conomie des mdias Samuel MAYOL 1 Partie 1

Économie des médias Samuel MAYOL 1

Partie 1 Économie des médias: Présentation générale 2

Définition de la conception classique des médias : Moyen technique de transmission d'information de masse visant la plus grande quantité d'information possible à transmettre au plus grand nombre de personnes. Dans le sens commun, un média est considéré comme un support de transfert d'informations passant par des objets concrets tels que TV, radio, journaux, livres. . . et ayant une forme symbolique telle que l'oral, l'écrit, le visuel, l'auditif. . . donc faisant appel à des modalités perceptives 3

Définition Notion de la transmission d’information Caractéristiques de l’information: l’information n’est pas un bien comme les autres les médias ne sont pas des biens comme les autres 4

LA PUBLICITE MEDIA DEFINITION LES FORMES DE PUBLICITE IMPACT D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE LES MEDIA 5

DEFINITION Moyen de communication qui utilise les media de masse (presse, Tv, radio, affichage, cinéma, internet) pour transmettre des messages aux publics de l’entreprise afin d’agir sur leurs attitudes et leurs comportements (connaissance des produits, désir d’achat…). 6

LES FORMES PUBLICITAIRES PUBLICITE DE MARQUE PUBLICITE DE COBRANDING (ex Twingo et Kenzo) PUBLICITE INSTITUTIONNELLE (ex Danone) PUBLICITE COLLECTIVE (ex les produits laitiers) PUBLICITE D’INTERET GENERAL (problème économique et social, ex la Sécurité Routière) PUBLICITE COMPARATIVE (ex Vico et Mousline) 7

IMPACT D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE Notoriété « top of mind » : marque ou entreprise citée immédiatement, spontanément, en premier par la personne interrogée. Notoriété spontanée : marque ou entreprise citée par la personne interrogée sans aide mais au bout d’un certain temps de réflexion. Notoriété assistée : marque ou entreprise citée par l’enquêteur et la personne interrogée indique si elle connaît cette marque ou entreprise. 8

RADIO 11% TELEVISION 34% AFFICHAGE 12% CINEMA 1% PRESSE 42% 9 Répartition des différents media. France, 2012.

LA PRESSE Ensemble hétérogène (PQR, PQN, presse magazine, gratuits, consumer magazines…. ) Une relation très particulière à la presse (opinions politiques, croyances, centres d’intérêts…) Le seul media qu’il faut acheter directement et 10 fréquemment donc une implication forte et soutenue.

LA PRESSE La presse est le media le plus segmentant en raison de la richesse de son offre et de la spécialisation des titres. Les français sont de faibles lecteurs de quotidiens (Ouest France : 780 000 lecteurs, en Allemagne : Bild 4 Millions, GB : The Sun 3, 5 Millions) Mais de grands lecteurs de magazines (96 % des 11 adultes lisent au moins un magazine, c’est un des

LA TELEVISION Tous les foyers français sont équipés d’une télévision. Les 5 -6% qui n’ont pas de téléviseur se rencontrent surtout dans les CSP les plus élevées. Une audience cumulée (nombre d’individus ayant eu au moins un contact avec la télévision au cours d’une période quelle que soit la durée) très élevée de l’ordre de 85 % en 2009, 3 heures 52 minutes par jour. 12

La télévision (suite) Un media de moins en moins mass media (multiplication des chaines, volume de programme diffusé) La fragmentation croissante des audiences au cours de le journée. Elles ne se concentrent plus autant durant le « prime time » Voir le découpage de la journée et des tarifs. 13

6 h-19 H ACCES PRIME TIME NIGHT TIME 5000€ (semaine) 7500€(WE) 13000€ 14500€ 27000€ 25000€ 8700€ 9200€ 14 Tarif d’un spot de 30 secondes en 2006.

