HALKLA LKLER VE REKLAMCILIK 12 NTE Reklam Ajanslar

HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIK 12. ÜNİTE: Reklam Ajansları, Ajans Türleri ve Ajansların Organizasyonel Yapıları DOÇ. DR. RECEP YILMAZ

Reklam ajansı, reklamverenin reklamlarını hazırlayan ve yöneten, bu hizmeti karşılığında iş başına belli bir ücret ya da reklamverenin medya harcamaları ve reklamın yapım giderleri üzerinden komisyon alan bağımsız ticari hizmet kuruluşudur.

Reklam ajansları ilkin, basın yeri komisyonculuğu şeklinde ortaya çıkmıştır. Bu tür ajanslarda yalnızca bir metin yazarı ve bir illüstratör çalışmaktadır. Daha sonra “space broker”lar bu ajans türünün yerini almıştır. Halen daha varlığını koruyan bu ajanslar, basın yayın ajansları olarak kabul edilirler.

Reklam ajans türleri şunlardır: Tam Hizmet Ajansı (Full-Service Agency) Butik Ajans (Boutique Agency) Modüler Hizmet Ajansı / Alakart Ajans (A La Carte Agency) Kurum İçi Ajans (House Agency) Uzman Ajans (Specialist Agency) Rolodeks Ajans

Tam Hizmet Ajansı (Full-Service Agency) Bütünleşik pazarlama iletişimi çerçevesinde hemen tüm tutundurma karması elemanlarına ait çalışmaları gerçekleştiren ajanslardır. Prodüksiyon ve Medya Planlama Ajanslarıyla ortak çalışabilmektedirler.

Butik Ajans (Boutique Agency) Tam hizmet ajanslarının aksine salt (yalnızca) yaratım işleriyle uğraşan ajans türüne denir. Creative Boutique Agency, Creative Shop, Creative Hot Shop ya da Hot Shop Agency olarak da adlandırılır. Genellikle belirli bir alanda (ambalaj tasarımı, televizyon reklam üretimi… gibi) uzmanlaştıkları için, tam hizmet ajanslarına da iş üretebilirler.

Modüler Hizmet Ajansı / Alakart Ajans (A La Carte Agency) Reklamın yayınlanacağı mecralardan yer ve zaman satın alma ya da reklamda yaratıcı çalışmalar, oyuncu (casting) sağlama gibi reklamverene reklamla ilgili istediği hizmeti ayrı satın alma hakkını tanıyan reklam ajansı türüdür. Modüler hizmet ajansları, söz konusu edilen bu hizmetleri genellikle bir sözleşme süresi boyunca değil, reklamveren müşteri istediği zaman sunabilmektedir.

Kurum İçi Ajans (House Agency) Reklamverenin kendi işletmesi içinde kurduğu ve bu bağlamda hizmet veren ajanslardır. Üst yönetime bağlı olarak kurulan bu tip ajanslar hem tasarruf etmeyi, hem de reklam kampanyaları üzerinde tam bir denetim sağlamayı olanaklı kılar.

Uzman Ajans (Specialist Agency) Spesifik olarak belirlenmiş alanlarda uzmanlaşmış ve bu alanlara göre uzman kadroları bünyesinde barındıran ajanslardır. Uzman ajanslar; içecek, gıda, finans gibi belirli ürün gruplarında ve belli reklam ortamlarına (doğrudan postalama, POP, televizyon, outdoor vb. ) yönelik yapılan reklamlarda uzmanlaşabilecekleri gibi, reklamın seslendiği hedef kitle özellikleri yönünden de uzmanlaşma yoluna gitmiş olabilirler. Uzmanlaşmış ajansların en önemli avantajı, hitap ettikleri pazarı ve pazarlama koşullarını yakından tanıyor olmalarıdır.

Rolodeks Ajans Rolodex, köken olarak İngilizce Rolling ve Index kelimelerinin ilk ve son hecelerinin bir araya gelmesiyle oluşmuş bir sözcüktür ve şirketlerin gereklik iletişim adreslerini depoladıkları bir tür dosyalama yöntemidir. Sözcük anlamından da anlaşılacağı gibi, bu tür ajanslar çok genel olan bir isim listesinden oluşan reklam örgütleridir. Küçük reklam ajanslarının sunamayacağı hizmetleri verebileceğini iddia eden; metin yazarı, medya planlamacı, grafiker, illüstratör vb. alanında uzman kişilerin ajansın temel kadrolu elemanları olmayıp, ancak reklamverenden alınan iş üzerine çağrılan bireylerin çalıştığı bir ajans türüdür. Kavram olarak free-lance tarzı çalışmaya benzemekle birlikte farklı uzmanların gerektiği zaman çağrılmasıdır.

Reklam Ajanslarının Organizasyon Yapıları Reklam ajansları matris örgütlenme sistemi ile çalışırlar. Buna göre, ajans içinde bölümlü yapılar oluşur ve bunlar genellikle tek bir işle uğraşırlar. (Ajans içinde ajanslar vardır gibi düşünebiliriz. ) Buna göre, alınan işle birlikte, müşteri temsilcileri her bir bölümden ihtiyacı kadar eleman seçerek bir takım oluşturur ve bu takım tek bir işe bakar. İş bitince, takım da dağılır. Süreç bu şekilde sürekli işler. Bununla birlikte, tam hizmet ajansları, çalışma kümeleri de oluşturabilirler.

Reklam Ajanslarında Aşağıdaki Bölümler Bulunur: Üst Yönetim, Müşteri İlişkileri, Stratejik Planlama ve Araştırma Bölümü, Yaratım Bölümü/Yaratıcı Bölüm, Medya Bölümü, Ulaşım/Trafik, Prodüksiyon Bölümü, İdari ve Mali İşler Bölümü, İnsan Kaynakları Bölümü, Pazarlama ve Satış Geliştirme Bölümü.

