HALKLA LKLER VE REKLAMCILIK Reklam Kampanya Sreci ve

HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIK Reklam Kampanya Süreci ve Temel Yaratıcı Stratejiler DOÇ. DR. RECEP YILMAZ

Kampanya Süreci

Kampanya Kavramı Campania sözcüğü Latince kökenlidir ve ilk olarak bir dizi askeri faaliyeti simgelemek için II. Dünya Savaşı sırasında kullanılmıştır. Kampanya, spesifik (özgül) bir konuda, mevcut durum analizini yaptıktan sonra belli amaçlar ve stratejiler doğrultusunda birden çok eylemi planlamaya, uygulamaya ve son aşamada bunların kontrolünün yapılmasına dayanan çok aşamalı bir süreçtir.

Reklam Kampanyası Oluşum Süreci 1) Araştırma ve Durum Analizi 2) Kampanya Amaçlarının Belirlenmesi 3) Kampanya Stratejisinin Saptanması 4) Kampanya Bütçesinin Belirlenmesi 5) Yaratıcı Çalışmalar 6) Medya Kullanım Kararlarının Verilmesi 7) Uygulama 8) Değerlendirme

1) Araştırma ve Durum Analizi Ürün ve tüketici üzerine yapılan araştırmalar ve bunların sonuçlarının saptanması aşamasıdır. Kampanyanın yönünü belirler.

a. Mevcut Pazarın Durumu ve Ürünün Pazardaki Konumu (Mevcut pazarın durumu ve üretici firmanın pazarlama durumunu dile getirir. Ürünün tüm yönleriyle ortaya konulması amaçlanır. Aşağıdaki unsurlara bakılır) 1) Ürünün yer aldığı genel kategori ve bu kategorinin özellikleri 2) Ürünün rakip ürünlere göre konumu 3) Malın üretim süreci ve şartları 4) Ürünün yaşam dönemi 5) Perakendecilik açısından yayılma oranı ve mevcut mağazalardaki konumu 6) Ürünün fiyat ve kullanımı açısından analizi 7) Tüketicinin ürünü kullanım nedenleri 8) Ürünün satış yüzdesi ve rakiplere oranı 9) Markanın imajı

b. Tüketici Profili: (Tüketicinin özelliklerine bakılır. Üç aşamada incelenir) Demografik, Sosyo-Kültürel ve Psikografik Faktörler

Demografik Faktörler: Yaş, Cinsiyet, Eğitim Durumu, Medeni Durum, Meslek, Gelir

Sosyo-Kültürel Faktörler: Kültür, Alt-Kültür, Sosyal Sınıflar, Dayanışma Grupları, Aile

Psikolojik Faktörler: Gereksinim ve Güdülenme, (İhtiyaçlar Kuramı, Çevre Kuramı, Etkileşim Kuramı) Öğrenme, (Klasik ve Edimsel Koşullanma, Bilişsel Kuram ve Gestalt Kuramı) Kişilik, (Treyt Kuramı, Psikoanalitik Kuram ve Sosya-Psikolojik Kuram) Algılama, Tutum ve İnançlar. (Kaynağın, İletinin ve Hedefin Özellikleri)

2) Kampanya Amaçlarının Belirlenmesi Yapılan araştırmadan elde edilen sonuca göre kampanyanın amaçları belirlenir. İki düzeyde yapılır: Reklamın İletişim Amacı ve Reklamın Satış Amacı

a. Reklamın İletişim Amacı Kaynak, mesaj, kanal ve hedef baz alınarak planlanır. İletişimi sağınlaştırmak esastır.

b. Reklamın Satış Amacı Stratejiyi belirleyen temel öğedir. Reklamın satış üzerindeki doğrudan ya da dolaylı etkisi netleştirilir.

3) Kampanya Stratejisinin Saptanması Amaçların gerçekleştirilmesi için izlenebilecek yol haritasının belirlenmesi aşamasıdır. Aşağıdaki hedefler bu konuda belirleyici olur. a. Pazarın Tümüne veya Belli Pazar Bölümüne Ulaşmak b. Birincil veya Seçici Talep Yaratmak c. Tüketicide Doğrudan ya da Dolaylı Davranış Yaratma d. Mal Reklamı veya Kurum Reklamı e. Tüketiciye veya Aracıya Yönelme

4) Kampanya Bütçesinin Belirlenmesi Bütçe kampanyanın kabiliyetini belirleyen temel unsurdur. Ürünün pazardaki konumuna göre çok ya da az kullanımı gerekebilir. Ürünün yaşam eğrisine göre üç çeşit reklam uygulaması gerçekleştirilir. a. Tanıtım Reklamları b. Yerleştirme Kampanyaları c. Prestij Kampanyaları