La télévision (suite) TF 1 est largement leader en part d’audience et en part de marché publicitaire. (8, 86 milliards de recettes sur les 14 milliards dépensés par les annonceurs) Audience cumulée de 74, 3 % en 2008. Un fort encombrement publicitaire. Le volume pub a plus que doublé pendant les 90 s. 15

La télévision. (suite) En 2008, 8 heures de pub par jour. Total annuel de 500 000 spots. Un petit nombre d’annonceurs, un ticket d’entrée élevé. 904 annonceurs seulement, dont 3 annonceurs sont à plus de 150 Millions d’euros (L’Oréal, Unilever, Nestlé) Les investissements par secteur sont principalement l’alimentation, la toilette beauté, l’édition et les transports… 16

Le format des spots de 30 secondes est en perte de vitesse, les spots plus courts ont le vent en poupe. (36% des spots font de 21 à 30 sec; 41 % des spots font de 11 à 20 sec). Les formes de présence des marques 17

Les formes de présence des marques. Le sponsoring de programmes : association régulière d’une marque à un programme (Darty et la météo); sponsoring technique (chronométrage d’une compétition, dépouillement informatique des résultats de vote). Les rubriques services : création d’un miniprogramme par la chaine avec le parrainage d’un annonceur (ex Leroy Merlin et « Du côté de chez vous » . 18

La médiatisation d’événements ex le trophée 19 Camel. Les droits d’asile : présence d’un produit sous forme de cadeau proposé dans les émissions de jeu. Le placement de produit : présence d’un produit dans le cours d’une fiction, d’un magazine, d’un clip… Le bartering : Troc de programmes dont les annonceurs détiennent les droits contre de l’espace publicitaire.

C’est l’échange d’un programme de télévision contre de l’espace pub. Ex des lessiviers et notamment Procter et Gamble. Il finance la réalisation d’une série qu’il offre à une chaîne en échange d’espaces publicitaires. 20

L’affichage. C’est un média de masse par excellence. Seul media purement publicitaire et totalement gratuit. Ex d’Avenir, Dauphin, Giraudy et France Rail. Excellente souplesse. Précision extrême. Un média urbain. Touche ceux qui circulent le plus (cible masculine, jeune, CSP moyennes et supérieures). C’est le média de l’événement en raison des dimensions possibles, des délais de pose (souvent 12 ou 24 heures) 21

L’affichage (suite). Un secteur très concentré. 700 000 emplacements sur tout le territoire (affichage 4 X 3; transports; mobilier urbain; affichage rural…) Exemples de coûts. 22

Réseau de villes de plus de 100 000 habitants : coût moyen pour 7 jours 222€. Réseau de villes de plus de 200 000 habitants : 300€. Réseau de villes de plus de 100 000 habitants (arrières de bus) : 70€. 23

Les premiers groupes en affichage. Vivendi (grâce à Cégétel); Carrefour, Auchan, PSA, Ford, Nestlé… 24

LA RADIO. 1100 radios. 6, 3 récepteurs radio en moyenne. Une couverture journalière de 83%. Un fort encombrement pub. 67% du volume pub radio a été diffusé par les chaînes musicales contre 33 % pour les stations généralistes. 2200 heures pour les musicales; 4600 heures pour les généralistes. 25

La radio étant un des media de prédilection de la promotion des ventes, le vendredi est le jour le plus encombré. Une durée d’écoute individuelle de l’ordre de 193 minutes. Les annonceurs en radio : Auchan, France Telecom, Vivendi, Carrefour… Forte saisonnalité, investissements les plus forts en fin d’année. 26

LE CINEMA. Seul media où le public a une disponibilité totale. Les principaux annonceurs : Nestlé, France Telecom, Renault, Loréal… Les jeunes étudiants urbains CSP+ sont surreprésentés dans l’audience du cinéma. 27

Le taux de mémorisation des films pubs est supérieur à 50% contre 15%pour un spot à la télévision. C’est le média de la détente par excellence. 28

Les caractéristiques de l’information Information = bien public Pas de destruction à l’usage Potentialité d’une consommation collective potentialité d’une consommation collective 29

BIENS ECONOMIQUES oui bien privé Destruction par l’usage Possibilité d’exclusion par l’usage Obligation d’usage Éclairage d’une rue privée 30 non bien public non oui Éducation Nationale obligatoire non Piscine Télévision par câble Source: J. J. Laffont: Fondements de l’Economie Publique oui Protection policière non Défense Nationale Dépollution d’une rivière Radio Nationale TV publique

Information = bien public L’information doit être « privatisée » par l’intermédiaire d’un support les médias sont ces supports les médias sont aussi des biens publics 31

Caractéristiques de l’information L ’information est un bien périssable Impose des contraintes en terme de coûts Rapidité de « production » Rapidité de « diffusion » 32