Üst Yönetim Ajansın idareci kadrosunun olduğu bölümdür. Temel işlevi ajansın plan, bütçe, dış ilişkiler ve personel politikalarını düzenlemektir.

Müşteri İlişkileri Ajansla reklamveren arasındaki köprü işlevi üstlenen kişilerin bulunduğu bölümdür. Bu bölümde bulunan müşteri temsilcileri, müşterilerle teması sürdürmek, ürünleri ve bu ürünlerin rakipleri ile ilgili gelişmeleri izlemek, yapılan toplantılarda ajansı temsil etmek, belirlenen görüşmeler doğrultusunda raporlar hazırlayarak ilgili servislere iletmek görevlerini yerine getirmektedirler.

Stratejik Planlama ve Araştırma Bölümü Reklam yatırımlarının arttığı ve pazar koşullarının zorlaştığı günümüz ortamında sağınlığın önemi artmıştır. Reklam ajansları, bu nedenle, nesnel temellere dayanan bilgilerden hareket etmek zorundadırlar. Bu nedenle araştırma işlerini yürüten birimlerden elde edilen verilere doğrultusunda reklam stratejilerini oturtmaktadırlar. Stratejik planlamacılar, bu bağlamda, elde edilen araştırma verileri doğrultusunda reklam hedefinin nasıl başarılacağını planlayan kişilerdir. Bu kişiler, psikoloji, matematik, istatistik, pazarlama alanlarında bilgi sahibi olmalı ve analitik düşünebilme yeteneğini barındırmalıdır.

Yaratım Bölümü/Yaratıcı Bölüm Reklamın hazırlanması görevini ifa eden bölümdür. Metin yazarları ve sanat yönetmenleri olmak üzere iki uzman grup bu bölümde çalışır. Metin yazarları, reklam metnini hazırlamakla görevlidir. Sanat yönetmenleri ise, hazırlanan bu metni görselleştirmekle yükümlüdür. Reklam afişleri, film senaryoları ve storyboardlar bu bölümde hazırlanmaktadır.

Medya Bölümü Medya planlamacılar ve yer satın almacılar bu bölümde çalışır. Görevleri reklamın hedef kitlesine erişimini sağlamaktır.

Ulaşım/Trafik Bu bölümde çalışan kişilere trafiker denir. İşlerin zamanında bitmesinden sorumludurlar. Ayrıca faturalandırılacak hizmetler bu bölüm tarafından takip edilir.

Prodüksiyon Bölümü Prodüksiyonlardan sorumlu olan bölümdür. Ajans adına matbaa seçimi ve baskı işlerinin takibi ya da radyo-televizyon reklamlarının çekimi için gerekli teknik ekipman, oyuncu seçimi ve yönetmenlerin belirlenmesi yetkisi bu bölüme verilmektedir.

İdari ve Mali İşler Bölümü Ajans çalışanları ile müşteriler arasındaki muhasebe işlerini yürüten bölümdür.

İnsan Kaynakları Bölümü Ajansta istihdam edilecek kişilerin belirlendiği bölümdür. İnsan kaynakları uzmanları bu bölümde çalışırlar. Temel görevleri insan kaynakları politikalarının belirlenmesi ve bunların uygulanmasını sağlamaktır.

Pazarlama ve Satış Geliştirme Bölümün temel görevi ajansın var olan müşterileri ile ilişkilerini geliştirmek ve yeni iş alanlarının açacak müşteri edinme faaliyetlerini yürütmektir. Ajansın büyüklüğüne göre, halkla ilişkiler ve uluslar arası ilişkiler birimleri de pazarlama ve satış geliştirme bölümüne bağlı bağımsız birer yapılanma olarak işlev görebilir.

Reklam ajanslarının ücret politikaları iki başlık altında toplanabilir. Bunlar; Komisyon Sistemi, ve Maktu Ücret Sistemidir.

Komisyon Sistemi Reklam ortamlarına ödenen ücretlerin belirli bir yüzdesinin alınmasındır. Bu yüzde, yurtdışında genellikle %15 olarak belirlenmiştir. Komisyon dışı işler için yapılacak anlaşma, ajans ve müşterisi arasında yapılacak bir protokol ile sağlanır.

Maktu Ücret Sistemi Bu sistemde ise, ajansa maliyetlerin üstüne uygun bir marj ekleme yapılarak ödemede bulunulur. Ücretin belirlenmesi görüşmelere bağlıdır. Bu miktardan medyadan alınacak ıskontolar düşülür. Bu işleme ajans yüklemesi de denir.

Medya Ajansları

Medya ajanslarının kurulmasının nedeni, medya planlamanın artık, başlı başına uzmanlık gerektiren bir iş haline dönüşmesi ve kar marjının özerk bir kurumken daha da artmasının ortaya çıkmasıdır. Küresel reklam ajanslarına bağlı medya ajansları (Saatchi & Saatchi – Zenith Medya, Young & Rubicam – Mediaedge, Ogilvy & Mather – Mindshare) olabileceği gibi, reklam ajanslarından tamamen bağımsız ajanslar da (Carat, Initiative Medya) mevcuttur.

Medya ajanslarının temel sorumluluğu reklamın hedef kitlesine erişimini ve zihinsel işlerliğini etkin bir şekilde sağlamaktır. Artık medya planlama ajansları bağımsız bir kurum olmanın ötesine geçmiş, müşterisinden kreatif ajansla birlikte brief alır hale gelmişledir.

İlginiz için teşekkür ederim…