı kültürel yapılanma içerisinde yaşayan bir olgudur. Bir dildeki sözcük ayrımları da, çoğunlukla, kültürel kullanımlarıyla doğrudan ilintilidir. Batı kültüründe yer alan kavramsal ayrımlar, Antik Çağlardan bu yana, rasyonalite yönünde, oldukça çeşitlenmiştir. Doğu kültüründe ise böyle kaygılar yoktur. Doğu toplumlarında, Batılılardan farklı olarak, dünyevi ve soyut gerçekliğe dayalı bir değer sistemi yerine, somut düşünme biçimlerine dayalı ve manevi değerlerin ön plana çıktığı bir yapılanma gözlemlenmektedir. Böyle bir kültürel evren içerisinde, mutlak iyiliğe ulaşma çabası fiiliyattan geçmekte ve dolayısıyla, kavramsal ayrımlar Batı dünyası kadar keskinleşememektedir.

Bunun bir sonucu olarak, Doğuda söz konusu olgu, tek bir kavram olarak varlık gösterir. Batı kültüründe ise Doğuda ahlak ismi verilen olgu hem bir bilim dalı ya da felsefe kolu (etica), hem mevcut toplumsal normları tanımlayan bir alan (moralus), hem de bireysel değerleri tanımlayan bir kavram olarak farklı biçimlerde karşımıza çıkmaktadır. Sonuç olarak, reklâm ahlakı ya da reklâmcıların sahip olması gereken ahlaki yapı gibi durumları karşılamak için kullanılan reklâm etiği kavramı, farklı kökenlere sahip olan kavramların, yaşayan dil içerisinde bilinçsiz bir şekilde kaynaştırılması sonucunda ortaya çıkmıştır. Etik konusunda bu türden kullanımlar yanlış olmakla birlikte, ülkemizde kanıksanmış olduğunu da belirtmek gerekir. Sözcüklerin bu türden kullanımları, kolay söküp atılamayacak niteliktedir.

Bir Meslek Olarak Reklam ve Reklam Etiği Reklâm Duayeni Jacgues Seguela’nın reklâm çevrelerinde çok iyi bilinen ve ismi dolayısıyla espri konusu olan bir kitabı vardır. 1988 yılında Ragıp Duran tarafından dilimize çevrilen kitabın başlığı şudur: Anneme Reklâmcı Olduğumu Söylemeyin O Beni Bir Genelevde Piyanist Sanıyor. Reklâmcılık, ilk ortaya çıktığı zamanlarda yalancılık ya da düzenbazlıkla eşdeğer bir meslek olarak görülmekteymiş. Öyle ki, bir genelevde piyanist olarak çalışmak bile, toplum tarafından daha onurlu bir iş olarak anlamlandırılmaktaymış. Zira reklâmcıların hakikate bağlı kalmak gibi bir kaygıları yokmuş. Kuşkusuz bugün durum böyle değildir. Ancak, reklâmcılıkta yeşeren moral değerlerin varlığı bütünüyle pragmatiktir. Pazarlamanın dört P’sini açıklarken, bir pazarlama stratejisi kurulduğunda ürün, fiyat, tanıtım ve dağıtım unsurlarının arasında bir balans oluşturulması gerektiğinden bahsetmiştik. Eğer bir tanıtım çalışması, ürün geliştirme stratejisiyle, stok düzeyiyle, fiyat politikasıyla ve dağıtım politikasıyla uyum sağlamazsa pazarlama stratejisi çöker. Öyle ki, iyi reklâmlar bile bu dengeyi göz önünde bulundurmazsa firmaları zarara uğratabilir. Ürünün niteliklerini yansıtmayan reklâmlar için söylenecek söz bile yoktur. Günümüze kadar edindikleri deneyimler, pazarlamacılara öğretmiştir ki; satış olgusu günübirlik değildir. Bugün artık, bir markayı tüketicilerin zihninde işgal etmek çok güçtür. Marka inşası, büyük tanıtım yatırımlarını gerektirir. Satın alma sonrası müşteri memnuniyeti ise çok önemlidir. Tüketicinin ürün hakkındaki izlenimleri o kadar önemlidir ki; bırakın yanlış tanıtım yapmayı, bir firma, kurumsal bir zeminde ürünün arkasında durmazsa, aynı müşteriye bir daha ürün satamaz. Bu nedenle, günümüzde, dürüstlük reklamcılığın en önemli ilkelerinden birisidir ve moral bir değer olarak, pragmatik bir zeminde ortaya çıkmıştır.

Reklâmcılıkta yayın sorunu, etik konular başlığı altında beliren en önemli sorunsal durumundadır. Salt bu sorunun üstesinden gelebilmek için, reklâmcılar kendi aralarında örgütlenmişlerdir. Günümüzde, reklâmcılığa yönelik etik kurgular ise daha çok kurumsal düzeyde oluşturulmaktadır. Bu süreçte, konu üzerinde yürütülen araştırmalar sonucunda, eğitimli çalışanların tercih edilmesi, özdenetim anlayışının içselleştirilmesi, reklâmcı ve sponsor etkisine karşı ortak bir tutum geliştirilmesi, ticari kazanç hırsının toplumsal sorumluluğun önüne geçmemesi gibi pratik çözümlerin sektörel sorunların giderilmesinde etkili olabileceği düşüncesi yaygınlaşmaktadır. Reklâm ve hakikat sorunsalı önemli ölçüde aşılmış, ancak -sırf gelir elde etmek adına yozlaştırıcı nitelikteki programların yayımlanması gibi- medya yayınlarına yönelik reklâm temelli sorunlar hakkındaki çözüm çabaları pratik alanda bir karşılık bulamamıştır. Gündem oluşturma, kamuoyunu yönlendirme, kültürel aktarım, eğitim, bilgi ve haber verme gibi hayati işlevlere sahip olan medyanın toplumun geniş bir bölümünü etkileme ve toplumsal bilincin oluşması gücüne sahip olduğu ve bu alanda ortaya çıkan moral dejenerasyonun yansımalarının herhangi bir iş koluna oranla, toplum içerisinde daha şiddetli görülmesine neden olduğu unutulmamalı ve üzerinde hassasiyetle durulmalıdır. Özetle, reklâmcılık alanındaki moral değerler, günümüzde, toplumsal bir kurum olarak kendisine zarar verici nitelikteki yayınlardan sakınmak yönünde pragmatik bir inşa sürecine girmiştir, ancak toplumsal olguların sonuçları da, aynı şekilde, tüm toplumsal kurumları bağlayıcı niteliktedir. Aynı pragmatik duruşun, reklam ve medya yayınları konusunda da gösterilmesi gerekmektedir. Bu, kuşkusuz, tekil olarak reklâmcıları ilgilendiren bir durum değildir. Pek çok toplumsal kurumun aynı hassasiyetle konuya yaklaşmaları gerekmektedir.

İlginiz için teşekkür ederim…