La structure de coûts des médias Les produits médiatiques sont tous des prototypes Une émission TV, un numéro de magazines, … est unique Le bien informationnel est cher à produire et très peu cher à « reproduire » Dans le cas de la presse, coût de distribution négligeables Dans le cas de la TV, coût de diffusion très faible (le coût de production ne dépend pas de l’audience alors que les recettes dépendent de l’audience) 33

Les coûts des médias: la TV Production d’une fiction: Un épisode de fiction bas de gamme: 130 000 € à 250 000€ Un numéro de série: 400 000€ à 1 000€ Une dramatique de prestige: 700 000€ à 1 400 000€ Soit un coût moyen horaire de 800 000€ Coût moyen d’un film cinéma français: 4 000€ Soit un coût moyen horaire de 2 800 000€ Droit sportifs: Le foot: C+ devait versé 480 millions d’euros par an pour diffuser en exclusivité les rencontres de ligue 1 de 2004 à 2007 (en 2003, C+ 299 Millions d’euros pour les droits du foot). Retransmission des grands prix de Formule 1 par C+ en « pay per view » : coût = 40 millions de dollars par an pour des recettes inférieures à 4 millions (entre 96 et 2002) 34

L’information: un bien d’expérience En économie, on distingue trois types de biens : Les biens de prospection : la qualité peut être perçue avant l’achat la qualité a un impact direct sur la demande Les biens d’expérience: la qualité est connue après l’achat (restaurants, biens informationnels, … les stratégies visant à informer les consommateurs sont importantes ainsi que l’effet réputation Les biens de confiance: la qualité n’est jamais perçue (médecin) la réglementation est primordiale Biens d’expérience: il faut inciter à l’expérimentation 35

Les modèles avec différenciation informationnelle Bain (1956) : la différenciation informationnelle peut constituer une barrière à l’entrée (fidélité des consommateurs) Schmalensee (1982) : une entreprise de bonne qualité installée peut obtenir des profits supra-normaux sans encourager l’entrée de concurrentes, même de bonne qualité Bagwel (1985) : le prix peut constituer un signal de qualité ; montre que même une entreprise de mauvaise qualité peut empêcher l’entrée d’une entreprise de bonne qualité grâce à la différenciation informationnelle 36

Les médias: un marché à double financement Quels clients? Les lecteurs / auditeurs / téléspectateurs? Les annonceurs publicitaires Choix entre les deux modes de financement L’un peut subventionner l’autre 37

Mode de financement de la TV 38 Source: Sites Web des chaines

Médias et marché de la publicité Forte dépendance des médias vis-à-vis du marché de la publicité Les risques: Des ressources limitées, et irrégulières (évolution globale et fluctuations saisonnières) Une forte sélectivité des annonceurs Ces caractéristiques de la publicité poussent à la concentration (dans la presse: régies de publicité qui proposent aux annonceurs des formules « globales » , c’est-à-dire sur plusieurs titres en même temps) 39

Évolution des recettes publicitaires des médias En 2001: recettes publicitaires des grands médias : - 4, 8% (à 9, 62 milliards d’euros) Entre 2002 et 2003, la publicité a enregistrée, sur l’ensemble des médias, une progression de 4, 6%. Croissance constante entre 96 et 99, Ralentissement entre 99 et 2001 Reprise à partir de 2002 40 selon l’IREP(Institut de recherche et d’études publicitaires).

Évolution des recettes publicitaires: la TV EVOLUTION DES RECETTES PUBLICITAIRES DE LA TELEVISION 41 Source: MPG Ressources

Évolution des recettes publicitaires: la TV EVOLUTION DU VOLUME PUBLICITAIRE TV NATIONALE ENTRE 1986 ET 2001 42 Source: MPG Ressources

Efficacité de la publicité Beta de mémorisation pour les différents médias (pourcentage de personnes qui mémorisent une publicité quand elles la voient) 75% pour le cinéma 15% pour la télévision (pour un spot de 30 secondes) 10% dans la presse magazine (pour une page en quadichromie) 9, 5% pour l’affichage (4 fois 3) 5% pour la radio (pour un spot de 30 secondes). 43

Et le média Internet? En 2003: Internet représente 2, 6% du marché de la publicité, contre 2% en 2002. Évolution: Fort ralentissement en 2001 et 2002 le marché de l’e-publicité Redémarrage en 2003: progression de 52, 4% entre 2002 et 2003 (de 199 millions d’euros à 302, 7 millions d’euros) Beta de mémorisation: 11% (pour une bannière) 44