5) Yaratıcı Çalışmalar Yaratıcı çalışmalar, uygulamayı belirleyici özelliğe sahiptir. Önce nelerin söyleneceği belirlenir. Daha sonra bunların nasıl söyleneceğine ilişkin çalışmalar yapılır. Temel uygulama unsurlarını mesaj, başlıklar, slogan ve metin oluşturur.

a. Kampanya Boyunca Tüketiciye Neler Söyleneceğini Ortaya Koyan Yaratıcı Çalışmalar Bu aşamada esas olan bilgi toplamaktır. Edinilen bilgilere göre -ürün, tüketici ve rakipler hakkında- reklamlarda oluşturulacak tema belirlenir. Bunu belirlerken, reklamcının deneyimi ön plana çıkar.

b. Bunların Nasıl Söyleneceğini Belirleyen Yaratıcı Çalışmalar Mesajlar belirlendikten sonra, bunların hangi formda sunulacağı konusuna gelinir. Söyleme biçimi, reklamın etkinliğini de belirler. Temelde 4 unsur üzerinde çalışmalar yapılır. Bunlar: mesaj, başlıklar, slogan ve metin öğeleridir.

6) Medya Kullanım Kararlarının Verilmesi Medya kullanımı medya planlama ile yapılır. Medya planlamanın amacı, minimum bütçe ve optimum tekrar sıklığıyla hedef kitlenin mümkün olduğu kadar geniş bir kesimine reklam iletisini ulaştırmaktır. Çok karmaşık bir süreç olmasına rağmen, 6 unsur üzerine yoğunlaşarak etkinliğini gerçekleştirir.

a. Hedef Kitle Analizi b. Medium ve Vehicle’ları Belirleme c. Devamlılık Belirlemesi (Contunious Pattern, Pulsing Pattern ve Flight Pattern) d. Zaman Planlaması (Günün saatlerine göre, Haftanın günlerine göre, Aylık zamanlama, Mevsimler ve özel günlere göre) e. Yer Planlaması (BDI ve CDI Hesaplamaları) f. Medya Planlama Bütçesini Oluşturma

7) Uygulama Kampanyanın icra edildiği aşamadır.

8) Değerlendirme Uygulama sonuçlarının elde edildiği, kampanyanın etkinlik açısından denetlendiği aşamadır.

Reklamcılıkta Kullanılan Temel Yaratıcı Stratejiler

7 Temel Yaratıcı Strateji: Genel (Generic) Strateji Önce Satın Alma (Preemptive) İddiası Yankılanma (Resonance) Yaklaşımı Duygusal (Affective) Strateji Benzersiz Satış Vaadi (Unique Selling Proposition) Marka İmajı (Brand Image) Stratejisi Konumlandırma (Positioning) Stratejisi

Genel (Generic) Strateji Monopol piyasalarda ya da baskın markalar için kullanılır. Üstünlük iddiası yoktur. Teklik vurgulanır. Rekabet kabul edilmez.

Önce Satın Alma (Preemptive) İddiası Birbirinden ayırt edilmesi zor olan ürünler için kullanılır. Diğer markalarda da bulunan ancak ayırt edilmesi zor olan özelliklerin teklik iddiasıyla vurgulanmasıdır.

Yankılanma (Resonance) Yaklaşımı Hedef kitleyi mutlu eden noktayı vurgulayan mesaj içerikleri oluşturmaktır. Reklam, marka imajı üzerine değil, tecrübeye dayalı duygular üzerine kurulur.

Duygusal (Affective) Strateji Reklam duygusal temel üzerine kurulur. Ürüne yönelik algı değişikliği ya da aldırışlılık amaçlanır.

Benzersiz Satış Vaadi (Unique Selling Proposition) (Unique: Biricik, Selling: Satış, Proposition: Önerme, Vaat anlamına gelmektedir. ) Ürünün diğer firmalarda olmayan eşi benzeri olmayan bir özelliği olduğunda bu strateji kullanılır. Reklam bu özellik üzerine konutlanır.

Marka İmajı (Brand Image) Stratejisi Marka imajına katkı yapmak amacıyla reklam oluşturulur.

Konumlandırma (Positioning) Stratejisi Ürünün tüketicinin zihninde belirli bir şekilde konumlandırılması amacıyla reklamın yapılmasını öngören bir stratejidir.

İlginiz için teşekkür ederim…