Les recettes publicitaires de la TV: fluctuations saisonnières SAISONNALITE EN 2002 DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES, DE L'AUDIENCE TV ET DES COUTS/GRP - NOUVELLE NORME 45

Sélectivité des annonceurs Pas de relation proportionnelle entre audience et recettes Le nombre d’annonceurs augmentent avec l’audience Le prix de l’annonce augmente avec l’audience L’annonceur est prêt à payer plus cher pour une audience ciblée 46

Recettes publicitaires (volume / valeur) et audience TV PARTS DE MARCHE DES CHAINES DE TELEVISIONNATIONALE EN 2001 47

Les tarifs de la publicité TV DISPARITES DES TARIFS TV - BASE 30 SECONDES - 1 er SEMESTRE 2002 - TARIF MOYEN 30" EN 000 F 48 Source: MPG Ressources

TF 1: une forte audience en « prime time » EVOLUTION DE L'AUDIENCE AU COURS DE LA JOURNEE 49 Source: MPG Ressources

L’audience de TF 1: la cible privilégiée des annonceurs PART D'AUDIENCE DES CHAINES - 1 er SEMESTRE 2002 - ENSEMBLE JOURNEE LUNDI A DIMANCHE (en %) 50

Le marché de la presse 51

La presse: fonctionnement général 52

La presse: matière première Deux types de matières premières: Celles liées au contenant: Celles liées au contenu: Deux sources d’information: Les agences (mondiales, régionales, spécialisées, photos): l’AFP est l’une des 3 grandes agences mondiales (Associated Presse aux USA, Reuters en GB) Les sources propres aux journaux (reporters, bases de données) 53

La presse: la distribution Trois modes de distribution La poste (tarifs réduits qui s’apparentent à des subventions publiques) Les marchands de journaux: coûteux car il faut acheminer mais il existe des coopérative de distribution (NMPP: nouvelle messagerie de presse parisienne) Le portage 54

La presse: les charges Structure des charges d’un quotidien : Rédaction : 15 à 20% Administration : 10 à 15% Courtage publicitaire : 8 à 10% Papier : 10 à 15% Impression : 15 à 20% Distribution : 10 à 25% Promotion : 1 à 2% Frais généraux : 3 à 6%. 55

Le marché de la presse Les français sont peu consommateurs de quotidiens par rapport à leurs voisins européens Forte diminution du nombre de quotidiens entre l’après-guerre et le milieu des 90’s Mais augmentation globale du nombre de titres due au dynamisme de la presse magazine (des dizaines de titres apparaissent chaque année) 56

Le marché de la presse: évolution Nombre de titre de presse écrite et diffusion payée en millions d’exemplaires chaque année en France. 57

Le marché de la presse: quel type de presse? Parts de marché en 2001 selon le type de presse. 58 Source: OJD (Organisme de justification de la diffusion)

La presse quotidienne nationale Part faible et décroissante: 13% en 2001 contre 16% en 1996 Une dizaine de quotidiens nationaux en France Faible tirage par rapport à la plupart des grands quotidiens européens 59

Le marché des quotidiens nationaux: description Nombre d’exemplaires diffusés et payés par quotidiens en 2001. Parts de marché des différents quotidiens nationaux. 60 Source: OJD

Le marché des quotidiens nationaux: évolution GRAPHIQUE 7 : 61 Source: OJD

Les difficultés des quotidiens économiques Deux exemples: Les Échos: Baisse du CA de 16% en 2001 Stagnation des ventes en 2001 la première fois depuis des années Baisse des bénéfices de 32% en 2001 (2000 a été une année exceptionnelle) Réduction de la pagination, gel des embauches La Tribune: Baisse des ventes de 3, 7% Suppression de postes 62

La presse quotidienne régionale Près de 20 millions de lecteurs par jours (en 96) soit 7 millions d’exemplaires vendus 1 er média d’information en France Capacité d’impression répartie sur l’ens. du pays 409 titres Diffusion annuelle de 2, 2 milliards d’ex. Pd. M = 44% A mieux résisté à la crise que la presse nationale (infos de proximité et pages locale la protège de la TV et radio 63

La presse régionale: quelle pénétration? 64

La concentration de la presse régionale Forte concentration sur le marché de la presse régionale: Hersant contrôle 30% du marché le Dauphiné Libéré, Paris-Normandie, le Progrès de Lyon, les Dernières Nouvelles d'Alsace, Nord-Matin, Nord-Éclair, le Havre-Libre, Midi-Libre, etc… Hachette Filipacchi Presse: très présent le Provençal, le Méridional, la République Groupes plus modestes autour d’un titres phares Ouest-France, Sud-Ouest, la Dépêche du Midi, la Voix du Nord Premier quotidien français: Ouest France 17 éditions, 800000 exemplaires dans 12 départements 65

La presse hebdomadaire: très dynamique en France 1354 exemplaires vendus pour 1000 habitants La France = premiers lecteurs de magazines dans le monde Deux types de presse hebdomadaires: Les hebdomadaires d’information: pas de déclin et marché en bonne santé Magazines spécialisés: des dizaines de nouveaux titres apparaissent chaque année (crise des magazines économiques en 2001 compensée par l’essor des autres) 66

Les raisons du déclin de la presse quotidienne La concurrence de la TV et la radio Des coûts et prix élevés La diminution des recettes publicitaires Le manque de fonds propres 67

Déclin de la presse: la concurrence de la TV et de la radio La radio et la TV: des médias plus attractifs L’image ou le son Une information en temps réel Le prix (médias perçus comme gratuits) En 2002: les français passe en moyenne 5 H 45 min par jour à la TV alors qu’ils ne consacrent qu’une demie heure la presse 68

Déclin de la presse: la concurrence de la TV 69 Source: RTF et Simalec) Source: INSEE

Déclin de la presse: des coûts et prix trop élevés Depuis 70’s: coût de la vie 4 Prix des quotidiens 8 Les raisons Augmentation du coût du papier (10 à 15% des charges) Coûts liés au mode de distribution : plus élevés que nos voisins européens; la France a privilégiée la distribution en kiosque: coûteux et pas d’avance de trésorerie la poste: + coûteux qu’une distribution indépendante Augmentation des coûts d’imprimerie: investissements liés à la modernisation des outils 70

Déclin de la presse: les coûts d’impression Evolution des investissements de la presse Quotidienne nationale 71 Evolution des investissements de la presse Quotidienne regionale

Déclin de la presse: la baisse des recettes publicitaires Evolution des recettes publicitaires de la presse quotidienne nationale 72

Déclin de la presse: la baisse des recettes publicitaires Evolution des recettes publicitaires de la presse quotidienne regionale 73 En moyenne, la repartition des ressources d’un quotidien francais sont : 40% de recettes publicitaires 60% de diffusion payante

Déclin de la presse: la baisse des recettes publicitaires Evolution de la repartition des recettes publicitaires entre les grandes medias 74 Forte diminution de la part des dépenses publicitaires affectées à la presse au détriment de la TV.

Déclin de la presse: un manque de fonds propres La presse française manque de fonds propres: les fonds propres représentent 31% du bilan (contre 40% pou des entreprises du secteur des biens de consommation courante) la plus sous-capitalisée du monde la plus subventionnée par l’État Induit des frais financiers importants Pèse sur les investissements de modernisation 75

Le déclin de la presse: une incitation à la concentration Cela pousse à la concentration Pour bénéficier des économies d’échelle liées aux coûts d’impression toujours croissants Pour valoriser une audience plus importante auprès des annonceurs 76

La presse sur Internet Deux questions: Menace ou soutien pour la presse traditionnelle Modèle économique de la presse en ligne: quelles stratégies de tarification? 77

Concernant la problématique du faire ou du faire, les acteurs de la presse se dégagent de nombreuses contraintes industrielles sur Internet Actifs structurant les choix d’intégration ou d’externalisation de la production et de la distribution de contenus d’information Schémas organisationnels 78 Presse traditionnelle Presse en ligne • Spécificités de site : proximité entre sites de production et de distribution • Spécificités physiques : investissements technologiques entre producteurs et distributeurs • Actifs d’investissement : capacités de production • Forte incertitude • Forte fréquence des transactions • Actifs de marque : renommée du média, label de qualité • Actifs d’investissement : capacités de production de contenus • Faible incertitude • Très forte fréquence des transactions • Organisation industrielle verticale, fondée sur les économies d’échelle • Multiplication des formes d’organisation, faibles coûts de coordination

Quatre grandes formes organisationnelles de sites de presse cohabitent sur Internet 1 Les « Grands spécialistes » 2 • Intégration partielle −Production en propre, enrichie de contenus de tiers, distribués sur le site de l’éditeur seul −Fortes capacités de production −Forts actifs de marque en ligne • Modèles de financement divers ; souci de protection de la marque • Distribution duale −Production en propre et distribution de contenus sur divers supports −Fortes capacités de production −Faibles actifs de marque en ligne • Modèle de financement publicitaire et d’optimisation du référencement 3 Les « Agrégateurs » • Externalisation de la production −Distribution de contenus produits par des tiers −Faibles capacités de production −Forts actifs de marque en ligne • Modèle de partenariat « visibilité contre contenus » ou achat de contenus ; financement publicitaire 79 Les « Généralistes de qualité » 4 Les « Editeurs de niche » • Intégration verticale (par défaut) −Production et distribution de contenus en propre −Faibles capacités de production −Faibles actifs de marque en ligne • Modèles gratuits ou inexistants (vitrines) ; faible rayonnement

Ces catégories d’acteurs ont des résultats contrastés en termes d’audience 1 2 Les « Grands spécialistes » Les « Généralistes de qualité » Très fortes audiences Forte attention (temps passé par les utilisateurs) Contenus spécialisés, originaux, mis à jour très régulièrement Développement d’un savoir-faire propre à Internet (visibilité en ligne) • Fortes audiences • Attention moyenne • Contenus généralistes, protection de la marque (modèles mixtes ou payants dans cette catégorie) • Stratégie tournée vers l’audience, plus que d’attention ! Les « Agrégateurs » • Très fortes audiences • Forte attention • Grande diversité des contenus, mis à jour très régulièrement, propice à une lecture récurrente et diversifiée à chaque visite Les « Editeurs de niche » • Faibles audiences • Faible attention • Pauvreté des moyens pour développer des contenus attractifs et travailler sur la rétention des lecteurs 3 4 80 • •

La presse sur Internet: les avantages Les avantages: Permet de s’affranchir des coûts d’impression, de papier et de distribution Structures des charges d’un quotidien: Rédaction : 15 à 20% Administration : 10 à 15% Courtage publicitaire : 8 à 10% Papier : 10 à 15% Impression : 15 à 20% Distribution : 10 à 25% Promotion : 1 à 2% Frais généraux : 3 à 6%. 81

La presse sur Internet: les avantages Infrastructure de diffusion plus large permet de capter la communauté francophone à l’étranger Internet offre des possibilités supplémentaires en terme de contenu rédactionnel et de forme Présentation: plus de photos, présence d’un sommaire Liens (internes ou externes) Archivage Interactivité (possibilité de « dialoguer » sur des thèmes précis ou de réagir à des articles) 82

La presse sur Internet: quelle audience? Les 5 sites de presse quotidienne les plus fréquentés en juin 2002 sur le web français (résultats cybermétrie) Rang du quotidien en ligne Nom du quotidien Rang du quotidien « papier » Rang tout site confondu Nombre de visite Durée moyenne en minute de la visite 1 Le Monde 2 3 7 471 463 11: 44 2 L’Equipe 1 5 5 937 463 15: 03 3 Libération 5 10 2 610 190 08: 20 4 Les Echos 6 13 2 298 405 12: 10 5 Le Figaro 4 16 1 453 458 15: 12 6 Le Parisien 3 21 1 092 085 07: 06 83

La presse sur Internet : quelle audience? Evolution de la presse quotidienne en ligne 84 Pas de quotidiens regionaux Proche de l’ordre des editions papier (les memes 6 premiers)

La presse sur Internet : quelle audience? Les cinq sites de presse hebdomadaire les plus fréquentés sur le web français Juin 2002 (résultats cybermétrie) Rang du quotidien en ligne Nom du quotidien Rang du quotidien « papier » Rang tout site confondu Nombre de visites Durée moyenne en minute de la visite 1 Le Nouvel Observateur 3 24 1 023 416 09: 48 2 L’Express 2 37 338 135 08: 03 3 Courrier International 6 38 311 733 07: 05 4 Paris Match 1 43 195 986 05: 40 5 Télé 7 jours 49 94 726 02: 14 85

La presse sur Internet : quelle audience? Evolution de la presse hebdomadaire en ligne 86

Risque de cannibalisation? Une enquête américaine (Newspaper Association of America): Plus de la moitié des internautes américains se connectent sur des sites de presse pour recher de l’information Plus de 80% des internautes américains affirment lire autant le journal papier qu’avant d’avoir découvert le site Seuls 20% se contentent des infos en ligne 87

Risque de cannibalisation? Ensemble de la population (+ de 11 ans) Non internautes Internautes Lecteurs presse quotidienne 79, 5 % 76, 9 % 85 % Lecteurs presse quotidienne nationale 35, 7 % 30, 8 % 45, 8 % Lecteurs presse quotidienne régionale 62, 9 % 64 % 60, 7 % Lecteurs dernier mois magazine informatique 10, 4 % 3, 3 % 25, 1 % Lecteurs dernier mois magazine d’informations 23, 6 % 18, 1% 34, 7 % Lecteur dernier mois magazine économique 14, 3 % 9, 8 % 23, 4 % Source: Etude Mediametrie, Avril 2002 88

Risque de cannibalisation? Les internautes lisent plus la presse que la moyenne Les sites Internet peuvent créer un besoin de plus d’information Enquête américaine sur 15 657 visiteurs de 8 sites quotidiens: la consultation d’un site donne envie de: Lire plus : 29% Lire moins : 9% Ni plus ni moins : 63% Les sites Internet peuvent capter une nouvelle clientèle 89

Le modèle économique des journaux en ligne Les stratégies de tarification: Le modèle du tout payant: Les journaux ont essayé d’imposer le modèle du tout payant mais ont renoncé Exemple du Monde: payant pendant 3 ans puis tarification mixte En France, sur 50 sites recensés, un seul payant: le magazine Investir Beaucoup de sites de presse envisagent un retour au payant 90 Le modèle mixte En général: contenu de l’édition papier en ligne gratuitement Archives et informations très spécialisées payantes Le modèle du tout gratuit Contenu de l’édition papier ou pas de contenu

Le modèle économique des journaux en ligne Strategies de tarification sur 50 sites francais tout type de presse confondus (quotidienne, hebdomadaire, nationale et regionale) 91

Le modèle économique des journaux en ligne Les stratégies éditoriales Le site miroir: contenu identique à celui de l’édition papier Le site au contenu spécifique: contenu entièrement rédigé pour les internautes parfois plusieurs mises à jour de l’édition papier dans la journée nécessite des investissements spécifiques Le site au contenu mixte: reprend l’édition papier donne accès à certains contenus spécifiques Le site de notoriété: aucun contenu (seulement les titres) ; vitrine du journal renvoie à l’édition papier 92

Le modèle économique des journaux en ligne Strategies editoriale sur 50 sites francais tout type de presse confondus (quotidienne, hebdomadaire, nationale et regionale) 93

Un exemple de succès du tout payant: WSJ L’exemple du Wall Street Journal 2, 6 millions d’exemplaires papier chaque jour Le modèle de WSJ. com: tarif abonné édition papier: 29$ / non abonné: 59$ abonnés: mars 2001: 574000 / mars 2002: 640000 CA 2001: 37 millions de $ Fin janvier 2001: nouvelle version du site: représente un investissement de 28 millions de $ Rentabilité: pas encore à l’équilibre Répartition du CA publicité / abonnements Jusqu’à récemment 50/50 Aujourd’hui 40/60 94

Les différents médias • Les médias traditionnels • Les médias numériques • Les médias sociaux • Vous et moi 95

Les médias traditionnels • Presse • Cinéma • Radio • Télévision 96 • Affichage

Les différents médias • Les médias traditionnels • Les médias numériques • Les médias sociaux • Vous et moi 97

Les médias numériques • Internet • Téléphonie mobile 98

Les différents médias • Les médias traditionnels • Les médias numériques • Les médias sociaux • Vous et moi 99

Les médias sociaux • Media: ensemble des techniques et des supports de diffusion massive de l'information et de la culture 100 • Social: notion qui implique le partage et les interactions entre individus • Social Media: ensemble des techniques et des supports permettant aux individus de diffuser, partager, échanger massivement de l'information et de la culture (opinions, expériences, perspectives. . . )

Publicité TV durant les 10 dernières années Dépenses: +40% Audience: -50% Seulement 18% des campagnes publicitaires génèrent un ROI positif 101 Source: Mc. Kinsey

Internet 102 • 57% des internautes actifs ont rejoint un réseau social • 55% des internautes actifs ont déjà uploadé une photo • 83% des internautes actifs ont déjà visionné une vidéo • Facebook et My. Space rassemblent le même trafic journalier que Google • Les internautes passent 16% de leur temps à se connecter socialement (il y a encore 3 ans, cette catégorie n'était pas prise en compte dans les statistiques) Source: Neil Perkin, Morgan Stanley, Site. Pro. News

103 • 184 Millions de bloggers • 175'000 nouveaux blogs chaque jour = 1 chaque seconde • La blogosphère double en taille chaque 6 mois • 73% des internautes actifs ont déjà lu un blog • 45% des internautes actifs ont ouvert leur propre blog • 39% des internautes actifs sont abonnés à un flux RSS Source: Neil Perkin

Trafic 2005 1 Yahoo - 2 MSN - 3 Google - 4 e. Bay - 5 Amazon - 6 Microsoft - 7 My. Space - 8 Google. co. uk - 9 AOL - 10 Go 2008 1 Yahoo - 2 Youtube - 3 Live - 4 Google - 5 My. Space - 6 Facebook - 7 MSN - 8 Hi 5 - 9 Wikipedia -10 Orkut 104 Source: Morgan Stanley & Site. Pro. News

> 250 Millions utilisateurs +94% de croissance annuelle > 100'000 vidéos > 21 milliards de minutes 65'000 nouvelles vidéos/jour > 50 millions de visiteurs uniques/mois 105 Source: Morgan Stanley & Site. Pro. News

> 101 Millions utilisateurs +305% de croissance annuelle 250'000 nouveaux utilsateurs/jour 46% > 25 ans 34% > 34 ans 88% gagnent plus que $30'000 106 23% gagnent plus que $100'000 Source: Morgan Stanley & Site. Pro. News

> 211 Millions visiteurs uniques +52% de croissance annuelle > 8, 3 Millions d'articles > 75'000 contributeurs actifs 107 Source: Morgan Stanley & Site. Pro. News

11'000 articles ont été écrits sur l'i. Phone dans la presse américaine avant sa sortie sur le marché ! 108 Source: The New York Times

Problématique (1) • Le consommateur est devenu méfiant • Perte de confiance dans les marques: 76% des consommateurs pensent que les marques ne disent pas la vérité • "All marketers are liars" - Seth Godin • Le consommateur est dans la quête de sens, d’authenticité, de transparence • La notion de fidélité dans la durée n’est plus: on est dans l’instant 109

Problématique (2) • Les modes de communication hérités de l’ère industrielle et de consommation de masse ne fonctionnent plus • L’ère de la publicité massive est révolue • La marque doit devenir une secte, une tribu, un clan, une religion • Le consommateur ne se borne pas à ressentir le plaisir de consommer, mais aussi le plaisir d'évangéliser (Apple) 110

Problématique (3) • La marque doit porter en elle: o o o o 111 une histoire des valeurs des héros des méchants des traditions des codes légendes • Elle doit donner un rôle au consommateur

Le m-commerce, définition et avenir Le m-commerce est une forme d’achat en ligne, via un téléphone portable ( « m » pour « mobile » , en anglais). Aujourd’hui, à l’échelle mondiale, le parc de téléphones portables a dépassé la barre des 3 milliards. Ce qui représente un potentiel considérable pour le mcommerce. Par ailleurs, on assiste à une démocratisation des « smartphones » , qui, il y a encore cinq ans de cela étaient destinés à un public professionnel. 112

Le m-commerce, définition et avenir 113 En France, on compte plus de 3 millions de « mobinautes » (consommateurs sur téléphone portable). 44% des 16 -24 ans ont accédé à Internet depuis leur téléphone mobile au cours des 6 derniers mois. Les achats qui arrivent au top des achats via mobile sont les sonneries de portable et les jeux. e-Bay et Price. Minister proposent déjà des services mobiles : le surenchérissement pour le premier et l’accès aux meilleurs prix via un code barre pour le second.

Le m-commerce, définition et avenir 114

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Le m-commerce, définition et avenir 3 conditions sont aujourd’hui réunies pour favoriser le développement du m-commerce : • Le renouvellement rapide des terminaux (22 millions de mobiles ont été vendus en 2007 –dont 600 000 smartphones, soit une hausse de 11% par rapport à 2006) • Le développement des offres haut débit à prix relativement abordables • L’important développement des sites mobiles La SNCF est déjà en train de travailler sur son site mobile 116 « voyagessncf. mobi » , qui proposera l’échange de billet et le billet virtuel.